色彩之于廣告

1、色彩之于廣告，是點(diǎn)睛之筆，是錦上之花。能否運(yùn)用好色彩所獨(dú)具的生理、心理及社會(huì)作用，是一部廣告能否獲得成功的至關(guān)重要的因素。一副色彩運(yùn)用合理的廣告，往往更能抓住消費(fèi)者的視線，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中建立起牢固的商品形象，所以說(shuō)色彩在廣告設(shè)計(jì)中有著舉足輕重的作用，有著特殊的訴求力。在廣告設(shè)計(jì)中要正確合理的運(yùn)用色彩的功效，以使廣告的宣傳效果得到最大限度的強(qiáng)化和優(yōu)化，獲得最佳的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力。下面將詳細(xì)來(lái)闡述色彩在廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。 一、 色彩的概述色彩是顏色的統(tǒng)稱，是通過(guò)眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對(duì)光的視覺(jué)效應(yīng)，對(duì)平面設(shè)計(jì)畫面所給帶來(lái)的感受有著最直接的影響。色彩的

2、屬性有色相（即各種不同的具體顏色）、明度（指某一單色的明暗程度）、彩度（即單色色相的鮮艷度、純度，也稱飽和度）。色彩對(duì)比的基本類型為色相對(duì)比包括零度對(duì)比、調(diào)和對(duì)比、強(qiáng)烈對(duì)比，和冷暖對(duì)比。人對(duì)顏色的感覺(jué)不僅僅由光的物理性質(zhì)所決定，也往往受到周圍顏色的影響。平面廣告設(shè)計(jì)的三要素（文字、圖形、色彩）中，色彩最能引起人們的注意，最能直接傳達(dá)信息，具有先聲奪人的效果。我們?cè)谟^看廣告的瞬間,最先感受到的是色彩的效果及整體印象。平面廣告設(shè)計(jì)的或明或暗或活潑或憂郁的色彩形成不同色調(diào),從而讓我們感受到廣告色彩的總體效果?？傮w效果的優(yōu)美，有助于烘托廣告主題、加強(qiáng)廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，從而增強(qiáng)廣告的吸引力

3、，引起讀者感情上的共鳴，給人留下深刻的印象，起到最優(yōu)的廣告效果。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，色彩是決定作品成敗的至關(guān)重要的因素之一。隨著生活水平和品質(zhì)的不斷提高，人們的生活形態(tài)，特別是消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念也發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求早已從實(shí)用功能的獲取提升到感性功能的一并滿足。這就更需要廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用好色彩創(chuàng)造出更具個(gè)性的作品，來(lái)滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化、差異化以及多樣化的需求。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要課題。二、 在廣告設(shè)計(jì)中要運(yùn)用好色彩帶來(lái)的心理反應(yīng)及聯(lián)想1 色彩給人帶來(lái)的心理反應(yīng)色彩給人帶來(lái)的心理反應(yīng)即色彩的“移情”。 在廣告設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)運(yùn)用色彩的感情定位，可

4、以引發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的生成，從而使廣告獲得本質(zhì)上的成功。色彩的感情性可以直接影響人們的情緒活動(dòng)，給人們帶來(lái)各種感情性聯(lián)想。例如，紅色給人以喜慶感、吉祥感、溫暖感、熱烈沖動(dòng)感，是最強(qiáng)有力的色彩，能引起肌肉的興奮；橙色較溫和，是一種活潑、輝煌、快樂(lè)的色彩；黃色則給人以光明、高貴、富麗感；綠色常給人們以活力、青春、和平感；藍(lán)色給人以恬靜、涼爽、深遠(yuǎn)感；白色給人以純潔、干凈感；黑色給人以莊重、樸實(shí)、神秘感。2 色彩的“味道”色彩的視覺(jué)感受同樣能引起味覺(jué)的心理反應(yīng)，色彩的“味道”是根據(jù)食品的味道產(chǎn)生的。舉例來(lái)說(shuō)明，鮮艷明亮的黃色、白色、粉紅色是表現(xiàn)甜味的最佳顏色；檸檬

5、黃、黃綠色，青綠色用來(lái)表現(xiàn)酸澀的味道；深綠，明度低的深濁的灰綠色給人一種苦澀感；。大紅色，橘黃色常用來(lái)表現(xiàn)辣；明亮的黃綠色，明亮的中黃、淡黃則能體現(xiàn)出香的味道；渾濁而深暗的綠灰色、綠褐色、淤泥般的灰藍(lán)黑色則暗示出臭的味道。3 色彩能帶來(lái)輕重感、冷暖感、空間感色彩具有冷暖感：紅、橙、黃為暖色，紫、藍(lán)色、白色為冷色，綠色屬冷色與暖色之間的中間色。色彩也具有輕重感：明度高的物體感覺(jué)輕，明度低的物體感覺(jué)重，通俗的說(shuō)也就是淺色感覺(jué)輕，深色感覺(jué)重。色彩還具有空間感：明度較高的色彩感覺(jué)遠(yuǎn)，明度較低的色彩感覺(jué)近；暖色感覺(jué)近，冷色感覺(jué)遠(yuǎn)。如下圖的心理醫(yī)生診療所的廣告：（廣告語(yǔ)：上面寫著：把這張圖放在地板上，站在

6、虛線框里，如果工作的壓力把你逼到了這個(gè)地步，請(qǐng)考慮本診療所。） 這張廣告圖就是色彩空間感的很好詮釋，它用明度的高低、色彩的淺深成功的塑造出了真實(shí)又震撼的空間感。4 對(duì)不同的廣告產(chǎn)品對(duì)象要運(yùn)用相對(duì)應(yīng)色彩在廣告設(shè)計(jì)中，衛(wèi)生用品、清潔用品、冷凍食品等通常對(duì)應(yīng)藍(lán)色和白色，營(yíng)養(yǎng)、滋補(bǔ)、保健等藥品通常用暖色調(diào)來(lái)表現(xiàn)，用鮮艷活潑的對(duì)比色表現(xiàn)兒童用品，用淡雅、柔和的色調(diào)表現(xiàn)女性用品和嬰兒用品，用紅色表現(xiàn)節(jié)日禮品、喜慶場(chǎng)面等。在設(shè)計(jì)中充分恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用商品的“形象色”，能增強(qiáng)廣告的直觀效果，特別是食品廣告。舉例說(shuō)明，紅色使人聯(lián)想到西瓜、蘋果、西紅柿、草莓及肉類等, 黃色、橙色使人聯(lián)想到香蕉、蜜柑、蛋糕、點(diǎn)心等, 茶

7、色使人們聯(lián)想到茶、咖啡、巧克力等,綠色使人聯(lián)想到蔬菜、瓜果等。其中紅色、橙色被廣泛運(yùn)用于食品廣告的設(shè)計(jì)中。以下圖的披薩廣告為例：其紅色的廣告背景就為“紅色是食品色、美味色”現(xiàn)身說(shuō)法，誘發(fā)著觀看者的食欲，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。三、 廣告設(shè)計(jì)中的色彩搭配廣告中要注意對(duì)色彩的合理支配。顏色過(guò)多容易造成畫面雜亂，還會(huì)增加廣告制作成本。一般來(lái)說(shuō)，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，彩色勝于非彩色。但是廣告如果一味地追求彩色的繁華渲染，勢(shì)必導(dǎo)致人們視覺(jué)上的審美疲勞，這時(shí)彩色就會(huì)大大削弱其自身的傳達(dá)效果，取得過(guò)猶不及的不良后果。配色美的構(gòu)成形式主要有均衡、強(qiáng)調(diào)、節(jié)奏、主從、呼應(yīng)、層次、點(diǎn)綴、襯托等。1、廣告中主色調(diào)的確定平

8、面廣告中通常都不會(huì)只有一種顏色，這就需要根據(jù)廣告主題、商品特色和視覺(jué)傳達(dá)要求等在幾種顏色中鎖定一個(gè)主色調(diào)。這種顏色要處于整副平面廣告的支配地位，以此來(lái)形成一種整體色彩導(dǎo)向或趨勢(shì)，恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題、發(fā)揮顏色的情感聯(lián)想和象征的作用，與此同時(shí)，其他的一種或幾種配色要在和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上與主色調(diào)進(jìn)行搭配協(xié)調(diào)。具體來(lái)說(shuō)，如果我們用暖色系列來(lái)做我們的整體色調(diào)則會(huì)呈現(xiàn)出溫暖的感覺(jué)，反之亦然。如果用暖色和純度高的色作為整體色調(diào)則給人以火熱刺激的感覺(jué)，以冷色和純度低的色為主色調(diào)則讓人感到清冷、平靜的感覺(jué)。以明度高的色為主則亮麗，而且變得輕快，以明度低的色為主則顯得比較莊重、肅穆。通常情況下，食品類

9、常用紅黃橙等色調(diào)強(qiáng)調(diào)食品的美味與營(yíng)養(yǎng)，用綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜水果的新鮮水靈等。保健、滋補(bǔ)類藥品常用單一的暖色調(diào)，而大面積的黑色就一般用來(lái)表示毒藥。交通旅游類的廣告因要講究愉快、舒適、安全和方便，所以通常選用中性系列色彩，如藍(lán)色、綠色等。以化妝品類廣告舉例而言，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，想給人以人靚麗清新，安全可靠的感覺(jué)。如下圖廣告化妝品廣告： 這幅廣告在色彩上選用了中性色調(diào)和素雅色調(diào)，有淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺(jué)，從而使女性消費(fèi)者產(chǎn)生舒適、安全的感覺(jué)，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望。2廣告中輔助色的作用主色是整幅廣告中占據(jù)面積最大的顏色，可是通常情況下輔助色也是必不可少的構(gòu)成因素。輔助色應(yīng)與

10、主色的明度、面積大小、飽和度相協(xié)調(diào)，以此達(dá)到最佳的視覺(jué)效果。輔助色在整體的畫面中還能夠平衡主色的沖擊效果，減輕觀看者的視覺(jué)疲勞，起到視覺(jué)分散的效果，從而使得平面廣告取得更和諧更佳的效果。3、廣告色彩的注目性從廣告色彩的視覺(jué)效果規(guī)律來(lái)看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度相對(duì)較高，對(duì)讀者視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。同樣的，暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度較低，對(duì)讀者的視覺(jué)沖擊力弱。其次，廣告的注目程度大小還與色彩搭配有很大的關(guān)系，換句話說(shuō)就是廣告背景與主體圖形顏色的搭配關(guān)系。以下面兩幅廣告為例：如果我們?cè)隈R路上保持同距離同時(shí)觀看這兩幅廣告，一般來(lái)說(shuō)都會(huì)先注意到第二幅，因?yàn)樗@然比較醒目，而第一幅就有可能模

11、糊不清，無(wú)法給我們帶來(lái)瞬間的沖擊力和整體印象。也就是說(shuō)，第二幅廣告的注目性更強(qiáng)。由此可以推斷出一個(gè)規(guī)律，清晰可見(jiàn)的廣告，其背景色和圖形色的色彩差距比較大，而不容易看清的廣告其背景色和圖形色的差距都比較小。構(gòu)成這種現(xiàn)象的原因首先是明度對(duì)比，其次是色相對(duì)比。明度對(duì)比強(qiáng)烈且色相對(duì)比也強(qiáng)烈的的色彩搭配，注目程度最高；明度對(duì)比強(qiáng)、色相對(duì)比弱，注目程度也比較高；若只有色相對(duì)比，無(wú)明度對(duì)比，注目程度會(huì)大大降低；既無(wú)明度對(duì)比，又無(wú)色相對(duì)比的，就完全失去其注目?jī)r(jià)值，也就是說(shuō)注目度為零。（1） （2）下面提供兩組注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分別由逐漸降低，注目程度低的配色分別由逐漸提高。 注

12、目程度高的配色 順序 底色 黑 黃 黑 紫 紫 藍(lán) 綠 白 黃 黃圖形色黃 黑 白 黃 白 白 白 黑 綠 藍(lán) 注目程度較低的配色 順序 底色 黃 白 紅 紅 黑 紫 灰 紅 綠 黑 圖形色 白 黃 綠 藍(lán) 紫 黑 綠 紫 紅 藍(lán)四、 廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用要靈活色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也要結(jié)合具體語(yǔ)境，特殊情況特殊對(duì)待。不能一味禁錮于刻板的所謂套路，要靈活運(yùn)用，同時(shí)也要敢于從常規(guī)中突破出來(lái)，大膽創(chuàng)新突出個(gè)性，以求收到驚艷的效果。1 廣告對(duì)象不同，色彩運(yùn)用不同若是商業(yè)廣告，則色彩的運(yùn)用由兩方面決定，首先要體現(xiàn)商品的本身特性和用途，其次要考慮到廣告受眾也就是商品使用者對(duì)色彩的感受，主要從這兩方面來(lái)決

13、定廣告的色調(diào)傾向與具體運(yùn)用。這就要求設(shè)計(jì)師深入了解企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的各方面信息，選擇合適的色彩語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)商品，做到既考慮到商品色彩的共性感受，又突出了商品的個(gè)性特點(diǎn)，從而達(dá)到最優(yōu)的廣告宣傳效果。對(duì)于非盈利性質(zhì)的廣告，也就是公益廣告，由于公益廣告的主題很豐富，涉及各領(lǐng)域，所以這類廣告所借助的各類造型語(yǔ)言非常豐富，廣告設(shè)計(jì)師有足夠大的空間去發(fā)揮自己的個(gè)性，尤其在色彩的運(yùn)用上，公益廣告的色彩運(yùn)用沒(méi)有很多束縛，核心就是要服從主體內(nèi)容，達(dá)到主體所需要的色彩意境，給人們留下深刻印象，配合廣告主體的主題及寓意，爭(zhēng)取在視覺(jué)上和心理上給觀眾帶來(lái)震撼與思考。2、廣告受眾不同，色彩運(yùn)用不同廣告的主要受眾可以理解為廣

14、告主體的主要消費(fèi)群，消費(fèi)群不同，色彩的運(yùn)用也需要用心揣摩。一般來(lái)說(shuō)，兒童喜歡極鮮明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動(dòng)的年齡特征；女性比男性更偏愛(ài)白色、粉色等，這是因?yàn)檫@些顏色象征著純潔、溫柔和甜美；男性則多喜愛(ài)藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開(kāi)闊；鄉(xiāng)村地域的人比較喜愛(ài)顏色較純的色彩，而城市地域中的人則喜愛(ài)一些純度較低，對(duì)比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色等等。3、不同國(guó)家、不同民族、不同風(fēng)俗習(xí)慣，色彩運(yùn)用也不同不同的國(guó)家和民族都有著自己所獨(dú)具特色的風(fēng)俗習(xí)慣，有著自己的崇拜和忌諱，當(dāng)廣告要跨國(guó)、跨民族展示或投入使用的時(shí)候，一定要注意這些不同，在廣告設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用上也要注意調(diào)整。舉例來(lái)說(shuō)，在表達(dá)悲哀情緒的時(shí)候我國(guó)多用白色而歐洲多用黑色；我國(guó)傳統(tǒng)用紅色旗袍代表新娘的純潔高尚美好，而歐洲多用白色禮服來(lái)表現(xiàn)；我國(guó)視紅色為喜慶意味，而西方人則認(rèn)為紅色代表血腥與背叛等等。雖然隨著國(guó)際間交往的日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)逐漸趨同化，但是在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，還是要有“差異”意識(shí)，主動(dòng)調(diào)整色彩運(yùn)用，以達(dá)到更好的宣傳效果。與此同時(shí)，我們?cè)谶M(jìn)行廣告設(shè)計(jì)練習(xí)的時(shí)候，也可以在色彩上做做個(gè)性文章，沖破老套的條條框框和禁忌，反而可能取