市場營銷課件第10章

1、第10章 推銷管理 一、推銷人員管理 （一）推銷人員的組織結(jié)構(gòu) 1、區(qū)域型：將目標(biāo)市場劃分為幾個(gè)區(qū)域，每個(gè)推銷 人員被分配在一個(gè)單獨(dú)區(qū)域，負(fù)責(zé)該地區(qū)的銷售。 優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確，有利于調(diào)動(dòng)積極性。有利于發(fā)展 長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系；差旅費(fèi)和交通費(fèi)較少。 缺點(diǎn)：產(chǎn)品線比較寬，影響推銷的質(zhì)量；客戶的差 異太大，難以提供滿意的服務(wù)； 注意：這些地區(qū)應(yīng)當(dāng)便于管理；工作量和銷售潛力 接近。 2、產(chǎn)品型：若干推銷人員一組，負(fù)責(zé)推銷公司 的一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品。對于差異性比較大 的產(chǎn)品比較適合。 優(yōu)點(diǎn)：推銷人員成為產(chǎn)品專家，滿足客戶專業(yè) 化服務(wù)的要求，便于某一產(chǎn)品銷售進(jìn)行監(jiān)控。 缺點(diǎn)：某個(gè)區(qū)域會(huì)產(chǎn)生重復(fù)推銷；客戶難以找 到

2、推銷人員，滋生本為主義； 3、顧客型：不同的推銷人員負(fù)責(zé)不同的顧客 優(yōu)點(diǎn)：了解顧客需要，建立緊密聯(lián)系； 缺點(diǎn)：如果顧客分布比較散，推銷的范圍太大， 增加了成本； 4、綜合型：以上幾種模式的綜合 （二）確定銷售人員數(shù)量 1、工作量法：不現(xiàn)實(shí) 2、銷售額法：簡單實(shí)用，科龍以400萬/ 人 （三）工作分析人力資源的工作工作 說明書 （四）招聘 1、招聘途徑：公司內(nèi)部、教育機(jī)構(gòu)、職業(yè)介 紹所（獵頭）、媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng) 2、選拔： 篩選簡歷 面試：言談、舉止、儀表、情商、性格 常見的問題：自我介紹、如何理解銷售過程、 如何做成最大的交易、個(gè)人最大的優(yōu)點(diǎn)和缺 點(diǎn)、工作中如何處理棘手問題、對雇主最大 的貢獻(xiàn)

3、、向我推銷這支筆、我為什么雇用你、 為什么離開現(xiàn)在崗位、你對銷售職業(yè)的看法 是什么 （五）培訓(xùn)： 1、內(nèi)容： 企業(yè)的一般情況：歷史、結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方法、財(cái)務(wù)制 度、營銷政策、渠道政策、運(yùn)輸狀況、安裝和服務(wù) 產(chǎn)品知識：用途、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、工藝、包裝、產(chǎn)品 價(jià)格、建議修理方法 顧客知識：顧客需求、購買動(dòng)機(jī)和心理 競爭知識：直接競爭對手的特點(diǎn)、性能、成本、利 潤、使用方法、推銷方法、新產(chǎn)品狀況 推銷技巧：儀表、禮儀、訪問準(zhǔn)備、語言技巧、推 銷演示、解除顧客異議 交易知識：記帳、各種支票和匯票 2、方法 講授培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)、實(shí)地培訓(xùn) （六）、激勵(lì) 1、薪酬方案 固定薪金制：員工有安全感，容易控制； 缺乏彈性

4、，容易吃大鍋飯。適用于非銷 售較多的情況、推銷管理人員、團(tuán)隊(duì)完 成的業(yè)績。 傭金制：激勵(lì)推銷人員、控制成本、簡 化管理；缺乏安全感、推銷管理難度大 薪金加獎(jiǎng)勵(lì)：用的最多，但是計(jì)算復(fù)雜， 執(zhí)行難度大 2、其他方案 成就感、晉升、額外津貼 西方國家的企業(yè)對推銷員的報(bào)酬構(gòu)成包括：正常穩(wěn) 定的收入：不受推銷業(yè)績的影響，使其有正常的基本 收入以保障基本的生活；超額獎(jiǎng)金：對推銷員的超 額銷售給予的獎(jiǎng)勵(lì)；各種可變的待遇：如傭金、紅利， 用以激勵(lì)推銷員的工作熱情；各種補(bǔ)貼：如差旅等。 在我國，推銷員的薪酬一般由4個(gè)部分構(gòu)成：固定薪 酬，如底薪和補(bǔ)貼；變動(dòng)薪酬，由獎(jiǎng)金紅利或利潤 分成組成；費(fèi)用補(bǔ)貼，開展推銷工作

5、的經(jīng)費(fèi)如差旅 補(bǔ)助等；福利，如帶薪假期，生病或意外事故的福 利、養(yǎng)老金以及人壽保險(xiǎn)，提供安全感和滿足感。 銷售人員的報(bào)酬有三種基本方式：純薪金金制； 純傭金制；混合制。 二、客戶管理 （一）建立客戶檔案 (I)基礎(chǔ)資料，即客戶最基本的原始資料。主要包括客戶的名稱、 地址、電話；所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及其個(gè)人性格、 興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本企業(yè) 交易時(shí)間；企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。 (2)客戶特征。主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營 觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等。 (3)財(cái)務(wù)狀況。主要包括銷售實(shí)績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素 質(zhì)、與其他競

6、爭者的關(guān)系、與本企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。 4)交易現(xiàn)狀。主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、 保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易 條件以及出現(xiàn)的信用問題等。 （二）管理客戶檔案的原則 1、動(dòng)態(tài)管理?？蛻魴n案應(yīng)緊隨推銷活動(dòng)情況的變化及時(shí)進(jìn)行補(bǔ) 充和修正。特別是在客戶信息的收集上，要及時(shí)剔除過時(shí)的資料， 不斷補(bǔ)充新的資隊(duì)對客戶的變化情況進(jìn)行跟蹤了解，保持客戶 檔案的動(dòng)態(tài)性。 2、突出重點(diǎn)。客戶檔案管理工作中，不同類型的客戶資料很多， 應(yīng)有針對性地對這些資料進(jìn)行分類管理，特別是要找出重點(diǎn)客 戶(不僅包括現(xiàn)有的客戶，還包括未來或潛在的客戶)，以對其進(jìn) 行重點(diǎn)管理。 3、靈活

7、運(yùn)用。對客戶資料的收集整理，是為了能夠更好地把握 客戶狀況，進(jìn)行推銷活動(dòng)。所以，要保證能以靈活的方式將客戶 資料及時(shí)、全面地提供給推銷人員及其他有關(guān)人員，使他們能夠 進(jìn)行更詳細(xì)的分析，從而提高客戶檔案管理的使用效果。 4、專人負(fù)責(zé)?？蛻魴n案是企業(yè)用以提高推銷活動(dòng)成果的重要資 料，屬企業(yè)機(jī)密，只能供內(nèi)部使用。因此，企業(yè)應(yīng)建立健全相應(yīng) 的規(guī)章制度，指定專人負(fù)責(zé)客戶檔案的管理，嚴(yán)格客戶情報(bào)資料 的借閱和使用。 （三）大客戶管理 1、優(yōu)先保證大客戶的貸源充足 隨時(shí)了解大客戶的存銷情況，防止脫銷斷檔，尤其是在負(fù)源較為緊張 時(shí)，要對大客戶的供應(yīng)優(yōu)先做出安排。 2、幫助大客戶提高銷售能力 給客戶的一線銷售人

8、員傳授商品的知識，幫助其進(jìn)行員工培訓(xùn)等，使 客戶的所有員工都愿意銷售你所提供的產(chǎn)品：不要僅把眼光停留在客 戶的中高層領(lǐng)導(dǎo)身上。 3、新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行 大客戶在當(dāng)?shù)囟加休^強(qiáng)的商業(yè)影響，新產(chǎn)品首先在大客戶之間進(jìn)廳試 銷，對于收集客戶和消費(fèi)考的意見，盡快樹立新產(chǎn)品的形象都有良好 的效果。 4、對大客戶的商業(yè)活動(dòng)給予支持和協(xié)助 在大客戶舉辦重大商業(yè)活動(dòng)時(shí)給予支持和協(xié)助，對于加強(qiáng)雙方之間的 感情聯(lián)系，促進(jìn)雙方的關(guān)系發(fā)展是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。如客戶的周年慶 典、節(jié)日促銷、獲得某種榮譽(yù)等，推銷人員應(yīng)特有關(guān)信息及時(shí)，亡報(bào) 企業(yè)主管，及時(shí)給予支持和協(xié)助。 5、安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪 安排企

9、業(yè)高層主管對大客戶進(jìn)行拜訪，一方面表示企業(yè)對大客 戶的重視，另一方面也顯示了雙方關(guān)系的特殊性，令客戶心理 上感到滿足，有被尊重的感覺。盡管有時(shí)這種拜訪只是禮節(jié)性 的，但對于促進(jìn)銷售會(huì)有很大的作用。 6、經(jīng)常征求大客戶的意見 推銷人員經(jīng)常征求大客戶的意見，了解客戶在供貸的品種、數(shù) 量、質(zhì)量、交貨期等方面有哪些要求，還有哪些地方令客戶感 到不滿意，以便及時(shí)進(jìn)行糾正。此外，企業(yè)的營銷主管也要注 意經(jīng)常了解大客戶對企業(yè)推銷人員的意見，對于工作不力的推 銷人員要及時(shí)進(jìn)行調(diào)換，以保證渠道的暢通。 7、對大客戶制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策 企業(yè)對客戶采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施，如各種折扣、讓利、返利等， 可以有效刺激客戶的銷

10、售積極性，對大客戶的作用尤其明顯。 企業(yè)在制定獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)也要優(yōu)先保證大客戶的利益。 8、組織召開大客戶座談會(huì) （四）感情聯(lián)絡(luò) 1、完成銷售后給顧客寫感謝信、親臨 現(xiàn)場安裝和培訓(xùn)、不時(shí)寄送明信片、在 顧客生日或者特殊日子祝賀 2、積極處理顧客抱怨：態(tài)度認(rèn)真、真 誠的關(guān)心、明確的處理 3、評估客戶利潤率：中間商 4、突出重點(diǎn)：2080原則 （五）合同與協(xié)議管理 1、合同必須是書面形式 2、格式統(tǒng)一， 3、訂立合同前，應(yīng)仔細(xì)審查客戶的相 關(guān)資質(zhì) 4、關(guān)鍵用語表達(dá)準(zhǔn)確、規(guī)范，書寫工 整 5、不允許留空白在合同空格處 6、必須加蓋公司公章才有效 三、市場管理 （一）竄貨 1、分類 自然性竄貸 自然性竄貨

11、是指中間商在正常經(jīng)營過程中， 天意中向自己轄區(qū)以外的市場銷售產(chǎn)品的行 為。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相 竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走 向而銷售到其他地區(qū)*這種竄貨現(xiàn)象在市場上 是難以避免的，只要有市場的分割就會(huì)有此 類竄貨。但如果竄貨的星大，就有可能引發(fā) 地區(qū)之間中間商的價(jià)格競爭，使該區(qū)域的價(jià) 格體系受到影響，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商的經(jīng)營積 極性下降，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為惡性竄貨。 良性竄貨 良性竄貨是指推銷員在市場開發(fā)初期，有意 或無意地選擇流通性較強(qiáng)的中間商，使其產(chǎn) 品向非重點(diǎn)經(jīng)營區(qū)域或空白市場流動(dòng)的現(xiàn)象。 此類竄貨對企業(yè)的市場開發(fā)是有好處的，推 銷方無需投入，就擴(kuò)大了市場區(qū)域，增加了

12、產(chǎn)品的銷量，并提高了企業(yè)產(chǎn)品的知名度。 但同時(shí)也要注意，由于因此而形成的空白市 場上的產(chǎn)品價(jià)格體系處于自然狀態(tài)，如果企 業(yè)今后要對此區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營，則有必要 對其再進(jìn)行重新整合。 惡性竄貨 惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，中間商蓄意向自 己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。由于受廠商返 利、折扣等激勵(lì)因素的影響，中間商為了提高自己 的銷售額，可能以低價(jià)剛F轄區(qū)沖貨。惡性竄貨給企 業(yè)造成的危害是巨大的，它破壞了企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng) 絡(luò)的價(jià)格體系，造成價(jià)格的惡性競爭，使經(jīng)銷商的 總體利潤水平大幅度下降，對繼續(xù)經(jīng)營產(chǎn)品失去信 心，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商放棄經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。由此 可見，不是所有的竄貨都有危害，適度的竄貸還有 助于形成一種熱烈的銷售局面，有利于提高產(chǎn)品的 知名度和市場占有串，需要嚴(yán)加控制和打擊的主要 是惡性竄貨。 2、竄貨的成因分析 價(jià)格體系管理紊亂； 質(zhì)量和銷售狀況的地區(qū)差異； 競爭對手的沖擊； 滯銷造成的庫存； 區(qū)域規(guī)劃不合理； 業(yè)務(wù)員能力太差； 渠道關(guān)系惡化； 銷售政策有誤 管理制度有漏洞 激勵(lì)措施不當(dāng) 銷售服務(wù)工作不到位 3、竄貨的管理策略 設(shè)計(jì)合理的銷售政策和管理制度 簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議 包裝區(qū)域差異化 加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理 價(jià)