飲料營銷策劃書[1]

1、西番蓮果汁飲料營銷策劃書品牌：喜番利飲料有限公司公司簡(jiǎn)介：國豐(湖南)農(nóng)業(yè)食品有限公司是香港著名跨國企業(yè)“國豐集團(tuán)控股有限公司”在湖南投資的一家獨(dú)資企業(yè)，擁有國家農(nóng)業(yè)部頒證的無公害生產(chǎn)基地，是郴州市“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”和重點(diǎn)扶持企業(yè)。公司坐落在有“天下第十八福地”之稱的郴州市北湖區(qū)，公司自成立起“向消費(fèi)者提供健康美味的西番蓮食品”為已任。從美國夏威夷引進(jìn)優(yōu)良西番蓮種子進(jìn)行栽培，獲得成功，出產(chǎn)的西番蓮2005年獲國家農(nóng)業(yè)部“無公害農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)證。西番蓮果汁：簡(jiǎn)介：當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析近

2、幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。2006年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂觀。這說明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。專家預(yù)計(jì)到2007年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購

3、買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效

4、益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對(duì)手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。價(jià)位比較高的100果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)

5、占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。原來的號(hào)稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。三、“西番蓮”了解 西番蓮，屬于西番蓮科（Passifcoraceae），又名雞蛋果或百香果，亦有“熱情之果”的雅稱，它是一種多年生熱帶藤本攀附果樹，果實(shí)甜酸可口，風(fēng)味濃郁，芳香怡人。西番蓮約有400多個(gè)品種，起源于南美洲的亞馬遜河熱帶雨林，被西班牙的探險(xiǎn)家、修道士認(rèn)為是“圣經(jīng)”中提到的人類始祖“亞當(dāng)、夏娃”所吃的“神秘果”，故英文稱為“passion fruit”，意為”戀情、激情、熱情之果”。

6、可食用的約有60個(gè)品種，但能作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的僅有紫果西番蓮、黃果西番蓮及紫果和黃果的雜交品種3個(gè)種類。西番蓮(又名百香果)的種類 - 西番蓮又叫雞蛋果、洋石榴等，是西番蓮科西番蓮屬藤本果樹，主要有紫果和黃果兩大類。西番蓮果汁中含有菠蘿、香蕉、草莓、蘋果、酸梅、芒果等165種水果香味，是舉世聞名的香料水果,果實(shí)中含有超過132種以上的芳香物質(zhì)，有“果汁之王”的美譽(yù).它的天然原汁以其自身鮮艷的色澤，獨(dú)特濃郁的芳香風(fēng)味，豐富的營養(yǎng)以及對(duì)人體的保健作用，在國際市場(chǎng)上享有很高聲譽(yù),被稱為天然營養(yǎng)濃縮物和熱帶果后，是補(bǔ)充營養(yǎng)、佐餐待客的最佳飲品.西番蓮不僅營養(yǎng)價(jià)值高，生津止渴，還有防病健身的功效。據(jù)測(cè)定

7、，西番蓮汁含有60多種揮發(fā)性化合物，可溶性固物含量高達(dá)10-14%，有機(jī)酸含量為1.5-3%。可溶性固物主要是：葡萄糖、果糖、蔗糖及微量的甘露酮糖、天庚酮糖等。氨基酸含量也相當(dāng)豐富，主要有亮氨酸、脯氨酸、蘇氨酸、賴氨酸等，還含有多種維生素和礦物質(zhì)元素，維生素C、A、B、B1以及鈣、磷、鐵、鈉等含量相當(dāng)豐富。世界許多國家把西番蓮作為海員、礦工的保健飲料。海南西番蓮的營養(yǎng)價(jià)值 - 天然西番蓮果汁具有生津止渴、提神醒腦、幫助消化、化痰止咳、治腎虧和滋補(bǔ)強(qiáng)身的功能。西番蓮的根、莖、葉均可入藥，有消炎止痛、活血強(qiáng)身、滋陰補(bǔ)腎、還有降脂降壓等療效。 西番蓮的應(yīng)用：西番蓮是一種熱帶藤本攀附果樹，果實(shí)甜酸可口

8、，風(fēng)味濃郁，芳香怡人。據(jù)測(cè)定，目前已知西番蓮果實(shí)含有超過132種以上的芳香物質(zhì)，是世界上已知最芳香的水果之一，有“果汁之王”的美譽(yù)。它最適于加工成果汁，或與其它水果（如芒果、菠蘿、番石榴、柑橙和蘋果等）加工混配成混合果汁，可以顯著地提高這些水果汁的口感與香味；也可以做雪糕（冰淇淋）的果汁添加物質(zhì)，或作為其它食品的添加劑以增進(jìn)香味，改進(jìn)品質(zhì)。目前世界上對(duì)西番蓮的需求量穩(wěn)步上升，尤其是歐洲、北美等地區(qū)對(duì)西番蓮果汁的需求正在不斷增加，需進(jìn)口大量西番蓮原漿。國內(nèi)自1990年正式推出西番蓮果汁及混合果汁飲料，很受消費(fèi)者的歡迎，需求量也在穩(wěn)步上升。海南西番蓮的吃法 - 果實(shí)12月成熟，采收后需要后熟4至7

9、天方可食用。果實(shí)主要鮮食，也可制作果汁、果酒、果醬等。西番蓮香氣濃郁，甜酸可口，能生津止渴，提神醒腦，食用后能增進(jìn)食欲，促進(jìn)消化腺分泌，有助消化。果實(shí)中含有多種維生素，能降低血脂，防治動(dòng)脈硬化，降低血壓。內(nèi)含多達(dá)165種化合物，17種氨基酸和抗癌的有效成分，能防治細(xì)胞老化、癌變，有抗衰老，養(yǎng)容顏的功效。 海南西番蓮的種植。西番蓮果全身是寶，除了是果汁、果皮外，果籽也有較高利用價(jià)值。西番蓮籽油的脂肪酸組成中不飽和脂肪酸含量較高，達(dá)到了80以上，主要以亞油酸和油酸為主，其中亞油酸含量高達(dá)72以上，亞油酸含量高于大豆油和核桃仁油，與紅花油相當(dāng)。現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)認(rèn)為，大豆油、核桃仁油、紅花油是人的最佳食用油

10、，它們都是以油酸、亞油酸、亞麻酸為主要成分的植物油脂。亞油酸在人體內(nèi)是制造磷質(zhì)、膽固醇、糖質(zhì)的主要成分，在腦的信息傳遞中發(fā)揮著重要作用，使腦活性化，對(duì)腦功能發(fā)揮起重要作用；它不僅阻止腦血栓的形成，對(duì)人體血脂代謝還有特殊重要作用。因此，食用含油酸成分高的植物油脂可預(yù)防腦血栓和腦溢血；防止皮膚細(xì)胞代謝紊亂和皮膚干燥成鱗屑肥厚等病變。西番蓮的果汁色、香、味、營養(yǎng)極佳，富含人體必需的種氨基酸及多種維生素、微量元素等多種有益成份，適合生產(chǎn)果汁、果凍、果露、果醬等產(chǎn)品，具有消除疲勞、提神醒酒、降脂降壓、消炎祛斑、護(hù)膚養(yǎng)顏等神奇功效。產(chǎn)品定位： 1、定位依據(jù)功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：（1）多糖

11、飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。2、產(chǎn)品功能定位xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人

12、群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題產(chǎn)品定位。我們經(jīng)過分析和研究，最終將“喜番利”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。 下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。（一）功能型飲料“喜番利”從品牌訴求上來說，不太適合做碳酸、乳飲料。“喜番利”，“喜歡健康活潑的你”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做營養(yǎng)果汁飲料、功能型飲料。碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠度很高。對(duì)于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效

13、應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。通過以上分析：我認(rèn)為“喜番利”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)果汁飲料。（二）關(guān)于“80后一代”的定位以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低

14、的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。“80后一代”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在1727歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與“喜番利喜歡健康活潑的你”這一飲料訴求相吻合?！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤?0后一代”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行

15、起來的“體驗(yàn)式營銷”。四、“喜番利”策劃過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“喜番利”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4P組合來介紹一下“喜番利”飲料的入市策略。（一）產(chǎn)品本產(chǎn)品既然定位于年齡在1930歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。既然如此，“喜番利”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程

16、中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“利番利”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿。那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)?！跋卜钡哪繕?biāo)消費(fèi)群為“80后”，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽（二）定價(jià)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對(duì)于“80后”來說，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低。“喜番利”便可以利用這一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過于大眾化，可以略高于

17、一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，如下西番蓮果汁：大瓶裝：1.5L 8元 灌裝500ml 6元（三）分銷渠道一說到渠道，無外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。我認(rèn)為，“西番利”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略走進(jìn)社區(qū)，讓“西番利”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“西番利”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。（四）營銷現(xiàn)如今，體育營銷、體驗(yàn)營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄

18、厚的情況下，多進(jìn)行營銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“喜番利”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“喜番利”。下面是我為“喜番利”飲料設(shè)想的一個(gè)營銷策略，。 限量發(fā)行策略第三部分 營銷策略一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能

19、：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。2、產(chǎn)品功能定位xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。 主動(dòng)向外界宣布，“喜番利”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。1將自己的劣勢(shì)作為賣點(diǎn)這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌“渴能”來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠?jī)r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力還不足。 其他品牌肯定也會(huì)通過他