第十一章 市場營銷組織、計劃與控制

1、衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇

2、膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁

3、羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆

4、裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕

5、聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄

6、袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈

7、膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊

8、羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀

9、螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄

10、聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈

11、袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂

12、膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿

13、羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖

14、螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈

15、肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂

16、袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇

17、肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻

18、羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅

19、膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂

20、肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆

21、袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁

22、肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅

23、羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈薆薄袀莇芆螀螆莆莈薂膄蒞薁袈肀莄蚃蟻羆莃莃袆袂莂蒅蠆膁莂薇裊肇蒁蝕蚇羃蒀荿袃衿肆蒂蚆裊肅蚄羈膃肅莄螄聿肄蒆罿羅肅薈螂袁肂蝕薅膀膁莀螁肆膀蒂薃羂腿蚅蝿羈腿莄螞襖膈蕆袇膃膇蕿蝕聿膆蟻裊羅膅莁蚈袁芄蒃襖螇芄薆蚇肅芃芅袂肁節(jié)蒈螅羇芁薀羀袃芀螞螃膂艿莂薆肈羋蒄螁羄莈 湖南石油化工職業(yè)技術學院教案首頁日期2008年12

24、月23日周次第十七周班級高營銷3071班課題市場營銷組織、計劃與控制時數(shù)2重點市場營銷組織結構難點市場營銷計劃的制定市場營銷控制的方法和程序教學要求通過本章教學，使學生基本了解市場營銷組織結構、市場營銷組織的職能；熟練掌握五種基本的營銷部門組織模式；弄清市場營銷組織與其他組織之間的關系；明確實施的重要意義、實施的程序和技巧；了解和掌握市場營銷控制的內容、方法和控制程序；熟悉掌握市場營銷審計的概念。教法設計講述法、案例法、提問法（討論法）教具運用無作業(yè)布置自擬后記第十一章 市場營銷組織、計劃與控制第一節(jié) 市場營銷組織結構一、營銷組織的特征市場營銷組織是指企業(yè)內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構

25、。有效的營銷組織應具有靈活性、適應性和系統(tǒng)性，即企業(yè)組織能夠根據(jù)營銷環(huán)境和營銷目標、策略的變化，適應需要，迅速調整自己二、營銷組織的目標作為營銷組織，除了具有組織的一般特性外，還應突出以下兩個方面的特征：1、對市場需求的靈敏、快速反應。營銷組織是企業(yè)伸向市場環(huán)境的觸角，它擔負著搜集外部消費者需求變化趨勢的職責。2、體現(xiàn)和保護消費者利益。消費者是企業(yè)營銷活動的核心。奉行市場營銷觀念的企業(yè)必須把消費者利益放在第一位，這個重任是由營銷組織來擔當?shù)?。三、市場營銷組織的演化現(xiàn)代理想的市場營銷組織是經(jīng)過長期演化而來的。從20世紀30年代初，銷售部門在西方企業(yè)中從無足輕重的地位發(fā)展到今天這樣具有復雜的功能，

26、并成為企業(yè)組織中的核心部門，其過程可劃分五個階段。(一)營銷部門地位的演化1、 簡單的銷售部門2、 銷售部門兼營其他營銷職能3、 獨立的市場營銷部門4、 現(xiàn)代市場營銷部門雖然銷售和市場營銷部門的工作應是目標一致的，但平行和獨立又常常使它們的關系充滿競爭和矛盾。如銷售經(jīng)理注重短期目標和眼前銷售額，而市場營銷經(jīng)理注重遠期目標和開發(fā)滿足消費者長遠需要的產(chǎn)品。由于二者之間沖突太多，最終導致公司總經(jīng)理將它們合并為一個部門。5、 現(xiàn)代市場營銷公司現(xiàn)代市場營銷公司應注意下面幾個方面：設置獨立的市場營銷調研部門，以確定消費者的需求和企業(yè)應提供什么樣的產(chǎn)品或服務來滿足消費者的需求。但是，許多企業(yè)還沒有設立市場調

27、研部門或專職的市場調研人員。 市場營銷部門應參與新產(chǎn)品的開發(fā)。在企業(yè)內部，市場營銷部門對消費者的需求了解最多。而一種新產(chǎn)品能否開發(fā)成功，不僅取決于先進技術，而且還要看是否符合消費者需要。因此，市場營銷部門在決定開發(fā)產(chǎn)品的種類、功能結構、外形、規(guī)格、花色等方面均負有指導性的責任。應給市場營銷經(jīng)理相當大的權力和相當高的地位，能夠直接參與最高領導層的決策。市場營銷部門應統(tǒng)一負責企業(yè)的全部市場營銷職能，而不應將其中一部分職能分散到其他部門負責。(二)營銷部門的組織模式隨著情況的發(fā)展變化，營銷部門本身的組織方式也在演化。概括而言，主要有以下幾種基本的營銷部門組織模式：1、職能式營銷組織這是最古老也最常見

28、的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能的重要性。當企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品時，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照職能式組織設立比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織方式的效率將大打折扣。因為沒有一個職能部門對某產(chǎn)品的整個市場營銷活動負全部責任，那么，各部門就強調各自的重要性，以爭取到更多的預算和決策權力，致使市場營銷經(jīng)理無法協(xié)調工作。2、地理區(qū)域式營銷組織在全國范圍進行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設立營銷組織，安排其銷售隊伍。在營銷副總經(jīng)理主管下，按層次設全國銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員。假設，一位負責全國銷售的銷售經(jīng)理領導4位大區(qū)

29、銷售經(jīng)理，每位大區(qū)銷售經(jīng)理領導6位地區(qū)銷售經(jīng)理，每位地區(qū)銷售經(jīng)理領導8位分區(qū)銷售經(jīng)理，每位分區(qū)銷售經(jīng)理直接領導10位銷售人員。從全國銷售經(jīng)理到分區(qū)銷售經(jīng)理，再到銷售人員，所管轄的人數(shù)即“管理幅度”逐級增大，呈自上而下自然的“金字塔”型組織結構。3、產(chǎn)品管理式營銷組織如果一個企業(yè)生產(chǎn)多品種或多品牌的產(chǎn)品，并且各種產(chǎn)品之間的差別很大，按職能設置市場營銷組織不利于產(chǎn)品銷售，則適合建立產(chǎn)品管理式組織。(1)產(chǎn)品管理式組織的優(yōu)點： 能為開發(fā)某種產(chǎn)品市場而協(xié)調各方面的力量。 能對市場上出現(xiàn)的問題做出快速反應。 由于有專人負責，較小的品種或品牌也不致遭到忽視。(2)產(chǎn)品管理式組織也有自己的缺點： 缺乏整體觀

30、念。各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨立，為爭取各自的利益而發(fā)生磨擦，而實際上，有些產(chǎn)品就應該收縮或淘汰。 部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理未必能獲得足夠的權威時，還需要勸說其他部門，如廣告部門、銷售部門等其他部門支持。多頭領導。由于權責劃分不清，下級可能會得到多方面的指令 4、市場式營銷組織市場細分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購買習慣和產(chǎn)品偏好等細分和區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，建立市場/顧客管理型營銷組織是公司的一種理想選擇。這種組織結構的特點是由一個總市場經(jīng)理管轄若干個子市場經(jīng)理，各子市場經(jīng)理負責自己所管轄市場的年度計劃和長期計劃，他們開展工作所需要的功能性服務由其他功能性組織提供。 5、產(chǎn)品-

31、市場管理式營銷組織產(chǎn)品經(jīng)理負責產(chǎn)品的銷售利潤和計劃，市場經(jīng)理則負責開發(fā)現(xiàn)有和潛在的市場，適于多角化經(jīng)營的公司，麻煩是沖突多、費用大，有權力和責任界限不清的問題。四、市場營銷部門與其他部門的矛盾從理論上講，企業(yè)的各個職能部門應該密切配合以達到企業(yè)的整體目標。但實際上，企業(yè)內部各個部門之間總是存在矛盾和爭論。沖突大多來自一些問題的不同觀點，；也有部門和部門之間對企業(yè)資源爭奪而引起的爭論；每個部門看問題的角度不同，都傾向于強調自身的重要性等。解決企業(yè)各個部門之間的矛盾，關鍵是要強調營銷導向的組織原則。從長期來說是要建立起一種有持久生命力的營銷文化。菲利普科特勒指出，企業(yè)主管可以采用九種措施在全公司內

32、塑造營銷文化：1、 明確要求所有經(jīng)理都成為消費者導向型經(jīng)理。在這里，董事的領導和承諾是關鍵要素，董事必須確認企業(yè)的高級經(jīng)理們都將他們的工作以消費者為中心并越來越重視市場營銷觀念，董事應不斷地向雇員、供應商、分銷商強調向消費者提供質量和價值的重要性，身體力行對消費者進行承諾并實現(xiàn)承諾，同時獎勵那些也同樣做的雇員們。2、建立強有力的市場營銷隊伍。企業(yè)應雇用高級市場營銷人員，組建項目小組，以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實踐帶入企業(yè)，項目負責小組應包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、財務部、人事部及其它部門的關鍵人員。3、獲取各界指導和幫助。在建立企業(yè)市場營銷文化過程中，市場營銷項目小

33、組從咨詢專家獲得幫助。咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉變?yōu)槭袌鰧蛐头矫嬗邢喈敹嗟慕?jīng)驗。4、雇傭市場營銷精英。企業(yè)應考慮雇傭市場營銷專家，尤其是在一流的市場營銷企業(yè)里工作的專家?；ㄆ煦y行面對市場營銷工作出現(xiàn)的嚴重問題，從通用食品公司聘請了一位高級市場營銷經(jīng)理?，F(xiàn)在，亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創(chuàng)建銀行的市場營銷文化。5、改變企業(yè)的獎勵制度。如果期望企業(yè)部門的行為改變的話，那就應該改變企業(yè)的獎勵制度。顯然，如果采購部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎勵，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤障M者而多增加一分錢的成本。如果財務部注重短期的利潤，那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資，以提高消費者的滿

34、意度和忠誠度。6、加強企業(yè)內部營銷培訓。企業(yè)為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，需要對高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進行全面、系統(tǒng)的培訓。7、建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度。訓練經(jīng)理們用市場營銷思維進行工作，一個卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場導向型的計劃制度，計劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場營銷環(huán)境、機會、競爭形勢和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細分市場制定市場營銷戰(zhàn)略，預設銷售利潤并對這些活動負責。8、建立年度市場營銷評獎制度。企業(yè)應鼓勵各業(yè)務單位提交年度最佳市場營銷活動報告，通過對這些報告的評審，企業(yè)可評出最佳市場營銷人員，并對其予以

35、獎勵。這些獲獎者的事跡將作為“優(yōu)秀市場營銷案例”而在企業(yè)內廣泛傳播。9、重新設計企業(yè)的組織架構。重新設計企業(yè)的組織架構，將產(chǎn)品導向的企業(yè)改組為市場導向的企業(yè)。有企業(yè)通過建立一個專門關注具體市場、協(xié)調公司在各市場的不同產(chǎn)品計劃和供給結構，而逐漸成為以市場為中心的公司。第二節(jié) 營銷計劃一、營銷計劃的意義和作用(一)營銷計劃的意義 所謂營銷計劃就是對營銷的目標和主要活動方案做的詳細說明。營銷計劃大致包括以下六個方面的內容： 1、企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃 2、部門計劃 3、產(chǎn)品線計劃 4、產(chǎn)品計劃 5、品牌計劃 6、市場計劃(二)營銷計劃的作用 1、營銷計劃詳細說明了預期的經(jīng)濟效益，有關部門和企業(yè)最高層管理者

36、就可預計未來的發(fā)展狀況，既可以減少經(jīng)營的盲目性，又可以使企業(yè)有一個明確的發(fā)展目標，便于企業(yè)采取相應措施，力爭達到預期目標。 2、有利于企業(yè)判斷所要承擔的成本費用，從而進一步精打細算，節(jié)約開支。 3、營銷計劃描述了將要采取的任務和行動，便于明確各有關人員的職責，使他們有目標、有步驟的去完成自己的任務。 4、有助于監(jiān)測各種營銷活動的行動和效果，從而使企業(yè)能夠更加有效地控制營銷活動，協(xié)調各部門的關系。二、營銷計劃的內容 雖然根據(jù)計劃的部門和范圍不同，營銷計劃可以分為各個不同方面的計劃，但是作為整體，營銷計劃具有大致相同的基本內容。組成部分內容概 要簡述市場營銷計劃的目標及建議營銷環(huán)境現(xiàn)狀提供與市場、

37、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料機會和威脅概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目 標確定財務目標和營銷目標營銷策略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法行動方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化預 算描述計劃所預期的財務收益情況控 制說明如何對計劃進行監(jiān)控 表131 營銷計劃的內容三、制定營銷計劃的程序(一)分析營銷現(xiàn)狀 1、對企業(yè)實力和弱點的定期總和分析 2、營銷環(huán)境研究 3、銷售額和市場費用分析 4、銷售額預測(二)確定市場機會(三)選擇目標市場(四)確定投資范圍(五)擬定策略(六)選擇最佳策略(七)確定相應的市場營銷組合

38、(八)綜合制定市場營銷計劃(九)最后批準計劃(十)通報與執(zhí)行(十一)考核與調整第三節(jié) 營銷控制一、營銷控制的概念和步驟(一)營銷控制的概念控制是管理的重要職能之一?？刂剖俏磥韺崿F(xiàn)目標而進行的計劃過程的延伸，它能夠把計劃實施過程中的信息反饋給控制者，幫助管理者調整現(xiàn)有的計劃或編制出新的計劃?？刂坪陀媱澯忻芮嘘P系，控制的運行都是在計劃的實施中進行的。營銷控制就是營銷管理者用以跟蹤企業(yè)營銷活動過程的每一個環(huán)節(jié)，確保其按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度，以及為使實際結果與預期目標一致而采取的必要措施。(二)營銷控制的步驟設置控制目標確定控制對象建立衡量尺度確定控制標準盡快采取改進措施分析偏差

39、原因比較績效和標準 圖 131 營銷控制步驟1、確定控制對象確定控制對象，即確定對哪些營銷活動進行控制。1、 設置控制目標 如果計劃中已經(jīng)認真設立了目標，可以直接借用。3、建立衡量尺度一般情況下，企業(yè)的營銷目標就可以作為營銷控制的衡量標準，如銷售額指標、銷售增長率、利潤率、市場占有率等等。4、確定控制標準所謂控制標準是對衡量標準定量化，即以某種衡量尺度表示控制對象的預期活動范圍或可接受的活動范圍。5、比較績效與標準確立了控制標準后，就要把控制標準與實際結果進行比較。檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計法、訪問法、問卷調查法等等，可根據(jù)實際需要選擇。6、分析偏差原因執(zhí)行結果與計劃發(fā)生偏差的情況

40、是經(jīng)常出現(xiàn)的。原因不外乎兩種：一種是實施過程中的問題，這種偏差較容易分析；另一種是計劃本身的問題。而這兩種原因通常是交織在一起的，加大了問題的復雜性，致使分析偏差原因成為營銷控制的一個難點。7、采取改正措施針對存在的問題，應提出相應的改進措施。提高工作效率是營銷控制的最后一個步驟。采取改正措施宜抓緊時間。有的企業(yè)在制定計劃的同時還提出了應急措施，這在實施過程中，一旦發(fā)生偏差可以及時補救。二、年度營銷計劃控制年度營銷計劃控制是指由企業(yè)高層管理人員負責的，旨在發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時予以糾正，幫助年度計劃順利執(zhí)行，檢查計劃實現(xiàn)情況的營銷控制活動。一個企業(yè)有效的年度計劃控制活動應實現(xiàn)以下具體

41、目標：(1)促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力；(2)使年度控制的結果成為年終績效評估的依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計劃控制監(jiān)督各部門的工作。 一般而言，企業(yè)的年度計劃控制包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額的比率分析、財務分析和顧客態(tài)度追蹤等內容。(一) 銷售額分析銷售額分析主要用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關系。這種關系的衡量和評估有兩種主要方法。 1、總量差異原因分析。這種方法用于分析不同影響因素對銷售業(yè)績的不同作用。 2、微觀銷售分析。即著眼于分析可以決定未能達到預期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。(二)

42、 市場占有率分析銷售額的絕對值并不能說明企業(yè)與競爭對手相比的市場地位怎樣。市場占有率分析有三種指標。1、全部市場占有率。用企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。利用這一指標必須作兩項決策： 要用單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率；正確認定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應包括的產(chǎn)品、市場等。2、個別市場占有率。指企業(yè)在某個市場即某個銷售區(qū)域內的銷售額占全行業(yè)在該地區(qū)市場銷售額的比重。3、相對市場占有率。即將本企業(yè)的市場占有率與行業(yè)內領先的競爭對手的市場占有率進行比較，大于1，表示本公司即為行業(yè)的領先者；等于1，表示本公司與最大競爭對手平起平坐；小于1，表示本公司在行業(yè)內不處領先地位。如果相對市

43、場占有率不斷上升，則表示公司正不斷接近領先的競爭對手。(三) 市場營銷費用對銷售額比率分析年度計劃控制要確保企業(yè)不會為達到其銷售額指標而支付過多的費用，關鍵就是要對市場營銷費用/銷售額的比率進行分析。(四) 財務分析市場營銷管理人員應就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動，獲得贏利。尤其是利用財務分析來判斷影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。(五) 顧客態(tài)度跟蹤企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來追蹤顧客的態(tài)度。1、顧客投訴和建議制度。2、典型戶調查。3、定期的用戶隨機調查。三、盈利能力控制 盈利能力控制是旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、

44、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。它包括：(一)營銷成本控制營銷成本包括：直接推銷費用、推廣費用、倉儲費用、運輸費用和其他營銷費用。(二)盈利能力的控制取得利潤是所有企業(yè)的最重要的目標之一。有以下贏利能力考察指標： 1、銷售利潤率。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售一百元使企業(yè)獲得的利潤。其公式是：銷售利潤率本期利潤銷售額100 2、資產(chǎn)收益率。它是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式是：資產(chǎn)收益率本期利潤資產(chǎn)平均總額100% 3、凈資產(chǎn)收益率。它是指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率

45、。其計算公式是：凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤/凈資產(chǎn)平均余額100% 4、資產(chǎn)管理效率。資產(chǎn)周轉率。該指標是指一個企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉率。其計算公式如下：資產(chǎn)周轉率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額存貨周轉率。該指標是指產(chǎn)品銷售成本與存貨（指產(chǎn)品）平均余額之比。其計算公式如下：存貨周轉率=產(chǎn)品銷售成本/存貨平均余額四、效率控制效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項營銷活動的進度與效果。假定企業(yè)的某些產(chǎn)品或某個地區(qū)市場的盈利狀況不好，就有必要進行效率控制，發(fā)現(xiàn)問題，加以改進，從而提高企業(yè)的營銷效率和經(jīng)濟效益。效率控制的任務主要是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效

46、率。（一）銷售人員效率衡量銷售人員效率主要有下面一些指標：每個銷售人員平均每天的銷售訪問次數(shù)；每次會晤的平均訪問時間；每次銷售訪問的平均收益； 每次銷售訪問的成本； 每次銷售訪問的訂購量； 每個訪問周期增加或減少的顧客量； 銷售成本對總銷售額的百分比。企業(yè)可以從以上分析中，發(fā)現(xiàn)一些重要問題，例如，銷售人員訪問次數(shù)是否太少，每次訪問的時間是否太多，是否增加了新顧客且保留了原顧客等。企業(yè)通過分析后，能采取針對性的改進措施。（二）廣告效率企業(yè)應該做好以下統(tǒng)計：每一媒體類型每一媒體工具接觸每千名顧客所花費的廣告成本。顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比。顧客對廣告內容和效果的意見。廣告前后對產(chǎn)品

47、態(tài)度的衡量。受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。企業(yè)高層管理可以采取若干步驟來改進廣告效率，包括進行有效的產(chǎn)品定位，確定廣告目標，利用較佳媒體，以及進行廣告后效果的測定等。（三）促銷效率為了改善銷售促進的效率，企業(yè)管理階層應對每一促銷的成本和對銷售的影響作記錄，注意做好如下統(tǒng)計：由于優(yōu)惠而銷售的百分比。每一銷售額的陳列成本。贈券收回的百分比。因示范而引起詢問的次數(shù)。企業(yè)還應觀察不同銷售促進手段的效果，并使用最有效果的促銷手段。（四）分銷效率分銷效率主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。五、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負責的。營銷

48、管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評評估和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。與年度計劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價計劃和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計這一重要工具。六、營銷審計市場營銷審計，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)

49、全部營銷業(yè)務進行總的效果評價，主要特點是不限于某一些問題的評價，而是全部問題的評價。營銷審計的內容包括：1、市場營銷環(huán)境審計企業(yè)營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境審計主要是對人口發(fā)展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的審計；微觀環(huán)境審計主要是對市場、顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應商及其他相關企業(yè)等內容的審核。2、市場營銷戰(zhàn)略審計主要是對企業(yè)使命、企業(yè)營銷目標和戰(zhàn)略方面的審核。3、市場營銷組織審計主要是進行領導結構、職能效率和部門之間合作效率三方面的分析。4、市場營銷系統(tǒng)審計主要評估企業(yè)信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，包括市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時、有效地收集、整理市場發(fā)展變化

50、方面的信息。計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃及計劃系統(tǒng)對預期目標的達到率。營銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項計劃的實現(xiàn)，管理部門是否對產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分配路線的經(jīng)濟效益進行定期分析等等。產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是否為收集、產(chǎn)生、篩選新產(chǎn)品構思進行調查研究和商業(yè)分析，是否在新產(chǎn)品正式上市前進行過適當?shù)漠a(chǎn)品試驗和市場試銷等。5、市場營銷效率審計主要審計營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，包括分析企業(yè)不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分配路線的利潤情況，分析企業(yè)應該打入哪些市場、擴大或收縮及撤出哪些市場。檢查成本效益，找出某些營銷活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果。分析審查銷售收入、

51、費用的增減程度及結構變化，分析貸款回收率及存貨周轉速度的快慢，分析銷售員的效率和市場占有率的變化。6、市場營銷功能審計指對市場營銷組合因素進行審查，其具體體現(xiàn)在：產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品線是否適合顧客的需要?現(xiàn)有產(chǎn)品是否需要做調整?應增加、擴大或淘汰哪些品種或品牌?產(chǎn)品的質量、款式、規(guī)格顏色及品牌(或商標)是否調整?定價。定價的目標、策略、程序各是什么?成本、需求及競爭狀況對定價的影響程度是什么?顧客認為價格與產(chǎn)品的實際利益是否相符?經(jīng)銷商和政府對定價又有哪些影響?分銷渠道。分銷的目標和策略是什么?市場覆蓋率怎樣?分銷渠道是否需要改進?促銷。企業(yè)廣告目標是什么?預算怎么做?實際的費用是否適當?廣告制作效

52、果怎樣?公眾對廣告效果的評價如何?其他促銷手段是否要加強?人員推銷。推銷隊伍的規(guī)模、組織方式是否適應產(chǎn)品的銷售?推銷人員的選拔、任用、素質與能力的提高又進行得怎樣?推銷人員的報酬及激勵措施怎樣?與競爭對手相比又如何?復習思考題1、簡述市場營銷組織的類型。2、如何設計市場營銷組織？3、為什么要重視市場營銷實施？4、簡述市場營銷實施的程序。5、市場營銷控制有哪些類型？ 襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈

53、羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿

54、羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆

55、螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇

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57、蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅