論加多寶涼茶12

1、題目：論加多寶涼茶年度市場銷售 姓名： 班級學(xué)號： 【摘要】近年紅色罐裝飲料加多寶涼茶逐漸走進了人們的視線。而且隨著中國好聲音節(jié)目的冠名迅速飆紅大江南北，成為今年飲料行業(yè)的一匹黑馬。王老吉的成功一時成為行內(nèi)外熱津討論的話題。經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，加多寶涼茶很可能成為近年國內(nèi)非碳酸飲料中的佼佼者。 【關(guān)鍵詞】正宗 領(lǐng)導(dǎo)品牌 健康飲品 1、 理論綜述-3 (一）、市場定位-3（二）、品牌傳播-3（三）、渠道覆蓋-3二、swot分析-4三、營銷策略-4 （一）、產(chǎn)品-4 （二）、價格-5 一、 【理論綜述】年度市場銷售報告的目的在于為廣大銷售商以及各級代理商提供下個年度對其銷售的準(zhǔn)備和下個年度的產(chǎn)品投入

2、狀況。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。成為茶類飲料的有力競爭者。 （一）、市場定位 加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時一貫的定位思想，對加多寶涼茶進行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名中國好聲音，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。 為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，

3、改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。 通過這則改名廣告，可見加多寶集團已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂。加多寶正在一步步的搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。 （二）、品牌傳播 6000萬巨資豪賭中國好聲音，加多寶賭贏了。中國好聲音的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名中

4、國好聲音只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進行了冠名。 除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個億的大手筆是殊途同歸。 （三）、渠道覆蓋 廣告學(xué)中有一個“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺曝光，也要在銷售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費者的心理印象。加多寶深諳這一道理。筆者因工作需要湖南地區(qū)各個城市出差，經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅

5、燈籠等各種宣傳品。幾乎每一個有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無法超越的。 筆者也在網(wǎng)上查找了些資料，了解到加多寶有一個龐大的渠道隊伍，這些渠道人員不僅有銷售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳的考核。每天需要貼出多少張宣傳品，都是有明確的數(shù)量要求。正是靠這種強大的執(zhí)行力，才有了我們看到的鋪天蓋地的加多寶涼茶廣告。 簡單分析了下，加多寶首先有一個明確的市場定位，然后是通過品牌傳播與渠道覆蓋，將加多寶涼茶品牌傳播出去。運用得是最簡單的營銷道理，但正因為其強大的執(zhí)行力，保障了營銷策略的落地生根。二、swot分析 1、優(yōu)勢分析：由于加多寶公司將王老吉發(fā)展壯大現(xiàn)在涼

6、茶加多寶產(chǎn)品的配方和王老吉一樣，王老吉被公認(rèn)為涼茶始祖依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制屬于功能性飲料。品牌形象良好并且有很好的顧客認(rèn)知，王老吉在加多寶公司生產(chǎn)時占有了較高的市場份額因此加多寶公司也是大家熟知的公司這是其一大優(yōu)勢。 2、劣勢分析：加多寶集團因為賄賂事件敗訴訟于廣藥集團，這可能會給加多寶帶來不好的口碑。最大的劣勢是被廣藥收回了王老吉品牌，還有就是其產(chǎn)品單一只有紅色罐裝加多寶一種產(chǎn)品，而且罐裝加多寶的成本較高只適于中高端消費群體。另外，正宗涼茶的品牌自主權(quán)缺失是一個隱藏的危機。 3、機會分析：如今人們的健康意識增強。有利于王老吉這樣的功能性飲料的發(fā)展。加多寶還可以進入新市場拓展新業(yè)務(wù)

7、實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。另外，在國際市場上加多寶也有很大的發(fā)展空間。 4、威脅分析：廣藥的王老吉品牌是加多寶品牌的最大威脅其余的低成本的競爭者也是加多寶銷售市場的一個威脅，技術(shù)上的代替品和顧客需求的變化也會對加多寶不利。 三、營銷戰(zhàn)略 （一）、 產(chǎn)品 只有明確了消費者所追求的核心利益，企業(yè)才可以成功。同時企業(yè)也要注重產(chǎn)品的無形方面。消費者可以很輕易的通過王老吉的形式產(chǎn)品紅色罐裝將王老吉與市場上的其他飲料區(qū)分開來，以這種特有的形式呈現(xiàn)給消費者留下了深刻的印象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的提高，消費者對產(chǎn)品費功能性利益越來越重視。因此企業(yè)要重視非功能性利益的開發(fā)才能更好的滿足消費者需要。因此加

8、多寶集團應(yīng)更重視王老吉的期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品滿足消費者在精神、情感上的需求通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個層面來創(chuàng)造差異來確定市場地位和贏得競爭優(yōu)勢。目前為止加多寶集團只有紅罐加多寶唯一一個產(chǎn)品而且只有唯一一種310ml包裝規(guī)格，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認(rèn)為目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念可能反而令消費者混淆阻礙判斷。這或許也是加多寶堅定做一個涼茶專家而不是全面鋪開做一個面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。 （二）、 價格 與市場上其他同包裝形式的飲料相比，王老吉價格相對較高不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群如學(xué)生等。消費者普遍認(rèn)為涼

9、茶一罐4元的零售價偏高，比起其他的涼茶如菊花茶顯得有些高不可攀消費者選擇的余地較多因此討價還價能力比較強。這使得王老吉市場深受那些依靠低價滲透市場的替代品的威脅?，F(xiàn)在涼茶已入選為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而國家的涼茶強制性標(biāo)準(zhǔn)即將出臺，這將有利于規(guī)范全國涼茶市場，屆時街邊的很多小品牌涼茶鋪都將因其不能符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而退出涼茶市場使得加多寶、王老吉這些正規(guī)品牌免受沖擊。盡管如此，加多寶的價格問題還是沒有解決，即使它以“涼茶始祖”的“正宗”身份對未來跟的品牌有一定的防御，可是一旦出現(xiàn)新的低價替代品它將面臨考驗加多寶的主要成分有崗梅、淡竹葉、五指柑等中藥并且有獨特的制作工藝制造成本相對于其他普通飲料較貴，并且

10、加多寶在渠道開辟及促銷中都投入了巨資，因此加多寶的產(chǎn)品成本偏高自然而然價格也就高于普通飲料。產(chǎn)品形象：紅罐王老吉以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人顯得高檔、時尚能滿足中國人的禮儀需求多作為同學(xué)聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，因此定價為4的價格，符合其高檔的產(chǎn)品形象。并且加多寶在消費者心目中是“預(yù)防上火 的飲料”有著一定得藥用功效因此，偏高的價格比較符合產(chǎn)品形象也比較 能滿足消費者心理。 產(chǎn)品差異性：加多寶為新一代健康功能飲料作為涼茶類飲料的老大有著自己獨特的個性與競爭者形成了明顯的差異在飲料市場上有一定的不可替代性，這一點使得消費者對價格的敏感性相對減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤。 通過這次課程設(shè)

11、計我學(xué)到了不少的東西，特別是對書本上的知識點有了更深層次的了解。不過在這過程中遇到了不少的問題，但在老師和同學(xué)的幫助下我還把這些問題解決了，在次深切的感謝在課程設(shè)計過程中給予我?guī)椭睦蠋熀屯瑢W(xué)。四、【模型設(shè)計與數(shù)據(jù)說明】 五、【參考文獻】（1） 胡錫純 淺析加多寶涼茶經(jīng)營策略 2012年5月22日（2） 高適 加多寶涼茶的市場分析 2012年7月12日（3） 劉健 企業(yè)戰(zhàn)略管理策略（加多寶）2012年8月16日 acknowledgements my deepest gratitude goes first and foremost to professor aaa , my supervis

12、or, for her constant encouragement and guidance. she has walked me through all the stages of the writing of this thesis. without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. second, i would like to express my heartfelt gratitude to professor aaa, w

13、ho led me into the world of translation. i am also greatly indebted to the professors and teachers at the department of english: professor dddd, professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations

14、 and great confidence in me all through these years. i also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis. my deepest gratitude goes first and foremost t

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