市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文

1、（試題卡正頁(yè)）試題編號(hào)： 擬題人： 賀新聞 閱卷人： 賀新聞 中央民族大學(xué) 2013 2014 學(xué)年第 一 學(xué)期 管理 學(xué)院（系） 市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè) 2011 級(jí) 班 渠道營(yíng)銷 期末試題（ 論文 卷）學(xué)生姓名： 梁紹穎 學(xué)號(hào)： 1147133 題號(hào)一二三四五六七八九十總分滿分100得分結(jié)合一家公司營(yíng)銷實(shí)際，運(yùn)用你所學(xué)課程理論知識(shí)，撰寫(xiě)一個(gè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案，要求：1閱讀大量營(yíng)銷渠道方面的圖書(shū)、論文、實(shí)例等文獻(xiàn)。2不得完全抄襲，否則沒(méi)有成績(jī)。3結(jié)構(gòu)包括摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻(xiàn)。4盡量在5000字以上，思路清晰，設(shè)計(jì)合理，論述嚴(yán)謹(jǐn)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)分值得分主題主題突出，簡(jiǎn)明扼要5摘要概括準(zhǔn)確，反

2、映主要內(nèi)容5內(nèi)容緊扣主題，內(nèi)容詳實(shí)30邏輯性強(qiáng)，條理清晰20設(shè)計(jì)合理，論證嚴(yán)密20參考文獻(xiàn)恰當(dāng)運(yùn)用文獻(xiàn)資料，參考文獻(xiàn)格式規(guī)范5語(yǔ)言表達(dá)文字表達(dá)準(zhǔn)確、規(guī)范，語(yǔ)言流暢，沒(méi)有明顯表達(dá)錯(cuò)誤和錯(cuò)別字10格式格式規(guī)范，結(jié)構(gòu)合理5總分目 錄 摘要3一、順豐優(yōu)選簡(jiǎn)介3二、背景分析和未來(lái)趨勢(shì)分析3 （一）現(xiàn)狀4 （二）順豐電子商務(wù)平臺(tái)架構(gòu)4 （三）競(jìng)爭(zhēng)狀況4 （四）問(wèn)題4三、順豐優(yōu)選現(xiàn)在的渠道：電子渠道中間商5 （一）電子網(wǎng)絡(luò)渠道5 （二）順豐優(yōu)選現(xiàn)在的渠道5四、外部環(huán)境分析6 （一）宏觀環(huán)境pest分析6 1、政治環(huán)境分析6 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析7 3、社會(huì)文化環(huán)境分析10 4、技術(shù)分析11 （二）微觀環(huán)境分析：

3、波力的五力分析11 1、賣方議價(jià)能力11 2、買方的議價(jià)能力11 3、新進(jìn)入者威脅11 4、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的激烈程度12 5、替代品威脅12五、內(nèi)部環(huán)境分析13 （一）swot分析13 （二）波士頓矩陣14六、順豐優(yōu)選營(yíng)銷渠道方案設(shè)計(jì)15 （一）消費(fèi)者需求分析15 （二）確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)15 （三）設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)15 （四）評(píng)估備選的營(yíng)銷渠道方案16 （五）選擇渠道成員16參考文獻(xiàn)17致謝18順豐優(yōu)選營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案 摘要： 在電子商務(wù)的沖擊下，快遞企業(yè)紛紛進(jìn)入電商行業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。而電商也在自建物流，電子商務(wù)自建物流系統(tǒng)的行動(dòng)給快遞行業(yè)帶來(lái)了很大威脅，他們之間的關(guān)系有合作變成了競(jìng)爭(zhēng)，使得

4、整個(gè)快遞行業(yè)的生態(tài)平衡被打破，面臨著新一輪分化整合，雙方的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，一個(gè)電商和實(shí)體企業(yè)融合的時(shí)代即將到來(lái)。本文以順豐速運(yùn)旗下的子公司順豐優(yōu)選為例，深入剖析其發(fā)展過(guò)程，通過(guò)對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)其暴露的問(wèn)題，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)順豐優(yōu)選的優(yōu)劣勢(shì)。給出相應(yīng)的建議，并為其設(shè)計(jì)了一套符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的營(yíng)銷渠道。以順豐優(yōu)選為借鑒，在電商大戰(zhàn)快遞的局勢(shì)下，物流企業(yè)如何做好進(jìn)入和做好電商進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討，為食品類電子商務(wù)網(wǎng)站如何更科學(xué)高效運(yùn)作提出建設(shè)性意見(jiàn)。 關(guān)鍵詞：順豐優(yōu)選；渠道；電商；供應(yīng)商；食品；冷鏈；新鮮；速度一、順豐優(yōu)選簡(jiǎn)介順豐優(yōu)選是由順豐速運(yùn)集團(tuán)傾力打

5、造，以全球優(yōu)質(zhì)安全美食為主的網(wǎng)購(gòu)商城。網(wǎng)站于2012年5月31日正式上線，目前網(wǎng)站商品數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)余種，其中70%均為進(jìn)口食品，采自全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全面覆蓋生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營(yíng)養(yǎng)保健、休閑食品、餅干點(diǎn)心、糧油副食、沖調(diào)茶飲及美食用品等九大品類。1順豐優(yōu)選網(wǎng)站實(shí)行b2c模式，其愿景是致力于成為顧客購(gòu)買優(yōu)質(zhì)安全美食及分享美食文化的首選平臺(tái)。截止2013年12月1日，順豐優(yōu)選常溫食品配送覆蓋全國(guó)，凡是順豐速運(yùn)可到達(dá)的地方均可配送順豐優(yōu)選常溫食品，而冷鏈配送則限于北京、天津、嘉興、上海、蘇州、無(wú)錫、杭州、廣州、深圳、東莞、佛山這11個(gè)城市。順豐優(yōu)選定位中高端市場(chǎng)食品市場(chǎng)，“進(jìn)口食品

6、為主”、“國(guó)內(nèi)外原產(chǎn)地直采”，是順豐優(yōu)選在“物流配送”之外的重要優(yōu)勢(shì)及戰(zhàn)略原則。二、背景分析和未來(lái)趨勢(shì)分析 （一）、現(xiàn)狀： 2010年以來(lái)，電子商務(wù)自建物流系統(tǒng)的行動(dòng)給快遞行業(yè)帶來(lái)了很大威脅，他們之間的關(guān)系有合作變成了競(jìng)爭(zhēng)，使得整個(gè)快遞行業(yè)的生態(tài)平衡被打破，面臨著新一輪分化整合。正如王衛(wèi)所說(shuō)：“不介入電子商務(wù)是等死，進(jìn)入電子商務(wù)則是找死”。電子商務(wù)企業(yè)做大做強(qiáng)、慢慢發(fā)展有了自己的專業(yè)物流隊(duì)伍，比如京東商城的物流、蘇寧易購(gòu)的物流，慢慢做大成第三方物流企業(yè)，而順豐優(yōu)選則與京東商城和蘇寧等完全相反，是先在自己物流的基礎(chǔ)上，進(jìn)而進(jìn)軍電子商務(wù)。 在電子商務(wù)的沖擊下，快遞企業(yè)紛紛進(jìn)入電商行業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值

7、鏈，而電商也在自建物流，雙方的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，一個(gè)電商和實(shí)體企業(yè)融合的時(shí)代即將到來(lái)。隨著電商巨頭相繼進(jìn)入搶奪市場(chǎng)，快遞企業(yè)跨界電商面臨的壓力陡增，去年數(shù)家快遞試水電商的項(xiàng)目“擱淺”。去年快遞企業(yè)曾紛紛高調(diào)試水電商，但時(shí)至今日多數(shù)項(xiàng)目并未有起色，申通快遞旗下網(wǎng)上超市上線不到3個(gè)月便停業(yè)。但這仍難以抵擋快遞跨界電商的熱情，有消息稱中通速遞的電商平臺(tái)“中通優(yōu)選”正內(nèi)測(cè)。快遞行業(yè)的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)逼迫企業(yè)尋求新的增長(zhǎng)和贏利點(diǎn)。這些國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的快遞企業(yè)，正在不約而同地從單純物流配送環(huán)節(jié)延伸進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，形成了一股新的“跨界潮”。由于缺乏大規(guī)模的投入推廣和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，一些品類與電商巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)，這

8、些電商網(wǎng)站流量和客單量都十分有限。（二）、順豐電子商務(wù)平臺(tái)架構(gòu)： 由三個(gè)主要的電子商務(wù)平臺(tái)組成： 針對(duì)香港冷鏈物流市場(chǎng)，以有機(jī)蔬菜、食品售賣為主的順豐 e 商圈； 針對(duì)大陸高檔食品市場(chǎng)的順豐優(yōu)選，定位于中高端消費(fèi)群體，致力打造中國(guó)服務(wù)質(zhì)量最高的食品類銷售網(wǎng)站，以進(jìn)口食品為主，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)食品為輔，負(fù)責(zé)營(yíng)養(yǎng)保健品、生鮮日配、酒及 其他物品的銷售與配送； 主營(yíng)各類消費(fèi)卡、保健品、工藝品及節(jié)令商品的順豐精品會(huì)尊禮會(huì)，向中高端商務(wù)人士提供專業(yè)禮品服務(wù)。 三個(gè)平臺(tái)各有分工，都面對(duì)中高端市場(chǎng)。（三）、競(jìng)爭(zhēng)狀況：宅急送推出“e購(gòu)宅急送”，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)出售三洋電器、富硒茶、戶外休閑用品等；圓通則上線了新農(nóng)網(wǎng)，

9、銷售各地特產(chǎn)、電子百貨等；申通選擇的是“久久票務(wù)網(wǎng)”，線上銷售火車票；郵政ems與tom合資，推出郵樂(lè)網(wǎng)，銷售綜合類商品；而深圳郵政ems更是單獨(dú)行動(dòng)，近日通過(guò)資源整合，搭建了電子商務(wù)平臺(tái)樂(lè)郵183購(gòu)物平臺(tái)。平臺(tái)以網(wǎng)購(gòu)奶粉為切入點(diǎn)，引進(jìn)了香港和深圳當(dāng)?shù)靥厣放飘a(chǎn)品，免費(fèi)速遞全國(guó)，通達(dá)全國(guó)2000多個(gè)縣市。2 （四）、問(wèn)題：1 優(yōu)選屬于垂直電商，相較于規(guī)模電商而言，產(chǎn)品都是直接向供應(yīng)商采購(gòu)，這樣的經(jīng)營(yíng)方式庫(kù)存成本較高，其面對(duì)同樣的營(yíng)銷成本要承擔(dān)更大的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；2 食品市場(chǎng)法律法規(guī)不完善，消費(fèi)者的合法權(quán)利得不到保障，阻礙了食品市場(chǎng)的健康發(fā)展；3 市場(chǎng)占有率低，知名度不高，知名度限于在香港，北京，廣

10、州和上海等發(fā)達(dá)城市，而在二三線城市市場(chǎng)占有率較低；4 冷鏈配送體系不完善，只支持11個(gè)發(fā)達(dá)城市的冷鏈配送，沒(méi)有覆蓋到全國(guó)大部分地區(qū)三、順豐優(yōu)選現(xiàn)在的渠道：電子渠道中間商 （一）、電子網(wǎng)絡(luò)渠道 1、含義：電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)方式或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找、接近客戶，或者客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找供應(yīng)商，進(jìn)行購(gòu)買的營(yíng)銷渠道。3 2、構(gòu)成要素：1 網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)：指消費(fèi)者通過(guò)瀏覽器可以直接看到的部分，包括會(huì)員注冊(cè)、購(gòu)物、收銀臺(tái)、下訂單和送貨方式。2 網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)：指消費(fèi)者通過(guò)瀏覽器可以無(wú)法直接看到的部分，包括客戶管理、網(wǎng)站維護(hù)、訂單處理、款項(xiàng)查尋、庫(kù)存管理、售后管

11、理等。3 外部接口系統(tǒng)：指網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)與外部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的接口系統(tǒng)，包括網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證中心提供的ca接口偶，用于提供安全性保證及身份確認(rèn)；銀行提供的支付網(wǎng)關(guān)接口，用于滿足在線支付的需要；物流企業(yè)提供的物流配送系統(tǒng)，用于實(shí)現(xiàn)分銷過(guò)程中的物流配送。 3、分類1 電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道：簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)直銷，指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)直接銷售自己的產(chǎn)品。2 電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道：在制造商和消費(fèi)者之間有一個(gè)電子中間商，電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方可以通過(guò)電子中間商的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)發(fā)生買賣關(guān)系。 4、特點(diǎn)：1 數(shù)字化：2 虛擬性3 交互性4 隨時(shí)性和即時(shí)性5 全球性6 網(wǎng)絡(luò)外部性7 整合性（二）順豐優(yōu)選

12、現(xiàn)在的渠道1、順豐優(yōu)選選擇的是電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道，渠道成員構(gòu)成有四個(gè)，分別是生產(chǎn)制造商，供應(yīng)商，電子中間商，消費(fèi)者。順豐優(yōu)選是該電子渠道中的電子網(wǎng)絡(luò)中間商。2、 渠道功能：1 訂貨功能：順豐優(yōu)選為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便了制造商獲得消費(fèi)者的需求信息，建立完善的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)可以有效降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。2 結(jié)算功能：順豐優(yōu)選提供的結(jié)算方式有中國(guó)工商銀行網(wǎng)銀結(jié)算，第三方支付平臺(tái)結(jié)算，禮品卡結(jié)算，銀行轉(zhuǎn)賬，支票支付。3 配送功能：順豐優(yōu)選借助順豐速運(yùn)的強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)常溫食品配送覆蓋全國(guó)，凡是順豐速運(yùn)可到達(dá)的地方均可配送順豐優(yōu)選常溫食品，而冷鏈配送則限于北京、天津、嘉興、上海、蘇州、無(wú)錫、

13、杭州、廣州、深圳、東莞、佛山這11個(gè)城市。3、 渠道特征：1 全球美食：進(jìn)行全球范圍的優(yōu)質(zhì)食品采購(gòu)，與國(guó)外的供應(yīng)商關(guān)系密切2 產(chǎn)地直采：專注原產(chǎn)地采購(gòu)，國(guó)內(nèi)外直采保證了食品的新鮮度和高品質(zhì)3 全程冷鏈：大量使用冷藏技術(shù)和溫控技術(shù)，由專業(yè)冷鏈存儲(chǔ)運(yùn)輸生鮮食品，渠道技術(shù)含量較高4 順豐直達(dá)：屬于自建物流體系，依靠順豐速運(yùn)專屬物流快速送達(dá)，基本實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)送達(dá)4、 渠道優(yōu)缺點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：1 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程：順豐優(yōu)選作為中間商，打打簡(jiǎn)化了食品市場(chǎng)的交易過(guò)程，是生產(chǎn)者感到方便和滿意2 網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)有利于訂貨量的規(guī)?；喉権S優(yōu)選實(shí)行的集中采購(gòu)，一方面給食品供應(yīng)商帶來(lái)了巨額的

14、訂單，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)降低了食品的購(gòu)買成本，有利于消費(fèi)者以更低的價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量更高的商品3 網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)是交易活動(dòng)常規(guī)化：由于是虛擬市場(chǎng)，順豐優(yōu)選商城可以7天x24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)，避免了時(shí)間上和時(shí)差上的限制，給消費(fèi)者帶來(lái)便利，有效增大業(yè)務(wù)量4 網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)便利了買賣雙方的信息收集過(guò)程：順豐優(yōu)選把產(chǎn)品信息通過(guò)網(wǎng)頁(yè)全面直觀地向消費(fèi)者展示，比起實(shí)體店購(gòu)買，提高了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和了解產(chǎn)品信息的效率，交易雙方信息更加對(duì)稱（2）缺點(diǎn)：1 缺乏實(shí)體接觸和延時(shí)交貨：無(wú)法讓消費(fèi)者在在順豐優(yōu)選網(wǎng)站下訂單之前與產(chǎn)品有直接接觸，不能讓消費(fèi)者在支付貨款后馬上得到商品2 訂單執(zhí)行和物流工作滯后：由于食品屬于實(shí)體產(chǎn)品，

15、順豐優(yōu)選的訂單執(zhí)行和物流工作由于各種主客觀原因會(huì)滯后，不如網(wǎng)上宣傳的那么迅速有效3 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境混亂：消費(fèi)者會(huì)厭煩商業(yè)廣告和垃圾郵件，同時(shí)病毒充斥著網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者的電腦造成損害，帶寬有限，下載速度慢，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)堵塞，影響了消費(fèi)者購(gòu)物的積極性4 互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有在中國(guó)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋：互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率為。%，很多地區(qū)和家庭仍然是無(wú)網(wǎng)家庭5 對(duì)個(gè)人及社會(huì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的忽視：人們購(gòu)物并非僅僅是為了獲得某個(gè)東西的使用權(quán)，有時(shí)候逛超市商城是作為一個(gè)娛樂(lè)消遣活動(dòng)而存在，而在順豐優(yōu)選的網(wǎng)站上購(gòu)物，無(wú)法令消費(fèi)者體驗(yàn)到這種被關(guān)懷的感覺(jué)，也無(wú)法享受到商場(chǎng)的各種服務(wù)6 安全問(wèn)題：網(wǎng)上支付安全問(wèn)題頻發(fā)，個(gè)人隱私容易

16、泄露，如顧客不愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)信用卡賬號(hào)，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法律法規(guī)遲遲未完善，消費(fèi)者權(quán)益得不到法律的保障，難以維護(hù)自身的合法權(quán)益，降低了消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的信心四、外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析：pest分析利用pest分析方法從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)因素四個(gè)角度對(duì)順豐優(yōu)選所面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。1. 政治環(huán)境分析1 2001年中國(guó)就已加入wto，簽訂了貿(mào)易協(xié)定。國(guó)外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能更大量且快速的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為順豐優(yōu)選進(jìn)口國(guó)外優(yōu)質(zhì)食品提供了許可。2 2007年3月 , 國(guó)發(fā) 2007 7 號(hào)國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn) ,在談到“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè) ”時(shí)提出 :要“優(yōu)先發(fā)展運(yùn)輸業(yè) ,社會(huì)

17、化服務(wù)水平 ,大力發(fā)展第三方物流 ”3 2009年9月，新郵政法實(shí)施，有利于推進(jìn)我國(guó)快遞服務(wù)的健康有序發(fā)展。4 電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃的實(shí)施，是電子商務(wù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門中得到進(jìn)一步的推廣和應(yīng)用，交易額呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)5 2011年6月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究部署進(jìn)一步促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展工作，指出必須制定完善配套政策措施，促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展，切實(shí)減輕物流企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)；加大對(duì)物流業(yè)的土地政策支持力度；促進(jìn)物流車輛便利通行，降低過(guò)路過(guò)橋收費(fèi)等。降低了在順豐優(yōu)選的稅收負(fù)擔(dān)，即降低了食品的運(yùn)輸成本；促進(jìn)物流速度的提升，為食品的運(yùn)輸速度提供了保證。6 2012年6月份，網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷

18、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛管轄權(quán)等方面作出了規(guī)定。這在順豐優(yōu)選進(jìn)駐食品市場(chǎng)造成影響，例如對(duì)食品的促銷形式作出了安排；食品的貨源品控進(jìn)一步規(guī)范化，保鮮度的測(cè)定所引發(fā)的消費(fèi)者權(quán)益爭(zhēng)端可得到更有效地解決。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：2013年我國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升、市場(chǎng)信心增強(qiáng)，投資、消費(fèi)、出口“三駕馬車”穩(wěn)中略升，gdp增長(zhǎng)率穩(wěn)定在7.5%，物價(jià)持續(xù)上漲，消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)cpi穩(wěn)定在3%左右，銀行存款利息持續(xù)下降，但個(gè)人存款持續(xù)增長(zhǎng)。至2010年6月的統(tǒng)計(jì)分析，我國(guó)居民可支配收入增加，較同期增長(zhǎng)了11.9%。表明居民平均消費(fèi)水平提升，逐漸開(kāi)始接受中高端的消費(fèi)品以及便捷式的消費(fèi)方式。圖1 1990-201

19、0年我國(guó)人均可支配收入資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2 市場(chǎng)需求：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，居民的消費(fèi)觀念不斷更新，網(wǎng)購(gòu)逐漸進(jìn)入居民們的眼球。近年網(wǎng)絡(luò)銷售量呈上升趨勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭良好。另外，人們的消費(fèi)支出也隨之發(fā)生較明顯的變化，其中食品支出也在穩(wěn)步上升，拉動(dòng)了食品類商品在電商平臺(tái)上的市場(chǎng)需求，使得各大電商企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)自身的食品銷售平臺(tái)的建設(shè)，并逐步將觸角伸至?xí)簳r(shí)空缺的生鮮市場(chǎng)。圖1 1990-2010年我國(guó)人均食品支出資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3 電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀：1) 整體市場(chǎng)根據(jù)德意志銀行發(fā)布的一份題為中國(guó)電子商務(wù)：物流為王的研究報(bào)告預(yù)計(jì)，到2014年中國(guó)個(gè)人電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)包括“企業(yè)對(duì)個(gè)人”（b2c）以及“個(gè)

20、人對(duì)個(gè)人”（c2c）市場(chǎng)，在未來(lái)5年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)42，市場(chǎng)總規(guī)模于2014年將達(dá)人民幣1.523萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)零售總額的7.2。與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率將上升至59.3，個(gè)人用戶總數(shù)將達(dá)8.12億。 圖3 2008-2014年中國(guó)電子商務(wù)交易額統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)資料來(lái)源：中安顧問(wèn)2) b2c市場(chǎng)： 2012年中國(guó)b2c市場(chǎng)將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但同比速度持續(xù)下滑。2014年中國(guó)b2c市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到7920億元，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。圖4 2008-2014年中國(guó)b2c市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)資料來(lái)源：中安顧問(wèn)3) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)： 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)不斷發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模也開(kāi)始穩(wěn)步

21、上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年底中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模已達(dá)2.13億人，為2009年0.39億人的5.46倍，同比增長(zhǎng)446.2%，增長(zhǎng)速度較快呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，到2014年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模將會(huì)達(dá)到2.94億人。圖表 3：2009-2014年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)圖5 2009-2014年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)資料來(lái)源：中安顧問(wèn) 2013年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為405.8億元同比增長(zhǎng)61.35%。預(yù)計(jì)2014年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到645.3億元。圖6 2009-2014年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)資料來(lái)源：中安顧問(wèn)4 快遞行業(yè)現(xiàn)狀：1)

22、物品頻繁被盜：在取件過(guò)程中，缺乏對(duì)物品進(jìn)行全方位監(jiān)控，給快件被盜留下了契機(jī)2) 收件方式不合理：往往在簽收快遞后才能驗(yàn)貨，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了潛規(guī)則3) 服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定：由于天氣，節(jié)日和交通等原因經(jīng)常造成物品送達(dá)延誤晚點(diǎn)4) 投訴熱線難打：投訴熱線難以接通，客服人員服務(wù)態(tài)度惡劣5) 從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊：快遞員素質(zhì)整體上較低，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)6) 法律法規(guī)不健全：行業(yè)法律法規(guī)不健全，滋生大量霸王條款7) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)，為快遞業(yè)提供了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。很多快遞企業(yè)，其六成以上的業(yè)務(wù)量都來(lái)自網(wǎng)購(gòu)交易，業(yè)務(wù)對(duì)淘寶類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)依存度高，這種單一化客戶群體的現(xiàn)狀，長(zhǎng)期下去，不利于快遞企業(yè)掌握與電子商務(wù)

23、之間的談判權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。8) 快遞業(yè)營(yíng)收規(guī)模的成倍增長(zhǎng)行業(yè)內(nèi)“爆倉(cāng)”成為焦點(diǎn)。加之天氣、油價(jià)上漲、道路運(yùn)輸政策等方面原因，大部分快遞公司各方面成本的上升。為順豐速運(yùn)進(jìn)軍食品電商市場(chǎng)，提供了變革動(dòng)力，順豐優(yōu)選的上線可以增強(qiáng)順豐的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)快遞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。43.社會(huì)文化環(huán)境分析1 消費(fèi)習(xí)慣：食品電商是一個(gè)新興領(lǐng)域，網(wǎng)上購(gòu)買食品的習(xí)慣需要時(shí)間養(yǎng)成。消費(fèi)者仍習(xí)慣到實(shí)體店購(gòu)買食品，并且由于到貨時(shí)間的不確定和對(duì)食品保鮮程度的質(zhì)疑，大多數(shù)消費(fèi)者仍然更加愿意選擇傳統(tǒng)的購(gòu)買方式。2 消費(fèi)者心理：食品安全問(wèn)題頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者談食色變，消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視一定程度上制約了了食品電商擴(kuò)大銷售額3 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：順豐優(yōu)

24、選主要面對(duì)的群體是習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的80、90后，消費(fèi)能力較高的白領(lǐng)，以及不愛(ài)出門的宅人。 第一，80后和90后是目前網(wǎng)購(gòu)的主力群體，由于他們對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，并且敢于嘗試，因而網(wǎng)購(gòu)食品對(duì)他們有一定的吸引力。但是，80后和90后群體大多消費(fèi)力不強(qiáng)，并不擔(dān)負(fù)著家庭中購(gòu)買食品的任務(wù)，而他們的父母對(duì)計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用存在障礙，基本不會(huì)考慮拋棄自己熟悉的菜場(chǎng)或超市而選擇完全陌生的電商企業(yè)。第二，對(duì)于白領(lǐng)來(lái)說(shuō)順豐優(yōu)選定位于的中高端的食品市場(chǎng)，滿足了他們的消費(fèi)欲望，符合他們對(duì)食品品質(zhì)的要求，使他們的日常生活更加便捷，有助于提高生活質(zhì)量。第三，對(duì)于我國(guó)日益壯大的宅人一族，不出門即可購(gòu)買食品無(wú)疑滿足了他們

25、的生存需求，這一群體將是食品電商有力的支持者。54 區(qū)域分配：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，目前生鮮食品冷鏈配送則限于北京、天津、嘉興、上海、蘇州、無(wú)錫、杭州、廣州、深圳、東莞、佛山這11個(gè)城市經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，配送區(qū)域十分有限，無(wú)法滿足全國(guó)各地特別是二、三線城市消費(fèi)者的購(gòu)買需求。而且在發(fā)達(dá)城市交通較為擁堵，配送時(shí)間會(huì)因此延長(zhǎng)，生鮮產(chǎn)品的新鮮度下降，使消費(fèi)者滿意度大打折扣。4. 技術(shù)分析1 信息技術(shù)的日趨升級(jí)與心得信息技術(shù)的不斷研發(fā)，特別是快遞業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，呼叫中心（投訴處理中心），手持無(wú)線終端（pda），gps技術(shù)，影像監(jiān)控系統(tǒng)，rfid技術(shù)等研發(fā)日趨成熟，將廣泛應(yīng)用于內(nèi)資快遞企業(yè)，特別是加盟模式的

26、快遞企業(yè)。同時(shí)，民營(yíng)快遞企業(yè)將會(huì)采購(gòu)輸送機(jī)設(shè)備應(yīng)用于轉(zhuǎn)運(yùn)中心，為了提高操作效率，降低人工成本。先進(jìn)技術(shù)開(kāi)始在物流領(lǐng)域的應(yīng)用與推廣新模式，軟技術(shù)，物流工程技術(shù)被一些先進(jìn)的企業(yè)嘗試2 冷鏈運(yùn)輸技術(shù)：目前我國(guó)的冷鏈物流的硬件設(shè)施陳舊落后，冷藏運(yùn)輸?shù)男蕵O低。特別是我國(guó)的鐵路冷藏運(yùn)輸設(shè)施非常陳舊，多為機(jī)械式速凍車皮，缺乏規(guī)范保溫式的保鮮冷凍冷藏運(yùn)輸車廂。國(guó)外的冷藏運(yùn)輸率為80%90%，而中國(guó)僅為10%，兩者差異較大。3 冷藏倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)：目前我國(guó)的冷藏倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)還非常落后，多以大容量為主的土建式冷凍冷藏倉(cāng)庫(kù)，但適應(yīng)物流配送要求的單層裝配式冷凍倉(cāng)庫(kù)成為近年內(nèi)冷庫(kù)發(fā)展建設(shè)的一個(gè)亮點(diǎn)，而其立體自動(dòng)化冷庫(kù)也已開(kāi)始在

27、國(guó)內(nèi)投入建設(shè)。然而我國(guó)的冷藏倉(cāng)庫(kù)分布仍然十分零散，未形成完整的冷凍式倉(cāng)庫(kù)配送點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。而我國(guó)在此方面的專業(yè)技術(shù)仍未能達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，使得整條冷鏈配送系統(tǒng)受到阻礙。（二）微觀環(huán)境分析：波力的五力分析微觀環(huán)境分析波特五力分析1.賣方議價(jià)能力（1）順豐優(yōu)選的產(chǎn)品數(shù)量多，種類豐富，買家在網(wǎng)上選購(gòu)生鮮食品時(shí)直接瀏覽網(wǎng)頁(yè)，一目了然，簡(jiǎn)單便捷，省去了去超市等銷售市場(chǎng)邊逛邊挑的時(shí)間，減少了消費(fèi)者搜尋成本。賣方議價(jià)能力較強(qiáng)。（2）買家在順豐優(yōu)選購(gòu)買食品，由順豐速運(yùn)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的送達(dá)，依托順豐優(yōu)選強(qiáng)大的物流配送能力，順豐優(yōu)選在物流配送方面享受時(shí)間和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)2.買方的議價(jià)能力絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品的要求依舊是價(jià)格

28、與食品質(zhì)量相結(jié)合，也就是希望能買到物美價(jià)廉的安全生鮮。所以，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮的行為，這一點(diǎn)也成為買者心中的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。（1）生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營(yíng)養(yǎng)保健、休閑食品、餅干點(diǎn)心、糧油副食、沖調(diào)茶飲及美食用品等九大品類，幾乎涵蓋了日常生活所需。但是各大網(wǎng)上商城都在銷售食品，對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上生鮮的選擇較多也較方便，消費(fèi)者只需點(diǎn)開(kāi)各大商城網(wǎng)站，就可以隨意進(jìn)行挑選與比較，選擇成本較低的同類生鮮食品進(jìn)行購(gòu)買。此對(duì)于電商企業(yè)而言，即替代品數(shù)量較多，且替代成本低，買方議價(jià)能力高。（2）除去商品單價(jià)之外，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于食品的安全質(zhì)量更為關(guān)注，其商品質(zhì)量的重要性在買方的成本結(jié)構(gòu)中所處地位較為重要。所以，把

29、握住食品質(zhì)量，能有效減小消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。（3）在商品質(zhì)量方面，相比電商行業(yè)，現(xiàn)在更多的消費(fèi)者覺(jué)得超市與菜市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量更為可靠，因此極大的擴(kuò)大了生鮮頻道上的生鮮產(chǎn)品的替代品數(shù)量與范圍。綜上可知，對(duì)于包括順豐優(yōu)選在內(nèi)的電商行業(yè)，其買方議價(jià)能力較高，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度較強(qiáng)3.新進(jìn)入者威脅（1）電商行業(yè)進(jìn)軍生鮮市場(chǎng)是一個(gè)大膽的嘗試，群雄入局。對(duì)于電商行業(yè)所面向的生鮮市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠做好生鮮的物流配送誰(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。一旦有其他企業(yè)在冷鏈配送環(huán)節(jié)取得進(jìn)展，勢(shì)必將對(duì)京東的生鮮領(lǐng)域造成一定的打擊。（2）順豐優(yōu)選在國(guó)內(nèi)形成了一種比較領(lǐng)先的配送模式，這是它的優(yōu)勢(shì)所在。但是在這種情況下，可能會(huì)有新進(jìn)

30、的企業(yè)去模仿它的模式，甚至在它的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)達(dá)到更優(yōu)，會(huì)對(duì)順豐優(yōu)選造成較大的沖擊。（3）在全國(guó)的范圍內(nèi)通過(guò)電商進(jìn)駐食品產(chǎn)業(yè)不易，在這種背景下，會(huì)有一些企業(yè)去嘗試區(qū)域性進(jìn)駐。僅僅選取某個(gè)城市開(kāi)展區(qū)域性電商-生鮮接洽業(yè)務(wù)，這樣能夠更便捷的完成業(yè)務(wù)訂單，消費(fèi)者滿意度較高。這種模式會(huì)對(duì)順豐優(yōu)選全國(guó)范圍內(nèi)的食品市場(chǎng)造成沖擊。4.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的激烈程度電商公司提供產(chǎn)品物流體系配送范圍京東商城食品生鮮頻道水果、蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽蛋、鮮肉、加工類肉食、凍品、半成品供應(yīng)商提供物流服務(wù)或第三方物流多數(shù)要求在北京五環(huán)以內(nèi)、上海外環(huán)以內(nèi)、江浙部分城市，少數(shù)涉及到廣州地區(qū)淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道有機(jī)水產(chǎn)品、有機(jī)肉禽蛋、有

31、機(jī)蔬果等有機(jī)食品第三方物流生態(tài)農(nóng)場(chǎng)所在地及周邊地區(qū)，主要是北京、上海、廣州及江浙地區(qū)本來(lái)生活網(wǎng)蔬菜水果、肉禽蛋品、水產(chǎn)海鮮、奶制品、進(jìn)口食品、有機(jī)食品自建冷鏈物流北京市五環(huán)以內(nèi)全部地區(qū)以及五環(huán)以外的部分地區(qū)沱沱工社新鮮蔬果、特色美味、母嬰營(yíng)養(yǎng)搭配、有機(jī)美食、生活必需品自建冷鏈物流結(jié)合第三方物流全國(guó)1號(hào)店食品飲料生鮮、進(jìn)口食品，母嬰用品自建物流結(jié)合第三方物流全國(guó)中糧我買網(wǎng)有機(jī)食品、休閑食品、糧油、酒類、健康食品、進(jìn)口食品、生鮮食品、全球美食、地方特產(chǎn) 第三方物流全國(guó)表一：目前幾個(gè)知名度較高的食品電商企業(yè)5.替代品威脅電商企業(yè)進(jìn)駐食品市場(chǎng)，所受影響最大的要數(shù)傳統(tǒng)的食品購(gòu)買場(chǎng)所超市與菜場(chǎng)，同樣的，生

32、鮮電商要想成為消費(fèi)者生活中的一部分，就不得不抵抗住來(lái)自后者的威脅。（1）消費(fèi)者習(xí)慣看到實(shí)物再購(gòu)買，而電商網(wǎng)站上提供的圖片難以反映所銷售食品的真實(shí)信息，消費(fèi)者無(wú)法親自挑選食品，可能會(huì)對(duì)食品的質(zhì)量產(chǎn)生疑慮。（2）目前生鮮食品很難達(dá)到定時(shí)到貨的配送能力，與從超市和菜場(chǎng)購(gòu)買生鮮相比，在家里等待不知何時(shí)能到達(dá)的商品，所花費(fèi)的時(shí)間成本顯然過(guò)高。（3）超市通過(guò)農(nóng)超對(duì)接，縮短供應(yīng)鏈，保證了生鮮產(chǎn)品的新鮮度并降低了多次轉(zhuǎn)手的運(yùn)輸過(guò)程中的花費(fèi)及損耗，既保證了企業(yè)的贏利，又能使生鮮的價(jià)格維持在消費(fèi)者樂(lè)于接受的范圍內(nèi)。（4）早在生鮮電商平臺(tái)建立以前，不少超市已經(jīng)涉及了網(wǎng)購(gòu)生鮮的業(yè)務(wù)，雖然配送范圍較小，但是配送時(shí)間比較

33、固定，食品質(zhì)量有所保證，已經(jīng)贏得了部分消費(fèi)者的信任。順豐優(yōu)選等電商企業(yè)想在生鮮市場(chǎng)上與超市以及菜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍然前路漫漫。五、內(nèi)部環(huán)境分析（一）swot分析一、 優(yōu)勢(shì)1、 自有強(qiáng)大的物流配送體系。2、 目標(biāo)客戶群很清晰。順豐優(yōu)選的客戶范圍與順豐配送優(yōu)勢(shì)范圍高度契合，甚至能達(dá)到1+12的效果。3、 長(zhǎng)期承擔(dān)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)高端用戶市場(chǎng)的配送，擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，推廣成本相對(duì)廉價(jià)。4、 口碑爆發(fā)。在快遞業(yè)內(nèi)的鼻祖定位，和嚴(yán)明的形象，得到了網(wǎng)民的高度信賴。二、 劣勢(shì)1、.生鮮供應(yīng)鏈要求高，賣相決定成敗。不懷疑順豐做不到，這需要金錢；在包材和jit 能力上。2、生鮮食品安全高，大家對(duì)食品安全越來(lái)越重視了，如果順豐

34、要做好牌子，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)控，運(yùn)輸過(guò)程以及最后質(zhì)檢是非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，也是非常專業(yè)的。不懷疑順豐做不到，這需要時(shí)間；3、本地化的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)要求高，需要一個(gè)城市幾個(gè)倉(cāng)。順豐點(diǎn)多不等于倉(cāng)多。4、快遞與電商兩者之間還是隔行如隔山，運(yùn)營(yíng)模式與思維，人才與團(tuán)隊(duì)都差別很大。除了運(yùn)營(yíng)與團(tuán)隊(duì)問(wèn)題外，內(nèi)部資源如何分配，是否能達(dá)到整合借力的目的，都存在很大變數(shù)。6三、機(jī)會(huì)1、國(guó)內(nèi)食品的信譽(yù)度正在下降，順豐優(yōu)選以進(jìn)口食品為主牌，切入時(shí)機(jī)堪為精準(zhǔn)。2、市場(chǎng)不成熟，沒(méi)有成功案例。一片藍(lán)海。3、創(chuàng)業(yè)初期有實(shí)力給這個(gè)行業(yè)定個(gè)規(guī)則，制定行業(yè)壁壘，其他人難以進(jìn)入分享。4、倡導(dǎo)綠色安全食品，現(xiàn)階段靠政府的監(jiān)管很難達(dá)到的時(shí)機(jī)下，能引導(dǎo)

35、中國(guó)食品行業(yè)良性發(fā)展，將成為政府扶持標(biāo)配。四、威脅1、生鮮產(chǎn)品屬于非標(biāo)準(zhǔn)商品。不能以圖片就能滿足客戶購(gòu)買欲望。千里之堤真正會(huì)毀于蟻穴。2、國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)高端市場(chǎng)需求不大。目前有高端的成功沒(méi)有電商案例。走秀網(wǎng)半死不活，唯品會(huì)打折為主，投入巨資的銀泰百貨遭遇市場(chǎng)的需求瓶頸，定位高端的瑪薩瑪索在尋求轉(zhuǎn)賣中。相反淘寶和凡客等能夠高速擴(kuò)張，與其定價(jià)定位不無(wú)關(guān)系，大部分網(wǎng)購(gòu)用戶就是希望買到物美價(jià)廉的商品。很低的免費(fèi)配送的門檻，很低的退貨成本，甚至沒(méi)有。3、 被其道而行需要承受考驗(yàn)。lv 能違背市場(chǎng)規(guī)律而活，需要百年歷史的沉淀，順豐優(yōu)選配送運(yùn)費(fèi)按10元/單計(jì)；購(gòu)物金額滿200元可以免運(yùn)費(fèi)；退換貨運(yùn)費(fèi)按10元/單計(jì)

36、。 本來(lái)就是一個(gè)培養(yǎng)市場(chǎng)的過(guò)程，需要通過(guò)免費(fèi)的方式來(lái)降低門檻，如今等于違背了網(wǎng)購(gòu)的基本規(guī)律。圖7： 順豐優(yōu)選的swot分析（2） 波士頓矩陣食品電商現(xiàn)在高速發(fā)展，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，但由于順豐優(yōu)選在2012年才推出，市場(chǎng)占有率比較低，屬于順豐集團(tuán)的問(wèn)題類業(yè)務(wù)，需要進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，由問(wèn)題類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務(wù)六、順豐優(yōu)選營(yíng)銷渠道方案設(shè)計(jì)（一）、消費(fèi)者需求分析：1、購(gòu)買批量：食品由于具有保質(zhì)期，對(duì)普通的消費(fèi)者而言適合小量多次采購(gòu)，而對(duì)于企業(yè)客戶和酒店客戶往往會(huì)選擇大批量采購(gòu)。2、等待時(shí)間：消費(fèi)者下訂單后總是希望盡快能拿到商品，最好能在一天之內(nèi)送達(dá)，所以順豐優(yōu)選要確保物流配送速度達(dá)到客戶的

37、要求。3、空間便利性：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買食品的空間便利性要求較高，由于商品是在網(wǎng)上交易，順豐優(yōu)選的電子網(wǎng)絡(luò)渠道省去了消費(fèi)者出行購(gòu)物的時(shí)間，降低了消費(fèi)者購(gòu)買食品的機(jī)會(huì)成本和出行成本，提高了空間便利性。但是，在消費(fèi)者簽收貨物時(shí)，需要步行的距離應(yīng)越短越好，盡可能方便客戶取件。4、選擇范圍：顧客在購(gòu)買食品時(shí)更喜歡有較大的選擇余地，這要求順豐優(yōu)選采購(gòu)過(guò)程中，需保證食品質(zhì)量的同時(shí)，盡可能為顧客提供更多種類的食品。5、售后服務(wù)：順豐優(yōu)選應(yīng)提高送貨和退換商品的速度，妥善處理客戶的投訴，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)。7（二）、確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)1、市場(chǎng)覆蓋率：順豐優(yōu)選不追求盲目的擴(kuò)張，而是穩(wěn)打穩(wěn)扎得一步

38、步提高市場(chǎng)覆蓋率。順豐優(yōu)選定位于中高端的食品市場(chǎng)，客戶群體對(duì)食品品質(zhì)不同要求。所以實(shí)行選擇分銷，分別服務(wù)于有不同層次的食品需求的客戶群體，對(duì)全國(guó)實(shí)行常溫配送，而對(duì)比較發(fā)達(dá)的十一個(gè)城市實(shí)行新鮮食品的冷鏈配送，通過(guò)實(shí)行不同的配送服務(wù)來(lái)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2、渠道靈活性：生鮮食品具有季節(jié)性，而普通的食品更新?lián)Q代速度也日益加快，這要求順豐優(yōu)選的營(yíng)銷渠道能對(duì)食品市場(chǎng)快速反應(yīng)，具有及時(shí)調(diào)整渠道策略和營(yíng)銷策略的能力。3、渠道暢通性：要求讓目標(biāo)顧客在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間，以合理的價(jià)格購(gòu)買到滿意的商品，提高庫(kù)存產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，降低渠道費(fèi)用。4、渠道控制度：順豐優(yōu)選應(yīng)保持對(duì)渠道成員的控制和管理（3） 、設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)

39、構(gòu)：1、 渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)1 市場(chǎng)因素：食品的市場(chǎng)規(guī)模巨大，需求量大，目標(biāo)顧客居住分散，設(shè)計(jì)的空間范圍廣，采取短渠道會(huì)花費(fèi)大量人力物力，使成本增大，因此適合采取長(zhǎng)渠道的方法，利用零售商來(lái)分銷食品。2 購(gòu)買行為因素：客戶購(gòu)買食品的頻率較高，而一次購(gòu)買量較少，產(chǎn)品價(jià)值也不高，更需要零食商來(lái)分銷，所以有必要延長(zhǎng)渠道3 產(chǎn)品因素：食品重量較大，而且食品大多屬于非規(guī)格化產(chǎn)品，生鮮食品容易腐爛，保質(zhì)期短，為了保證食品的質(zhì)量，適合于短渠道4 中間商因素：增加零售商會(huì)增加成本，而順豐優(yōu)選的食品價(jià)格較高，增加成本會(huì)降低順豐優(yōu)選食品的競(jìng)爭(zhēng)力，降低毛利率，所以盡可能選擇較短的渠道5 企業(yè)因素：順豐在物流配送方面能力強(qiáng)，但是在銷售管理和零售運(yùn)作等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，最好使用長(zhǎng)渠道，從而借助營(yíng)銷知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力、更有優(yōu)勢(shì)的零售商來(lái)進(jìn)行分銷2、 渠道寬度設(shè)計(jì)通過(guò)以上分析，我對(duì)順豐優(yōu)選的渠道進(jìn)行了完善，一是增加電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，二是增加零售商渠道，三是增加直銷渠道1 增加電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，順豐優(yōu)選可以自建農(nóng)場(chǎng)菜園，掌握供應(yīng)鏈上游，后向一體化，形