品牌建設(shè)及其重要性

1、品牌建設(shè)及其重要性 品牌建設(shè)一、品牌知識概述二、品牌價值與品牌資產(chǎn)三、品牌建設(shè)概述四、品牌建設(shè)實施1、品牌的定義美國著名的營銷學(xué)者、被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” 的菲利普.科特勒(Philip Kotler)將品牌的定義 表述為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號 或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨 認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使 之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。歸結(jié)為一點：品牌是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總 和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。 而這個評價映射到品牌的擁有者身上， 就是給擁 有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增 值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌

2、載體 本身的印象和感受產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以満足消般若功能需求：品牌足根 植消費者的頭腦中的是涓費君愿意付出購買的情感依托“往名牌”，簡單的說.就是知名品 牌，或在市場競爭中前強勢品牌.品牌是一種文化現(xiàn)象.品牌的內(nèi) 価來源于文化*商標呈在工商局注冊的，毘法律 紙念；品牌是在消費者右中扯注 .冊的” *品牌只有轉(zhuǎn)化為商標， 才能受到保護。戰(zhàn)營銷的目的是銷呈的提升，他 品牌的目的主要擔(dān)讓銷吿可持續(xù) 增長口2、品牌的發(fā)展彼得德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必 要?！苯Y(jié)果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里 斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！?有品牌的賺錢賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺

3、到累死。可見，品牌是從推銷t營銷t品牌的最 高階段。從20世紀50年代，美國的大衛(wèi).奧格威第一次 提出品牌的概念至今不過半個多世紀，“品牌” 二字已經(jīng)成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵 詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國直到 20世 紀90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經(jīng) 濟的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在 高度關(guān)注品牌運營的規(guī)律。3、品牌的重要性經(jīng)濟飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的 經(jīng)濟已基本處于買方市場。作為買方市場供給大 于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴重，差別很不明 顯，特別是核心功能差別幾乎為零。 在這種商品 極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品 牌毫無疑問已經(jīng)成為

4、同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的 主要標志，我們已經(jīng)進入了品牌競爭的時代，擁 有品牌，尤其是強勢品牌就會擁有更多的關(guān)注， 更強的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認識到，品 牌是競爭制勝的法寶。4、品牌的作用1）品牌對企業(yè)的作用 存儲增值。品牌可以幫助企業(yè)存儲形象、商 譽、價值，并使得品牌資產(chǎn)隨著品牌的提升 而不斷增值。 維權(quán)保護。通過注冊專利和商標，品牌可以 受到法律的保護，即可以利用法律武器防止 和打擊品牌假冒或抄襲行為。 促進銷售。營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下 崗，品牌讓銷售變得更容易。特別是名牌產(chǎn) 品，賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。 降低成本。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的

5、 6倍，而 品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好（忠誠 度），有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。 保持優(yōu)勢。品牌可以打破企業(yè)生命周期的限 制，為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的可 能,成為企業(yè)抵抗競爭的工具。2）對消費者的作用 識別導(dǎo)購。品牌有利于消費者快速識別及選 購商品，從而提高購物效率，節(jié)約購物成本。 降低風(fēng)險。消費者選品牌是為了買個放心， 選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng) 險和金錢風(fēng)險，因為品牌的背后有著一整個 品牌企業(yè)的實力支撐。 個性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨 特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費者可以通過 購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn) 自我。3）名牌/強勢品牌效應(yīng) 磁場效應(yīng)。企

6、業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的美譽度 后，會在消費者心目中樹立其極高的威望， 表現(xiàn)出對品牌的極度忠誠。 內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)的良好形象使工作在這樣企業(yè)中的員工會產(chǎn)生自豪感和榮譽感，從 而更加努力、認真的工作。 聚合效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會獲得社 會的認可，有利于企業(yè)聚合社會資源使企業(yè) 進一步擴大，形成規(guī)模。 光環(huán)效應(yīng)。企業(yè)成為名牌，會給其產(chǎn)品帶來 一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到 一種正面的經(jīng)濟效應(yīng)的影響。 宣傳效應(yīng)。名牌形成后它可以利用它的知名 度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象。(6)帶動效應(yīng)。名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟 甚至國家經(jīng)濟都有帶動作用。 穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個地區(qū)經(jīng)濟波動的時候，名

7、 牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經(jīng)濟，另 一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財、 物不致流走。 “核裂變”效應(yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后， 它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量、 管理經(jīng)驗就會產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出 新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。八品牌價值與品牌資產(chǎn) 第一節(jié)品牌價值品牌價值的含義我們認為可以從兩個方面來理解品牌價值。 一是從市場的角度來理解，消費者為什么要選擇 某品牌？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費者帶 來什么？所以，這里的品牌價值，就是指某品牌 給消費者帶來的價值，它包括三個層面：即功能 性價值、情感性價值及象征性價值。二是從財務(wù)的角度來理解，品牌價值則是指品牌 在某一個

8、時點、用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出 來的價值金額。比如，美國咨詢公司“Interbrand” 2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌 價值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達 647.27億美元一、品牌價值（一）品牌價值的三個層面1）功能性價值（理性價值）功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品 功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、功效、性能、 服務(wù)等。功能性價值是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的 立身之本，沒有功能性價值為基礎(chǔ)，品牌只能是 空中樓閣。2）情感性價值（感性價值）情感性價值主要表達的是品牌的情感內(nèi)涵，如真 情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等 品牌的情 感性價值常常將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情 感

9、境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力，讓消費者擁有 一段美好的情感體驗。3）象征性價值（品牌個性）象征性價值主要詮釋品牌所蘊涵人生哲理、價值 觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用 這樣品牌產(chǎn)品，體驗人生追求，張揚自我個性， 尋找精神寄托。品牌的象征性價值也可以理解為 是品牌的個性，有個性的品牌就象人一樣有血有 肉令人難忘。（二）品牌的核心價值品牌的核心價值就是品牌價值中的核心部分。品 牌核心價值既可以是功能性價值，也可以是情感 性價值或象征性價值，還可以是三者的和諧統(tǒng)。品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌的靈魂， 是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主 要力量。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已

10、 成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心 價值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標志之一。 產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差 無幾，通過產(chǎn)品功能性價值戰(zhàn)勝競爭對手機率越 來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征 性品牌核心價值才能與競爭對手形成差異。隨著社會進步，人們生活水平不斷提高，消費者 選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象 征性品牌核心價值日益成為消費者認同品牌驅(qū) 動力。(二)品牌的核心價值提煉品牌核心價值是一個深奧的戰(zhàn)略問題， 并無 放之四海而皆準的準則，企業(yè)要想提煉出精準品 牌核心價值，必須做好深入細致的市場調(diào)研，了 解市場的需求及競爭對手的情況，最重要的是要 洞察消

11、費者的內(nèi)心。二、品牌資產(chǎn)品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土 地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要 素。因此，品牌資產(chǎn)的概念應(yīng)運而生。品牌資產(chǎn)(Brand Equity )也稱作品牌權(quán)益，是 指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益， 或者說，產(chǎn)品 在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。（一）品牌知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即 消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起 或辯識某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品 牌知名度可分為4個層級：廠第一提及知名度提示知名度未提示知名度無知名度（二）品牌美譽度張瑞敏：消費者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚， 有 口皆碑，這就是美譽度，這種美譽度是無

12、價的， 是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許 的程度，即消費者對產(chǎn)品的整體印象和評價， 從 通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌 美譽度才能真正反映品牌在消費者心目中的價 值水平。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而 美譽度則需要通過長期的、細心的品牌經(jīng)營，十 年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起 來。消費者為什么會對品牌產(chǎn)生美譽？r1J信譽如前所述，毫無疑問，優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足 之本，而良好的信譽則是品牌的生命線，由于產(chǎn) 品和科技是如此的易于模仿，因此企業(yè)信譽已經(jīng) 成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。如張瑞敏 把海爾的全部市場行為歸納為一句話賣信譽

13、而不是賣產(chǎn)品”誠實、守信名譽、聲譽信譽講信用的好聲譽講求信譽是商業(yè)道德的基本規(guī)范之一。它包含了 一切有關(guān)誠信方面的內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽、服務(wù) 信譽、合同信譽、保修信譽等，這些一樣也不能 少。品牌信譽是維護顧客品牌美譽度的前提，也 是品牌維持其魅力的法寶。（二）品牌美譽度案例 LOUIS VUITTON 的品牌故事上個世紀末，傳說有個LV的顧客家中失火，衣 物大多付之一炬，唯獨一只LV箱子，外表變了形，其中的物品卻完整無缺。更有傳奇色彩的是 電影泰坦尼克號沒有拍攝到的片段：佃11年，英國豪華郵輪泰坦尼克沉沒海底，一件從海 底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴 海水，LOUIS VUITTON

14、 品牌因此聲名大震。(三) 品牌忠誠度品牌忠誠度指能夠讓消費者持續(xù)購買、持續(xù)消費 同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經(jīng)營的終極 目標，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極 推薦，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、 更低的價格，也不動搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù) 的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。1忠誠購買者對品*#產(chǎn)主情感井引以為驢儉，成為品魂粉絲情感購買者對品偉產(chǎn)主感情，不易被取代滿意購買者對原品韓滿意*對更韓新品肄存在鳳險意識習(xí)慣購買者可換可不換：荃于慣性，而購買匡品牌無品牌忠誠度者不斷更換品課.對價格驗惑案例哈雷紋在消費者身上的品牌哈雷一戴維遜(Harley-Davidson)公司創(chuàng)立于 190

15、3年，產(chǎn)品以摩托車為主，同時又有“零部 件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品。哈雷標志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標群紋在身上的品牌之一，同 樣，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷品牌的老 鷹標志在消費者心目中的認知已經(jīng)不是一個商 標的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗 和特定的表現(xiàn)自我個性的工具。哈雷為什么會歷 經(jīng)百年依然保持著品牌不朽的魅力？ 哈雷摩托車最有創(chuàng)新性的設(shè)計就是它的可改裝 設(shè)計，它的每一個部件都是可以改裝的， 很多車 手不把哈雷作為交通工具，只是騎著哈雷去郊外 兜風(fēng)。如今哈雷摩托車的擁有者都稱的上是藝術(shù) 家，因為他們的生活中甚至很難找到兩輛完全相 同的哈雷車。他們重新組裝，重新上色，精心構(gòu)思改裝

16、一輛屬于自己的哈雷。哈雷的設(shè)計一貫采用高高的把手，寬寬的前叉， 長長的前減震器，一百年永不變的圓形前照燈， V型發(fā)動機布局，單側(cè)排氣管，古老而樸實。突 出金屬感、遒勁線條、黑色噴漆與本色鍍鉻鮮明 搭配，以及有意的震耳轟鳴，無不符合男人對力 量和自由的追求。這些設(shè)計營造了力量、激情、 想象、自由、平等和競爭的哈雷精神。品牌精神要征服消費者，首先就要征服自己的員 工。要培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事如何培養(yǎng)品 ,牌忠誠度業(yè)的員工。哈雷的員工不僅僅是在制造摩托車， 很多的員工也是熱衷于駕駛機車尋求自由體驗 的摩托車愛好者，他們同時繼承了哈雷歷代員工 充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息

17、的熱情、專業(yè)的精神和創(chuàng)意促成了哈雷在追求產(chǎn) 品方面的完美主義，渴望幫助消費者實現(xiàn)夢想的 行動讓員工將自己的勞動視為了一種愛的工作， 而不是謀生的手段。人性化地滿足消費者需求。3固定持久的利益承諾冊不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費者持續(xù)不斷的驚喜”與消費者建立經(jīng)常性的互動溝通。03品牌建設(shè)概述一、品牌建設(shè)品牌建設(shè)即建設(shè)優(yōu)秀品牌的簡稱，是指對品牌進 行創(chuàng)立、塑造及維護的全過程。即通過一切可能 的措施及手段，培育并不斷增加品牌資產(chǎn)，為企 業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。當(dāng)前，注重品 牌建設(shè)”正在成為一種時尚。在未來，沒有品牌 的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。 只有 成功的品牌管理才能給企業(yè)帶來持續(xù)的

18、成長、 才 能創(chuàng)造未來的輝煌。顧 客：“我要需要買奶粉，你知道在哪里 嗎？”服務(wù)人員：太太，我們有五十多種奶粉，您要 的是哪種？”顧 客：“XX牌的?！逼放平ㄔO(shè)第一階段是以提高消費者認知廣度為 核心的，也就是擴張品牌市場覆蓋面。這個階段 也是電視等大眾傳媒最風(fēng)光的時候。 在這個階段 樹立品牌的最大理由是促進銷售額快速增長。 服務(wù)人員：“但是，另一個牌子的奶粉正在減價， 您不考慮嗎？”顧 客：“不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉 的味道，而且它還是低脂的?！钡搅说诙A段，市場開始擁擠，企業(yè)需要品牌協(xié) 助自己獲得可貴的市場份額。于是企業(yè)開始以消 費者需求為基準細分市場，把品牌內(nèi)涵和特定的 目標客戶聯(lián)系

19、起來。這么做的目的是為了建立除 了價格以外的另一種競爭優(yōu)勢。服務(wù)人員：很抱歉，太太，這個牌子現(xiàn)在暫時 缺貨?！鳖?客：“哦，那我到別的超市看看吧?！?現(xiàn)在，品牌忠誠度成為最熱門的詞，消費者的“情 感”被當(dāng)作品牌要攻陷的最后堡壘。于是品牌整 合營銷、客戶關(guān)系管理等成為了鞏固品牌的熱門 手段，精耕細作、不盲目追求銷售量的提升速度 是這個階段的特征。二、對品牌建設(shè)的理解誤區(qū)誤區(qū)一、認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來 7,品牌自然會得到提升。誤區(qū)二、認為做品牌就是做廣告，廣告可以打出 知名度，但打不出美譽度。誤區(qū)三、認為做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)當(dāng)務(wù) 之急是積累資本，把銷售搞上去，不需要品牌。誤區(qū)四、

20、認為創(chuàng)建品牌需要強大的資金，需要大 量的廣告投入。誤區(qū)五、品牌必須經(jīng)過長時間培育才可以形成。三、我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀遍布世界的“中國制造”，去卩罕有“中國創(chuàng)造”， 號稱“世界工廠”的中國，卻罕有“世界品牌” ！ 中國贏得了 “世界工廠”的美譽，但實際上扮演 的角色不過是“世界民工”?！爸圃齑髧?、品牌小 國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀 美國商業(yè)周刊每年都會評選“全球最有價值 的100個品牌”，但中國品牌的身影幾乎從未在 這里出現(xiàn)過。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著 稱于世，卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名 品牌。在經(jīng)濟全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn) 量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計，2006年中國生產(chǎn)了

21、全 球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑 業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家 電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國是無可非議的制造業(yè)大國， 卻也是無 可爭議的品牌弱國。我國出口商品中 90%是貼 牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10%。中國生產(chǎn)了全世界近 80%的玩具，一個芭比娃 娃在美國市場上的價格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比 娃娃的中國企業(yè)只能拿到 35美分的加工費，而 當(dāng)這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨” 身份返銷中國市場時（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具 市場份額一半以上）立即身價倍增，一個芭比娃 娃至少賣出100余元。品牌強則國家強，一個國家的實力在戰(zhàn)爭年代取 決于它的軍隊，在

22、全球一體化的和平年代則取決 于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的 擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)， 但許多企業(yè)的品牌意識還停留在策略需要的表 層。認為所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名 字，找個明星代言拍個廣告，然后花大錢打廣告。 但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷 4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。 其次，許多企業(yè)對銷售的重視遠遠超過了對品牌 的重視。其實，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間并不能 完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售 狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的 增值。銷售額只是企業(yè)生存狀況的

23、一個表現(xiàn)指 數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。 再次，我國企業(yè)品牌保護力度不足。入世后，跨 國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠 國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴重。 據(jù) 不完全統(tǒng)計，到1998年止，我國有150多個商 標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人 搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅 塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來說，代價都是巨大的。 最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性 眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺 乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的 品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業(yè)若不 能圍繞品牌核心價值進

24、行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。 許更恰當(dāng)，它主要是對目標市場和目標消費群體 的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場調(diào)查不同， 它還包括對目標消費群體的品牌需求的調(diào)查分 析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對目標消 費群體進行深入的溝通和研究，發(fā)現(xiàn)他們心中未 被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是 對這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理。04品牌建設(shè)實施品牌診斷品牌維護提升品牌宦位品牌傳播品牌戰(zhàn)略隨匣哪個傻瓜都可以達成-筆交易，但創(chuàng)造一個品牌卻需要 天才、佶仰和謖力.廣告大畀David Ogihy品牌識別第一步 品牌診斷/品牌審計/品牌評估品牌診斷、品牌審計及品牌評估的二者含義相近,其目

25、的都是為了全面檢視品牌現(xiàn)狀，了解品 牌的競爭力和健康程度。品牌診斷是所有工作的 開始，但根據(jù)不同的實際情況診斷的層次和內(nèi)容 也不同。對于一個全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或而對于一個已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，這時候的工作，還應(yīng)包括對原品牌的診斷，品牌文 化依托、品牌識別、品牌價值、品牌資產(chǎn)、品牌 戰(zhàn)略、品牌傳播行為、品牌維護等要素的診斷等。 這些診斷可以歸為對市場的診斷和對自身的診 斷，但還必須包括對競爭者的調(diào)查研究， 這樣才 能制定出合理的品牌戰(zhàn)略。第一步 品牌診斷/品牌審計/品牌評估 以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期， 迪斯尼陷入財務(wù)危機。為了解決危機，迪斯尼引 入新

26、的管理團隊，重新評估品牌價值，得出迪斯 尼的與眾不同之處在于頗具吸引力的電影主題 和人物，于是把營銷重點回歸到唐老鴨、米老鼠 和灰姑娘、白雪公主等經(jīng)典動畫角色上。 他們把 這些品牌的使用權(quán)授權(quán)給不同的公司，允許他們 在他們的產(chǎn)品上畫上迪斯尼的動畫人物。于是， 財源廣進。80年代中期，迪斯尼更加注重品牌經(jīng)營。為了 確保品牌的長期成長，他們于 1980年代中期進 行了一次品牌審計(brand audit)，就像會計審 計師對企業(yè)財務(wù)做評估一樣，迪斯尼的營銷審計 師分別從內(nèi)部的營銷活動和外部的顧客反應(yīng)著 手，深入地檢視品牌的體質(zhì)。在審視營銷活動時，他們才發(fā)現(xiàn)原來迪斯尼正在 做很多無效的營銷活動，十分

27、震驚。澳大利亞有 一家賣地板蠟的公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠 的標志。但可愛的米老鼠和光滑的地板沒有絲毫 聯(lián)系。類似的濫用品牌的事情比比皆是。在調(diào)查 顧客反應(yīng)時，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品 牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩 子央求：“爸爸媽媽，可不可以買這種清潔劑？ 那樣的話，我就能得到一個小唐老鴨?！钡纤鼓?從中得到教訓(xùn)：不要在不屬于你的領(lǐng)域橫插一 腳。結(jié)果，迪斯尼找出了 “歡樂、家庭、娛樂” (fun, family and entertainment)作為自己的品牌箴 言，使公司所有員工清楚迪斯尼的品牌定位，授 權(quán)公司的產(chǎn)品一定要與品牌定位一致。迪斯尼為 此特地在公司總部設(shè)

28、立了一個團隊，負責(zé)宣傳和 執(zhí)行品牌箴言。第二步品牌定位品牌定位就是為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個 明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的 形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的地 位。品牌定位的意義是：a. 使企業(yè)在競爭中脫穎而出；b. 有助于企業(yè)整合營銷資源打造強勢品牌；c.為顧客提供差別化利益等。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品 牌，品牌定位越來越重要。品牌定位的成敗，一 定程度上決定了其品牌發(fā)展的成敗。品牌定位是 企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對目標市場、品牌 價值等給予明確界定，要在選定的目標市場找到 自己的位置，并在消費者的心理占據(jù)一個特定位 置。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)

29、品中脫穎而 出，讓消費者能夠在第一時間進行區(qū)分并記憶， 將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思 想、態(tài)度、生活方式。品牌定位就是要明確我們的目標市場在哪里， 我 們的消費群體是誰，我們能為消費者提供什么樣 的品牌價值，我們在消費者心中的位置是什么。 定位就是我們對未來潛在顧客心靈所下的功夫， 也就是把品牌定位在我們未來顧客的心中。因 此，品牌定位可以描述為為某一品牌確定一個適 當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個 特殊的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會先 想到某一品牌。第三步品牌戰(zhàn)略選擇 對于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都 只能是逆風(fēng)。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成 敗的根

30、本性決策。如果缺乏一個對品牌整體運作 的長遠思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無 疑是對品牌資源的極大浪費。單一 /統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略如隹能的數(shù)碼相機、樓真機、復(fù)印機等產(chǎn)晶都統(tǒng)一使用Canon辜品牌戰(zhàn)略/個別品牌戰(zhàn)略首創(chuàng)且實施最成功的是寶潔，旗F的獨立大品牌多達300冬種背書品牌/母品牌戰(zhàn)略瀏陽河*京灑*金六福零品牌與五糧液帛牌之間的背書關(guān)騫品牌聯(lián)合戰(zhàn)略“索愛手機，Intel與各大PC廠商的lot酋1 Inside的諾牌戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)咯晶牌特許經(jīng)營始于美國，實施最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略耐克足品牌虎擬經(jīng)鶯最為誠功的企業(yè)之一第四步品牌識別設(shè)計據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息 85%是從視覺中 獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標。品牌視覺識別設(shè)計即相當(dāng)于 CIS （企業(yè)識別系