出版產(chǎn)業(yè)新格局下中小型出版社品牌建設(shè)策略研究

1、 出版產(chǎn)業(yè)新格局下中小型出版社品牌建設(shè)策略研究 本文屬于天天期刊網(wǎng)優(yōu)秀論文本文來源于：天天期刊網(wǎng) 轉(zhuǎn)載請注明 本文僅供學(xué)術(shù)參考，嚴(yán)謹(jǐn)轉(zhuǎn)載，否則后果自負(fù)本文引用中國傳媒科技摘要:近年來隨著國家文化體制改革的深入，圖書出版業(yè)已呈現(xiàn)出集團(tuán)化、資本化的新格局，已經(jīng)迎來書業(yè)的品牌競爭時代。本文重點(diǎn)研究在出版行業(yè)品牌競爭時代之下，中小型出版社如何沖出出版產(chǎn)業(yè)新格局下的品牌困局，如何須迅速建立起一套完善的品牌運(yùn)營體系和品牌管理制度以樹立出版企業(yè)品牌、構(gòu)建自身的品牌核心競爭力，從而獲得持續(xù)增長的市場份額和利潤增長率。關(guān)鍵詞：中小型出版社；品牌建設(shè)策略；品牌定位；品牌延伸；品牌傳播1產(chǎn)業(yè)新格局下中小型出版社的品

2、牌困局2008年，外語教學(xué)與研究出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等5家出版企業(yè)入選中國五百最具價值品牌。雖然近幾年我國的出版企業(yè)在品牌建設(shè)中取得了一定成就，然而伴隨著國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，尤其是20012011年，圖書出版行企業(yè)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)企改制、上市融資、組建出版集團(tuán)、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的聯(lián)合重組等一系列波瀾壯闊的深刻變革，中國書業(yè)的市場化、集團(tuán)化、資本化、國際化趨勢進(jìn)一步凸顯。圖書市場份額的競爭早已經(jīng)不再是靠幾個暢銷或長銷單品種圖書的支撐，而是演變?yōu)閳D書產(chǎn)品線、作者資源、編輯隊伍、出版企業(yè)文化等的綜合競爭即圖書出版品牌的競爭，可以說在當(dāng)前圖書出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出諸多競爭新格局的態(tài)勢下，出版業(yè)真正

3、迎來了“品牌競爭時代”。在新的出版環(huán)境中，中小型出版社除了要與具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大型出版社一樣經(jīng)歷著市場化、數(shù)字化、資本化浪潮的洗禮之外，同時還要應(yīng)對新的市場格局中以出版規(guī)模和資金能力取勝的大型出版集團(tuán)以及以選題策劃、營銷策劃和創(chuàng)新運(yùn)作能力為核心競爭力的民營出版公司的激烈競爭。面對上述種種的變革與沖擊，中小型出版社在品牌建設(shè)過程面臨著諸多難題，其中尤以品牌定位、品牌傳播以及品牌延伸三個品牌建設(shè)問題最為突出。2中小型出版社品牌建設(shè)策略更多期刊發(fā)表詳情請聯(lián)系qq：1286503325 聯(lián)系電話：189311760302.1品牌定位策略出版社品牌定位的目的是有效地建立本出版社與競爭者的差異性，為讀者

4、提供了一個明確的購買理由。因此，在圖書同質(zhì)化程度越來越高的今天，出版企業(yè)要想打造一個成功的品牌，品牌定位則顯得尤為重要。在此需要強(qiáng)調(diào)的是：出版企業(yè)的品牌定位并不是圖書細(xì)分市場的定位也不是具體圖書產(chǎn)品的定位，更不是出版企業(yè)競爭優(yōu)勢的描述，而是一種用于區(qū)隔其他圖書品牌的品牌識別戰(zhàn)略策略，位置處于目標(biāo)市場確定之后和產(chǎn)品定位之前。即出版企業(yè)要在公眾和市場中樹立自己的品牌形象，必須要做到有所為、有所不為，即首先要確定好目標(biāo)市場。而后在品牌定位時，大社一般著眼于自己的綜合性、權(quán)威性；而對于中小型的出版企業(yè)來說，其規(guī)模往往比較有限，在品種規(guī)模方面沒有實(shí)力同大社抗衡，就只能從差異性方面找優(yōu)勢。由此可見，中小型

5、出版社要想在圖書市場上占據(jù)自己的一席之地，唯一可行的品牌定位策略就是必須要依靠構(gòu)建具有自己特色的出版品牌，并以此與規(guī)?；某霭婕瘓F(tuán)進(jìn)行非“正面”的競爭，以求以“差異化”策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。2.1.1“領(lǐng)先者”品牌策略所謂“領(lǐng)先者”策略，就是說在品牌定位的時候，要努力打造新品類的第一品牌。圖書是商品品類中的一種，隨著時代的發(fā)展圖書慢慢被分化為多個新的品類，也就是圖書細(xì)分市場?；谏鲜隼碚摵头治?，可知開創(chuàng)新的圖書細(xì)分市場是差異化品牌定位策略中“領(lǐng)先者”品牌策略的精髓。接下來，以中信出版社為例，對“領(lǐng)先者”品牌策略作以詳細(xì)闡釋。中信出版社在確立了以財經(jīng)圖書市場作為目標(biāo)細(xì)分市場之后，開始為自己的品牌尋找

6、一個能夠在消費(fèi)者的心智中區(qū)隔其他財經(jīng)圖書品牌的一個差異化識別。依靠2001年推出的超級暢銷書誰動了我的奶酪？，中信出版社為中國帶來了“商業(yè)暢銷書”的新概念，成功開創(chuàng)了財經(jīng)圖書領(lǐng)域中一個新的圖書品類。雖然在當(dāng)時消費(fèi)者還不能正確的體會商業(yè)圖書的真正含義，但是十年后的今天當(dāng)黑天鵝等商業(yè)圖書深受讀者追捧的時候，已經(jīng)可以確信中信出版社憑借其圖書細(xì)分市場開創(chuàng)者的地位成功地成為了消費(fèi)者的心智中的第一商業(yè)圖書品牌。2.1.2“基于未來技術(shù)的新型內(nèi)容提供商”的品牌重定位策略在確立了品牌定位之后，除了要通過提升品牌核心競爭力來鞏固品牌定位外，還需要進(jìn)化品牌定位，以維持它的領(lǐng)先地位，即通常所說的品牌重定位，只有這樣

7、做，中小型出版社才能保持自己在相應(yīng)細(xì)分圖書市場的領(lǐng)先地位，做到品牌長青。尤其是面臨目前圖書出版產(chǎn)業(yè)面臨的數(shù)字化問題和產(chǎn)業(yè)鏈升級的問題，中小型出版社根據(jù)市場變化與時俱進(jìn)的的進(jìn)行品牌的重定位就顯得尤為的必要。面對圖書行業(yè)中的數(shù)字化席卷浪潮以及圖書出版業(yè)所呈現(xiàn)出的新的格局，如果把品牌定位僅僅放在出版圖書上顯然已經(jīng)不能夠維持中小出版社品牌的持續(xù)發(fā)展。參照國外出版行業(yè)的經(jīng)驗，在未來的出版行業(yè)中，中小型出版社的競爭優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在某些細(xì)分領(lǐng)域，利用其在細(xì)分圖書市場中的品牌優(yōu)勢牢牢抓住終端的目標(biāo)讀者群。因此，致力于成為“基于未來技術(shù)的新型內(nèi)容提供商”是中小出版社未來品牌定位的發(fā)展需要。那么如何成為在某些細(xì)分領(lǐng)

8、域具備絕對的核心競爭力的出版商，能夠抓住終端用戶呢？那就是需要抓住圖書出版行業(yè)最為核心的本質(zhì)“內(nèi)容”這個重要資源大做文章。只有把握好了“內(nèi)容”這一核心競爭資源，那么不管是賦予其何種出版載體，紙質(zhì)或是數(shù)字；也不管是借助何種內(nèi)容傳遞方式，出版或是零售，中小型出版社都能夠始終成為讀者獲取某個領(lǐng)域知識服務(wù)的文化傳媒品牌的最佳選擇。2.2品牌傳播策略中小型出版企業(yè)的資金、人才、渠道等資源比較有限，往往無法在傳統(tǒng)的品牌傳播渠道如書店、書展等占據(jù)優(yōu)勢地位。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，新媒體產(chǎn)生并分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，這種媒體環(huán)境的根本性改變也迫使出版企業(yè)由傳統(tǒng)的品牌傳播方式向新的傳播渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)變，同時也

9、為中小型出版企業(yè)提供了一個相對可與大型出版企業(yè)公平競爭的渠道和平臺。這些不斷涌現(xiàn)的新媒體有多種形式，其中適合中小型出版企業(yè)進(jìn)行品牌推廣傳播的有微博、博客、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上購書平臺、天涯等互動論壇、手機(jī)報等手機(jī)媒體、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站以及各門戶網(wǎng)站等等。這些新媒體渠道都具有更個性、更智能、更精準(zhǔn)的傳播優(yōu)勢，適合出版企業(yè)用于進(jìn)行圖書“轟炸式”的宣傳。尤其是如果采用采取多種新媒體混合應(yīng)用的方式，利用多種新媒體鋪量宣傳，將會形成大范圍地毯式的信息轟炸，最大限度的鎖定一切潛在的目標(biāo)人群，增加銷量。因此，利用新媒體進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣，出版企業(yè)可以以最低地成本博取最大的收益，為整合品牌傳播贏得勝算。此外，還應(yīng)該注意的是

10、，新媒體為出版企業(yè)提供了與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行互動的平臺，借助這個平臺，一方面企業(yè)可以發(fā)布新書信息、呈現(xiàn)圖書細(xì)節(jié)等等，另一方面也承擔(dān)了網(wǎng)上書友會的功能和網(wǎng)上客服的功能。讀者可以隨時在網(wǎng)絡(luò)平臺上就任何與圖書或者品牌相關(guān)的問題給出版社進(jìn)行留言甚至進(jìn)行實(shí)時互動，這就對出版企業(yè)的品牌服務(wù)提出了新的、高品質(zhì)的要求。根據(jù)其他行業(yè)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分企業(yè)都會有專職的人員對微博等平臺進(jìn)行實(shí)時更新和維護(hù)。出版企業(yè)不但需要專職人員負(fù)責(zé)新媒體渠道，同時還要尤幫助促企業(yè)的高管如社長、總編等及時地對其私人微博進(jìn)行更新和回復(fù)，因為在這樣的一個文化創(chuàng)意行業(yè)中，出版企業(yè)的高管往往是創(chuàng)意的領(lǐng)頭羊、風(fēng)向標(biāo)，不但作者、讀者，尤其是本

11、企業(yè)的員工更希望看到他們的思想和理念。這不但是出版品牌的對內(nèi)傳播，也是品牌的對外提升。2.3品牌延伸策略出版社的品牌一旦形成，就可以利用其品牌影響力進(jìn)行品牌延伸。利用已經(jīng)建立起的品牌推出新的產(chǎn)品，可以大大縮短新產(chǎn)品再投入市場后被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的時間。這樣不僅有利于新產(chǎn)品的迅速推廣，節(jié)省了新產(chǎn)品的宣傳推廣時間和費(fèi)用，而且還鞏固和強(qiáng)化了原有品牌，使其不斷發(fā)展不斷成熟。品牌延伸的目的就是使使品牌不斷進(jìn)化、不斷發(fā)展，永葆品牌長青。需要特別注意的是在出版社在考慮對出版品牌進(jìn)行延伸時，必須根據(jù)出版物的原有定位，設(shè)計可行的品牌延伸方案，并且對品牌的延伸邊界和延伸規(guī)模進(jìn)行嚴(yán)格的把控。防止由于品牌延伸過度造成消

12、費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混淆，最終選擇放棄。品牌延伸分為產(chǎn)品線延伸和品類延伸。具體策略仍以以中信出版社為例進(jìn)行詳細(xì)分析。首先，在產(chǎn)品線延伸方面，中信出版社在確立財經(jīng)圖書品牌之后，積極推進(jìn)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，圍繞其原有目標(biāo)讀者群多方面的知識需求，構(gòu)建了包括少兒、文學(xué)、勵志、傳記等在內(nèi)的完整的產(chǎn)品系列，以此來擴(kuò)大中信圖書的圖書品種和碼洋，以增大其市場份額。而后，在品類延伸方面，面對數(shù)字化的沖擊，中信出版社將自己定位在了“內(nèi)容提供商”，而非“內(nèi)容出版商”，這樣中信這個品牌自然而然就可以延伸至目標(biāo)讀者群的某個生活軌跡上，從而成功建立了中信書店這個延伸品牌。無論是中信出版社還是中信書店其功能都是為了實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)在目標(biāo)讀者生活軌跡上，幫助讀者選擇更好的知識和內(nèi)容這個目的，都符合中信出版社的品牌定位和品牌個性，同時也更加強(qiáng)化了中信出版社的品牌定位。3結(jié)語通過上述對于出版社品牌建設(shè)策略的分析，可以看出，中小型出版社在出版產(chǎn)業(yè)新格局下要想建立自己的品牌核心競爭力、樹立良好的品牌形象，就必須建立起系統(tǒng)地、可持續(xù)發(fā)展的品牌構(gòu)建戰(zhàn)略并逐步實(shí)施。只有將中小型出版社的建設(shè)也提升到品牌建設(shè)的戰(zhàn)略層面來考慮，才能夠以獨(dú)有的品牌核心競爭力立應(yīng)對產(chǎn)業(yè)環(huán)境帶來的各種沖擊和產(chǎn)業(yè)新格局中的各種品牌競爭者，從而獲得良好