3票務(wù)營銷方案(604)

1、 附件2：第十一屆中國藝術(shù)節(jié)票 務(wù) 營 銷實(shí)施推廣方案陜西文道文化科技有限公司二零一六年五月十八日 1目 錄一、市場背景2二、消費(fèi)人群3三、票務(wù)營銷目標(biāo)3四、營銷框架4五、 營銷向?qū)?六、實(shí)施流程6階段（一）：資源部署6階段（二）：產(chǎn)品曝光6階段（三）：活動(dòng)營銷7階段（四）：深度營銷8階段（五）：服務(wù)跟進(jìn)8七、宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算9一、市場背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)向傳統(tǒng)休閑、娛樂、文化產(chǎn)業(yè)的滲透和應(yīng)用，文娛票務(wù)行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)方式代替原有傳統(tǒng)營銷模式變得越來越普遍。同時(shí)，演出市場在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下開始趨向理性發(fā)展，越加重視移動(dòng)端推廣渠道。秦文票務(wù)本著深度服務(wù)本地文化消費(fèi)群體的理念，通過票務(wù)營

2、銷驅(qū)動(dòng)本地文化消費(fèi)，努力踐行“文化惠民”政策的落實(shí)。中國藝術(shù)節(jié)是具有全國性、群眾性的重要國家文化藝術(shù)節(jié)日。1987年秋，由中國政府批準(zhǔn)，在北京舉辦首屆中國藝術(shù)節(jié)，原則上每三年舉行一屆，節(jié)期為15或20天。藝術(shù)節(jié)由中華人民共和國文化部與所在省、市的人民政府共同主辦。迄今為止已舉辦了十屆，第十一屆中華人民共和國藝術(shù)節(jié)在陜西省舉辦。第十一屆中國藝術(shù)節(jié)是陜西在“一帶一路”國家戰(zhàn)略機(jī)遇下，作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶重要節(jié)點(diǎn)的前沿，新歐亞大陸橋重要樞紐后的第一個(gè)全國性大型文化藝術(shù)活動(dòng)，將集中展示中國文化藝術(shù)成就，不僅黨和國家高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注，更是全球關(guān)注的焦點(diǎn)。31個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）將分別組織代表團(tuán)前來觀摩和參加展演等各

3、項(xiàng)活動(dòng)；包括專家、評(píng)委、國內(nèi)外表演藝術(shù)家、群眾演員、友好城市特邀嘉賓、新聞?dòng)浾咴趦?nèi)的5萬賓客云集陜西。十一藝節(jié)落戶秦川大地，不僅集中展示陜西政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展的成就風(fēng)采，更是陜西體現(xiàn)我國文化軟實(shí)力，增強(qiáng)中華文化國際影響力的重要契機(jī)。為此，陜西省委、省政府高度重視，全社會(huì)廣泛關(guān)注。二、消費(fèi)人群艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2016年初，中國休閑娛樂類在線票務(wù)市場規(guī)模累計(jì)達(dá)177.9億。其中，文藝演出類占比14.3%，線上滲透率31.6% ，移動(dòng)端訪問流量已超pc端3倍，2840歲人群依舊是該演出類型的消費(fèi)主體。通過對(duì)以上大數(shù)據(jù)的分析及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，我們不難得到這樣一個(gè)基礎(chǔ)性的消費(fèi)群體分析： 三

4、、票務(wù)營銷目標(biāo)通過本次十一藝節(jié)的成功舉辦，希翼本次藝術(shù)節(jié)的宣傳推廣和票務(wù)營銷達(dá)成如下目標(biāo)：通過本次十一藝節(jié)的票務(wù)營銷與宣傳，在廣大百姓、政府部門、演出機(jī)構(gòu)、主辦單位等環(huán)節(jié)之間架起一座橋梁，豐富陜西省老百姓的精神文化生活。讓更多的大眾參與到文化活動(dòng)中，帶動(dòng)文化消費(fèi)，讓老百姓多看戲、看好戲。培育文化市場，通過市場消費(fèi)促進(jìn)陜西的本土文化產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)本地區(qū)的文化企業(yè)能夠提供更多更好的文化產(chǎn)品。四、營銷框架結(jié)合市場現(xiàn)狀及基礎(chǔ)性消費(fèi)群體分析，針對(duì)“第十一屆中華人民共和國藝術(shù)節(jié)”票務(wù)運(yùn)營部分搭建以下營銷框架：票 務(wù) 營 銷分 銷 渠 道本 地 媒 體自 助 平 臺(tái) 1、主題營銷活動(dòng)線下售票點(diǎn)駐扎；惠民票

5、務(wù)活動(dòng)；微信集粉互動(dòng)。2、區(qū)域宣傳商城&廣場實(shí)體廣告展；樓梯間輪播廣告；公交、地鐵banner窗。3、push短信用戶整合、短信定向推送4、會(huì)員推廣制1對(duì)n深度營銷1、團(tuán)購類網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、糯米等團(tuán)購分銷、廣告位置換2、垂直化平臺(tái)移動(dòng)票務(wù)平臺(tái)（永樂、大麥、微票兒）；生活?yuàn)蕵奉恆pp3、異業(yè)合作文娛性商家資源置換；商品合并促銷。4、 場館/周邊場館附近商家、便利店?duì)I銷點(diǎn)。1、門戶網(wǎng)站騰訊、網(wǎng)易、搜狐、西部網(wǎng)、陜西傳媒網(wǎng)、華商網(wǎng)等。2、廣播電臺(tái)都市快報(bào)；陜西8.96/913 廣播等。3、定向推廣渠道今日頭條、大秦網(wǎng)、網(wǎng)易彈窗廣告等。4、自媒體藝術(shù)、生活、娛樂類微博/微信大v。 5、 營銷向?qū)Я?/p>

6、、實(shí)施流程針對(duì)“十一藝節(jié)”票務(wù)營銷主要展開以下5個(gè)階段： 階段（一）：資源部署為“十一藝節(jié)”票務(wù)營銷的順利開展，前期需整合梳理現(xiàn)有營銷資源，并做好部署對(duì)接。主要涉及對(duì)象如下： 階段（二）：產(chǎn)品曝光1. 線上渠道1) 微信企業(yè)端增強(qiáng)產(chǎn)品包裝力度和內(nèi)容投放頻次。個(gè)人號(hào)適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行交流推薦（原則是避免直推廣告的形式，可以培養(yǎng)5-8個(gè)活躍馬甲，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行互動(dòng)；適時(shí)以生活化的分享、交流來介紹產(chǎn)品或引出產(chǎn)品，作為話題、時(shí)間營銷的主要移動(dòng)平臺(tái)載體；2) 企業(yè)微博定期進(jìn)行話題互動(dòng)，關(guān)注票務(wù)主辦方信息更新，尋求資源整合與創(chuàng)新，適時(shí)進(jìn)行信息推送；3) 自媒體垂直渠道宣傳（以票務(wù)資源置換為主）；4) pus

7、h短信。主要針對(duì)有過票務(wù)消費(fèi)和票務(wù)咨詢的用戶，這類用戶消費(fèi)潛力大且對(duì)短信推廣方式排斥性不是很強(qiáng)，所以我們可以“用戶回訪的口吻”向其推送劇目信息。2. 媒體軟文騰訊、網(wǎng)易、搜狐、西部網(wǎng)、陜西傳媒網(wǎng)、華商網(wǎng)等各大門戶媒體推廣軟文覆蓋（植入購票入口），適當(dāng)投放事件報(bào)道和話題營銷，適時(shí)跟進(jìn)藝術(shù)節(jié)進(jìn)展?fàn)顩r。3. 線下渠道1）鬧市或劇院附近的商城/廣場投放led屏、x展架、墻面海報(bào)等實(shí)體廣告，充分放大購票方式和劇目信息；2）樓梯間輪播廣告及公交、地鐵banner櫥窗的硬廣投放，以藝術(shù)節(jié)宣傳和購票入口為主體。 階段（三）：活動(dòng)營銷1）圍繞時(shí)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、流行元素開發(fā)相應(yīng)的小型搶票活動(dòng)。以線上平臺(tái)（微博、微信、

8、豆瓣同城）為載體和宣傳分享窗口（話題營銷多采用有獎(jiǎng)互動(dòng)形式）；2）創(chuàng)新票務(wù)產(chǎn)品的延伸，增設(shè)以“文化惠民”、“古都?xì)v史”、“城墻根兒下”等系列主題的產(chǎn)品包裝，再投入到線下售票點(diǎn)駐扎、營銷活動(dòng)中去，一方面加強(qiáng)了票品銷售的多樣性和互動(dòng)性，另一方面可更加直觀的凸顯政府的文化惠民政策，宣揚(yáng)陜西的本地歷史；3）陜西廣播電臺(tái)微信“搖一搖”互動(dòng)票務(wù)營銷；陜西汽車交通音樂臺(tái)等廣播渠道搶票活動(dòng)；4）異業(yè)營銷。與文娛性商家進(jìn)行資源置換，與實(shí)際商品整合促銷或是聯(lián)合推送。 階段（四）：深度營銷1）成熟型網(wǎng)站分銷。以大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、糯米等團(tuán)購分銷，并適當(dāng)增設(shè)廣告位的置換；2）垂直化平臺(tái)分銷。主要以移動(dòng)票務(wù)平臺(tái)（微票兒），

9、生活?yuàn)蕵奉恆pp為首選合作平臺(tái)，聯(lián)合定向分銷；3）推廣下線。從平臺(tái)已沉淀的會(huì)員用戶入手，以1對(duì)n深度定向的進(jìn)行票務(wù)銷售。 階段（五）：服務(wù)跟進(jìn)實(shí)際操作過程中，為避免各種客觀因素的挾制，需在藝術(shù)節(jié)進(jìn)行過程中適時(shí)跟進(jìn)，做好票務(wù)輿情處理，從服務(wù)中激發(fā)潛在客戶的購買欲。1）技術(shù)組優(yōu)化訂票、購票流程，實(shí)時(shí)跟進(jìn)選座、退換票事宜進(jìn)展?fàn)顩r；2）客服組提前備好客服文檔（藝術(shù)節(jié)詳情、票品銷售狀況、劇目上映時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格及路線等瑣碎事宜）；與用戶溝通時(shí)需積極謹(jǐn)慎，通過話術(shù)的傳播激發(fā)用戶潛在購買欲；3）后勤組及時(shí)整合梳理會(huì)員的購買信息及個(gè)人資料，以便精確后續(xù)推廣投放的準(zhǔn)確性和高效性。七、宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算票務(wù)營銷的宣

10、傳推廣不同于整個(gè)藝術(shù)節(jié)的宣傳，宣傳角度與側(cè)重點(diǎn)不同，更加具體與深入，附件為制定的票務(wù)營銷宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算。該方案的實(shí)施為進(jìn)一步推廣陜西文化惠民卡工作奠定良好的基礎(chǔ)。附表：第十一屆中國藝術(shù)節(jié)推廣及票務(wù)營銷費(fèi)用預(yù)算陜西文道文化科技有限公司2016年5月18日10 附表： 第十一屆中國藝術(shù)節(jié)推廣及票務(wù)營銷費(fèi)用預(yù)算序號(hào)投放渠道媒體信息投放周期/標(biāo)準(zhǔn)物料支撐費(fèi)用（萬元）備注名稱合作形式1分銷渠道永樂、大麥、微票、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、銀行等票務(wù)分銷、專題活動(dòng)全程劇目資料、軟件接口502線上推廣1.騰訊1、新聞客戶端定向廣告投放（依用戶屬性進(jìn)行廣告投放，投放類型包含半屏、信息流、底部文字鏈，焦點(diǎn)圖等）；2、大秦

11、網(wǎng)推廣（包含大秦網(wǎng)頁卡輪播、大秦網(wǎng)首頁浮層、輪播、橫幅、通欄、文字鏈、全屏廣告等。針對(duì)目標(biāo)客戶定向投放宣傳素材2502.微信平臺(tái)微信廣告（朋友圈定向圖文廣告、公眾號(hào)底部競價(jià)廣告）。全程針對(duì)目標(biāo)客戶定向投放3.網(wǎng)易網(wǎng)易新聞定向投放廣告（信息流、焦點(diǎn)圖、底部文字鏈等）針對(duì)目標(biāo)客戶定向投放宣傳素材4.百度推廣百度競價(jià)、百度排名、推廣等全程置頂宣傳素材5.今日頭條詳情頁廣告/非固定位信息流廣告全程針對(duì)目標(biāo)客戶定向投放宣傳素材6.其他行業(yè)網(wǎng)站的推廣行業(yè)軟文推廣綜合宣傳3垂直自媒體1.art西安等藝術(shù)圈、陜西忒別忒等地方圈、陜西移動(dòng)無線音樂俱樂部等人氣圈、陜西學(xué)生券等學(xué)生圈、地主旅行等旅游圈等微信圖文推送

12、，搶票活動(dòng)各平臺(tái)保障每周一次，持續(xù)一個(gè)月宣傳文案702.全國各地有影響力文藝圈、傳媒合作等微信圖文推送，搶票活動(dòng)各平臺(tái)藝術(shù)節(jié)期間保障每周一次宣傳文案4線下定向渠道1.各個(gè)購物廣場、公園等公共場所水晶立牌廣告擺放、x展架靜態(tài)展示、長期推送、全方位覆蓋海報(bào)602.寫字樓等樓層廣告、樓梯間廣告靜態(tài)海報(bào)、動(dòng)態(tài)輪播廣告海報(bào)（電子版+紙質(zhì)）3.萬戶社區(qū)靜態(tài)海報(bào)、動(dòng)態(tài)輪播廣告海報(bào)（電子版+紙質(zhì)）4.異業(yè)合作：御品軒等連鎖食品店、咖啡館等場所連鎖店1、海報(bào)展架宣傳；2、產(chǎn)品合并營銷。1個(gè)月/靜態(tài)展示推廣，每場劇目信息即時(shí)展示海報(bào)、宣傳單、單面相紙1005.樂卡1、定制藝術(shù)節(jié)卡片營銷；2、線下商家廣告投放；3、

13、樂卡合作商城大型互動(dòng)活動(dòng)；4、實(shí)體廣告位、合作商城led廣告屏宣傳。靜態(tài)展示推廣，發(fā)送卡片20000張以上宣傳素材、ui設(shè)計(jì)、活動(dòng)執(zhí)行6.銀行終端合作1、海報(bào)展架宣傳；2、產(chǎn)品合并營銷。長期推送、全方位覆蓋海報(bào)（電子版+紙質(zhì)）、軟件接口5營銷活動(dòng)1.藝術(shù)節(jié)專題營銷售票客戶端專題營銷全程/組織宣傳1000人以上宣傳素材、獎(jiǎng)品物料2202.網(wǎng)絡(luò)話題營銷社會(huì)化分享平臺(tái)話題營銷全程/定期分享、熱門劇目話題討論事件策劃、宣傳素材3.微信/微博/豆瓣同城系列活動(dòng)1、搶票活動(dòng)/限時(shí)折扣；2、配合電臺(tái)的微信“搖一搖”活動(dòng)。全程/各大平臺(tái)推廣、邀請(qǐng)名人參與宣傳素材、獎(jiǎng)品物料4組織學(xué)生團(tuán)體互動(dòng)與學(xué)生團(tuán)體合作，在西

14、安各個(gè)高校組織巡回宣傳、活動(dòng)、推廣。全程/各大平臺(tái)推廣、邀請(qǐng)校內(nèi)名人參與宣傳素材、獎(jiǎng)品物料、海報(bào)5.售票、售卡服務(wù)點(diǎn)售票、售卡點(diǎn)駐扎，現(xiàn)場互動(dòng)、咨詢、服務(wù)等全程或長期人員、設(shè)備、場地、資料6.線下售票活動(dòng)1、售票點(diǎn)駐扎，現(xiàn)場互動(dòng)售票；2、商場搶票活動(dòng)。全程/不低于500次的售票現(xiàn)場活動(dòng)1.宣傳素材，海報(bào)/展架；2.獎(jiǎng)品，營銷人力。6廣播1.896汽車調(diào)頻1、節(jié)目插播軟廣；2、搶票活動(dòng)；3、演員互動(dòng)交流會(huì)。1個(gè)月/廣告輪播、每天搶票、定時(shí)演員互動(dòng)1.宣傳素材；2.票務(wù)支撐；3.演出人員活動(dòng)支撐。502.916交通廣播3.秦腔廣播4.其他7落地硬廣1.地鐵廣告地鐵燈箱廣告1個(gè)月/地鐵站點(diǎn)全覆蓋海報(bào)、單面相紙文化廳合作2.公交站站牌廣告公交站牌廣告牌、車體廣告1個(gè)月/50套繁華地段海報(bào)、單面相紙3.led大屏動(dòng)態(tài)輪播1個(gè)月/15套亮點(diǎn)區(qū)域大屏輪播宣傳素材4.機(jī)場廣告燈箱廣告1個(gè)月/15套機(jī)場客流量大的位置長期展示海報(bào)、單面相紙5.其他8本地媒體1.西部網(wǎng)1、網(wǎng)頁專題；2、微信端搶票活動(dòng)；3、客戶端開屏、信息流、底部欄廣告；4、落地商戶資源對(duì)接+媒體報(bào)道。 2-4周/每周劇目信息推送1.宣傳素材、