自考公共關(guān)系案例復(fù)習(xí)

1、第一部分考試題型一、名詞解釋（6*3=18分）二、簡答題（6*6=36分）三、論述題（2*10=20 分）四、案例分析題（1*12=12分） 五、操作與應(yīng)用題（1*14=14分）第二部分重點知識第一篇公共案例概說第一章公共關(guān)系案例的基本問題一、名詞解釋1、案例是指對某一具體事物或現(xiàn)象的描述、總結(jié)和分析。2、公共關(guān)系案例是指具有客觀性、典型性、實用性，由特定內(nèi)容和形式構(gòu) 成的，被描述、總結(jié)和分析的公共關(guān)系實務(wù)。3、 公共關(guān)系案例研究是一種研究、理解和把握公共關(guān)系學(xué)的實證研究方法。 這種研究方法主要是通過具體而典型的公共關(guān)系案例，探討公共關(guān)系實務(wù) 的普遍規(guī)律，研究公共關(guān)系運(yùn)作的各種形式，探尋公共關(guān)

2、系現(xiàn)象與本質(zhì)、 形式與內(nèi)容之間的聯(lián)系。4、專題性案例。一般指有關(guān)組織某一特定的公關(guān)項目、公關(guān)議題的案例5、綜合性案例。一般指針對組織關(guān)乎全局性的公共關(guān)系目標(biāo)、涉及整體性 的公共關(guān)系對象，運(yùn)用多種公共關(guān)系手段所進(jìn)行的公共關(guān)系活動案例。6、描述型案例。這類案例在寫法上一般以描述某一具體的公共關(guān)系活動過程為主，包括對 公共關(guān)系計劃或方案的介紹，對公共關(guān)系實施過程的敘述，以及對公共關(guān) 系實施結(jié)果的概括。這類案例重在如實地記錄和反映公共關(guān)系的活動，為學(xué)習(xí)者和使用者提供更多的研究余地和思考空間。7、分類型案例。這類案例在對公共關(guān)系活動的內(nèi)容、過程與方法進(jìn)行介紹 時，融入編寫者的看法與評價，對其成敗得失進(jìn)行

3、歸納與分析，以使學(xué)習(xí) 者和使用者更加深入，細(xì)致地理解和把握公共關(guān)系案例。8、公共關(guān)系案例分析，即通過對具體公共關(guān)系案例的剖析，解讀實踐、探 索規(guī)律、歸納理論、弓I發(fā)思考，啟發(fā)學(xué)習(xí)者和使用者，增強(qiáng)對公關(guān)知識的 理解和掌握，進(jìn)而指導(dǎo)公關(guān)實踐。二、簡答題（含論述題）1、公共關(guān)系案例的基本特征？答：（1）客觀性。公共關(guān)系案例中所涉及的內(nèi)容是真實的事實，公共關(guān)系 案例是對客觀發(fā)生的公共關(guān)系實務(wù)活動的記錄和整理，編撰公共關(guān)系案例 也要實事求是，既不能隨意杜撰，也不能夸大其辭。（2）典型性。公共關(guān)系案例研究的 對象，是具有代表性、有特色的公共關(guān)系實務(wù)案例，他們在實踐中既有類 型上或方式上的個性，又能體現(xiàn)公共

4、關(guān)系的某些本質(zhì)特征或基本規(guī)律。（3）實用性。構(gòu)成公共關(guān)系案例的事實應(yīng)對公共關(guān)系的實務(wù)操作或理論研 究具有較強(qiáng)的探討性或借鑒性，有一定的現(xiàn)實意義和理論價值，既是有效的和可控的，又 是有益的和可學(xué)的。2、公共關(guān)系案例的構(gòu)成要素？答：（1）目標(biāo)要素；（2）主體要素。公共關(guān)系的主體是社會組織。（3）客體要素。公共關(guān)系的客體是公眾。（4）傳播要素。（5）環(huán)境要素。3、公共關(guān)系案例一般包含三個主要的構(gòu)成要件答：（1）案例標(biāo)題；（2）案例正文；（3）案例結(jié)尾。4、公共關(guān)系案例的類型?答：（1）根據(jù)案例的篇幅和復(fù)雜程度可將其分為小型案例，中型案例，與 大型案例。（2）根據(jù)案例的內(nèi)容可將其分為專題性案例與綜合性

5、案例。（3）根據(jù)案例的編寫方式，可將其分為描述型案例與分析型案例。5、公共關(guān)系案例研究的意義答：（1）深化學(xué)習(xí) （2）提供借鑒 （3）模擬訓(xùn)練 （4）提高技能 （5） 指導(dǎo)實踐。6、為什么公共關(guān)系也存在一定得局限性？答：一是由于受具體實踐的限制相當(dāng)一部分案例只能從某一角度、某一方 面或某一層次反映公共關(guān)系的部分知識，案例間隙缺乏整體性的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)；二是作為個案，公共關(guān)系案例具有一定得特殊性，將這種特殊性的活動抽象成普遍性規(guī)律，容易產(chǎn)生的一定的片面性；三是公共關(guān)系案例內(nèi)容的取舍、價值的分析在很大程度上取決于編寫者本 人的理解與判斷，往往帶有某種主觀性和傾向性，難免會對案例的客觀性 造成一定得影響。

6、7、案例分析的一般程序答：（1）閱讀案例，整理頭緒（2）全面考察，確定重點（3）深入探討, 提出思考8、案例分析的一般方法?答：（1）專題式分析 即針對案例中某一問題或某一因素，選取某一側(cè)面或 某一角度，進(jìn)行專門的深層分析。這種方法的優(yōu)點在于，可以通過對案例 具體而深入的剖析，把公共關(guān)系中的主要問題、要素或技巧說深說透，從 而使學(xué)習(xí)者和使用者對公共關(guān)系某一專門內(nèi)容有較為深入的了解和認(rèn)識。（2）綜合式分析 即針對案例所反映的各種問題進(jìn)行全方位的分析，甚至 包括背景資料的引入與同類案例的比較。（3）討論式分析討論式分析更注重見解的多元性和結(jié)論的幵放性，多種思路和多種結(jié)論的交叉共存，是學(xué)習(xí)者和使用者

7、在參與和分析的 過程中，達(dá)到幵闊思路、靈活運(yùn)用所學(xué)知識的目的。第二篇公關(guān)主體類第二章公關(guān)主體說一、名詞解釋1、公共關(guān)系的主體，是指策劃、實施公共活動的各類社會組織。2、組織從狹義上看，是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工, 在統(tǒng)一的意志下從事協(xié)作行為的持續(xù)性社會體系。一般而言，公共關(guān)系的 主體是指狹義的社會組織。3、營利性組織是指直接從事各種創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟(jì)活動的社會組織。如各類 工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商業(yè)服務(wù)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)、高科技企業(yè)等。4、非營利性組織是指不從事營利活動，即不以營利為根本目的的社會機(jī)構(gòu) 或團(tuán)體，我國一般稱之為“團(tuán)體事業(yè)單位”。二、簡答題（含論述題）1、社

8、會組織的特點？答：（1）社會組織是構(gòu)成社會大系統(tǒng)的個人的特定集合。（2）社會組織是為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)而設(shè)置的，較之一般的社會群體，目標(biāo)更明確、更系統(tǒng)。（3）社會組織的運(yùn)營是在一定的現(xiàn)實條件和內(nèi)外環(huán)境下進(jìn)行的，涉及到多 方面要素的整合和配置，其中即包括組織內(nèi)外的利益互動，也包括理念、精神層面的傳播和溝通。2、非營利組織主要包括三類答：（1）公益性非營利組織；（2）互益性非營利組織；（3）服務(wù)性非營利 組織。3、營利性組織公共關(guān)系的特點?答：（1）以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向；（2）與市場營銷密切配合；（3）用于提升組 織的核心競爭力。4、公共關(guān)系行為要成為組織提升核心競爭力的重要手段，這就要求關(guān)公關(guān)系做到如

9、下幾點：答：一是為形成組織核心競爭力模式提供調(diào)研、咨詢服務(wù)，以使之更符合 市場需求、自身需求和利益相關(guān)者需求；二是闡釋、溝通和傳播組織的核 心競爭力模式，要使內(nèi)部公眾了解、接受組織的戰(zhàn)略、利益和主張，使之 團(tuán)結(jié)一心、奮力前行，要使外部公眾知曉、認(rèn)同組織的核心優(yōu)勢、獨特價 值和基本原則，使之在與組織的協(xié)調(diào)行動中實現(xiàn)利益互惠；三是與組織的其他戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)術(shù)手段聯(lián)動，為維系和提升組織的核心競 爭力創(chuàng)造必要條件。5、非營利性組織公共關(guān)系的特點？答：（1）以社會效益為導(dǎo)向；（2）以擴(kuò)大影響為主線；（3）以贏得支持為 重點。6、非營利性組織為了爭取公眾支持，具體包括如下幾個方面答：一是爭取社區(qū)公眾的支持，

10、要在組織所處的社區(qū)內(nèi)創(chuàng)造與公眾良性互 動的生存環(huán)境，這是組織外求發(fā)展的現(xiàn)實起點；二是爭取政府公眾的支持，使政府了解組織，重視組織所幵展的工作，提 供各種可能的幫助；三是爭取媒介公眾的支持，要培育和拓展媒介資源， 以引導(dǎo)和把握社會輿論，實現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)；四是爭取內(nèi)部公眾的支持， 統(tǒng)一內(nèi)部公眾的思想，指導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為，這是達(dá)成組織目標(biāo)的基本前 提。第三章 跨國企業(yè)公關(guān)專題一、名詞解釋1、跨國公共關(guān)系是指社會組織一信息傳播為主要手段，以塑造組織形象為 重點，以締結(jié)與跨國公眾的良性互動關(guān)系為目標(biāo)，并最終實現(xiàn)與跨國公眾的利益互惠和價值同構(gòu)的管理行為或社會活 動。2、跨國公眾 是指組織在跨國公共關(guān)系活

11、動中所面對的不同國度和不同文 化背景的公眾對象，包括對象國的政府、媒介、經(jīng)營伙伴、競爭對手、納 稅人或消費(fèi)者，等等。二、簡答題（含論述題）1、跨國公共關(guān)系有其特殊的復(fù)雜性。主要表現(xiàn)在以下幾個方面答：一是公共關(guān)系主體-跨國的社會組織的復(fù)雜性；二是公共關(guān)系客體- 跨國的目標(biāo)公眾的復(fù)雜性； 三是公共關(guān)系手段-跨國的溝通與傳播管理的 復(fù)雜性2、跨國公共關(guān)系的目標(biāo) 答：（1）長期目標(biāo)與近期目標(biāo)；（2） 般目標(biāo)與特殊目標(biāo)3、跨國公共關(guān)系的基本原則答：（1）全球化視角；（2）本土化關(guān)照；（3）遵守國際慣例。4、從事跨國公共關(guān)系活動的組織，必須做到如下四點：答：一是要了解國際發(fā)展大勢，洞察國際政治、經(jīng)濟(jì)和文化

12、的變化及其發(fā) 展走向；二是要關(guān)注人類社會共同面臨的重大問題，譬如生態(tài)環(huán)境保護(hù)、恐怖注 意猖獗、地區(qū)沖突頻仍等；三是要重視現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是新媒體技術(shù)和信息傳播技術(shù) 的運(yùn)用；四是要掌握公共關(guān)系理論研究的新成果和實踐發(fā)展的新動態(tài)。5、跨國公共關(guān)系的工作內(nèi)容：答：（1）幵展調(diào)查研究，提供決策咨詢；（2）建立信息傳播網(wǎng)絡(luò)；（3）幵展與對象國政府及相關(guān)社會團(tuán)體的良好合作；（4）發(fā)展與目標(biāo)公眾的良性互動關(guān)系，塑造組織的良好形象。第四章酒店與旅游業(yè)公關(guān)專題一、簡答題（含論述題）1、酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的特點答：（1）服務(wù)性（2）直接性（3）復(fù)雜性2、酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的作用答：（1）實現(xiàn)與消費(fèi)者

13、的良好溝通；（2）塑造、提升和鞏固品牌形象；（3）促進(jìn)合作，協(xié)調(diào)多方關(guān)系；（4）收集、反饋信息，參與組織決策;（5）處理突發(fā)事件和消費(fèi)者的投訴。3、公共關(guān)系對于建立和發(fā)展酒店與旅游業(yè)品牌形象的作用，主要包括如下 幾個方面：答：一是設(shè)計品牌形象，即發(fā)起火參與設(shè)計品牌的CIS系統(tǒng)；二是推廣品牌形象，即通過媒體、宣傳資料和社交活動等方式傳播品牌形象；三是評估品牌形象，即通過廣泛的調(diào)查、了解，評估預(yù)期品牌形象與實際 品牌形象之間的差距，并分析造成差距的原因；四是調(diào)整品牌形象，即根 據(jù)存在的問題或形勢的變化，調(diào)整、改善品牌形象。4、公共關(guān)系的參與決策職能，在酒店與旅游業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯 答：一是分析、評

14、估消費(fèi)者的行為和態(tài)度，預(yù)測變化趨勢，及時報告給決 策者，并提出解決冋題的方案；二是從公共關(guān)系的角度評議組織的方針、政策和計劃，研究是否符合消費(fèi) 者利益和社會利益及其對組織品牌形象的影響，并提出建議；三是協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項目，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提升消費(fèi)者滿意 度。第五章IT與高科技行業(yè)公關(guān)專題一、簡答題（含論述題）1、IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系的工作內(nèi)容答：（1）幵展宏觀研究，為企業(yè)決策提供咨詢；（2）協(xié)調(diào)各方關(guān)系，服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品、項目和發(fā)展戰(zhàn)略；（3）加強(qiáng)內(nèi)部溝通，建立和發(fā)展良好的內(nèi)部公共關(guān)系。2、為實施整合營銷傳播戰(zhàn)略創(chuàng)造了最大的可能，主要表現(xiàn)在答：一是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在傳播

15、手段上實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體投放與以 互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體投放的結(jié)合，使公共關(guān)系傳播更加立體化;二是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在與目標(biāo)公眾的互動上實現(xiàn)了“以我為 主” “自上而下”、與“平等對話”“及時反饋”的結(jié)合，使真正意義上 的“溝通”得以實現(xiàn)；三是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在實施中的、監(jiān)測、管理和調(diào)整上，實 現(xiàn)了原則性與靈活性的結(jié)合，使公共關(guān)系戰(zhàn)略在執(zhí)行中能更好地把握“變 與不變”的尺度；四是IT與高科技行業(yè)公共，在效果評估上實現(xiàn)了重要突破。第六章汽車行業(yè)公關(guān)專題一、簡答題（含論述題）1、汽車行業(yè)是世界各主要國家國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。在當(dāng)前市場環(huán) 境下，該產(chǎn)業(yè)的特點表現(xiàn)在：答：一是產(chǎn)品屬于貴

16、重消耗品，對消費(fèi)者而言，則屬于重大消費(fèi)支出系列； 二是業(yè)界競爭異常激烈，產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)全方位展幵； 三是在同質(zhì)競爭下，各種營銷傳播手段在市場實踐中得到充分運(yùn)用。2、汽車行業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)與內(nèi)容：答：（1）前期公關(guān)旨在為幵發(fā)出滿足消費(fèi)者需求、符合企業(yè)自身利益的汽 車產(chǎn)品提供決策咨詢，發(fā)揮的是公共關(guān)系的調(diào)研與咨詢功能;（2）中期公關(guān)旨在為促進(jìn)產(chǎn)品銷售、塑造產(chǎn)品品牌服務(wù)，發(fā)揮的是公共關(guān) 系的傳播管理功能；（3）后期公關(guān)旨在為維系目標(biāo)公眾、提升品牌形象服務(wù)，發(fā)揮的是公共關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)功能。3、汽車企業(yè)公關(guān)在策劃與實踐中應(yīng)把握的基本問題？（1）合“勢”（2）合“市”（3）合“事”（4）

17、合“適”第七章媒體行業(yè)公關(guān)專題一、名詞解釋1、所謂“大公關(guān)”，又稱之為全方位公關(guān)或全要素公關(guān)，是指媒體從自身 的公共性和傳播性等特殊屬性出發(fā)，將自身的人才要素、產(chǎn)品要素和渠道 要素等內(nèi)部要素，社會環(huán)境、公共議題和重大事件等外部要素有機(jī)整合起 來，使他們都成為公共關(guān)系理念滲透的載體和公共關(guān)系策略實施的手段。三、簡答題（含論述題）1、媒體行業(yè)公共關(guān)系的公眾分類（1）目標(biāo)受眾和兼顧群體（2） 廣告主和廣告代理商（3）合作伙伴（4） 競爭對手（5）媒體所屬的黨政系統(tǒng)2、媒體行業(yè)公共關(guān)系的原則 答：（1）有利于媒體的品牌塑造，提升媒體的知名度、美譽(yù)度和忠誠度；（2）有利于媒體內(nèi)容的傳播，服務(wù)與媒體“內(nèi)王

18、為王”的整體發(fā)展策略 - 內(nèi)容本身即是媒體的核心產(chǎn)品；（3）有利于媒體的廣告運(yùn)作，實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)；（4）有利于媒體的發(fā)行和銷售，以打幵市場，形成、鞏固和強(qiáng)化競爭優(yōu)勢;（5）有利于媒體與目標(biāo)受良性互動關(guān)系的建立，以實現(xiàn)媒體與受眾的利益 互惠與價值同構(gòu)。3、媒體行業(yè)幵展公共關(guān)系的主要形式答：（1）以自身為載體或整合其他媒體的資源，面向目標(biāo)公眾進(jìn)行信息傳 播和溝通；（2）結(jié)合媒體發(fā)展的定位，面向目標(biāo)公眾“制造”公共關(guān)系事件；（3）統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實行“大公關(guān)”戰(zhàn)略、第八章政府公關(guān)專題、名詞解釋1、政府公共關(guān)系是指以政府為主體，建立、維護(hù)和發(fā)展各種內(nèi)外關(guān)系，以 促進(jìn)政府工作，現(xiàn)政府職

19、能的一種管理思想和實踐活動。二、簡答題（含論述題）1、政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵答：（1）將政府視為社會公共管理機(jī)關(guān)，而不是社會發(fā)展中部分人的權(quán)利 機(jī)關(guān)；（2）強(qiáng)調(diào)政府的溝通職能、協(xié)調(diào)職能和服務(wù)職能，而不是政府的指揮職能和強(qiáng)制職能；（3）尋求政府名實相符的良好形象， 尋求政府順名心、合名意的自我完善, 而不是整體僵硬、官官相互、名實不符。三、論述題1、政府公共關(guān)系的特殊性：（一）主體的特殊性政府公共關(guān)系的主體是政府，其特點有三：一是權(quán)威性-政府是國家權(quán)力的管理機(jī)關(guān)和執(zhí)行機(jī)關(guān)，在它所轄的區(qū)域內(nèi)享有憲法和法律規(guī)定的充分的行政權(quán)力，因而具有高度的權(quán)威性； 二是導(dǎo)向性-政府的導(dǎo)向性表現(xiàn)為政府的意志、立場和

20、行為等，一經(jīng)表現(xiàn), 總會有相應(yīng)的會系統(tǒng)或社會力量做出的響應(yīng)，提供支持；三是代表性-般而言，政府是所轄社會成員意志和利益的總代表，要向 所轄社會成員負(fù)責(zé)。（二）客體的特殊性政府公共關(guān)系的客體是廣大社會公眾，其特點有三：一是普遍性-社會公眾作為一個整體而存在的，特定政府所轄的社會公眾有其同質(zhì)性，有著共同的利益取向、價值空間和發(fā)展目標(biāo)；二是復(fù)雜性-社會公眾作為分散的個體而存在的，每一個、每一群社會成 員總有其特殊屬性和特殊需求；三是多變性-時代永遠(yuǎn)在變，生存與其中的社會公眾也在變，時空條件發(fā) 生變化，他們的規(guī)模和結(jié)構(gòu)也必然發(fā)生變化。（三）傳播手段的特殊性。2、政府公共關(guān)系的溝通方式答：（1）直接溝通

21、。指政府通過當(dāng)面接待、走訪考察、召幵調(diào)研會、座談 會、接受電話、信件咨詢等多種形式，與公眾或公眾代表進(jìn)行面對面的溝 通。直接溝通的優(yōu)點是交流直接，反饋及時，可以充分感受對方的意見和 情感，可以隨時轉(zhuǎn)換話題以引發(fā)和滿足對方的興奮點，因而雙方溝通的障 礙比較小(2)間接溝通。借助于媒體，特別是大眾媒體進(jìn)行的溝通。 政府通過報刊、 廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播自己的聲音，想公眾進(jìn)行通報、宣傳和解釋, 同時又通過媒體了解公眾中存在的問題聲和呼聲，由此實現(xiàn)溝通。(3)半直接溝通。即介于對面的直接溝通與通過媒體進(jìn)行的間接溝通之間 的溝通。這種溝通的主要方法有電話溝通、信件溝通、信訪溝通，以及新 近興起的網(wǎng)絡(luò)

22、 MSN溝通、BBS溝通等。無論哪一種溝通，政府公共關(guān)系都應(yīng)該樹立以下三個意識：一是溝通的內(nèi) 容比溝通的形式更重要；二是溝通的目的是為了解決問題；三是溝通機(jī)制 必須雙向的，要在溝通中設(shè)置暢通的反饋渠道。第三篇公關(guān)客體類第九章公關(guān)客體概說一、名詞解釋1、公共關(guān)系的客體，亦稱為公共關(guān)系的對象，是指組織幵展公共關(guān)系所面 對的各類公眾。2、公眾泛指存在于社會系統(tǒng)中的大多數(shù)人。3、公共關(guān)系公眾是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對象的總稱4、內(nèi)部公眾指社會組織內(nèi)部的所有成員，包括組織的決策者、管理者和普 通員工以及他們按照特定的制度和需求組成的內(nèi)部部門

23、團(tuán)體。5、外部公眾指置身社會組織外部，與組織存在這樣或那樣的關(guān)系的公眾， 如政府、消費(fèi)者、納稅人、新聞媒體、合伙伙伴、競爭對象、社區(qū)成員等。6、非公眾指與組織未發(fā)生任何聯(lián)系，五任何利益關(guān)系的個人或群體。7、潛在公眾指受到組織影響，可能與組織發(fā)生利益關(guān)系，但自身尚未意識 到的個人或群體。8、知曉公眾指那些了解組織或其所從事的工作，意識到自身與組織的特定 關(guān)系，但尚未付諸行動的個人或群體。9、行為公眾指明確認(rèn)知與組織的關(guān)系，著手或已經(jīng)采取具體行動的個人或 群體。10、首要公眾指組織聯(lián)系最密切，利害關(guān)系最大的公眾，如企業(yè)內(nèi)部的職 工、外部的消費(fèi)者等。11、次要公眾指與組織聯(lián)系較為密切，利害關(guān)系適中的

24、公眾，如新聞媒體、 行業(yè)協(xié)會等。12、邊緣公眾指與組織聯(lián)系較為松散，利害關(guān)系較小的公眾，如職工家屬、 消費(fèi)者的鄰居、同事等。13、順意公眾指對組織采取理解、支持和歡迎態(tài)度的公眾。14、逆意公眾指對組織及其行動采取反對態(tài)度的公眾。15、中立公眾指介于兩者之間，對組織及其行為采取客觀、中立的態(tài)度。二、簡答題（含論述題）1、公共關(guān)系中的公眾具有以下特征：答：（1）共同性；（2）多樣性；（3）系統(tǒng)性；（4）能動性；（5）變化性。第十章內(nèi)部公關(guān)專題一、名詞解釋1、內(nèi)部公共關(guān)系是組織內(nèi)部橫向公共關(guān)系與縱向公共關(guān)系的總稱。2、橫向公共關(guān)系指組織機(jī)構(gòu)中各個職能部門、科室、班組之間和內(nèi)部員工 之間的關(guān)系。3、縱

25、向公共關(guān)系指組織機(jī)構(gòu)上下級之間的關(guān)系。4、 員工公眾指組織內(nèi)部不同部門、崗位中的個體，如管理人員、技術(shù)人員、 辦事人員、業(yè)務(wù)人員等。5、團(tuán)體公眾指組織內(nèi)部按特定職能、規(guī)范和程序結(jié)合起來的員工集合體，可以是結(jié)合緊密、履行特定職能的組織部門（如研發(fā)部、市場部等），也可以是結(jié)合松散、安特定興趣形成的團(tuán)體（如讀書會、興趣小組等）6、領(lǐng)導(dǎo)層公眾指組織的最高決策層和指揮層，他們是組織的主導(dǎo)者和代表 者。7、正式溝通指在組織系統(tǒng)內(nèi)，依據(jù)一定的組織層次和相應(yīng)的規(guī)章制度所進(jìn) 行的信息溝通。8、非正式溝通是指在正式溝通渠道以外進(jìn)行的信息傳遞和交流。9、單向溝通是指傳播者單方向受傳者發(fā)布信息，多是上級發(fā)布指令，下級

26、 落實執(zhí)行。10、雙向溝通是指傳播者以協(xié)商和討論的方式與受傳者進(jìn)行的信息溝通。11、橫向溝通是指在組織系統(tǒng)中各層次的個人或群體之間所進(jìn)行的信息傳 播和交流。二、簡答題（含論述題）1、組織內(nèi)部公共關(guān)系的特點與類別答：（1）組織內(nèi)部公共關(guān)系具有穩(wěn)定性、密切性、可控性、等特點。（2）組織內(nèi)部公共關(guān)系也可以劃分為如下幾類：一是人際關(guān)系，即組織內(nèi)部人與人之間的溝通與交往關(guān)系；二是權(quán)力關(guān)系，即組織內(nèi)部不同崗位、職級及資源占有與支配能力的人們 之間的互動關(guān)系；二是信息關(guān)系，即組織內(nèi)部的信息傳播關(guān)系；四是競爭 關(guān)系，即組織內(nèi)部個人間的競爭關(guān)系和群體間的競爭關(guān)系；五是利益關(guān)系， 即組織內(nèi)部各類公眾之間實現(xiàn)與利益

27、分配關(guān)系。2、內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo)與原則：答：（一）內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo)（1） 協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系，使內(nèi)部員工獲得方向感、 信任感、成就感、歸屬感、舒暢感和實惠感，從而有利于提高工作效率和 工作質(zhì)量；（2）形成和強(qiáng)化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力，是內(nèi)部的各個部門和員工統(tǒng) 一思想、達(dá)成共識，團(tuán)結(jié)一致，為組織的發(fā)展目標(biāo)貢獻(xiàn)力量；（3）創(chuàng)造和維系組織內(nèi)部文化，使內(nèi)部文化成為員工生活和工作的動力源 泉，引導(dǎo)員工形象健康向上的價值觀念和積極樂觀的人生態(tài)度，增強(qiáng)整個 組織的活力。（二）內(nèi)部公共關(guān)系的基本原則（1）導(dǎo)向原則（2）規(guī)范和約束原則（3）激勵和鼓勵原則3、內(nèi)部運(yùn)作公共關(guān)系的運(yùn)作主要包括

28、如下幾個方面： 答：（1）增強(qiáng)內(nèi)部公眾對危機(jī)的認(rèn)知，以消除疑慮、誤解和恐慌;（2）轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾對危機(jī)的態(tài)度，使之認(rèn)識到自己也是化解危機(jī)的主體, 而不是受害者或旁觀者；（3）引導(dǎo)內(nèi)部公眾在危機(jī)匯總的行為，使之統(tǒng)一口徑、理性行動，有屬于 危機(jī)處理而不是相反。第十一章媒體關(guān)系專題一、名詞解釋1、媒體關(guān)系也稱做“新聞界關(guān)系”，即組織與新聞傳播媒體（包括報紙、 雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等）以及新聞界人士（記者、編輯等）的關(guān)系。二、簡答題（含論述題）1、組織與媒體建立關(guān)系的目的答：（1）爭取媒體對組織的理解和支持，形成對組織生存和發(fā)展有利的輿 論環(huán)境。（2）通過媒體實現(xiàn)組織與廣大公眾的溝通，密切組織與目標(biāo)公

29、眾之間的聯(lián) 系。組織如何建立良好的媒體關(guān)系，首先必須樹立正確的媒體觀。正確的 媒體觀有兩方面的含義：一是重視媒體的作用，以積極、主動的心態(tài)面對 媒體，以“為我所用”的策略整合媒體；二是警覺媒體的“雙刃劍”效應(yīng)， 避免媒體對自身發(fā)展造成不必要的損害。（3）20世紀(jì)60年代，美國傳播學(xué)者格伯納等人主持一項有關(guān)大眾媒體 與青少年成長問題的實證研究，提出了著名的培養(yǎng)理論。這一理論的一個 核心觀點是，共識是社會作為統(tǒng)一的有機(jī)體存在的前提，而在現(xiàn)代社會， 大眾媒體是培養(yǎng)和形成社會共識的基本推動力。2、為建立良好的媒體關(guān)系，組織需要做出如下幾方面的努力答：一是了解自身所處的媒體環(huán)境，要在整個媒體系統(tǒng)中，準(zhǔn)確

30、劃分核心相關(guān)媒體（即與組織的生存和發(fā)展關(guān)系最為密切的媒體）、一般相關(guān)媒體（即與組織的生活和發(fā)展有一定關(guān)系的媒體）和邊緣相關(guān)媒體（即與組織的生 存和發(fā)展關(guān)系不大，但也可能在特定情況下影響組織輿論環(huán)境的媒體），并對之采取針對性的公共關(guān)系策略。二是學(xué)習(xí)相關(guān)的媒體運(yùn)作知識，掌握一 定的媒體應(yīng)對技能，特別是要熟悉核心相關(guān)媒體的屬性、特點、定位和風(fēng) 格。三是在自身傳播需求和媒體報道許久之間尋找一個平衡點，亦即以上 所說的要創(chuàng)造與媒體的共識，要選擇最合適的媒體，面向最適合的公眾， 傳播最合適的內(nèi)容。3、組織一般通過如下三種方式建立媒體關(guān)系答：（一）日常工作中媒體關(guān)系的建立于維護(hù)：通過建立媒體數(shù)據(jù)庫、組織 媒

31、體聯(lián)誼會、日常溝通與協(xié)調(diào)等多種方式，與媒體形成長期、穩(wěn)定的合作 關(guān)系。（二）特定公共關(guān)系項目中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：吸引媒體關(guān)注，調(diào)動 媒體參與，使媒體成為公共關(guān)系項目或?qū)０笇嵤┑闹匾?。（三）危機(jī)狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立于維護(hù)：盡量爭取媒體的理解、同情和 支持，使媒體成為化解危機(jī)的重要手段。關(guān)于以上幾種方式，著名公共關(guān) 系專家亞科卡有一段經(jīng)驗之談：一是要善于與新聞界接近，無論是在順境 中，還是在逆境中；二是要堅持每隔一段時間召幵記者招待會，公布生產(chǎn) 經(jīng)營結(jié)果，無論是好的結(jié)果，還是壞的結(jié)果；三是要講真話，坦率誠實地 對待新聞界人士；四是對有意刁難的記者不必惱怒或駁斥，故意不理睬也 就夠了；五是當(dāng)

32、記者陷入困境需要幫助時，要給他提供誠心實意的幫助。第十二章社區(qū)關(guān)系專題一、名詞解釋1、社區(qū)關(guān)系：亦稱做區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系或睦鄰關(guān)系，是指組織與所在區(qū) 域公眾的關(guān)系，包括與當(dāng)?shù)卣芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居 民百姓等公眾的關(guān)系。二、簡答題（含論述題）1、搞好社區(qū)關(guān)系的意義答：（1）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要 其一，社區(qū)為組織提供需要的人力資源，完全沒有當(dāng)?shù)厝瞬诺膮⑴c，對組 織的生存及發(fā)展不利；其二，社區(qū)為組織提供所需的各種基礎(chǔ)能源和基礎(chǔ) 設(shè)施，如水電、通訊、交通、居住和飲食等，組織的生存和發(fā)展離不幵這 些基本礎(chǔ)性的支持；其三，組織受所在地權(quán)

33、利機(jī)關(guān)的管轄和行業(yè)團(tuán)體的監(jiān) 督，只有爭取他們的支持，組織才能健康、規(guī)范的發(fā)展；其四，對于商業(yè) 組織而言，社區(qū)本身即意味著市場，社區(qū)公眾是與組織地域最接近、聯(lián)系 最緊密的消費(fèi)者。（2）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系能夠直接獲得良 好的口碑。2、社區(qū)關(guān)系的特點答：（1）密切性；（2）直接性；（3）復(fù)雜性。3、處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作答：（1）自覺履行社區(qū)義務(wù)，承擔(dān)社會責(zé)任，創(chuàng)造理念共識、發(fā)展共識和 價值共識。（2）主動支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好形象。（3）策劃和實施面向社區(qū)公眾的焦點事件， 擴(kuò)大自身在社區(qū)公眾中的影響。第十三章政府關(guān)系專題一、名詞解釋1、政府

34、：是國家權(quán)力的執(zhí)行者，是對社會進(jìn)行統(tǒng)一、有序管理的權(quán)利機(jī)構(gòu)2、政府關(guān)系：在政府與社會組織管轄與被管轄的關(guān)系之中，存在一種互相 了解、互相溝通的互動關(guān)系，這是社會組織公共關(guān)系的重要范疇一一政府 公眾關(guān)系，簡稱政府關(guān)系。二、簡答題（含論述題）1、建立和發(fā)展政府關(guān)系的基本原則答：（1）熟悉政府職能及其運(yùn)作規(guī)則。（2）一切活動在政府允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。（3）主動溝通與傳播。2、建立和發(fā)展政府關(guān)系的方式答：（1）以恰當(dāng)方式對政府進(jìn)行游說。（2）建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（3）借助媒體塑造正面形象。（4）借助意見領(lǐng)袖獲得政府認(rèn)同（5）以良好的社會表現(xiàn)贏得政府支持。3、在對政府展幵游說的過程中，組織應(yīng)注意如下幾

35、個問題答：一是對游說問題進(jìn)行研究；二是了解游說對象；三是掌握游說的技巧；四是以行動響應(yīng)、鞏固游說成果。第四篇公關(guān)實戰(zhàn)類第十四章公關(guān)實戰(zhàn)概說（注意操作與應(yīng)用題）一、名詞解釋1、公共關(guān)系策劃就是為達(dá)到組織目標(biāo)， 公關(guān)人員在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,對總體公關(guān)戰(zhàn)略和具體活動進(jìn)行計劃、設(shè)計和論證的過程。2、公共關(guān)系計劃的實施，是將公關(guān)調(diào)研和公關(guān)策劃形成的戰(zhàn)略構(gòu)想和戰(zhàn)術(shù)方案付諸實踐的過程，是公共關(guān)系工作中的關(guān)鍵一環(huán)。3、公共關(guān)系效果評估，是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃的實施過程、實施效果進(jìn)行檢查、分析和總結(jié)的過程。二、簡答題（含論述題） 1、公共調(diào)研與“四步工作法”的關(guān)系 答：（1）公共關(guān)系工作的初期：全

36、面深入的公關(guān)調(diào)研可以為公共關(guān)系方案 的形成提供可靠的依據(jù)。（2）在計劃實施過程中：公關(guān)調(diào)研承擔(dān)者信息檢檢測和反饋的任務(wù)，使組織能夠不斷調(diào)整、修正公關(guān)策略。（3）在公關(guān)效果評估中：公關(guān)調(diào)研是實現(xiàn)客觀評價的必要手段。2、公關(guān)策劃的基本要素答：（1）策劃者；（2）策劃目標(biāo)；（3）策劃內(nèi)容；（4）策劃對象；（5）策 戈U結(jié)果。3、公共關(guān)系策劃分為六個步驟：答：（1）確定公關(guān)目標(biāo)；（2）細(xì)分公眾；（3）形成活動方案；（4）編制預(yù) 算；（5）撰寫公關(guān)策劃書；（6）論證公關(guān)活動方案。4、公關(guān)計劃的實施要求答：（1）堅持計劃所規(guī)定的公關(guān)目標(biāo)和主要步驟。（2）堅持進(jìn)度控制和整體協(xié)調(diào)。（3）堅持信息檢測和及時應(yīng)變

37、。5、公關(guān)效果評估的主要功能 答：階段性評估有助于及時反饋信息，調(diào)整公關(guān)策略。總體評估有助于總 結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)，提升組織策劃、實施公共關(guān)系的能力。良好的效果評估還 有助于正確組織上下對公共關(guān)系工作的認(rèn)同和支持，激勵組織成員繼續(xù)努力。6、公關(guān)效果評估的基本程序：答：（1）設(shè)立統(tǒng)一的評估指標(biāo)。（2）確定可行的評估方法。（3）形成、論 證和應(yīng)用評估報告。7、公關(guān)效果評估方法主要有答：（1）直接觀察法；（2）輿論統(tǒng)計法；（3）公眾調(diào)查法。第十五章公關(guān)調(diào)研專題一、名詞解釋1、公共關(guān)系調(diào)研是針對組織整體或某一方面的狀況，或就組織幵展公共關(guān)系的條件，進(jìn)行調(diào)查研究和統(tǒng)計分析，以數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾意見 的方

38、法。2、研究假設(shè)是指從調(diào)研課題出發(fā)，對調(diào)研對象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境，調(diào) 研問題的因果關(guān)系與影響要素進(jìn)行事前推斷和假設(shè)。二、簡答題（含論述題）1、公共關(guān)系調(diào)研的意義答：公共關(guān)系調(diào)研意義包括以下四個方面：（1）使組織準(zhǔn)確了解在公眾中的形象定位，測量出自我期望的形象與公眾心目中實際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。（2）為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關(guān)計劃提供決策依據(jù)，提高公共關(guān)系策劃的 科學(xué)性（3）使組織能準(zhǔn)確了解公眾意見和社會輿論，以便引導(dǎo)積極輿論，化解消 極輿論，提高公共關(guān)系活動的有效性。（4）使組織對幵展公共關(guān)系活動的主客觀條件有較為全面的了解，以便預(yù)先做出調(diào)整或做好準(zhǔn)備，提高公共關(guān)系活動的成功

39、率。2、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容答：（1）組織形象調(diào)研。（2）組織公眾輿論調(diào)研。（3）組織幵展公共關(guān)系 活動條件調(diào)研。（4）組織公共關(guān)系效果評估調(diào)研3、公共關(guān)系調(diào)研的步驟答：（1）研究假設(shè)的提出是公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ)。（2）研究設(shè)計的形成是公共關(guān)系調(diào)研的核心（3）調(diào)研方法的選擇是公共關(guān)系調(diào)研的關(guān)鍵（4）調(diào)研規(guī)劃的事實是公共關(guān)系調(diào)研的主體。（5）調(diào)研結(jié)論的得出是公共關(guān)系調(diào)研的目標(biāo)。（6）調(diào)研成果的硬功是公共關(guān)系調(diào)研的又一個起點。4、在調(diào)研實施階段需要注意哪些問題答：一是調(diào)研者的選拔、組織和培訓(xùn)，要選擇最合適的人，進(jìn)行統(tǒng)一、有效的管理，幵展專業(yè)化的培訓(xùn)，使他們具備足夠的知識、技巧和經(jīng)驗實施 調(diào)研；二是按照

40、預(yù)設(shè)的調(diào)研方法，確定樣本的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，選擇合適的調(diào)研場所，規(guī)范地實施調(diào)研程序；三是定性資料的搜集和定量資料的搜集并 重；四是發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對調(diào)研實施中可能出現(xiàn)的意外情況，要做到及時反饋以 確保調(diào)研任務(wù)的順利完成。5、調(diào)研結(jié)論的形成要堅持的原則有答：（1）科學(xué)性；（2）客觀性；（3）批判性。第十六章溝通與說服專題一、簡答題（含論述題）1、說服公關(guān)的要求 答：一是信源（說服者）的可信度，二是信宿（被說服者）的明確度，三 是信息（說服主題與內(nèi)容）的有效度。2、說服公關(guān)需要重點解決的問題答：（一）說服者要明確“說什么”的問題。（二）說服者要明確“對誰說”的問題。（三）說服者要明確“怎么說”的問題第十七章大型

41、活動專題一、名詞解釋1、大型活動：是指社會組織策劃、實施的有目的、有計劃、有步驟、吸納 目標(biāo)公眾多人參的大型綜合性社會協(xié)調(diào)活動。二、簡答題（含論述題）1、大型活動的特點答：（1）要有明確的目標(biāo)。大型活動目標(biāo)的設(shè)立有三個導(dǎo)向：一是問題導(dǎo)向， 二是價值導(dǎo)向，三是資源導(dǎo)向。（2） 要有周密的計劃。（3）多數(shù)公眾的參與。（4）廣泛的社會傳播性 2、大型活動策劃與實施的步驟答：（一）市場調(diào)查和可行性研究。大型活動的可行性研究，要把重點放在 對如下幾個“適應(yīng)性”的考察上：活動的社會適應(yīng)性、目標(biāo)公眾的適應(yīng)性、自身財力、人力和物力的適應(yīng)性等。（二）提煉主題和進(jìn)行創(chuàng)意。（三）事實操作和流程把控。在這一階段，需注

42、意如下幾個問題：一是活動正式實施之前，要 對活動的組織者、操作者進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解活動的全局和細(xì)節(jié)，使他 們在工作中提供“建設(shè)性勞動”。二是在活動正式幵始后，要堅持程序化管理，按既定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則推進(jìn) 各個流程，以避免出過多差錯和混亂。三是要注重邊實施、邊策劃、邊修 正。（四）科學(xué)、準(zhǔn)確的效果評估。3、策劃、實施大型活動的策略答：（1）創(chuàng)造活動的“眼”（2）創(chuàng)造有利于主題表達(dá)和傳播的活動氛圍（3）緊緊抓住“人”這一問題做文章。第十八章新產(chǎn)品上市專題、名詞解釋1、 市場滲透：是一種“蠶食式”的新產(chǎn)品上市策略，指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時, 為了拓展市場進(jìn)入的半徑和延伸進(jìn)入的深度，而不斷在目標(biāo)市場上進(jìn)行滲

43、透或輻射的過程。2、市場幵拓：是一種大刀闊斧式的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在實現(xiàn)市場 滲透的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)市場進(jìn)行大規(guī)模的幵發(fā)和拓展。3、市場擴(kuò)張：是一種“水到渠成”型的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在獲得 一定市場份額基礎(chǔ)上的演進(jìn)和擴(kuò)張行為。4、市場占領(lǐng)：是一種“百尺竿頭更進(jìn)一步”的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品 進(jìn)入市場后，經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴(kuò)張，已取得了相當(dāng)?shù)牡匚唬瑸?了進(jìn)一步把握和控制市場的主動權(quán)，而采取驅(qū)逐競爭者的行動，最后形成 壟斷地位。二、簡答題（含論述題）1、新產(chǎn)品上市的營銷傳播策略答：（1）在市場滲透階段，公關(guān)策略因著力于新產(chǎn)品知名度的打幵和消費(fèi) 者初步認(rèn)同的實現(xiàn)；（2）在市場幵拓階

44、段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品美譽(yù)度的建立和消費(fèi)者購 買行為的理性化;（3）在市場擴(kuò)張階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品忠誠度的提升和消費(fèi)者購 買習(xí)慣的強(qiáng)化；（4）在市場占領(lǐng)階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品依賴度的增強(qiáng)和穩(wěn)定消費(fèi) 者群體的維系。2、新產(chǎn)品上市的階段劃分答：（1）市場滲透。（2）市場幵拓（3）市場擴(kuò)張。（4）市場占領(lǐng)3、新產(chǎn)品上市中應(yīng)注意的問題答：（1）把控公關(guān)活動的規(guī)模；（2）建立公關(guān)活動的立體維度和層次；（3）駕馭公關(guān)活動的進(jìn)程和節(jié)奏。第十九章企業(yè)贊助專題一、名詞解釋1、贊助公關(guān)：是指社會組織，特別是企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實體，無償?shù)靥峁┵Y金或 物質(zhì)，支持一項社會事業(yè)或社會活動，與特定公眾建立良好關(guān)系

45、，獲得一 定形象效益的公共關(guān)系專題活動。二、簡答題（含論述題）1、贊助公關(guān)的意義 答：（一）贊助本身即是一次公共關(guān)系事件，可以形成新聞效應(yīng)，使媒體的焦點匯聚于此，擴(kuò)大組織的社會影響，提升組織的知名度；（二）通過贊助活動，樹立組織關(guān)心社會、樂于回報社會的良好形象，提升組織的美譽(yù)度，增進(jìn)與目標(biāo)公眾的感情，獲得他們的有利支持與合作；（三）贊助公關(guān)亦可以形成廣告效應(yīng)，展示組織的經(jīng)濟(jì)實力，贏得目標(biāo)公眾的信任，同時增強(qiáng)組織所投放的商業(yè)廣告的影響力和說服力。2、贊助公關(guān)的實施步驟答：（1）設(shè)定贊助公關(guān)的目。（2）幵展贊助公關(guān)的調(diào)研。（3）明確贊助公 關(guān)的基本原則。（4）制定贊助公關(guān)的計劃。（5）執(zhí)行贊助公關(guān)

46、的計劃。（6）檢測贊助公關(guān) 的效果。3、贊助公關(guān)的原則答：一是自愿原則；二是社會效益至上原則；三是傳播效果原則；四是量 力而行原則。4、贊助公關(guān)應(yīng)注意的問題 答:（1）注意輿論的把握和引導(dǎo)；（2）要注意贊助形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。第二十章品牌管理專題一、名詞解釋1、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其 目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭 對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別幵來。2、品牌內(nèi)涵：指構(gòu)成品牌的核心要素，如企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品的利益主 張、服務(wù)的價值體系等、這是品牌得以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。3、品牌個性：即此一品牌區(qū)隔于其他品牌的差異性要素，包括內(nèi)在差異

47、性要素（品牌內(nèi)涵的差異）和外在差異要素（品牌表現(xiàn)的差異），這是品牌形成競爭優(yōu)勢的 前提。4、品牌表現(xiàn)：指品牌內(nèi)涵和品牌個性的外化要素，如名稱、標(biāo)識、包裝、 口號等，這是品牌推廣和傳播的載體二、簡答題（含論述題）1、品牌的功能 答：（1）提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度和依賴度（2）形成產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和個性化，以區(qū)隔競爭對手，形成相對競爭 優(yōu)勢。（3）促進(jìn)銷售，創(chuàng)造賣點，為消費(fèi)者提供更有力的購買理由。（4） 有利于產(chǎn)品或服務(wù)鏈條的組合與延伸，實現(xiàn)多元經(jīng)營，打幵細(xì)分市場。（5）積累無形資產(chǎn)，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的財富。（6）危機(jī)與風(fēng)險一一企業(yè)品牌實力越強(qiáng)大，抵抗危機(jī)與風(fēng)險的實力往往也

48、 就越大。2、品牌建立戰(zhàn)略及其實施答：一是確定企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和可操作的價值觀，使之成為品牌的核 心定位；二是了解市場格局，研究優(yōu)勢與劣勢，確認(rèn)自己的核心競爭力，使之成為品牌的核心訴求；三是建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），使之成為品牌傳播的載體；四是確立品牌的責(zé)任歸屬，建立相應(yīng)的品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)， 使之成為品牌發(fā)展的管理者。3、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實施答：品牌發(fā)展戰(zhàn)略則主要通過如下價格“戰(zhàn)術(shù)步驟”來實現(xiàn)：一是制定品 牌策略，二是執(zhí)行品牌策略，三是締結(jié)品牌消費(fèi)者的關(guān)系，四是建立評估 系統(tǒng)。4、公共關(guān)系應(yīng)在品牌建立和發(fā)展中的如下六個方面發(fā)揮作用: 答：傳播品牌屬性，即展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特性；傳播品牌利益，即傳達(dá)品 牌為公眾帶來的物質(zhì)上和精神上的利益；突出品牌價值，即彰顯品牌的價 值感；培育品牌文化，即形成品牌附加的或象征的文化；張揚(yáng)