移動終端時代傳統(tǒng)紙媒的競爭力

1、移動終端時代傳統(tǒng)紙媒的競爭力 摘要媒介使用和媒介選擇取決于受眾個人需求。移動終端時代，傳統(tǒng)紙媒競爭力的提升，必須從挖掘受眾需求開始。沖突和競爭、傳奇和性感、重要事件、信息服務(wù)等內(nèi)容需求以及喜劇性、人情味、情感激發(fā)等心理需求，這些因素曾經(jīng)是傳統(tǒng)紙媒感染受眾、留住受眾的主要因素。而面對移動終端時代，海量資訊無處不在無時不在的競爭，傳統(tǒng)紙媒作為閱讀型媒介，其能否滿足受眾有用性的需求，已經(jīng)成為決定紙媒競爭力的核心要素。 關(guān)鍵詞媒介使用 媒介選擇 受眾需求 傳統(tǒng)紙媒 中圖分類號：tn929.5 文獻標識碼：a 文章編號：1009-914x（2015）05-0344-02 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得每個移動終端

2、都將成為獨立的媒體單元，個體話語權(quán)得到了完全釋放和自由表達，從論壇到 ，借助網(wǎng)絡(luò)空間，全民話語濫觴的時代已經(jīng)到來，各種不加約束的觀點、論調(diào)在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間獲得野蠻生長。自媒體正在開啟的這場話語方式的革命，已經(jīng)對傳統(tǒng)紙媒提出了新的課題渠道多元化、終端多元化、受眾碎片化的時代，如何確保傳統(tǒng)紙媒的自身優(yōu)勢？在移動終端無處不在的時代，傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢又在哪里？ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）發(fā)布的第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的810%提升至83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)pc（不包括平板電腦）網(wǎng)

3、民規(guī)模，移動終端時代已經(jīng)到來。 面對撲面而來的移動終端時代，受眾需求的日益多元化，信息渠道的日益碎片化，傳統(tǒng)紙媒競爭力的提升，從哪里開始？沖突和競爭、傳奇和性感、重要事件、信息服務(wù)等內(nèi)容需求以及喜劇性、人情味、情感激發(fā)等心理需求，這些因素作為傳統(tǒng)紙媒曾經(jīng)引以為豪的內(nèi)容品質(zhì)，也曾經(jīng)成為傳統(tǒng)紙媒感染受眾、留住受眾的主要手段。而現(xiàn)在面對移動終端時代，海量資訊無處不在，競爭無時不在，傳統(tǒng)紙媒作為閱讀媒體，其能否滿足受眾需求，就成為其媒體競爭力的重要指標。終端有用性，是傳統(tǒng)紙媒在移動終端時代最重要的價值所在，已經(jīng)成為決定傳統(tǒng)紙媒競爭力的核心要素。終端有用性的提出，至少包含兩層含義：其一是有必看性，其二是

4、有用性。只有具備這兩者特性，傳統(tǒng)紙媒才可以在移動終端時代獲得新的生機，重新獲得受眾的認可和追隨。 1、從“可看”到“必看”：滿足紙媒用戶有用性需求是決定傳統(tǒng)紙媒競爭力的關(guān)鍵 傳統(tǒng)紙媒之所以吸引受眾，有兩個不可或缺的因素：一是內(nèi)容版面的可看性，這是保證傳統(tǒng)紙媒有足夠到達的基礎(chǔ)要求；一是內(nèi)容版面的必看性，這是傳統(tǒng)紙媒有足夠忠誠度的保證。 傳統(tǒng)紙媒雖然形式多種多樣，但是內(nèi)容版面的受眾價值大致可以界定為以下三個方面：一是娛樂價值，包括沖突和競爭、喜劇性、傳奇和性感、人情味、情感激發(fā)；二是資訊價值，包括信息、服務(wù)、重要事件；三是實用價值，要對生活有幫助，受眾得到實惠，對受眾有用等。歸納起來就是要滿足受眾

5、在資訊、獵奇、娛樂、服務(wù)等四個方面的需求。 傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營者必須充分了解讀者的需求，知道如何去滿足這種需求。城市受眾對傳統(tǒng)紙媒的基本需求，表現(xiàn)在以下三個方面：一是資訊性的，用來了解身邊發(fā)生的變化；二是消遣性的，用來釋放情緒；三是實用的，用來解決問題或豐富知識。滿足這些需求就是紙媒的實用性和娛樂性，或者簡單說是幫忙和幫閑。 很顯然，隨著城市化進程的加速，市民已成長為一個龐大的紙媒消費主體，很長時間城市傳統(tǒng)紙媒并沒有把這個消費主體作為自己的服務(wù)對象，現(xiàn)在城市傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)認識到要在城市終端獲得發(fā)行競爭力，就必須全力去打開這個市場，這是傳統(tǒng)紙媒受眾營銷的目標所在。 靜忙體現(xiàn)的是城市傳統(tǒng)紙媒的貼近優(yōu)勢，

6、要求內(nèi)容版面對市民生活有實用價值、有借鑒和參考價值，傳統(tǒng)紙媒滿足這種需求一般有三種形式： 一是幫理市民的公權(quán)中心。幫理是用理性分析去疏通、化解疑問，以對熱點“降溫”；由于我們的社會建設(shè)嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展，社會資源的分配不均使得很多市民在享受社會資源上處于弱勢地位，新聞媒體在這個時期，就具備了市民媒體的最基本需求通過輿論作用，提供幫助，解決市民生活中遇到的各種難題。與公眾利益密切相關(guān)的各種民生問題，能引起廣泛關(guān)注。社會的“熱點”“難點”問題，基本就集中在民生問題上。這些問題是市民應(yīng)付環(huán)境獲得生存技能的基本方式。應(yīng)付環(huán)境的基本信息需求就是尋求日常生活參謀。 受眾很多時候就圖個理希望通過紙媒對公共事

7、務(wù)作出有見地的解釋，幫助自己釋疑解惑，表達自己的見解?！胺績r暴漲意味著什么？”“誰對電梯安全負責(zé)”，傳統(tǒng)紙媒正是以對公共事務(wù)的透徹解釋和貼身報道才具備了市民媒體的價值。 二是幫難 市民困難解決中心。普通紙媒受眾作為市民處于社會的基層，無權(quán)無勢，因而寄希望于紙媒報道可以仗義執(zhí)言，干預(yù)社區(qū)生活的不平事。百姓瑣事，雞毛蒜皮都是需要關(guān)注的，街頭巷尾、家長里短，兒女情長都是人之常情。從理論上說，城市紙媒從事的是對社區(qū)民生事務(wù)的輿論監(jiān)督。作為市民媒體，這正是它的本分所在。針對受眾生活中的問題，提供實用信息或?qū)＜乙庖姟＜皶r告知社會民生政策；提供社區(qū)生活參考；幫助解決生活難題。 三是幫權(quán)市民話語權(quán)中心。幫權(quán)是

8、對理應(yīng)引起重視的熱點“加溫”，通過增加透明度的討論，促進理解溝通。紙媒傳遞消息也傳遞意見。隨著市民文化素養(yǎng)的提高，市民希望有話語權(quán)、獨立意識的增強，對參與公共事務(wù)發(fā)表意見的愿望也會不斷提升；城市紙媒就應(yīng)該依據(jù)“城市話題中心”的需求，經(jīng)常提出值得關(guān)注的市民公共民生話題，引導(dǎo)受眾參加討論。像“教育資源分配是否均衡”；“這樣的男人到底該不該原諒”“誰為見義勇為買單” 設(shè)計這些話題都是為了引起市民的參與和互動。話題新聞的價值在于引起市民反響，這類討論更是“帶響”的傳播。它能迅速吸引眾多目光，讓討論的熱點成為紙媒的亮點。 城市傳統(tǒng)紙媒對民生事務(wù)幫忙的三種形式，實際上就是引導(dǎo)熱點。敢于和善于引導(dǎo)熱點，是體

9、現(xiàn)城市傳統(tǒng)紙媒社會責(zé)任感，形成紙媒影響力的必然選擇。如何讓幫忙幫到市民心理是城市傳統(tǒng)紙媒面臨的一個課題。城市傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該選取與市民自身利益密切相關(guān)的微觀熱點；從容易引起共鳴的角度切入；注重百姓感受，平民風(fēng)格；并寓引導(dǎo)于服務(wù)之中。為受眾對公共事務(wù)的了解、監(jiān)督、參與服務(wù)，同時施加潛移默化的引導(dǎo)。 四是幫聯(lián)市民聯(lián)系中心。城市的社會關(guān)系是流動和開放的，正因為如此，市民就卷入了與外界的多種聯(lián)系，就需要了解環(huán)境變動的各種信息。首先是身邊城市的信息。這就要求城市紙媒成為城市生活的寫真。對環(huán)境的重要變動，受眾一般會多方尋找信息，這正是作比較的好時機，給受眾留下深刻印象。 五是幫閑市民心理按摩中心。現(xiàn)代社會對效

10、率的強調(diào)，競爭的加劇，各種嘈雜和擁擠 城市人承受著太多的壓力和緊張。緊張就要放松，跳出義務(wù)和責(zé)任的世界，轉(zhuǎn)移心理能量到休閑，坐下來，放輕松。人看人是人的本能。觀察他人的愛好，在城市中到處可見。林蔭道長凳上的休閑者，看看行人，看看交通，互相看看，那就是在放松。紙媒能讓受眾放松的就是打開一扇窗戶，從而獲得認同式和補償式的心理放松。幫閑就是通過文化娛樂等不斷變化的沖突與新奇提供給受眾尋常生活中少有的新鮮刺激。 按媒介的“使用與滿足”理論，受眾選擇媒介是要獲得滿足。媒介提供的滿足實際是兩種成份：有用和愉快的混合物。具體到傳統(tǒng)紙媒，那就是實用性的幫忙和娛樂性的幫閑。由于娛樂信息沒有必看性，因此，幫閑顯然

11、難以成為留住受眾的核心武器，要想受眾從海量的資訊中抬起頭來，實用性的幫忙才是受眾有興趣關(guān)注的焦點。從可看到必看，傳統(tǒng)紙媒從簡單的滿足受眾需求，到開發(fā)和引導(dǎo)受眾需求，這應(yīng)該是傳統(tǒng)紙媒在網(wǎng)絡(luò)媒體時代提升競爭力的必由之路。 2、從“好看”到“有用”：傳統(tǒng)紙媒生存價值的挖掘 任何服務(wù)大眾的業(yè)務(wù)要想取得成功，就必須提供一流的客戶服務(wù)。對傳統(tǒng)紙媒來說也一樣，媒介使用和媒介選擇完全取決于受眾個人需求。傳統(tǒng)紙媒要想成功，就必須在滿足受眾需求上提供一流的服務(wù)。受眾需求是導(dǎo)致媒介使用和媒介選擇的關(guān)鍵因素。受眾個人的特性、對媒介的預(yù)期與感覺、對媒介的認知，以及接近媒介的程度，這些都影響著受眾是否選擇某個特定媒介的決

12、定。 從營銷理論的角度來分析，受眾媒介選擇的可能性與滿足需求的程度成正比；與付出的各種成本成反比，這個成本包括選擇媒介所花的時間成本、使用媒介所耗費的精力成本、選擇和使用媒介所花費的貨幣成本，以及維護與媒介的關(guān)系，參與互動、表達觀點所得到的認可度等。 因此，在傳媒飽和時代，好看的紙媒比比皆是，僅僅做“好看的媒體”就不再具有競爭優(yōu)勢，從戰(zhàn)略意義上來說，媒介競爭實際上就轉(zhuǎn)化為對讀者規(guī)模和讀者質(zhì)量的競爭，因此，受眾資源是傳統(tǒng)紙媒的核心資源，成功的傳統(tǒng)紙媒必須追求以最小的成本到達足夠多的讀者規(guī)模。 所以，從“好看”到“有用”的過程，實際上是傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)時代新媒體競爭過程中，實現(xiàn)自身優(yōu)勢的突破口，是傳

13、統(tǒng)紙媒價值最大化的必由之路。傳統(tǒng)紙媒的核心服務(wù)，必須從提供新聞資訊服務(wù)轉(zhuǎn)型到提供“有用性”的服務(wù)，“有用”必須成為傳統(tǒng)紙媒的“核心服務(wù)”觀念，“好看”只是傳統(tǒng)紙媒的“附加服務(wù)”。傳統(tǒng)紙媒，之所以路越走越窄，這與競爭過程中自身的定位模糊有關(guān)，傳統(tǒng)紙媒一直把提供新聞信息作為其核心服務(wù)和產(chǎn)品，這在移動終端時代，受眾只有一抬手一低頭之間，就可以盡覽天下事，傳統(tǒng)紙媒的首要功能就不可能在新聞資訊上占有優(yōu)勢了，誰還會通過紙媒來獲知新聞信息呢？等到紙媒開始報道那些所謂的大事件，手機媒體已經(jīng)傳遍整個世界了。 因此，傳統(tǒng)紙媒作為閱讀媒體，其優(yōu)勢就應(yīng)該在閱讀文化的創(chuàng)建上，要使得讀者有忠誠度，必須打造必看性的內(nèi)容產(chǎn)品

14、和服務(wù)，對讀者的有用性，就是一條可行的路徑，從好看到好用，從看媒體到用媒體，這是傳統(tǒng)紙媒的機會所在。 移動終端時代，諸多新媒體樣式撲面而來，傳統(tǒng)紙媒的受眾不再是老實巴交的“讀者”，而是體驗至上的“實用消費者”。尤其是當(dāng)下的這個社會，閱讀已經(jīng)成為奢侈的事情，受眾不再特別忠誠某一個特別紙媒，而是特別看重自己的“體驗”。因此，媒介選擇的問題實際上是受眾價值發(fā)現(xiàn)和認可的過程，也是媒體價值發(fā)現(xiàn)和提升的過程。 傳統(tǒng)紙媒是否可以做到“有用性”，實際上是能不能成為受眾媒介選擇忠誠度的重要標志。受眾自己花成本消費紙媒內(nèi)容產(chǎn)品，要么追求有趣，要么追求有用。在移動終端時代，傳統(tǒng)紙媒要想獲得突破，就必須在“有用性”上下功夫，只有“有用”才能成為傳統(tǒng)紙媒留住讀者的武器。“有用”才能把偶然閱讀的新讀者，維系為穩(wěn)定的老讀者，才能聚集足夠規(guī)模的忠實讀者，讀者忠實度提升了，媒體的競爭力才會強。簡單地說，傳統(tǒng)紙媒同維系受眾關(guān)系的實質(zhì)，是滿足受眾需求服務(wù)，并實現(xiàn)思想和感情的交流，這種服務(wù)與交流有兩個路徑，