電信企業(yè)分銷渠道的沖突研究

1、電信企業(yè)分銷渠道的沖突研究the study of the conflict of distribution channel of telecommunications carrier摘 要：本文介紹了目前的中國電信企業(yè)分銷渠道沖突的類型，著重分析了分銷渠道沖突形成的原因和解決方法。最后文中提出了電信企業(yè)需要合理控制分銷渠道沖突，充分利用良性渠道分銷渠道沖突從而贏得市場競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：分銷渠道；沖突類型；策略；控制企業(yè)利潤的源泉是市場，分銷渠道更是市場的命脈。過去幾年來中國的電信市場飛速增長，中國已經(jīng)成為全球第一大移動用戶市場和第一大固定電話市場。與此同時，經(jīng)過剝離、拆分、重組一系列的動作后

2、，中國電信業(yè)5+1的競爭格局初步形成，六大電信運營商（中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通 、中國衛(wèi)通）將在國內(nèi)國際電信市場展開激烈競爭，運營商生產(chǎn)和銷售的導(dǎo)向逐漸從面向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚩蛻簟２煌目蛻粜枨蟾鳟?，電信運營商只能通過多種銷售渠道滿足的客戶的各種需求，復(fù)雜多變的市場環(huán)境不可避免產(chǎn)生分銷渠道的沖突。如何管理好分銷渠道，控制、利用分銷渠道的沖突將對于電信企業(yè)提高市場份額、降低經(jīng)營風(fēng)險、提高生產(chǎn)效率有重大的戰(zhàn)略意義。一. 電信企業(yè)分銷渠道沖突的類型企業(yè)使用多種分銷渠道，不可避免地就會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同種客戶群的現(xiàn)象，這種情況稱之為分銷渠道沖突。分銷渠道的沖突既源于電

3、信企業(yè)、渠道成員之間的利益動機，又迫于強烈的市場競爭壓力。在目前的電信市場發(fā)展中，電信運營商與電信運營商，電信運營商與分銷商，分銷商與分銷商之間的沖突是必然的，也是不可避免的。一般來說，渠道沖突分為三種類型1：1 水平型渠道沖突水平型渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突。這種渠道沖突主要表現(xiàn)出以下幾種情況：在同樣的分銷渠道內(nèi)，不同品牌的戰(zhàn)略中心都體現(xiàn)在該渠道，于是發(fā)生沖突；企業(yè)為爭奪分銷渠道，會承諾比對方更為優(yōu)惠的條件，從而引發(fā)沖突；分銷渠道成員同時經(jīng)營的多種品牌不可避免在分銷渠道內(nèi)發(fā)生沖突；不同分銷成員使用同樣的二級分銷網(wǎng)絡(luò)的競爭造成沖突。如電信企業(yè)使用不同品牌同時發(fā)展一項業(yè)

4、務(wù)，如果不注意客戶市場細分定位容易造成這種類型的分銷渠道沖突。2多渠道沖突多渠道沖突是指一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。如：企業(yè)的分銷渠道的設(shè)計和管理存在漏洞，分銷層次，分銷體系不健全；企業(yè)對于分銷渠道成員的銷售能力不滿意，越過分銷商直接向客戶銷售自己的產(chǎn)品；分銷成員借助區(qū)域市場的資源優(yōu)勢擴大地盤，爭取更多的市場份額都會引起這種沖突。目前電信運營商的服務(wù)產(chǎn)品的銷售仍然以遍布城市中的分銷門店為產(chǎn)品出口，處理好代理商和門店（營業(yè)廳）的營銷沖突是至關(guān)重要的。3垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突。分銷渠道成員的上下級由于力量對比的變化

5、而產(chǎn)生變化。比如，下游分銷成員不甘心安于現(xiàn)狀，主動向上游分銷員發(fā)動挑戰(zhàn)；分銷成員的角色定位模糊和利益的趨勢，導(dǎo)致分銷成員之間的交叉銷售和跨區(qū)域銷售，于是爆發(fā)沖突；企業(yè)的市場需要和分銷成員的能力限制，導(dǎo)致企業(yè)共獲系統(tǒng)的混亂，從而加劇分銷成員之間的沖突。隨著電信虛擬電信運營商在我國的發(fā)展，他們和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運營商的分銷渠道的控制與反控制之爭將會越來越激烈。二. 電信企業(yè)分銷渠道沖突的原因“商商矛盾”的本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，每個渠道成員所追求的是個人利益的最大化；其次是各渠道成員在目標上有差異，電信運營商希望下游的經(jīng)銷商不止是銷售自己的產(chǎn)品而且需要提供符合自己企業(yè)要求的一系列的銷售服務(wù)，

6、另一方面經(jīng)銷商抱怨運營商不對這些新的需求追加投入和提供相應(yīng)的培訓(xùn)；又如有的電信運營商在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?，但是并沒有在各個渠道成員之間進行良好的說明和溝通，導(dǎo)致有的渠道成員不理解；還有電信運營商對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力。這些都是分銷渠道沖突的原因2。1從電信運營商和分銷成員的沖突上分析：首先是爭做渠道的主人，電信運營商希望最大限度地占有分銷渠道的利益充分享受分銷渠道的資源，另一方面分銷成員則希望利用網(wǎng)絡(luò)和終端優(yōu)勢牽制電信運營商；其次是利益如何分配，激烈的競爭使利益分配更加復(fù)雜，分銷體系的扁平化和立體化趨勢迫使企業(yè)在利益分配上很難平衡各方面因素。2從分銷成員與分

7、銷成員的沖突處理上分析：區(qū)域市場的分銷成員為提高銷售范圍市場占有率、占有產(chǎn)品覆蓋等有關(guān)銷售的因素而爆發(fā)沖突；行業(yè)規(guī)則部分分銷成員違反行業(yè)規(guī)則或?qū)嵤﹦?chuàng)新經(jīng)營，例如實施直銷，團購等方式而導(dǎo)致規(guī)則的破壞；銷售業(yè)績，不同級別不同市場的分銷成員由于追求銷售最大化而產(chǎn)生的沖突。歸根結(jié)底，分銷渠道的沖突是利益之爭，不論是個大電信運營商不讓自己的門店代理其他電信運營商的業(yè)務(wù)，甚至不允許自己的代理商代理其他電信運營商業(yè)務(wù)的舉措，還是發(fā)生在各地區(qū)接連不斷的分銷商之間的爭斗，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪分銷渠道控制權(quán)而引起。三. 電信企業(yè)處理分銷渠道沖突的策略如果某種分銷渠道沖突的確隱含著巨大的危害性，

8、而且電信運營商有大量的產(chǎn)品需要通過這條分銷渠道，那么電信運營商就必須采取行動來緩解形勢。如下圖所示：高低高低目前潛在批量及利潤受影響的程度破壞性沖突的可能性采取行動，以避免災(zāi)難或解決沖突尋找機會安撫受威脅的渠道，并想法利用自己的實力放手讓受威脅的渠道自行衰退無需采取特別措施在作決策之前，電信運營商必須將現(xiàn)有批量中可獲得的成本優(yōu)勢和現(xiàn)有分銷渠道中獲得的相關(guān)利潤，與進入新渠道的經(jīng)濟利益相比較，同時也須考慮到現(xiàn)有分銷渠道采取報復(fù)行動的可能性以及在此種情況下可引發(fā)的額外費用。對付處于不同發(fā)展階段的渠道沖突可采用的一系列方法3。如下圖所示：渠道經(jīng)濟惡化兩個或兩個以上的渠道瞄準同樣的客戶群受到威脅的渠道拒

9、絕合作甚至向運營商報復(fù)4改變渠道經(jīng)濟程式* 給予完成特定要求的分銷商以回扣優(yōu)惠* 調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤以支持不同渠道的經(jīng)濟模式* 公平對待各分銷渠道，創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境5制定依據(jù)各不同細分市場情況而制定的不同方案（如:不給予直銷渠道以特定服務(wù)）6通過引進新的分銷渠道來彌補現(xiàn)有渠道在價值定位上的不足7協(xié)助整合日漸衰落的分銷渠道中的分銷商8利用實力（如:強大的品牌）來對抗分銷渠道，阻止報復(fù)行為10撤退位9將批發(fā)量轉(zhuǎn)移至其他業(yè)績較好的分銷渠道3加強或改變分銷渠道的價值定位1給不同渠道提供不同產(chǎn)品2明確定義各分銷渠道領(lǐng)域電信的產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)緊扣一環(huán)，電信運營商不論是采取哪一種策略都會影響到整條產(chǎn)業(yè)鏈的利益再

10、分配問題，可能發(fā)生各種意想不到的問題，所以必須充分考慮到自身的承受能力，電信行業(yè)特殊的政府管制政策和平衡市場各方面的利益。四. 深入理解電信行業(yè)分銷渠道沖突并不是所有的分銷渠道沖突都是有害的，電信運營商需要更好地判斷哪種分銷沖突才是真正有危險的。從被動的處理營銷渠道沖突，轉(zhuǎn)向主動的預(yù)防沖突、利用沖突達到駕馭營銷渠道4的目的，從而在市場控制的爭奪中獲取更大的領(lǐng)先優(yōu)勢。1良性分銷渠道沖突。例如分銷渠道的創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、分銷成員因為拓展市場、擴大銷量、擴大市場份額，電信企業(yè)為了推廣新產(chǎn)品、拓展新渠道、實施新計劃而發(fā)生的各種沖突。這種沖突總體上說是促進市場發(fā)展，加強流通，加快網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度的，因此

11、對于市場、對于消費者是有利的，給分銷成員帶來了銷售的動力，給消費者帶來了購買的方便性和價格的實惠。它能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，迫使那些過時的、運作不經(jīng)濟的分銷商努力去適應(yīng)競爭環(huán)境，從而提高行業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量。 2惡性分銷渠道沖突。例如：有的電信運營商在銷售ip電話卡時不計成本的隨意打折，不正當(dāng)競爭的泛濫等等。這些沖突的確極具殺傷力，甚至足以動搖企業(yè)的經(jīng)濟利益。任何企業(yè)，任何分銷渠道都不可能做到風(fēng)平浪靜，利益平衡，在分銷渠道的沖突處理中，電信企業(yè)只有不斷提高經(jīng)營管理水平，才能不斷化解分銷渠道的沖突，讓分銷渠道在沖突中健康成長。設(shè)計沖突的目的是激發(fā)分銷成員的活力，因此，電信企業(yè)在管理條件許可的情況下一方面可

12、以增加區(qū)域市場分銷成員的數(shù)量來制造競爭，以降低分銷渠道主宰者或分銷領(lǐng)導(dǎo)者的反控制力，另一方面在自身的市場占有率不高或者市場體系不健全的時候適當(dāng)控制銷售規(guī)模，以促進市場盡快進入火暴狀態(tài)。當(dāng)然，設(shè)計分銷沖突必須掌握好火候，也必須能夠收放自如只有這樣，才能充分地體現(xiàn)激發(fā)分銷渠道活力的設(shè)計原則。如果掌握不好，企業(yè)將得不償失，對分銷渠道的傷害是巨大的。對于良性沖突，電信企業(yè)可以利用管理資源、人力資源、利益資源進行充分的協(xié)調(diào)，促使良性協(xié)調(diào)在分銷渠道中成為發(fā)展的動力；而對于惡性沖突，電信企業(yè)則必須采取堅決的手段予以杜絕或者化解。因為惡性沖突的破壞性十分巨大，為了保證分銷體系的完整和分銷渠道的健康，加強企業(yè)對分銷渠道的控制力和分銷成員的忠誠度，