金帝品牌策劃案jwt

1、金帝傳播策略方向提報2009年3月11日金帝目前金帝目前的位置的位置金帝的金帝的目標(biāo)目標(biāo)金帝品牌策略金帝品牌策略金帝目前金帝目前的位置的位置金帝的金帝的目標(biāo)目標(biāo)金帝品牌策略金帝品牌策略金帝目前的位置金帝目前的位置競爭對手競爭對手競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢金帝品牌金帝品牌現(xiàn)狀現(xiàn)狀金帝目前的位置金帝目前的位置競爭對手競爭對手競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢金帝品牌金帝品牌現(xiàn)狀現(xiàn)狀1. 明確的品牌核心價值（以產(chǎn)品屬性及利益點為核心基礎(chǔ)）明確的品牌核心價值（以產(chǎn)品屬性及利益點為核心基礎(chǔ)）2. 統(tǒng)一化的包裝設(shè)計（符合產(chǎn)品核心價值的設(shè)計風(fēng)格）統(tǒng)一化的包裝設(shè)計（符合產(chǎn)品核心價值的設(shè)計風(fēng)格）3. 持續(xù)的溝通力度（領(lǐng)導(dǎo)品牌）持續(xù)的溝通力

2、度（領(lǐng)導(dǎo)品牌）競爭對手主要優(yōu)勢點：競爭對手主要優(yōu)勢點：“絲滑口感絲滑口感”“每每200克吉百克吉百利純牛奶巧克利純牛奶巧克力中含有一杯力中含有一杯半純牛奶半純牛奶”； 以以kisses為為代表的獨特代表的獨特巧克力外形巧克力外形特點特點以以“金莎金莎”為代表的標(biāo)為代表的標(biāo)志性產(chǎn)品特志性產(chǎn)品特點點明確的品牌核心價值明確的品牌核心價值主要品牌形象對比專一的專一的多元化多元化高檔的高檔的大眾化大眾化理想的理想的巧克力巧克力 有檔次，顯氣派 “金莎”是品牌成功的標(biāo)志性產(chǎn)品 價格偏高 產(chǎn)品類型較少 性價比高 產(chǎn)品類型豐富 牛奶巧克力口感絲滑，特點鮮明 產(chǎn)品外形獨具特點 專業(yè)的巧克力品牌 產(chǎn)品類型較少 價

3、格相對德芙略高 牛奶巧克力的專業(yè)形象令人印象深刻 專業(yè)的糖果品牌 產(chǎn)品類型較少數(shù)據(jù)來源： 08 ua定性研究統(tǒng)一化包裝設(shè)計統(tǒng)一化包裝設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)品牌持續(xù)的高溝通力度領(lǐng)導(dǎo)品牌持續(xù)的高溝通力度金帝目前的位置金帝目前的位置競爭對手競爭對手競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢金帝品牌金帝品牌現(xiàn)狀現(xiàn)狀金帝品牌現(xiàn)狀金帝品牌現(xiàn)狀1. 缺乏清晰的品牌核心價值缺乏清晰的品牌核心價值2. 品牌形象不統(tǒng)一品牌形象不統(tǒng)一品牌雖然具有一定知名度，但是金帝品牌品牌雖然具有一定知名度，但是金帝品牌在消費者心目中的形象感知比較模糊，缺在消費者心目中的形象感知比較模糊，缺乏鮮明特點乏鮮明特點數(shù)據(jù)來源：08 ua調(diào)研 品牌存在時間長 經(jīng)典 低調(diào) 張揚

4、華貴/尊貴廣告少 莊重/傳統(tǒng) 土氣/大氣 可愛金帝：存在矛盾的印象數(shù)據(jù)來源：08 品牌重塑研究品牌形象表現(xiàn)多樣化，缺乏統(tǒng)一性品牌形象表現(xiàn)多樣化，缺乏統(tǒng)一性在不同的消費者心目中，金帝的在不同的消費者心目中，金帝的擬人化形象都是不同的擬人化形象都是不同的金帝品牌人格化金帝品牌人格化金帝消費者金帝消費者德芙消費者德芙消費者其他品牌消費者其他品牌消費者u 金帝消費者對金帝的人格化認(rèn)識：主要是成熟穩(wěn)重霸氣的中青年男性；金帝消費者對金帝的人格化認(rèn)識：主要是成熟穩(wěn)重霸氣的中青年男性；u 德芙消費者對金帝的人格化認(rèn)識比較多樣，男女都有，性格差異比較大；德芙消費者對金帝的人格化認(rèn)識比較多樣，男女都有，性格差異比

5、較大；u 其他品牌消費者認(rèn)為金帝的人格化形象比較老，傳統(tǒng)，保守。其他品牌消費者認(rèn)為金帝的人格化形象比較老，傳統(tǒng)，保守。數(shù)據(jù)來源：08 品牌重塑研究1. 找到自身品牌的核心價值點；找到自身品牌的核心價值點；2. 統(tǒng)一化品牌形象；統(tǒng)一化品牌形象；3. 進(jìn)行持續(xù)不懈的溝通。進(jìn)行持續(xù)不懈的溝通。面對嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境面對嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境金帝品牌重塑的任務(wù)金帝品牌重塑的任務(wù)要確定如何做，要確定如何做，首先需要先明確首先需要先明確金帝品牌重塑的目標(biāo)金帝品牌重塑的目標(biāo)在哪兒？在哪兒？（金帝想成為一個怎樣的品牌？）（金帝想成為一個怎樣的品牌？）金帝目前金帝目前的位置的位置金帝的金帝的目標(biāo)目標(biāo)金帝品牌策略金帝

6、品牌策略通過階段性的討論通過階段性的討論對金帝品牌重塑目標(biāo)對金帝品牌重塑目標(biāo)有了更清晰明確的了解和把握有了更清晰明確的了解和把握【真正經(jīng)典的巧克力品牌【真正經(jīng)典的巧克力品牌】引導(dǎo)消費者建立新的判斷巧克力的標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)消費者建立新的判斷巧克力的標(biāo)準(zhǔn)品牌重塑目標(biāo)：品牌重塑目標(biāo)：將金帝品牌塑造為一個將金帝品牌塑造為一個金帝目前金帝目前的位置的位置金帝的金帝的目標(biāo)目標(biāo)金帝品牌策略金帝品牌策略品牌殿堂品牌殿堂所謂品牌殿堂所謂品牌殿堂即每個品牌存在的最核心組成部分即每個品牌存在的最核心組成部分對品牌殿堂的每個部分的清晰界定對品牌殿堂的每個部分的清晰界定才可以對品牌發(fā)展的方向進(jìn)行精確的指導(dǎo)才可以對品牌發(fā)展的方向

7、進(jìn)行精確的指導(dǎo)目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點消費者利益點消費者利益點品牌核心價值品牌核心價值三三層層品品牌牌階階梯梯根據(jù)市場競爭狀況、根據(jù)市場競爭狀況、品牌自身的優(yōu)勢及品牌自身的優(yōu)勢及市場目標(biāo)的不同市場目標(biāo)的不同每個品牌的品牌殿堂的每個品牌的品牌殿堂的核心出發(fā)點也會有所不同核心出發(fā)點也會有所不同目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點消費者利益點消費者利益點品牌核心價值品牌核心價值金帝品牌作為挑戰(zhàn)品牌金帝品牌作為挑戰(zhàn)品牌會會在產(chǎn)品利益層面找到自在產(chǎn)品利益層面找到自身的核心差異點身的核心差異點因此，金帝品牌的品牌殿堂因此，

8、金帝品牌的品牌殿堂也會以也會以產(chǎn)品利益層面作為出發(fā)點產(chǎn)品利益層面作為出發(fā)點進(jìn)行搭建進(jìn)行搭建目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點消費者利益點消費者利益點品牌核心價值品牌核心價值產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點消費者利益點消費者利益點目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性品牌核心價值品牌核心價值？三三層層品品牌牌階階梯梯金帝的目標(biāo)：金帝的目標(biāo)：做為經(jīng)典的巧克力品牌做為經(jīng)典的巧克力品牌引導(dǎo)消費者建立引導(dǎo)消費者建立新的判斷巧克力的標(biāo)準(zhǔn)新的判斷巧克力的標(biāo)準(zhǔn)為了新標(biāo)準(zhǔn)的成功建立為了新標(biāo)準(zhǔn)的成功建立產(chǎn)品利益點的確定需要到達(dá)三個條件：產(chǎn)品利益點的確定需要到達(dá)三個條件：2、

9、與領(lǐng)導(dǎo)品牌具有顯著、與領(lǐng)導(dǎo)品牌具有顯著差異差異；1、更貼近、更貼近巧克力本質(zhì)價值點巧克力本質(zhì)價值點；3、能夠讓消費者很容易地建立明確心理預(yù)、能夠讓消費者很容易地建立明確心理預(yù)期的，達(dá)到有效傳播的目的；期的，達(dá)到有效傳播的目的；德芙德芙金帝金帝費列羅費列羅 吉百利吉百利 怡口蓮怡口蓮好時好時雀巢雀巢士力架士力架 金絲猴金絲猴基數(shù)=所有被訪者103113051*8058*17*10534*43*%味道味道636053585253496260 總體味道293720191729202642 巧克力味（可可味）23181818146151514 甜味16201824246131826 牛奶味131161

10、4121261221 苦味35-32125-7口感口感465347364041344440 總體口感313224242829212933 口感滑252616161718101214 口感脆2516126935品牌品牌332225141412352116廣告廣告/促銷促銷1884117-1099香味香味13820131065129適合性適合性91046769614方便性方便性9748968157價格價格82342426692133包裝包裝612867242-產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)44-12-6-2夾心夾心358162118338-成分成分3214321833-口味和口感是巧克力產(chǎn)品購買的最主要驅(qū)動力各

11、品牌吸引消費者最常購買的原因各品牌吸引消費者最常購買的原因口味口味甜而不膩甜而不膩香濃香濃巧克力自身的味道 巧克力巧克力純純口感口感順口順口層次豐富層次豐富有回甘醇厚醇厚絲滑細(xì)膩入口即溶可可“(吃起來吃起來)很純，很香，很濃，很純，很香，很濃，(整個香味在口腔里面彌漫整個香味在口腔里面彌漫)。”“(吃起來吃起來)很滑，很純，甜度適很滑，很純，甜度適中。中。 ”“(吃起來吃起來)口感香濃，口感香濃， (可可的味道可可的味道)醇厚。醇厚。”“吃進(jìn)去感覺細(xì)滑，很軟吃進(jìn)去感覺細(xì)滑，很軟(很舒服很舒服)。 ”數(shù)據(jù)來源：定性研究數(shù)據(jù)來源：定性研究【口味【口味】主要是主要是“純正可可味純正可可味”和和“濃郁

12、可可味濃郁可可味”兩個方面兩個方面而而【口感【口感】主要集中在】主要集中在“順滑口感順滑口感”的方面的方面產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性豐富的牛奶豐富的牛奶產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點絲滑口感絲滑口感消費者利益消費者利益絲滑陶醉絲滑陶醉在這樣的情況下在這樣的情況下市場領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙在市場領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙在巧克力口感方面巧克力口感方面界定了自身的核心界定了自身的核心品牌價值點品牌價值點“絲滑口感絲滑口感”而而“順滑口感順滑口感”是是主要來自牛奶巧克力的產(chǎn)品利益主要來自牛奶巧克力的產(chǎn)品利益并沒有能把巧克力本身的并沒有能把巧克力本身的核心魅力之源核心魅力之源“可可味可可味”表現(xiàn)出來表現(xiàn)出來在這樣的情況下，在這樣的情況下，在在“

13、可可味可可味”方面界定金帝自身的方面界定金帝自身的品牌核心價值品牌核心價值點點是更為理想的方向是更為理想的方向德芙德芙金帝金帝費列羅費列羅 吉百利吉百利 怡口蓮怡口蓮好時好時雀巢雀巢士力架士力架 金絲猴金絲猴基數(shù)=所有被訪者103113051*8058*17*10534*43*%味道味道 636360605353585852525353494962626060 味道總體味道總體 292937372020191917172929202026264242 味道好(無詳及)162810151618141840 味道純正66612-43- 味道濃郁/濃厚562-6132 口味多樣/口味豐富4-24-1

14、3- 味道適中1-2-6- 巧克力味（可可味）巧克力味（可可味） 232318181818181814146 6151515151414 巧克力味（可可味）濃13101295-1097 巧克力味（可可味）純正62-12-232 巧克力味（可可味）適中354876235 甜味甜味 161620201818242424246 6131318182626 甜味適中/不太甜11151421226101219 甜味濃32232-367 牛奶味牛奶味 131311116 61414121212126 612122121 牛奶味濃/濃郁8566761912 牛奶味純正24-1-13- 牛奶味適中22-656

15、2-7 苦味苦味 3 35 5- -3 32 212125 5- -7 7 味道苦25-1-6-5 苦中帶甜1-12-3-2 不太苦1-61-各品牌吸引消費者最常購買的原因各品牌吸引消費者最常購買的原因參考定量調(diào)研的數(shù)據(jù)，我們看到參考定量調(diào)研的數(shù)據(jù)，我們看到“巧克力味濃郁巧克力味濃郁”和和“純正可可味純正可可味”相相比較，比較，前者有更強的購買驅(qū)動基礎(chǔ)前者有更強的購買驅(qū)動基礎(chǔ)。（開放式問題，數(shù)據(jù)僅供參考）。（開放式問題，數(shù)據(jù)僅供參考）濃郁濃郁可可味可可味“濃郁可可味濃郁可可味”是指向最為明確的產(chǎn)品利益點，是指向最為明確的產(chǎn)品利益點，在傳播中，可以建立明確的的消費者在傳播中，可以建立明確的的消費

16、者產(chǎn)品口味體驗預(yù)期，有助于溝通有效性的達(dá)成產(chǎn)品口味體驗預(yù)期，有助于溝通有效性的達(dá)成產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點可可味可可味因此，綜合考慮全部三個因素因此，綜合考慮全部三個因素 金帝品牌的核心產(chǎn)品利益點金帝品牌的核心產(chǎn)品利益點建立定為建立定為“濃郁可可味濃郁可可味”3、“濃郁可可味濃郁可可味”，更能夠讓消費者容易地建立起明確產(chǎn)品，更能夠讓消費者容易地建立起明確產(chǎn)品口味體驗預(yù)期，更有利于傳播的有效性；口味體驗預(yù)期，更有利于傳播的有效性；2、“濃郁可可味濃郁可可味”與德芙的與德芙的“絲滑口感絲滑口感”具有顯著差異；具有顯著差異； 1、“濃郁可可味濃郁可可味”從【可可味】出發(fā)，因此，與口感相關(guān)維從【可可味】出

17、發(fā)，因此，與口感相關(guān)維度比較起來度比較起來, 更貼近巧克力的核心價值所在；更貼近巧克力的核心價值所在；作為將要建立【判斷巧克力新標(biāo)準(zhǔn)】的作為將要建立【判斷巧克力新標(biāo)準(zhǔn)】的【經(jīng)典巧克力品牌】金帝來說：【經(jīng)典巧克力品牌】金帝來說：金帝帶給消費者金帝帶給消費者的簡單產(chǎn)品利益的簡單產(chǎn)品利益絕不僅僅是絕不僅僅是真正經(jīng)典的巧克力真正經(jīng)典的巧克力產(chǎn)品需要具有的產(chǎn)品需要具有的核心特點核心特點而更是界定了而更是界定了“濃郁可可味濃郁可可味”品嘗到了品嘗到了“濃郁可可味濃郁可可味”更體味了更體味了真正經(jīng)典真正經(jīng)典的巧克力的巧克力的味道的味道也就是說，消費者品嘗到的不僅僅是也就是說，消費者品嘗到的不僅僅是“濃郁可可

18、味濃郁可可味”本身，而是通過品嘗了本身，而是通過品嘗了“濃郁可可味濃郁可可味” 而更體驗到了而更體驗到了“真正經(jīng)典的巧克力產(chǎn)品應(yīng)有的味道真正經(jīng)典的巧克力產(chǎn)品應(yīng)有的味道”產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力的味道真正經(jīng)典巧克力的味道消費者利益點消費者利益點目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性品牌核心價值品牌核心價值三三層層品品牌牌階階梯梯產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力的味道真正經(jīng)典巧克力的味道消費者利益點消費者利益點目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性品牌核心價值品牌核心價值？三三層層品品牌牌階階梯梯目前的產(chǎn)品利益所帶

19、來的消費者利益目前的產(chǎn)品利益所帶來的消費者利益絕不僅僅是絕不僅僅是從從“濃郁可可味濃郁可可味”本身出發(fā)的本身出發(fā)的帶給消費者的情感滿足帶給消費者的情感滿足而是要從而是要從通過品味濃郁可可味道通過品味濃郁可可味道而而體驗體驗到了到了【真正經(jīng)典的巧克力【真正經(jīng)典的巧克力】出發(fā)出發(fā)找尋其帶給消費者的心理感受找尋其帶給消費者的心理感受【愛上巧克力】這本書的卷首語【愛上巧克力】這本書的卷首語大概是這樣描述這種情感需求的大概是這樣描述這種情感需求的chocolate，當(dāng)你的舌尖輕觸著牙齒發(fā)出這幾個音節(jié)的時候，品到了它的滋味了么？也許你正沉浸在緋紅色的心情里，用一絲溫潤的語調(diào)回憶著那種特殊原料（可可）特殊原

20、料（可可）帶來的經(jīng)典的經(jīng)典的，獨獨一無二的一無二的，在口中不斷回旋的濃郁滋味濃郁滋味 今天的我們生活在邊緣生硬的水泥森林邊緣生硬的水泥森林里，面對著一個不斷將過去遺忘將過去遺忘、不斷開始新的追逐開始新的追逐的時代。與之相悖的是：我們越來越喜歡瞇起眼睛用心靈看這個世界用心靈看這個世界，渴望能從中抓抓到一種深邃而熱烈的光到一種深邃而熱烈的光，一種存在于永恒中的力量永恒中的力量，一種模糊而又熟悉的味道 - 這種味道，能夠讓我們更清晰地看到生命更清晰地看到生命，聽到時間的汩汩流淌時間的汩汩流淌。卷首語用深情雋永的文字完美詮釋了卷首語用深情雋永的文字完美詮釋了來自于可可的經(jīng)典濃郁味道來自于可可的經(jīng)典濃郁

21、味道帶給消費者的深度心理感受帶給消費者的深度心理感受深切的深切的存在于永恒中的存在于永恒中的流淌于汩汩時間長河之中的流淌于汩汩時間長河之中的真實的真實的一種力量一種力量絲絲回味絲絲回味真感覺真感覺這種情感是一種這種情感是一種生活在邊緣生硬的水泥森林里，面對不斷地追逐和不斷生活在邊緣生硬的水泥森林里，面對不斷地追逐和不斷的忘卻。但心靈中，總有一種渴望從沒熄滅。對那一份的忘卻。但心靈中，總有一種渴望從沒熄滅。對那一份永恒，對生命中那一份最能觸碰到你我內(nèi)心深處的最真永恒，對生命中那一份最能觸碰到你我內(nèi)心深處的最真實感受的追求，從未停歇實感受的追求，從未停歇品味一塊經(jīng)典【金帝巧克力】，品味那只有真正經(jīng)

22、典的品味一塊經(jīng)典【金帝巧克力】，品味那只有真正經(jīng)典的巧克力才有的最本真的濃郁可可味，讓那最醇香濃郁的巧克力才有的最本真的濃郁可可味，讓那最醇香濃郁的味道，慢慢融于你的口中味道，慢慢融于你的口中 瞬間，那種微苦的甜蜜就瞬間，那種微苦的甜蜜就會隨著妖嬈的芬芳滲入每一個味蕾會隨著妖嬈的芬芳滲入每一個味蕾 于此同時，一種于此同時，一種沁人心脾的美妙感覺就包圍了你沁人心脾的美妙感覺就包圍了你 巧克力最本真永恒的魅力，不就存在于這縈繞于你的指巧克力最本真永恒的魅力，不就存在于這縈繞于你的指尖、口中和心中的綿長余香之中嗎尖、口中和心中的綿長余香之中嗎真感覺真感覺產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味

23、濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道消費者利益點消費者利益點體味真感覺體味真感覺目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性品牌核心價值品牌核心價值三三層層品品牌牌階階梯梯產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道消費者利益點消費者利益點體味真感覺體味真感覺目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性品牌核心價值品牌核心價值三三層層品品牌牌階階梯梯？在產(chǎn)品特性方面在產(chǎn)品特性方面建議采用記憶點較強的建議采用記憶點較強的“黃金可可黃金可可”概念概念考慮到產(chǎn)地的限制問題考慮到產(chǎn)地的限制問題會從【上乘品質(zhì)】的角度來會從【上乘品質(zhì)】

24、的角度來定義定義“黃金可可黃金可可”產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性精先黃金品質(zhì)可可精先黃金品質(zhì)可可產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道消費者利益點消費者利益點體味真感覺體味真感覺品牌核心價值品牌核心價值目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性三三層層品品牌牌階階梯梯產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性精先黃金品質(zhì)可可精先黃金品質(zhì)可可產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道消費者利益點消費者利益點體味真感覺體味真感覺目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性品牌核心價值品牌核心價值三三層層品品牌牌階階梯梯？產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味

25、濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道消費者利益點消費者利益點體味真感覺體味真感覺理性層面：理性層面：只有含有濃郁可可味的巧克力只有含有濃郁可可味的巧克力才是真正經(jīng)典的巧克力才是真正經(jīng)典的巧克力感性層面：感性層面：真正經(jīng)典的巧克力真正經(jīng)典的巧克力才能讓你體味到最真的感受才能讓你體味到最真的感受詮釋兩個層面的含義：詮釋兩個層面的含義：在產(chǎn)品利益和消費者利益的基礎(chǔ)上在產(chǎn)品利益和消費者利益的基礎(chǔ)上我們挖掘出品牌核心價值點我們挖掘出品牌核心價值點唯濃是真唯濃是真產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性精先黃金品質(zhì)可可精先黃金品質(zhì)可可產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道真正經(jīng)

26、典巧克力應(yīng)有的味道消費者利益點消費者利益點體味真感覺體味真感覺目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性品牌核心價值品牌核心價值唯濃是真唯濃是真三三層層品品牌牌階階梯梯確定了品牌的核心價值階梯確定了品牌的核心價值階梯那么需要在明確那么需要在明確目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群及及核心洞察的基礎(chǔ)上核心洞察的基礎(chǔ)上確立最適合確立最適合品牌的個性特征品牌的個性特征做為所有做為所有傳播的指導(dǎo)方向傳播的指導(dǎo)方向產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性黃金可可黃金可可產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道消費者利益點消費者利益點體味真感覺體味真感覺品牌核心價值品牌核心價值唯濃是真唯濃是真目標(biāo)消費

27、群目標(biāo)消費群品牌個性品牌個性？結(jié)合金帝品牌目前的品牌忠誠和品牌偏好人群結(jié)合金帝品牌目前的品牌忠誠和品牌偏好人群以及以及“追求真感覺追求真感覺”的情感訴求點的情感訴求點金帝的主要傳播目標(biāo)群定義為金帝的主要傳播目標(biāo)群定義為26-28歲左右的女性歲左右的女性（注：主傳播人群不代表所有銷售目標(biāo)群，主目標(biāo)群的確定只是針對傳播（注：主傳播人群不代表所有銷售目標(biāo)群，主目標(biāo)群的確定只是針對傳播進(jìn)行的界定，是在所有銷售目標(biāo)人群中進(jìn)行的精細(xì)選擇）進(jìn)行的界定，是在所有銷售目標(biāo)人群中進(jìn)行的精細(xì)選擇）而其主要競品德芙在其傳播中，核心傳播而其主要競品德芙在其傳播中，核心傳播目標(biāo)群的目標(biāo)群的年齡大概為年齡大概為2425歲歲

28、從不同年齡層的消費者來說從不同年齡層的消費者來說18歲到歲到20歲出頭的消費者歲出頭的消費者較較26/27-35歲階段的消費者來說歲階段的消費者來說在心理需求方面存在一定差異在心理需求方面存在一定差異18-20歲出頭的消費者歲出頭的消費者剛剛從大學(xué)校園走入社會剛剛從大學(xué)校園走入社會他們會張大的眼睛和心靈去探索他們會張大的眼睛和心靈去探索所有全新的東西，感受全新的經(jīng)歷所有全新的東西，感受全新的經(jīng)歷 “聽說附近開了一個水果吧，東西特別新聽說附近開了一個水果吧，東西特別新鮮，咱們一起吃吃去吧鮮，咱們一起吃吃去吧” “畫皮真的很好看，里面陳坤太帥了畫皮真的很好看，里面陳坤太帥了.”26-28歲的消費者

29、歲的消費者經(jīng)歷了一些人生閱歷經(jīng)歷了一些人生閱歷對生活有更多的思考對生活有更多的思考更清楚了自己的內(nèi)心需要更清楚了自己的內(nèi)心需要反而對生活更本真的東西反而對生活更本真的東西有更深層次的追求有更深層次的追求 “紅酒是我的最愛，因為它回味悠長，可以讓我細(xì)細(xì)品味紅酒是我的最愛，因為它回味悠長，可以讓我細(xì)細(xì)品味.” “電影明星還是梁朝偉我最喜歡，因為他的氣質(zhì)優(yōu)雅，很有內(nèi)涵電影明星還是梁朝偉我最喜歡，因為他的氣質(zhì)優(yōu)雅，很有內(nèi)涵.” “買東西光是好看可不行，我可很看重牌子，另外價錢也要公道買東西光是好看可不行，我可很看重牌子，另外價錢也要公道.”產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性黃金可可黃金可可產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味

30、濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道消費者利益點消費者利益點體味真感覺體味真感覺品牌核心價值品牌核心價值唯濃是真唯濃是真目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群2628歲女性歲女性品牌個性品牌個性產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性黃金可可黃金可可產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點濃郁可可味濃郁可可味 真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道真正經(jīng)典巧克力應(yīng)有的味道消費者利益點消費者利益點體味真感覺體味真感覺品牌核心價值品牌核心價值唯濃是真唯濃是真目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群2628歲女性歲女性品牌個性品牌個性？所謂品牌個性所謂品牌個性簡單說簡單說就是品牌穿著怎樣的人性化外衣就是品牌穿著怎樣的人性化外衣以怎樣的角度以怎樣的角度怎樣的姿態(tài)怎樣的姿態(tài)

31、怎樣的調(diào)性怎樣的調(diào)性對品牌的核心價值進(jìn)行傳播對品牌的核心價值進(jìn)行傳播品牌個性特征管理品牌個性特征管理通常需要解決的問題是：這個品牌像怎樣一個人這個品牌像怎樣一個人？這個人可能的年齡，性別？這個人可能的年齡，性別？他他/她的性格特征的突出特點是怎樣的？她的性格特征的突出特點是怎樣的？他他/她與你是怎樣的關(guān)系？她與你是怎樣的關(guān)系？一個成功的品牌一個成功的品牌要明確自身的品牌個性特征要明確自身的品牌個性特征將品牌個性將品牌個性滲透入品牌的傳播之中滲透入品牌的傳播之中從而讓品牌能夠在消費者心目中從而讓品牌能夠在消費者心目中“活起來活起來”行銷行銷才有可能變得才有可能變得更簡單，更有效率更簡單，更有效率

32、成功的范例nike 年輕健康的男性，一個專業(yè)運動員的形象年輕健康的男性，一個專業(yè)運動員的形象 他想到的就會去做，不會有太多猶豫他想到的就會去做，不會有太多猶豫 無論他做什么，他的目標(biāo)就是取得勝利無論他做什么，他的目標(biāo)就是取得勝利 可能不是每一個消費者都能成為可能不是每一個消費者都能成為“他他”，但他的，但他的精神和生活態(tài)度一定是此品牌的消費者所向往的精神和生活態(tài)度一定是此品牌的消費者所向往的marlboro 他是放蕩不羈、男性魅力十足的西部牛仔他是放蕩不羈、男性魅力十足的西部牛仔 他崇尚力量、征服和毫無束縛的自由生活他崇尚力量、征服和毫無束縛的自由生活 他有鮮明的個性和觀點，從不盲從他有鮮明的

33、個性和觀點，從不盲從 對于生活在都市中的男性消費者來說，通過消費對于生活在都市中的男性消費者來說，通過消費者產(chǎn)品釋放性格中的者產(chǎn)品釋放性格中的marlboro一面是他們的渴望一面是他們的渴望lux 光彩照人的年輕女性，渾身散發(fā)迷人魅力，像一光彩照人的年輕女性，渾身散發(fā)迷人魅力，像一個明星一樣奪目個明星一樣奪目 她無時無刻不關(guān)注自己的容顏的精致她無時無刻不關(guān)注自己的容顏的精致 她喜歡被眾人矚目的感覺她喜歡被眾人矚目的感覺 消費者消費者lux的消費者也希望成為生活中的魅力明的消費者也希望成為生活中的魅力明星，吸引眾人的注意力星，吸引眾人的注意力rejoice 她是美麗可人的鄰家女孩兒她是美麗可人的鄰家女孩兒 她的溫柔就散發(fā)