醫(yī)藥市場營銷重點

1、-作者xxxx-日期xxxx醫(yī)藥市場營銷重點【精品文檔】親愛的親們，這個是本人上課所聽的重點，沒有的，還望親們相互通知，互相補充。里面的有些內容只是一個點，有些細節(jié)和個人需要理解表達的，還望親們自己好生看書咯。請各位親們抓緊時間看書吧，期末考個好成績哈。嘿嘿。一 醫(yī)藥市場的含義醫(yī)藥市場：指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購買者的集合，即對醫(yī)藥市場的需求構成了醫(yī)藥市場。 三個要素：人口、購買力和購買欲望。 市場=人力購買力購買欲望二 醫(yī)藥市場營銷的含義市場營銷（科特勒定義）：是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場營銷：是個人和醫(yī)藥組

2、織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品的價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。從以下五個方面理解含義;1、 醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織2、 醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值3、 醫(yī)藥市場營銷的客體是交換4、 醫(yī)藥市場營銷是一個社會管理過程5、 醫(yī)藥市場營銷的最終目的是有利益地滿足需求。三 醫(yī)藥市場營銷的相關概念 1、醫(yī)藥市場營銷者：在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者，另一方則稱為潛在顧客。 2、需要：指個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求。營銷者不能改變它，只能滿足患者的需要。 3、欲望：是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。人們由于

3、文化及社會環(huán)境等的不同，為滿足相同的需要會產(chǎn)生不同的欲望。醫(yī)藥企業(yè)可以通過促銷等活動去影響人們的欲望。 4、需求：指人們又能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。欲望是無窮的，只有有支付能力的欲望才是需求。 需求是在一定條件下的欲望，欲望是需要的具體化。四 市場細分的概念市場細分：指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的“子市場”的工作過程，它由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣的大量人群所組成。每一個這樣的“子市場”稱為一個細分市場或細分。市場細分不是通過產(chǎn)品分類來進行，而是劃分不同的消費者群體來細分市場。五

4、市場細分的層次4個層次 細分營銷 補缺營銷 本地化營銷 個別化營銷（具體P111）六 醫(yī)藥市場細分的理論基礎（標準）P1111、消費需求的異質性：顧客需要、欲望和購買行為呈現(xiàn)異質性，市場細分的內在依據(jù)。 （1）同質型偏好：所有消費者有大致相同偏好的市場。可以預見，存在的品牌具有相近的屬性，產(chǎn)品定位一般都在偏好的中心。在這種情況下，企業(yè)可以不進行細分，但是必須同時重視價格和質量兩種屬性。 （2）分散型偏好：購買者的偏好可能是空間到處分散，而無任何集中現(xiàn)象。表示購買者對產(chǎn)品的偏好有所不同。進入市場的品牌有兩種選擇。見P112. （3）集群型偏好：市場上不同偏好的購買者會形成一些集群。稱為“自然分市

5、場”。進入市場品牌可以有三種選擇。A無差異營銷 B集中營銷 C 差異營銷以前同質產(chǎn)品、同質市場，現(xiàn)在正逐漸演變?yōu)楫愘|產(chǎn)品，異質市場。只要存在兩個以上的顧客，市場需求就會有所不同。 2、消費需求的相似性：人們在生活習慣、需求愛好等方面表現(xiàn)一定的相似性。這種相似性又使劃分出來的不同消費需求再次進行聚集，形成相似的消費群體，每個相似的消費群體，就構成具有一定個性特點的戲份市場。 3、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭：市場劃分外在條件。七 醫(yī)藥市場細分的變量 （一）消費者市場細分的變量（請大家仔細閱讀P113p116） 1、地理變量：醫(yī)藥企業(yè)按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等來細分市場。地理分布不同對

6、藥品需求會產(chǎn)生極大影響。重要的地理變量有 A：地理位置 B：自然環(huán)境：氣候、環(huán)境、生活方式等因素。（具體見P114） 2、人口變量：人口細分是指按照人口統(tǒng)計變量（年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、文化水平、宗教信仰、社會階層等因素）來細分消費者市場。 A:年齡 B：性別 C：收入 D：家庭什么周期 3、心理變量：按照消費者的社會階層、生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。 A:社會階層 B：生活方式 C：個性 4、行為變量：企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者的期望利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌的忠誠度、消費者代購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等

7、行為變量來細分消費者市場，叫做行為細分。（二）生產(chǎn)者細分的變量 1、最終用戶的要求：生產(chǎn)市場的購買活動時為了不同的生產(chǎn)需要或為了出售，滿足最終用戶的需求。 2、用戶規(guī)模與購買力。 3、用戶的行業(yè)特點。八 波士頓矩陣（BCG法）P29 （掌握內容與特點） 1、相對市場占有率=業(yè)務單位的市場占有率 / 最大競爭對手的市場占有率2、圓圈：業(yè)務單位的銷售額決定其大小3矩陣的分析： A：第一象限，問題類業(yè)務：高增長率和低相對市場占有率。市場需求增長較快，但企業(yè)在該戰(zhàn)略業(yè)務單位上的投資過少，導致其占有市場份額少，行業(yè)地位較低。第二，企業(yè)在該業(yè)務上，不具有競爭優(yōu)勢，無法成為市場領導者。這類業(yè)務可以發(fā)展。 B

8、:第二象限，明星類業(yè)務：目前經(jīng)營情況比較好，處于市場領先地位。相對市場占有率高，說明目前的暫時狀況，若想維持這種領先地位，企業(yè)應該在該業(yè)務上追加投資，使優(yōu)勢能夠得到保持甚至進一步提高市場占有率，是一個資金消耗著。該業(yè)務應發(fā)展。 C：第三象限，現(xiàn)金牛類業(yè)務：較高的市場占有率和低的市場銷售增長率。處于市場領先地位，業(yè)務成熟。該業(yè)務能夠給也起帶來大量的現(xiàn)金，應該維持。 D:第四象限，瘦狗類業(yè)務：雙低的特點。低的市場銷售增長率和低的相對市場占有率。此業(yè)務是進入市場衰退的業(yè)務。占用企業(yè)大量資金但不產(chǎn)生利潤，應該放棄。九 通用電氣公司多因素業(yè)務組合矩陣（GE法）P30 多因素組合矩陣中，按行業(yè)吸引力和企業(yè)

9、業(yè)務能力大小將公司分類。陰影部分代表公司產(chǎn)品的絕對市場份額。圈的大小代表這些產(chǎn)品的整體市場規(guī)模。分為最強業(yè)務單位，中等業(yè)務單位，最弱業(yè)務單位。（具體看P31）PS：此圖與書上的不一致。請看書。波士頓與GE法比較：1、波士頓只能回答目前企業(yè)處于什么位置，而不能回答為什么。2、波士頓法參考因素單一等。十 消費者購買行為與影響因素P58 （一）購買行為 （請自行看書p58p61） 1、醫(yī)藥市場需求：指在一定的社會條件下，在一定的范圍呢，人們?yōu)榱酥尾?、防病和醫(yī)療服務隊醫(yī)藥產(chǎn)品的要求與欲望。 2、醫(yī)藥消費者市場要求的特點：多樣性、發(fā)展性、伸縮性、替代性、誘導性、廣泛性、季節(jié)性、特殊性。其中特殊性表現(xiàn)在：

10、A:藥品作用兩重性 B藥品很強的專用性 C奧普質量的重要性 D藥品時效的限時性 E藥品等級的一致性 F藥品管理的科學性 3、醫(yī)藥消費消費行為主要內容 A:醫(yī)藥消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、居住條件、家庭、結構、社會階層、參照群體等客觀因素影響到最終的消費決策，同時來自消費者內部生理和心理因素。購買者心理活動過程是在其內部自我完成的，因此，心理學家稱之為“暗箱”或“黑箱” B：醫(yī)藥需要主要煩心消費者為什么購買，以及由需要指向購買對象，而需求則具體表現(xiàn)消費者在何時、何處、如何以及由誰購買。 Who what why how where when who (二)因素1、經(jīng)濟承受能力2、疾病的嚴重程

11、度及其認知水平3、社會環(huán)境影響 A社會文化因素影響 B消費價值觀的影響：節(jié)儉價值觀、功能主義價值觀、驕奢價值觀、時尚消費價值觀。 C消費習俗的影響 D宗教信仰對消費行為的影響4、家庭因素的影響 A不同決策類型家庭的分析：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 B家庭什么周期分析 C家庭收入的分析5、社會階層的影響 A對信息的利用和依賴程度的差異 B對商店選擇的差異 C 商品投向的差異6、相關群體的影響：家庭、同事、同學、鄰居、親戚朋友、社會團體、名人專家7、藥物因素的影響 A藥物的構效關系 B藥物的量效關系 C藥物與劑型的關系 D機體因素十一 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略產(chǎn)品的生命周

12、期（PLC）：指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。即該產(chǎn)品從上市到退出市場的時間間隔。包括：導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。（一）導入期 特點：銷售量低，生產(chǎn)量?。怀杀靖?、利潤低；市場競爭尚未形成。 策略：A快速掠取（高價高促銷策略） B緩慢掠取策略(高價低促銷策略) C快速滲透（低價高促銷） D緩慢滲透（低價低促銷）策略。（二）成長期 特點：銷售量迅速上升；成本下降；利潤上升迅速；競爭者加入；建立了比較理想的營銷渠道。 策略：產(chǎn)品策略、價格、渠道、促銷等策略（三）成熟期 特點：銷售趨向平疲，達到最大；利潤逐漸下降。 策略：主要延長產(chǎn)品的成熟期。調整市

13、場策略、改進產(chǎn)品、調整營銷組合。（四）衰退期 特點：銷量急劇下降；利潤迅速下降。 策略：維持策略、集中、收縮、重振、放棄策略。十二 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念：1、核心產(chǎn)品：顧客真正所要購買的基本服務和利益。是企業(yè)向顧客提供的基本效用和利益。2、形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，是實質產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即表現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式。3、期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品，通常希望和默認的一組屬性和條件。（對屬性與條件期望）4、附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是，附帶獲得的各種服務和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。（銷售服務于保障）5、潛在產(chǎn)品：該 產(chǎn)品最終可能

14、會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。十三 名詞解釋1、品牌：是用以識別某個銷售者或者某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素及其組合構成。品牌6層內涵包括屬性、利益、價值、個性、用戶、文化。（具體自行看書）2、產(chǎn)品：現(xiàn)代市場營銷學認為產(chǎn)品是指能夠提供市場以滿足人們需要和欲望的任何東西。廣義的概念，包括產(chǎn)品的實體及其品質、特色、規(guī)格、銷售服務、質量、產(chǎn)品形象等和無形服務。3、醫(yī)藥產(chǎn)品：指用于預防、治療、診斷人的疾病或提高人群的生活質量，有目的地調節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應證或者功能主治、

15、用法和用量的物質。4、竄貨：指中間商置經(jīng)銷商協(xié)議和制造商長期利益與不顧兒進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售行為。 5、醫(yī)藥促銷：醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。其本質是信息溝通。6、推式策略：是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。7、拉式策略：拉式策略是企業(yè)針對最

16、終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉引中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。8、醫(yī)藥市場營銷者在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，另一方則為潛在顧客。9、市場營銷者：市場營銷者是指有計劃、并有能力提供某種有價之物作為交換，滿足別人需要并那里取得資源的組織或個人。營銷者可以是賣主，也可以買主。誰更積極、主動尋求交換，誰就是營銷者。在買方市場中，營銷者通常是賣主，但假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個準備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋

17、求交換，那么，我們就把雙方都稱為營銷者，并把這種情況稱為相互營銷。10、市場定位：又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場中的位置，即根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。分為：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三個層次。 11 促銷的影響因素1促銷目標2促銷策略4市場特點3產(chǎn)品性質 5產(chǎn)品生命周期十四 分銷渠道設計的主要影響因素：1、產(chǎn)品因素：藥品所屬類別是OTC還是處方藥、藥品價格、治療疾病領域、是否有很強的專業(yè)性等。2、市場因素：目標市場范圍、疾病是否有季節(jié)性、患者對渠道的選擇

18、習慣和集中程度、同類競爭藥品的市場狀況等。3、企業(yè)自身因素：企業(yè)自身規(guī)模、資金實力、渠道管理能力和渠道控制愿望等。4、有關法律法規(guī)。5、中間商特性。6、社會因素。十五 產(chǎn)品組合的四個度：1、 產(chǎn)品組合寬度：又稱為廣度，指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量2、 產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量，即產(chǎn)品品種的數(shù)量。3、 產(chǎn)品組合的長度：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。（長*深）4、 產(chǎn)品組合相關性：產(chǎn)品組合關聯(lián)度，指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者 其他方面的相互關聯(lián)的程度。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境：在營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影

19、響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和法則的各種外部條件。十六 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境：(一)人口因素： 1、人口增長率和規(guī)模 2、人口地理分布和流動性 3、人口自然構成和社會構成 4、家庭規(guī)模。人口環(huán)境特點：人口眾多；出生率大幅下降；人口流動性增大；人口老齡化。（二）經(jīng)濟環(huán)境直接：1、消費者收入水平 2、消費者支出模式和消費結構 3、消費者儲蓄和信貸情況。簡接：1、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況 2、城市化程度 （三）自然環(huán)境：該地區(qū)的自然資源，地貌地形和氣候條件等。1、物質自然環(huán)境 2、地理環(huán)境（四）技術環(huán)境1、科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動 2、科學技術的發(fā)展和應用

20、影響企業(yè)的營銷決策 3、科學技術的發(fā)展為提高營銷效率提供了更好的物質條件（五）政治法律環(huán)境：指在特點社會中影響和限制各個組織與個人的法律、政府機構和壓力集團。（六）社會文化環(huán)境：包括一個社會的基本價值、觀念、偏好和生活準則等。1、教育水平 2、價值觀念 3、宗教信仰 4、風俗習慣 5、生活形態(tài)十七 醫(yī)藥企業(yè)微觀營銷環(huán)境：（一） 醫(yī)藥企業(yè)內部因素：企業(yè)市場部門制定營銷計劃受到企業(yè)內部其他如財務、生產(chǎn)、采購等部門的影響，這些部門構成了企業(yè)內部微觀環(huán)境。（二） 供應商 1、供貨的穩(wěn)定性與及時性 2、供貨的價格變動 3、供貨的質量水平（三）營銷中介：指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包

21、括中間商、營銷服務機構和財務中間機構。1、中間商 2、物流公司 3、營銷服務機構 4、金融中介（四）顧客1、消費者市場 2、生產(chǎn)者市場 3、中間商市場 4、政府市場 5、國際市場（五）競爭者1、愿望競爭者 2、普通競爭者 3、產(chǎn)品形式競爭 4、品牌競爭者 （六）公眾：對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有興趣或者有影響力的各種團體或個人。有以下的：1、政府 2、媒介公關 3、自發(fā)的民間組織 4、地方公眾 5、一般公眾十八 企業(yè)定價方法：定價綜合考慮3C：患者或顧客需求、藥品成本函數(shù)、競爭者價格。（一） 成本加成定價法：在藥品成本的基礎上加上標準產(chǎn)假。在計算出全部不變成本分攤和可變成本之后提出藥品單價。成本加

22、成定價法忽視了當前市場需求和競爭關系的變化。（二） 目標收益定價法：依據(jù)藥品成本定價。首先確定組織的投資回報率目標，然后計算出價格。目標收益價格=單位成本+（期望投資回報率項目總投資）銷售數(shù)量（三） 感知價值定價法：將藥品價格建立在患者、顧客對其相應藥品的感知價值的基礎上。（需求導向定價法：以市場需求強度及患者感受為主要依據(jù)定價）（四） 價值定向法：制藥企業(yè)或醫(yī)藥零售企業(yè)以較低的價格出售高質量的藥品。（五） 隨行就市定價：企業(yè)所提供的藥品價格以現(xiàn)行市場上競爭者同樣藥品的價格為標準間隔來定價。適用于：勻質藥品產(chǎn)品、（六） 投標定價法十九 醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一） 折扣折讓策略：原定價格基礎上給予購

23、買者一定的價格優(yōu)惠。1、現(xiàn)款折扣 2、數(shù)量折扣：累計折扣和非累計折扣 3、貿(mào)易折扣 4、季節(jié)折扣 5、促銷折讓（二） 差異定價策略：同一藥品或服務，根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對象、時間或地點等方面的不同而制定不同價格1、根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價 2、根據(jù)購買者定價 3、根據(jù)藥品形式定價 4、根據(jù)時間定價 5、根據(jù)地點定價（三） 心理定價策略1、整數(shù)定價 2、尾數(shù)定價 3、聲望定價:適用對象：名牌藥品、有禮品用途的藥品、稀有藥品4、習慣定價 5、最小單位定價（四） 地理定價策略1、 產(chǎn)地定價：指考慮藥品裝上運輸工具之前即交貨前的費用，其他一切費用一律由買方負擔的一種定價方式。2、 統(tǒng)一運送價格：無論路程多遠，都收取同樣的運費3、 分區(qū)運送價格 4、基點價格 5、運費補貼價格（五） 促銷定價策略1、 招徠定價：以低價為主。利用消費者求廉的心理，將藥品的價格定得極低，以刺激和招徠消費者購買。2、 特殊定價 3、心理折扣：故意定的很高，然后大幅度降價出售。 二十 讓渡客戶價值