淺談煙草品牌的文化營銷

1、淺談煙草品牌的文化營銷在以往的工業(yè)經(jīng)濟時代，人們都是依靠著不同的技術(shù)和不同的質(zhì)量區(qū)別于不同的產(chǎn)品，但在今天的信息經(jīng)濟時代，先進技術(shù)的擴散速度是越來越快，企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色也是越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品本身的物理屬性已經(jīng)難于把不同的產(chǎn)品區(qū)別開來。同時，沒有獨特的產(chǎn)品個性，就無法與競爭產(chǎn)品進行有效區(qū)隔，就無法贏得消費者的青睞，更談不上贏得消費者的忠誠度。那么，企業(yè)應(yīng)該依靠什么創(chuàng)造個性呢？那就是“文化”，文化作為一種精神內(nèi)涵，不僅賦予產(chǎn)品個性，更賦予產(chǎn)品靈魂。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡?！叭绻也辉谵k公室也不在家，那就在星巴

2、克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。那么，企業(yè)應(yīng)該如何理解文化營銷呢？首先，我們來認(rèn)識什么叫做文化營銷。文化營銷作為企業(yè)的一種有效營銷行為，是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下為了贏得更大的市場份額而采取的行動，文化營銷是一種主動性的營銷行為，而不是被動性的營銷策略。文化營銷是企業(yè)通過主動地構(gòu)建其核心價值觀，并尋求與消費者的個性價值觀相匹配的一種有效的營銷活動。其次，文化是營銷的核心競爭力。營銷的關(guān)鍵是個性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美

3、的姿態(tài)與追求”的獨特文化主張，而不僅僅是一種化學(xué)配方。而這些都代表著文化正是營銷的核心競爭力之所在。再次，沒有一種營銷方式能比文化營銷更能深刻洞察消費者的內(nèi)心需求。文化營銷將消費者內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗和感受，或?qū)⑾M者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，同時，又賦予了企業(yè)所屬品牌的特定內(nèi)涵和象征意義，建立起消費者對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而在情感上產(chǎn)生與消費者的深度共鳴，并最終贏得消費者對品牌的忠誠度。利群，讓心靈去旅行人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬里西風(fēng)千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車

4、，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過的風(fēng)景，仿佛時光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。這是“利群”廣告片給予人們寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動著電視機前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。它倡導(dǎo)的是一種平和的生活態(tài)度，不張揚，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價值追求，不急功近利，戒張揚浮躁，以沉穩(wěn)、寬容以及平和的心態(tài)面對發(fā)展。綜縱國內(nèi)卷煙品牌出色的文化營銷雖說不在少數(shù)，但能夠站在消費者的角度去深入思考，真實而準(zhǔn)確地表達(dá)出消費者的內(nèi)心感受，則屬“利群，讓

5、心靈去旅行”更勝一籌?！袄海屝撵`去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場上，而是以樸素、平和、自然的方式表達(dá)出消費者內(nèi)心的思考、心境以及情緒?！袄?，讓心靈去旅行”，著重于強調(diào)消費者的內(nèi)心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因為缺乏足夠的歷史沉淀，很多品牌在文化營銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創(chuàng)造所謂的內(nèi)涵，最終的結(jié)果是觀者不知所云，細(xì)品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達(dá)了消費者的內(nèi)心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”看似平常，卻蘊含深刻人生哲理?！袄?，讓心靈去旅行”，站在消費者的角度上分析，很多數(shù)消費者吸煙并不只是單純

6、為了滿足簡單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風(fēng)格見長，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質(zhì)，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應(yīng)，相互呼應(yīng)而不斷升華。正如，“利群”的產(chǎn)品風(fēng)格“醇和、淡雅”，給消費者帶來充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠(yuǎn)利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設(shè)的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費者為中心的訴求表達(dá)，在消費者心中建立起基于口感醇和、品質(zhì)優(yōu)異的感性感受和親近自然、追求自

7、我的訴求主張，同消費者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應(yīng)。同時，“利群，讓心靈去旅行”的內(nèi)涵與價值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費者的角度，以消費者的思考方式去體驗、感受和傳播。泰山，傳承儒家文化2008年初，“泰山”顛峰2008行動啟動暨“儒風(fēng)泰山”、“望岳泰山”新品上市發(fā)布會正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來，挾天地萬鈞之力”。正如，“泰山”開展的文化營銷非常具有獨特之處，“泰山”賦予產(chǎn)品獨特的文化價值，即通過對產(chǎn)品進行文化植入，賦予產(chǎn)品的文化個性和精神內(nèi)涵，并增強消費者對產(chǎn)品的獨有感知價值。這是因為，企業(yè)開展文化營

8、銷的過程中，產(chǎn)品不僅要滿足于消費者的物質(zhì)使用需求，更要滿足于消費者的文化精神層面上的需求。因此，企業(yè)在對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的內(nèi)在聯(lián)系。同時，促使消費購買產(chǎn)品的因素有產(chǎn)品使用價值、形象、服務(wù)、品牌等等，而文化營銷則不僅是通過建立個性優(yōu)勢的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引消費者，獲得價格溢價的主要途徑?！叭屣L(fēng)泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產(chǎn)品；還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚儒家文化之風(fēng)的大潮下，依托文化大省的資源優(yōu)勢，把儒家文化基因注入“泰山”產(chǎn)品，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞著

9、“泰山”君子泰而不驕的人生哲學(xué)；更是中國第一款人文型卷煙產(chǎn)品。同時，從“儒風(fēng)泰山”身上，消費者更是深刻體會到了“泰山”所要宣傳的文化理念“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩人，不管是國學(xué)精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來進行展開?！巴捞┥健?，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的望岳古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小?！睂ⅰ疤┥健钡奶攸c刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機的融入到卷煙產(chǎn)品之中，并由此誕生出這款獨具特色的人文型卷煙產(chǎn)品?！巴捞┥健钡恼w包裝設(shè)計既

10、體現(xiàn)了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨有的人文內(nèi)涵融入到卷煙產(chǎn)品之中。在為“泰山”品牌價值內(nèi)涵融入儒家思想，塑造全國首個人文型中式卷煙品牌，創(chuàng)建“融天下”品牌主張的同時，“泰山”從產(chǎn)品原料精選拼配到從精致調(diào)香，從精細(xì)加工、精密品控，再到煙包設(shè)計、工藝上每個細(xì)節(jié)的精心推敲，由內(nèi)至外煥然一新的“儒風(fēng)泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現(xiàn)了山東中煙人對品牌培育的執(zhí)著。同時，這兩款產(chǎn)品的成功，不僅讓山東中煙在強者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產(chǎn)卷煙在全國市場的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣以及渠道建設(shè)等等各個環(huán)節(jié)，為“泰山”積聚了品牌勢能。最后，文化營銷更是企業(yè)整個營銷系統(tǒng)