寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析

1、寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析 摘 要：本文通過對寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進行分析，得出寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的一些突出的問題；并針對這些突出問題，以品牌化為切入點，分析農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化的條件，有針對性地提出提高寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的品牌定位策略、商標設(shè)計策略、品牌推廣策略以及實施上述策略的保障措施。 關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) 品牌化 1、寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 1.1、現(xiàn)狀 寶泉嶺管理局是國家重要的商品糧生產(chǎn)基地，全局現(xiàn)有500萬畝可耕地面積，全局可達到200萬噸以上的年糧食生產(chǎn)能力，95%以上的糧食商品率。全局以種植玉米、大豆、水稻三大作物為主，占農(nóng)作物總面積的98%，分別可以達到平均單

2、產(chǎn)580公斤/畝、180公斤/畝、580公斤/畝以上。還種植少量紅小豆、萬壽菊、蕓豆、中草藥等其他作物。近幾年來，寶泉嶺分局連續(xù)五年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)新高。全局農(nóng)業(yè)單產(chǎn)、總產(chǎn)、效益、產(chǎn)值、職均收入五項指標多年來連續(xù)創(chuàng)下最好水平。到2010年，糧食總產(chǎn)量達到55.5億斤，與2006年實現(xiàn)的200萬噸以上水平相比有很大提高。寶泉嶺糧食綜合生產(chǎn)能力的提高，為確保國家糧食安全做出了巨大貢獻。幾年來，寶泉嶺管理局也先后被授予“全國糧食生產(chǎn)先進墾區(qū)”、“國家級生態(tài)示范區(qū)”等光榮稱號。 1.2、績效 近幾年來，寶泉嶺經(jīng)濟取得了較大發(fā)展，寶泉嶺經(jīng)濟開發(fā)區(qū)食品產(chǎn)業(yè)在基地、資源、市場、品牌等方面也日益顯現(xiàn)出優(yōu)勢。區(qū)內(nèi)有

3、61家各類企業(yè)及在建項目，基本形成了以“人和米業(yè)”為龍頭稻米加工產(chǎn)業(yè)；以“寶泉”、“香其”醬業(yè)為龍頭豆類產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)；以“雙匯”、“北大荒”為龍頭的肉類食品加工產(chǎn)業(yè)；以日魯北大為龍頭蔬菜出口加工產(chǎn)業(yè)；以“興匯糧食”為龍頭的玉米深加工產(chǎn)業(yè)；以山林糧食為龍頭的物流產(chǎn)業(yè)這六大食品產(chǎn)業(yè)。其中有4家國家級產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)控股經(jīng)營，5家省級產(chǎn)業(yè)化龍頭與省級產(chǎn)業(yè)化龍頭控股經(jīng)營。擁有“北大荒”、“完達山”、“雙匯”、“香其”、“龍水”這5個中國馳名商標；雙匯“鮮凍分割肉”、“低溫肉制品”、“高溫肉制品”這3個中國名牌；“寶泉”豆醬、“龍水”精米這2個黑龍江省著名商標；“名山島”食用酒精，“北大荒”分割肉，“寶泉

4、”大豆醬、系列醬、醬油這3個黑龍江省名牌。寶泉嶺在2012年已經(jīng)實現(xiàn)，以及2013年和2015年預計實現(xiàn)的銷售收入、利潤、增加值等如下所示： 2012年，全區(qū)實現(xiàn)銷售收入38億元，增加值10.2億元，利潤1.87億元，稅收1890萬元。 2013年，全區(qū)計劃新增投資4億元，預計實現(xiàn)銷售收入50億元，增加值13.5億元。 2015年，計劃完成投資20億元，實現(xiàn)銷售收入101億元，增加值27.1億元。 2、建設(shè)中存在的問題 2.1、農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力不足 陳煒認為大部分消費者對水果、蔬菜、大米、白面、蛋、肉、乳等這些初級農(nóng)產(chǎn)品的需求差異不大。而對于深加工農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、口味、營養(yǎng)、健康等方面的

5、需求存在著較大的差異。由于需求的差異性是形成品牌的一個重要路徑，所以初級農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，而深加工農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度較強。這與筆者走訪寶泉嶺寶客隆超市與當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場對比后，得出的結(jié)論是一致的。在寶客隆超市里的深加工農(nóng)產(chǎn)品全部有包裝、品牌標志及名稱。而在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場內(nèi)，只有少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品有品牌、包裝，其他品牌與包裝皆無。所以，農(nóng)產(chǎn)品的深加工程度決定了品牌建設(shè)主體品牌建設(shè)的重視程度，兩者是成正比的。寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品精深加工不足，相應農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌化建設(shè)動力就會隨之減弱。 2.2、農(nóng)產(chǎn)品物流體系不完善 總的來說寶泉嶺已經(jīng)具備了農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的基礎(chǔ)條件。倉儲能力充足，糧食中轉(zhuǎn)設(shè)施良好，這為寶泉嶺

6、物流業(yè)的發(fā)展提供了條件。憑借著地域優(yōu)勢與獨特的地理位置，以及政府對物流業(yè)發(fā)展的大力支持，寶泉嶺物流產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性化集成已經(jīng)有了便利條件。已經(jīng)具備了水路、公路、鐵路、配送、倉儲等一些系統(tǒng)優(yōu)化集成的重要基礎(chǔ)設(shè)施要素。但是，目前寶泉嶺的物流基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，初步建成物流體系，相關(guān)設(shè)備與技術(shù)還比較落后，這些因素導致了物流配送的效率不高。 2.3、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會沒有發(fā)揮相應作用 農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會從廣義來講也屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，起支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用。當前寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的發(fā)展還比較落后，還沒有對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展起到相應作用。主要原因是寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會存在著一些問題。如：管理渙散；沒有明確

7、的組織原則；民主度較低；經(jīng)費不足等。這樣的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會很難發(fā)揮其舉辦展銷會，利用技術(shù)支持行業(yè)，創(chuàng)辦刊物與網(wǎng)站，以及向政府及其他組織為行業(yè)提出訴求等作用。 3、建設(shè)策略 3.1、寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌的商標注冊策略 只有把品牌名稱進行商標注冊，才能得到法律的保護，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及其重要的一步。只有有效地依靠知識產(chǎn)權(quán)保護體系，才能給與品牌的存在和發(fā)展提供良好的環(huán)境，并且可以有效地保護品牌利益不會受到侵犯，當受到損害時，也能及時主張或奪回品牌的合法權(quán)益與地位。目前，農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊主要分為：企業(yè)商標、證明商標、集體商標。 3.2、寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略 在完成了品牌的市場分析、定位，品牌的設(shè)計、商標注冊后，最后一個農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就品牌推廣。品牌推廣就是一種傳播行為，它將品牌的信息傳遞給消費者。鄭州大學營銷研究中心農(nóng)產(chǎn)品營銷部的研究發(fā)現(xiàn)，近年來我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中最有效的品牌推廣方式為口碑傳播、利用產(chǎn)品本身的推廣、電視廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端促銷、實地推廣等。寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌進行推廣時，可以先將自身現(xiàn)有的品牌推廣的策略與品牌營銷學會介紹的品牌推廣的8種有效方式做個對比，找出品牌推廣的不足，然后根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有和能夠爭取的資源與8種推廣方式所需條件做對比，找出適合寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的有效方式，然后