移動微博在青工市場的推廣策劃

1、2011動感暑期實踐營策劃方案之移動微博在青工市場的推廣主辦單位:中國移動珠海分公司策劃單位:玖點玖策劃時間 :2011-8-13目 錄1背景32主題：如何讓青年工人加入移動微博43思路：移動微博，青工也瘋狂！54目標55分析55.1概述65.2市場分析65.3swot分析66舉措：雙線營銷方案86.1線下活動86.1.1青工達人秀86.2線上活動：青工達人106.2.1“青工在路上”話題討論106.2.2轉發(fā)排行榜116.2.3建立金豆獎勵制度116.2.4體驗有獎116.2.5廣告127經(jīng)費預算128風險與防范131 背景自06年以來，中國內地sns用戶增長迅猛，預計到2011年，sns用

2、戶將達29600人次（見下圖）。面對龐大的用戶數(shù)量，與用戶階層，各運營廠商根據(jù)自身定位，與成熟度，進行相應的產(chǎn)品和服務的設計。圖1.1 2010年前三季度中國移動主要品牌關注度統(tǒng)計國內的微博市場早已被新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶的微博所瓜分，其中以娛樂為主的新浪微博占了56.5%，而定位在草根的騰訊微博則占據(jù)了21.5%（見下圖）。鑒于微博用戶對微博有著極強粘附性，移動微博難以從正面與其競爭。圖1.2 市場占有率移動微博定位“民生”，有著其他微博所沒有的通道優(yōu)勢。然而，面對早已搶占先機，且來勢洶洶的新浪、騰訊，移動微博要尋找出路只能另辟蹊徑。根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)顯示，各大社會階層在微博中已有大量使

3、用者，其中54%是高校學生，23%是白領一族，而唯獨青工階層仍然是一片空白。（見下圖）圖1.3 使用人群職業(yè)分布在珠海，新生代青年工人的月平均收入為1500元，每周的平均娛樂時間為5-6小時，平時的休閑娛樂活動主要是上網(wǎng)、看電視、閱讀報刊雜志、聊qq，他們休閑娛樂生活單調，大部分有著上網(wǎng)瀏覽信息的習慣。調查結果顯示，在青工中80.4%的受訪者手機具備上網(wǎng)功能，在手機上網(wǎng)使用功能上，42.9%使用聊天工具，23.8%瀏覽新聞，14,3%瀏覽網(wǎng)絡小說，14.3%聽音樂使用娛樂功能，3.2%的受訪者使用其他功能。圖1.4 青年工人的主要娛樂方式圖1.5 青工的上網(wǎng)偏好青工使用微博的習慣與學生有著很大

4、的不同，是移動可以進入的細分市場。然而青工手機配置普遍較低，移動微博有著其他微博所沒有的手機收聽功能，能有效地克服這一問題。綜上所述，能否搶占青年工人市場，成為移動微博在微博界搶占一席之地的關鍵。2 主題：如何讓青年工人加入移動微博通過分析，我們發(fā)現(xiàn)在高校學生、白領等市場上移動微博難以與其他的平臺競爭，因此我們將目標群體定位于青年工人，他們更關注與切身利益相關的話題這一點切合了移動微博專注于民生的定位，同時他們的娛樂生活較單一，一些新生的事物對他們有同樣大的吸引力，微博也是其中之一，但是他們使用電腦上網(wǎng)的機會比較少，手機也比較低端沒有辦法像高校學生白領一樣去瀏覽微博，但是移動微博在客戶端以及手

5、機平臺上受到的限制較少。只要有手機，就可以成為移動微博的用戶，在這一市場上，競爭力較強。3 思路：移動微博，青工也瘋狂！中國各sns用戶快速成長，給予了各類sns網(wǎng)站很大的發(fā)展機遇。然而，由于新浪、騰訊微博已經(jīng)搶占了大部分主要市場，移動微博很難在這一領域與其正面競爭。目前，移動微博以“民生”為定位，尋求新浪、騰訊無暇顧及的細分市場為突破點。結合市場調查可以發(fā)現(xiàn)，目前微博的大部分用戶都是白領、學生，而聚集度高、年齡普遍較小的青年工人市場卻還是一塊處女地。大部分青年工人都有用手機上網(wǎng)的習慣，平時娛樂方式單調，有著使用微博的可能和需要，同時又與高校學生使用微博的習慣相區(qū)別，是移動可以進入的細分市場。

6、而對于部分青年工人存在著手機配置低的問題，移動微博恰恰可以通過手機短信收聽的方式有效地克服。因此，我們將移動微博的目標客戶定位為青年工人，以“移動微博，青工也瘋狂”為口號，旨在豐富青工的休閑娛樂生活，給予更多的情感寄托和慰藉。同時，使移動微博抓住sns迅猛發(fā)展的機遇，更快地攻入青年工人市場，提高移動微博的活躍度、知名度。為了實現(xiàn)“移動微博，青工也瘋狂”的理念，我們通過雙線營銷推廣方案，包括線下活動“青工達人”和線上活動“青工在路上”、轉發(fā)排行榜、集金豆換大禮等，提高移動微博的趣味性，使微博內容更貼近青工的生活及追求，吸引青工主動使用移動微博，增強微博黏性。4 目標我們希望通過線下的活動使青年工

7、人對移動微博產(chǎn)生濃厚興趣，開始使用移動微博。而線上活動的目的在于留住已經(jīng)開始使用移動微博的用戶同時通過口碑營銷吸引更多的用戶參與到移動微博中。通過一系列的活動使客戶對移動微博產(chǎn)生黏性，為了使用移動微博所以要繼續(xù)使用移動的號碼最終達到留住中國移動通訊客戶的目的。 短期：在線下活動的第一階段，我們以一個或者幾個工廠為試點，通過我們的宣傳活動和營銷活動等這些活動在參與人群中有50%的人加入移動微博，80%的人了解知道移動微博 中期：隨著線下活動的推廣到更大的區(qū)域，把活動推廣到珠海青年工人聚集的地帶和大型工廠，通過這些活動在參與人群中有60%的人加入移動微博。另外通過線上活動形成的口碑營銷為我們帶來更

8、多的用戶。 長期：通過線上活動的口碑，線下活動的軟推廣為我們帶來新的用戶，良好的用戶體驗為我們留住用戶，并用我們子微博的內容來保持已開通微博的青工的活躍度，在青年工人市場上，移動微博的市場份額在60%以上。5 分析5.1 概述在民生這一塊新浪微博以及騰訊微博遺漏的市場，移動微博具有很大的競爭,移動的6億手機客戶， 這意味著在13億中國人手里，幾乎都是移動的客戶，而這些人群的特點有手機，但其手機使用簡單，多數(shù)為低端手機。而移動微博在手機客戶端以及手機平臺上不瘦任何限制，只要有手機，就可以成為移動微博的客戶，在這一市場來看，移動微博具有強大的核心競爭力。5.2 市場分析通過對移動微博與新浪、騰訊進

9、行對比，在大客戶方向上，移動微博是遠遠落后與其他兩個微博，但在小群體、小圈子里，移動微博占有很強的競爭力,而在微博用戶男女比例為6：4，用戶年齡以1830歲的年輕用戶為主，占比高達67%，更趨于年輕化。微博用戶以大學本科以上學歷為主，占有63%的用戶比例；具有大專學歷或高中學歷，占有22%的比例。而現(xiàn)在這里的大部分用戶都不是移動微薄的使用者。一項數(shù)據(jù)表明現(xiàn)在的青年工人使用微博的比例不到5%，是一個尚未開發(fā)的空白市場！但是，這個群體的行為習慣是不明確的，工作時間是不固定的，生活壓力相對比較大的，所以我們選擇的目標市場選為青工市場。青工市場的特征：上班時間長，休息時間短；上網(wǎng)時間幾乎平均每天不超過

10、1個小時；生活圈子較小，小群體交多；使用手機大多數(shù)為國產(chǎn)機；用手機上網(wǎng)時間短，主要以小說、qq為主等。掙對青工的以上特點，通過我們對移動微博的分析，我們得出了以下結論:青工市場是一個低端手機市場，其會使用手機大多數(shù)以方便聯(lián)系家人或者朋友，gprs流量使用低的一個市場，而青工更關注的是自己身邊發(fā)生的事情以及家鄉(xiāng)的事情，在這樣一個市場的環(huán)境下？我們如何讓青工去收聽移動微博，去喜歡以及習慣上移動微博是重中之重。通過對青工的分析，我們采取以下方式：通過移動微博收聽以及收發(fā)不受手機要求，讓青工不受工作時間的影響，隨時隨地的發(fā)微博，玩微博。通過移動微博，建立屬于青工小群體微博。發(fā)放微博時間進行控制，盡量在

11、青工上班休息時間段發(fā)放。對發(fā)放內容進行控制，對青工進行詳細分類，投其所好。通過企業(yè)的企業(yè)效應，讓青工關注自己的企業(yè)微博等。5.3 swot分析優(yōu)勢1）通道優(yōu)勢 移動微博具有大規(guī)模短信發(fā)送能力，這是其他任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法做到的。2）認證和過濾機制移動微博與手機號碼捆綁，形成實名、封閉式圈子，大大減小了網(wǎng)絡風險。有便于管理。3）營銷和品牌優(yōu)勢 中國移動具有強大的品牌號召力，及雄厚的資金實力，這都大大有助于移動微博的營銷推廣。4）短信收聽功能移動微博獨具短信收聽的功能，一方面方便了手機功能較低的用戶，另一方面也有利于發(fā)揮其大規(guī)模短信發(fā)送能力。5）即時飛信功能飛信直接置于微博頁面之內，提高了用戶體驗。

12、6）手機號碼同步功能1）只支持中國移動用戶 目前移動微博只支持中國移動用戶，換言之，中國聯(lián)通或中國電信用戶都享受不到這樣的服務了。2）界面操作缺乏人性化例如用戶難找到更改用戶名之處，沒有相互加粉鍵等等都在降低用戶體驗。3）缺乏系統(tǒng)的營銷推廣移動微博并沒有進行系統(tǒng)的營銷推廣，導致用戶并沒有對移微形成富有個性的統(tǒng)一的印象。4）新浪、騰訊微博搶占先機、來勢洶洶；新浪、騰訊微博早早地通過名人效應、宣傳廣告等，吸引了大量用戶，具有較強的黏性。移動微博短時間內不可能攻入他們的主要市場。5）消費者對移動微博概念模糊。由于缺乏系統(tǒng)的宣傳推廣，大多數(shù)消費者并不了解、甚至不知道移動微博的存在。劣勢機遇1）民生定位

13、充分利用中國移動資源；目前新浪、騰訊微博等門戶類微博都主要定位在娛樂、草根，而中國移動由于自身具有商家聯(lián)盟等豐富的資源，可以將民生的優(yōu)勢定位發(fā)揮得淋漓盡致。2）穩(wěn)抓青工的細分市場；青年工人市場是微博尚未觸及的處女地，具有聚集度高、娛樂項目少的特點。結合青年工人使用網(wǎng)絡的偏好，穩(wěn)抓青年工人的細分市場，是移動微博在競爭激烈的sns網(wǎng)站中分一杯羹的突破口。1）青年工人不容易理解和使用微博；由于青年工人大部分沒有使用微博的習慣，因此在移動微博進行宣傳的過程中，有可能出現(xiàn)受眾難以理解和使用的情況，增加移微的推廣成本。2）移動微博難以切中青年工人的需求；考慮到目前針對青年工人的產(chǎn)品較少，青年工人也缺乏表達

14、自我思想的渠道，這就增加了移微了解目標市場、滿足目標市場的難度。3）青工角色容易轉化，用戶群體易波動；與高校學生不同，青年工人是一個容易轉化的角色，他們可能在短短幾年間變成農民、創(chuàng)業(yè)者等截然不同的角色，導致生活方式、偏好、圈子等完全改變，降低了他們對移動微博的黏性。對于這一威脅，移動微博可以通過增加一些農民、創(chuàng)業(yè)者等相關角色關心的資訊內容，囊括這些群體。威脅6 舉措：雙線營銷方案6.1 線下活動6.1.1 青工達人秀青工達人-青工的群體，具有集中性強，工作之余的娛樂生活單調，移動微博尋找草根明星，勇于追求夢想的舞臺。達人們的生活方式和理念讓你的夢想隨時都有實現(xiàn)的可能，拉近你與夢想的距離。激發(fā)青

15、工的熱情和提供實現(xiàn)夢想的舞臺。以浪漫之都珠海作為實驗點，采用工廠試點的方式，以小推大的推廣方式來宣傳和包裝青工達人的路線。工廠試點-區(qū)域推廣城市互動。青工們通過移動微博的頁面報名，獲得參賽資格，主辦方是移動，采取工廠內部的選拔和宣傳方式。選手們采用微博投票和粉絲關注度，草根明星的評委團陣容（旭日陽剛）等名人最為參考對象。第一階段：前期準備階段目標：取得工廠的支持，聯(lián)系移動進行前期的準備工作，同時爭取移動的實體贊助。聯(lián)系工廠組織：由移動微薄及工廠的有關部門組織安排形成”青工達人系列活動”組委會；由工廠公關部門全權負責，做好宣傳和通告活動；聯(lián)系工廠相關部門，加入聯(lián)合主辦，提高活動含金量；由組委會與

16、移動取得聯(lián)系，做好前期準備工作；以互惠互利為原則，尋找活動協(xié)助方，確立合作伙伴。前期準備：組委會負責面試官人、禮儀培訓及場地等硬件設備的籌備；組委會負責策劃并執(zhí)行活動的選拔和工作人員的安排。第二階段：宣傳造勢階段目標：在工廠營造招參賽氣氛，充分利用廣播、移動微薄的宣傳、活動簡介的視頻回放、群發(fā)信息的方式通知等媒介，制造沸點效應，引起青工和社會的關注；同時，擴大移動的知名度，增強其社會效益。媒介：傳單、海報、宣傳版、橫幅等作為場內宣傳； 移動微薄、珠海電視臺、珠海特區(qū)報等作為校外擬邀媒體。內容：由組委會制定宣傳計劃，在本工廠內啟動宣傳；設立咨詢臺，宣傳本次選秀并介紹此次青工達人的相關事宜；由組委

17、會聯(lián)系廠內新聞媒介（如廣播、公關部門等）對本次招聘會進行及時、詳盡、準確的報道和采訪；與協(xié)辦方進行友好協(xié)商，根據(jù)實際情況對其進行有一定規(guī)模和影響的策劃，宣傳工作。第三階段：中心活動階段目標：通過青工達人選拔秀制造移動微薄提供青工實現(xiàn)夢想平臺的話題，提升移動微薄的正面效益和工廠的知名度，達到企業(yè)間雙贏的效果。為移動微薄提供走進工廠的機會，同時使工人們感受到移動微薄的實況，增加移動微薄的客戶端，已達到移動客戶端的使用量。 活動名稱：青工也瘋狂青工達人移動微薄，達人的地盤，聽達人的活動形式：采取移動微薄報名及選拔方式，利用移動微博進行拉票和評委團一起進入總分，實現(xiàn)達人們和移動微薄銜接在一起的平臺。

18、參與人員：移動微薄及工廠的有關部門組織安排形成”青工達人系列活動”組委會； 評委團社會草根明星等相關聯(lián)的名人精英團隊組建； 工廠公關部門；參加招聘的員工；部分員工代表報名形式：場內設立面試區(qū)（參賽必備）和體驗區(qū)（參賽了解和工作人員必備）。面試區(qū)：使用手機點擊移動微薄報名方式；系統(tǒng)默認報名方式；提交簡歷以及現(xiàn)場面試。體驗區(qū)：分為兩小區(qū)（參賽區(qū)，工作區(qū)）參賽區(qū)，是參賽人員的選拔，現(xiàn)場工作人員幫員工申請移動微薄，參賽人員可利用移動微薄進行報名和拉票；工作區(qū)，是此次活動相關工作人員的選拔，現(xiàn)場工作人員講解活動要求的應聘要求，讓員工體驗移動微薄的文化和移動客戶端的使用優(yōu)惠內容：由組委會組成面試人員,負責

19、活動；根據(jù)選拔要求以及參加應聘的表現(xiàn)確定相關人員；通知并確認參賽人員和錄用工作人員 活動流程：介紹到場領導和嘉賓主持人宣布活動開始企業(yè)領導致辭移動領導致詞并介紹移動微博平臺和選拔事宜（招聘職務、要求等）活動問題由組委會自定同時進行的是移動微薄的體驗和推廣。第四階段：總結擴散階段目標：對本次招活動進行認真、嚴謹?shù)目偨Y，將活動成果上報移動。并利用青工達人的余溫，進一步宣傳和鞏固移動微薄的形象和地位。內容：向青工達人系列活動組委會匯報選拔情況，認真總結得與失，為今后的發(fā)展做好鋪墊；將活動結果一直上傳移動微薄，讓青工達人的活動一直與廣大青工一起分享，并聯(lián)系校廣播電臺制作對選拔總結回顧等類型的節(jié)目；借助

20、活動的余溫來鞏固移動微薄的實用和形象，進一步宣傳；后期工作的重心將放在對搜秀達人系列活動的策劃執(zhí)行上,達到最大的推廣效果；各企業(yè)達人秀結束后確定人員，公布移動微薄的官方消息。規(guī)則：采用移動微薄頁面報名模仿達人展示達人秀中人氣最高的模仿對象可作為嘉賓邀請移動微博的選票方式和粉絲量的累積，評選出各項獎項：例如冠亞軍、人氣王、最具潛力獎等獎。6.2 線上活動：青工達人6.2.1 “青工在路上”話題討論 主要活動項目：建立一個移動微博青工在路上，我們將會全方位地搜羅各地青年工人打工路途或回家路上的感人故事，在各個青年工人聚集地（同城，同鄉(xiāng)，同廠）建立各個小圈子，在這里你能及時、準確地了解當今青年工人的

21、生活，尋找有相同興趣或來自同個地方的有緣人 活動內容：初期：以征帖獎勵形式收集關于青工在回家路上或工作途中發(fā)生的故事為主，只要故事被采納，就能得到小禮品的獎勵，屆時工作人員將在每周周末對整個星期的帖子根據(jù)帖子的人內容和頂帖人數(shù)來列出每周排行榜，前三名者可以得到豐富的禮品（可根據(jù)真實故事中青工的需要來更改獎品）中期：在各青工139社區(qū)圈子（此前該圈子已建好）內進行的征文比賽，內容是青工在路上人在囧途。青工在圈子內發(fā)布帖子，屆時工作人員將根據(jù)帖子的內容以及頂帖人數(shù)來評定獲獎人員并獎勵小禮品,獲獎者的帖子將在圈子內置頂展示一段時間，并且邀請了解青工心理的專家對該部分青年工人做心理引導和心理咨詢 參與

22、方式：通過移動微博發(fā)帖并或者私信官方微博“青工在路上”、 圈子發(fā)帖或是手機郵箱投稿（被選中者將獲得稿酬） 投票形式：短信形式或投票應用 轉發(fā)/蓋樓有獎：在整個“青工在路上”話題討論中都設置在轉發(fā)和蓋樓中進行隨機抽獎，來鼓勵青工對話題進行評論，達到活躍139移動微博的目的 活動目的：讓官方微博“青工在路上”成為青年工人眺望城市的窗口，減輕壓力的心靈雞湯，同時，讓青年工人無論是在生活中還是在心理依賴上提供心靈窗口、心靈雞湯平臺的移動微博，并堅持使用移動號碼以及相關移動業(yè)務6.2.2 轉發(fā)排行榜系統(tǒng)自動統(tǒng)計轉發(fā)數(shù)量以及按從多到少依次排名，只要每周轉發(fā)量第一，每月轉發(fā)量前三名就能獲得獎品（轉發(fā)內容重復

23、只按1條算），前期通過獎勵話費，后期通過獎勵勛章來讓青年工人成為自覺傳播的渠道，以便讓更多，更大范圍的青年工人關注移動微博6.2.3 建立金豆獎勵制度用戶通過增加粉絲量和發(fā)微博、評論、轉發(fā)或者搶金豆等來增加金豆數(shù)量，用戶可用一定數(shù)額的金豆換取相應的g3通話、彩信等139社區(qū)上的業(yè)務，不僅能讓移動微博活躍，同時也讓用戶更多地使用139社區(qū)上的其他功能，以達到良好的宣傳效果和增加用戶對移動產(chǎn)品的依賴程度6.2.4 體驗有獎 活動口號：輕松拿大獎，移動送溫暖 活動內容：充值優(yōu)惠促銷活動中會吸引相當大部分的人群，將充值優(yōu)惠帶入工廠，讓青年工人便于享受移動業(yè)務的優(yōu)惠，同時也能夠吸引青年工人關注移動的其他業(yè)務在促銷優(yōu)惠活動中設置“體驗移動微博有獎送君”活動，只要用戶在電腦上注冊移動微博并體驗或者發(fā)送信息直接注冊微博，就能得到禮品，禮品設置為青工覺得實在的生活用品，引領青年工人使用移動微博并知悉移動微博的優(yōu)惠活動，以點帶面，在充值點可以設立一個體驗點用戶可以在這個體驗點處嘗試使用移動微博以及接觸其他的一些相關的業(yè)務。6.2.5 廣告做推廣免不了使用硬宣傳，將帶有強