探析商業(yè)廣告評價的道德負面性質(zhì)

1、探析商業(yè)廣告評價的道德負面性質(zhì) 摘要：商業(yè)廣告（以下簡稱廣告）在現(xiàn)代社會中的作用幾乎與空氣對人的作用一樣不可或缺，但它在輿論中得到的評價卻多數(shù)是負面性的，本文因此對關于廣告的常見否定性話語進行辨析。 關鍵詞：商業(yè)廣告道德負面評價 在廣告這種經(jīng)濟競爭的表征性行業(yè)中，出于企業(yè)的利潤追求，廣告的創(chuàng)意、制作和傳播活動往往與各種程度的“惡”結(jié)成了千絲萬縷的聯(lián)系（頻繁插播的廣告打擾了人們對電視劇的欣賞便是這種“惡”的小例證），這實際上是企業(yè)的總體競爭戰(zhàn)略的一部分。但如果我們承認，在世俗的日常生活中，競爭博弈是生存的自然行為，為了獲勝，人們總是傾向于使用各種手段，則我們對各種惡的出現(xiàn)就不會大驚小怪了。關鍵是

2、如何引導人們的競爭行為，并將其規(guī)范在可以接受的范圍內(nèi)。在有關廣告的負面評價中，相當多的話語都集中在以下四個主題上。 一、廣告傾向于欺騙公眾 這是廣告最基本的罪惡，廣告給人的最基本印象就是“無欺騙不廣告”、“無謊不廣告”。例子不勝枚舉，麥當勞一則電視廣告表現(xiàn)在各種場景中的人一邊工作、玩樂，一邊吃麥當勞漢堡，同時不斷地重復著一句話“Iloveit!我喜歡！”，但麥當勞的廣告中從來不提它的產(chǎn)品包含著“三高”成分，對消費者的身體健康有著潛在的危險。無可否認，廣告中的確存在著說謊，而任何人都討厭被欺騙，但這里有必要將不可接受的說謊與可接受的說謊加以區(qū)別。從日常生活經(jīng)驗中人們也可以分辨出這兩種不同的說謊，

3、一種是惡意的，損人利己的，突破了最低道德標準的說謊；一種是非惡意的，或至少是一種慣常的行為、在人們可接受范圍之內(nèi)的，沒有超出最低道德標準的說謊。在現(xiàn)實生活和生產(chǎn)實踐中，沒有人能做到在任何時間和任何情況下都不說謊，人們也知道無法以這樣的高標準來相互要求，因此人們不是譴責任何說謊，而是譴責某種超出了最低道德標準的說謊，這種說謊已經(jīng)越過了道德的邊界，進入到法律的范圍。所謂法律，簡單地說就是以暴力形式強制人們遵守的最低道德標準，如不可殺人、搶劫、偷盜、作偽證，等等。 因此，如果明知其產(chǎn)品由于其成分和功能構(gòu)造的特點，具有無可避免的直接危害其消費者的健康或經(jīng)濟利益的特性，卻隱瞞不報的，這就是非法性說謊，因

4、為它已經(jīng)超出了最低的道德標準底線。如最近央視每周質(zhì)量報告中所報道的祛斑美容產(chǎn)品，宣稱是使用法國配方，效果神奇，并無負作用，但實際卻使得消費者得上了“白癜風”皮膚病，給消費者帶了巨大的身心傷害和損失。著名廣告人大衛(wèi)奧格威在論及廣告是否說謊時說：“我決不做不想讓自己的家人看的廣告?！逼湟馑荚谟?，他保證自己做的廣告肯定能夠符合一般人的慣常行為方式和道德標準，而對更高的要求，他則無法承諾。 現(xiàn)實中的多數(shù)廣告，其說謊程度與我們各自生活中的行為狀態(tài)頗為類似，因此大家習以為常，比如上面提到的麥當勞廣告，一般公眾并沒有對它表示特別的反感，雖然他們越來越多地知道該產(chǎn)品有“垃圾食品”的嫌疑，但因為他們自己有判斷力

5、和自主決定權(quán)，因此他們傾向于默認該廣告的說謊屬于可接受的范圍之內(nèi)。但對麥當勞廣告在兒童節(jié)目中的插播，他們則表示憤怒，因為兒童還不具備適當?shù)呐袛嗔妥灾鬟x擇權(quán)，將某種表面可愛的產(chǎn)品推薦給他們卻不告訴他們其中包含的危險，這就是蓄意欺騙，從而也就超出了最低道德底線，屬于違法行為。實際上這里涉及到道德理想和道德義務的問題，在許多時候我們往往把道德理想混同于道德義務，并以此來要求一般的逐利者，在他們已經(jīng)履行了道德義務的情況下，還要求他們把道德理想作為道德義務來履行，結(jié)果就容易由失望而憤怒，由理智而情緒化了。 二、廣告使用有傷風化的形象從事推銷 有一則洗衣粉廣告用了極其曖昧的廣告詞：“你泡了嗎？你漂了嗎？

6、你干了嗎？”一家公司的床墊廣告如此寫道：“你愿意和我睡嗎？”極盡“擦邊”、挑逗之能事，因而引起了公眾的極大不滿。最終迫于公眾的壓力，這些廣告都只好灰溜溜收場。的確，廣告的邪惡性在此暴露無疑，而公眾的譴責則合情合理。 如果能從以下幾個觀察點注意辨析，則對上述問題的澄清將更有利。其一，性訴求廣告的倫理判斷往往涉及到文化的兩個緯度：一是民族傳統(tǒng)心理的積淀，二是技術的發(fā)展和生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變所導致的生活趣味的變遷，簡而言之就是理解現(xiàn)代化與生活的關系問題，只有這樣才能避免固執(zhí)于一種模式或理想，而對現(xiàn)實的社會生活發(fā)展狀況以及與此相適應的公眾改善生活的需求與愿望不屑一顧。中國傳統(tǒng)思想認為“身體發(fā)膚受之父母，不敢

7、毀傷”，但現(xiàn)代社會中誰又忍心對愛美女士的整容熱情多加指責呢？我國服裝從清代之嚴密包裹轉(zhuǎn)到現(xiàn)代的自然袒露其性感特征，我們不也感到幾多美輪美奐嗎？其二，對某些商品與性心理的特殊關聯(lián)性應該給予現(xiàn)實的認定，而這也是對現(xiàn)代人的生活感覺的肯定，比如時裝、化妝品和某些藥品的生產(chǎn)與銷售，就與對性感的肯定與強調(diào)有著天然的聯(lián)系，而成功的性訴求并不會令人產(chǎn)生反感，比如三源豐乳霜的“做女人挺好”，潔爾陰的“難言之隱，一洗了之”等等廣告，既指明了產(chǎn)品的功能特征，又含蓄優(yōu)美，堪稱性訴求廣告的典范。而那些遭人詬病的性訴求廣告在許多情況下，恰恰是超出了特定商品的范圍，牽強附會乃至無中生有地硬要把性拉扯其中，因而就難免給人格調(diào)

8、低下而又欲蓋彌彰的嫌疑。 三、廣告鼓勵奢侈糜費的生活方式 人們從根本上是難以抗拒生活的奢侈的，丹尼爾貝爾所說的“需要”與“欲求”之間的界限其實很難區(qū)分。如果喝水是需要，喝茶、咖啡也應是需要。搓衣板、棒槌是需要，洗衣機也應是需要。除非與世隔絕，像美國的摩門教那樣不接觸任何現(xiàn)代文明，否則沒有人可以滿足于需要而不提出自己不斷高漲的欲求，因為說到底人之所以為人，正是因為他能不斷地提出、滿足和發(fā)展自己的欲求才成其為人的。因此，“奢侈”糜費是必然的，這本身其實并不是問題的關鍵所在，關鍵在于由此可能引發(fā)某些社會問題，比如貪污盜竊，殺人放火等等，而這些問題實際上不是廣告的問題，而是人的問題。 其實在廣告鼓勵奢

9、侈糜費的問題上，人們潛意識中最擔心的問題并不是欲望的高漲和貪婪的無法遏制，而是由此而造成的節(jié)儉和謙讓等傳統(tǒng)道德的破壞，以及由此可能導致的社會不穩(wěn)定乃至崩潰的前景，其中尤其是少年兒童的道德敗壞，更是該問題的核心所在。合法的廣告符合社會的最低道德標準要求，在該問題上就是可以鼓勵人們購買和消費各種商品，甚至鼓吹以高標準的消費為榮耀，但是廣告卻不能以直接損害社會的公共利益為代價來謀取自己的利益，尤其是不能以社會的未來希望兒童的精神與身體的健康成長為代價來謀取私利，否則它就滑向了違法的邊緣而將遭到譴責。 比如，當前的兒童電視廣告中大量充斥著這樣的廣告用語：“我有，你有嗎”給兒童的感覺是別人有的我也要有，

10、以此刺激其消費攀比心理。又比如某奶制品廣告，畫面上是一個孩子吃著雪糕，這時響起畫外音：“有那么好吃嗎”？孩子回答道：“不信你嘗嘗”，并將手中的食品遞過去，可馬上又縮了回來，轉(zhuǎn)而送入自己口中。這則廣告暗含著這樣一種信息：好東西要獨占獨享。此種廣告助長了孩子們的自私心理和以自我為中心的不良習慣，而與傳統(tǒng)文化所頌揚的節(jié)儉與謙讓的道德取向形成了強烈的反差，給人一種直接顛覆生活的理想和做人的基本價值的印象，其反道德的卑劣性理所當然地引起人們的強烈反感與排斥。 四、低俗的商品宣傳藝術形式降低國民的文化品味 這主要是法蘭克福學派的大眾文化理論的觀點，該觀點從啟蒙主義的立場出發(fā)，認為包括廣告在內(nèi)的大眾文化，是

11、資產(chǎn)階級主導的文化工業(yè)的產(chǎn)物，目的是贏利，并以模式化、類型化，從而是扼殺創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品來麻痹工人大眾的思想，使之失去反抗性，以確保資本主義的長治久安。因此大眾文化本質(zhì)上是意識形態(tài)性的、摧殘人性的“社會水泥”，是應該加以無情揭露的。霍克海默說：“一個人只要有了閑暇時間，就不得不接受文化制造商提供給他的產(chǎn)品?？档碌男问街髁x還依然期待個人的作用，在他看來，個人完全可以在各種各樣的感性經(jīng)驗與基本概念之間建立一定的聯(lián)系，然而，工業(yè)卻掠奪了個人的這種作用。一旦它首先為消費者提供了服務，就會將消費者圖式化?！边@是從精英立場對廣告等大眾文化的批判。對此也有相反的觀點，如英國文化研究學派，就認為大眾并非像大眾

12、文化理論認為的那樣毫無抵抗力，其實對于傳媒的暴力，他們有自己的一套化解方式，因為當代大眾文化并非傳播的某一方可以操縱的，它是傳播方與接受方共同創(chuàng)造的，其編碼與解碼的過程也需要兩方面的共同參與，而觀眾對于電視的傳播意圖則可以有三種解碼方式，他們或者遵從，或者協(xié)商，或者反抗，因此單方面的強制在現(xiàn)代的文化環(huán)境中將是無效的。 實際上，就廣告來說，精英們往往將廣告的影響看得過于嚴重，同時將大眾的理解力看得過于幼稚，因此一見廣告上出現(xiàn)一些不太精致優(yōu)雅的場景就不免大驚小怪，憂心忡忡，非強力彈壓而后才能感到盡了責任。比如這兩年被公認為比較典型的鄙俗廣告”腦白金”系列創(chuàng)意，的確是“濫”得可以，像人們所熟知的腦白

13、金前幾年的廣告詞說：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”活生生一副庸俗猥瑣、出爾反爾的嘴臉，因而遭到各界人士的一致痛批和鄙視。可見，對廣告的雅俗“群眾的眼睛是雪亮的”，甭管你偽裝得多么巧妙，都可以一眼看穿。而那些買了這種產(chǎn)品的人，也未必就是趣味低俗，大多可能是出于簡化選擇過程的考慮，買一個最被熟知的，又符合一般世俗心理的產(chǎn)品算了，在世俗生活的范圍內(nèi)如此行事似乎也沒有錯。認為廣告的說詞將改變一個人的思想和德性，進而影響到整個社會的德性和秩序，除了在上述兒童廣告的制作與接受范圍內(nèi)有一些意義以外，其余實在有點杞人憂天。這種狀況的出現(xiàn)，頗與我們的社會長期以來關于人的信念和傳播的信念有關。比較特殊地來講

14、，長期以來，我們的主流文化習慣了將人理解為實現(xiàn)某種社會目標的工具，“一顆螺絲釘”，而不是將之理解為是一個有思想也有情欲，有道德也有個性的，有血有肉并且也是具有各種平等權(quán)利的活生生的人，而我們的文化傳播主持者們則習慣了那種自上而下的單方面灌輸?shù)膫鞑シ绞?，并且理所當然地認為大眾受眾只能以受教育者的身份接受這種教化式的溝通方式，而個人的情感欲求、個性偏好及其文化消費選擇權(quán)，則因為涉嫌“個人主義”“資產(chǎn)階級生活方式”而被歸入道德敗壞的范疇一概予以抹除。因此一旦在新的消費文化環(huán)境中出現(xiàn)廣告這種商業(yè)化的、平等關系的交流方式，提出了許多有違于傳統(tǒng)的那些僵化了的道德準則，而于現(xiàn)實生活卻是真實、自然的訴求之后，一些習慣于居高臨下傳播方式的人就感到似乎亂了規(guī)矩，天下就要不太平了。 綜上，可見廣告的本性確乎唯利是圖，不擇手段，但其邪惡性是否就確鑿無疑呢？或者更準確地說，即使廣告的表現(xiàn)有著無可懷疑的不盡人意處，它的存在有無倫理合法性呢？如果我們承認人的不完善性，人類社會的有待完善性，以及人只有在現(xiàn)實的條件下生存，同時也只能在此基礎之上追求自己的理想這個前提