山東航空公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

1、山東航空公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃第4章山東航空公司內外市場環(huán)境分析山東航空公司于1994年經(jīng)民航總局和山東省委、省政府批準在濟南成立。16年來一直保持較高的安全記錄，多次被民航總局授予“金雁杯”和“金鷹杯”。多次被評為國家級“用戶滿意服務單位、“全國質量效益型企業(yè)。山航的工作指導思想是“保證飛行安全，爭取飛行正常，改善服務質量”。經(jīng)過多年的發(fā)展，山航已經(jīng)發(fā)展成為集航空運輸、酒店旅游、航空培訓、飛機維修、廣告業(yè)務為一體的集團型企業(yè)，并開辟了青島、廈門、煙臺等分公司，設立了北京、昆明、重慶等基地。山東航空股份有限公司是山航集團的核心業(yè)務單元，也是深交所b股上市公司。公司現(xiàn)有波音737系列飛機50架，crj

2、系列飛機7架，開飛全國70多個大中城市，并開辟了日本、韓國、新加坡等國際航線。山航的成績得到社會各界的一致認可，并于2008年4月簽約成為中華人民共和國第十一屆全國運動會合作伙伴。41山航客運市場內外環(huán)境分析通常，一個企業(yè)的市場競爭能力是通過其市場占有的份額來衡量的。中國的航空客運業(yè)將繼續(xù)在國內市場和國際市場上實現(xiàn)總量的快速增長，三大集團(中航、東航、南航)的行業(yè)格局已經(jīng)形成，整個行業(yè)集中度得到提高。同時，中國的監(jiān)管體制也出現(xiàn)了一系列的變動，銷售渠道不斷演變。411山航客運市場外部環(huán)境分析1、中國民航總體市場趨勢及判斷因素未來總體增長仍將保持較高速度，宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)發(fā)展環(huán)境會持續(xù)向好，但仍

3、存在較大不確定性，發(fā)展不平衡、不均衡的現(xiàn)象將會更加突出。世界經(jīng)濟有望恢復增長，新興經(jīng)濟體發(fā)展依然強勁；國家將實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，經(jīng)濟將保持平穩(wěn)較快發(fā)展；國內民航運輸可望繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，行業(yè)總體呈現(xiàn)需求大于供給的有利態(tài)勢。同時也應看到，國內通脹壓力持續(xù)增大，加息預期明顯，融資環(huán)境趨緊；航油價格預期走高：京滬高鐵開通將對航空運輸尤其是京滬航線產(chǎn)生重大沖擊：空域、航線、航權、時刻資源日趨緊張，新增運力消化困難；空防安全形勢將更加嚴峻。在總體市場的結構細分上，干線運輸仍占中國民航運輸業(yè)務絕對比重，預計95左右。支線運輸由于樞紐網(wǎng)絡的推進將較過去的五年間明顯增速，但規(guī)模和比重仍然很小

4、、很低。休閑旅行將隨著中國人均gdp和人均可支配收入的上升而大幅增多，旅客構成的比重向休閑傾斜。到2015年，預計中國的休閑旅行的市場份額，將從以前的不足市場總額的30上升到60-70，達到發(fā)達國家水平?？驮丛鲩L最快的地區(qū)將是華東和中南。2009年，全國機場進出港旅客將近3億人，其中，華東地區(qū)機場進出港旅客97023萬人，占全國機場進出港旅客人數(shù)的313；中南地區(qū)機場進出港旅客80821萬人，占全國機場進出港旅客人數(shù)的256。在“十二五”期間，這些地區(qū)的機場進出港旅客將保持較高增長速度。國內客流預計將繼續(xù)保持集中態(tài)勢，未來的主要市場依然是北京、上海、廣州、深圳和成都，排名前15的城市客運量占中

5、國客運量的7080。2、山東市場狀況及發(fā)展趨勢未來五年，山東民航客運年均增長率為1892。2009年，濟南、青島、煙臺機場的旅客吞吐量分別達到40639萬人、69796萬人和20163萬人，分別占山東民航機場旅客吞吐量的2898、5560和1150。中國經(jīng)濟的梯度北移因素，使環(huán)渤海區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展及競爭力提升，使民航運輸產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展得到支持。山東作為工業(yè)和制造業(yè)大省，其后續(xù)的轉型增長，以及膠東半島制造業(yè)和城市群的戰(zhàn)略推進，再加上東北亞經(jīng)濟的緊密融合及毗鄰優(yōu)勢。未來五年，山東的gdp增長將會保持在10左右，山東的民航客運年均增長率將保持在14左右。按此增長率計算，到2015年，全省客運市場總量應

6、在4000萬人次左右，全省總的市場座位需求需要翻一番。3、監(jiān)管政策中國航空業(yè)監(jiān)管逐步放開的方向將保持不變。從國內看，已放松行業(yè)進入的管制，鼓勵低成本、支線航空等新型公司發(fā)展，并將進一步放開航空定價。從國際來看，中國將與一些國家簽署開放程度更高的雙邊協(xié)議，有些國家正在與中國簽訂“航權開放”協(xié)議。自2004年4月20日起，國內運營商可以上調票價最高不超過基準價(075元公里)的25，下調幅度最多不超過基準價的45。這樣，航空定價更加靈活、自主。2004年的為期6年的中美擴展航空服務協(xié)議是中國民航第一次如此大規(guī)模地向國外航空公司開放航權的開端。2005年中國與歐盟就航權開放及合作又展開新一輪會談。國

7、內的第五航權正在逐漸放開，使得國內市場國際化競爭更加突出。2006年3月20日實施的中國民用航空國內航線經(jīng)營許可規(guī)定，有利于建立和完善全國統(tǒng)一、開放、競爭、有序的航空運輸市場體系，有利于優(yōu)化航線網(wǎng)絡資源配置，完善航空運輸網(wǎng)絡。4、競爭動態(tài)國內民航業(yè)改革重組后，形成了三大航空集團，即國航、南航和東航。這三大集團集聚了國內主要的航空資源和幾乎壟斷性的國際航線。另外一些中型航空公司依據(jù)地方優(yōu)勢布局航線網(wǎng)絡，新成立的民營航空公司切割細分市場加入行業(yè)競爭。這種形勢格局將在未來一段時間保持不便，航空公司間的競爭也將日趨激烈。由于我國當前經(jīng)濟發(fā)展不平衡的原因，國內干線航線的旅客資源和票價收益都比較高，尤其是

8、四大城市(北、上、廣、深)之間更為突出。未來五年受國家宏觀經(jīng)濟的影響，全行業(yè)運力增長仍然較快。2010年末，全行業(yè)運輸飛機將比2005年凈增700架左右，總量接近1600架，年均增長率為122，與市場增長基本匹配。省級城市間的市場滲透更加充分，運力將保持近于飽和狀態(tài)，其余的中等規(guī)模城市市場將保持較快增長。國內鐵路的大面積提速及高速公路的快速發(fā)展對500公里左右的點對點市場的分流形成較大的壓力和沖擊。由于運力的快速增長、低成本航空公司的進入，使得機票總體價格可能會下降，而燃油價格的高企，將使行業(yè)收益率下降。山航在行業(yè)內的銷售能力、座公里收入、客座率、載運率、利用率位屬前列，但市場比重偏小、小機型

9、多。其他航空公司在某些航線上的運力已超過山航(特別是東北至山東航線)，直接威脅山航的優(yōu)勢地位。山航應利用銷售能力優(yōu)勢，加快更換大機型，擴大市場占有率。5、銷售渠道的發(fā)展與其他的市場相比，國內的票務代理和旅行社極度分散，行業(yè)集中度不高，發(fā)達程度較低。在一定時期內，航空公司仍然要依靠銷售代理人達到銷售的目的，需要代理人渠道的繼續(xù)整合。在未來幾年，隨著電子客票銷售的發(fā)展，整個代理市場將開始進行整合，小型的、缺乏突出能力的競爭者將被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)、呼叫中心等低成本的銷售渠道的運用將日益普遍，有利于航空公司直銷網(wǎng)絡的大范圍擴張，相比于傳統(tǒng)渠道，新型渠道將有利于航空公司銷售成本的降低，造就戰(zhàn)略性成本優(yōu)勢。4

10、12山航客運市場內部環(huán)境分析2010年，山航的運輸飛機達到53架，投放主要在山東濟南、青島、煙臺和福建廈門四個基地，機型為b737300、b737700、b737800、crj200、crj700。截止到2009年底，山航共有國內、國際地區(qū)航線資源160余條，通達國內省會城市以及新加坡、漢城、大丘、釜山等，共60余座城市，但在總的航線布局中，經(jīng)停航線所占比重較大。山航主要通過在山東省內建立直銷網(wǎng)絡，開展市場營銷，如已建立的全省統(tǒng)一的、24小時航空服務熱線“96777，自有的銷售網(wǎng)點的銷售比重約為26。除自有的銷售網(wǎng)點外，山航主要依靠銷售代理人達到銷售的目的，同時在全國17個城市設立營業(yè)部，開展

11、市場營銷，代理網(wǎng)點的銷售比重約為74。山航在發(fā)展傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡的同時，營銷也在采取中性電子客票銷售，電子客票的銷售比重約為378。413市場趨勢對山航客運市場的影響和啟示在未來的國內航空市場，華東、中南地區(qū)依然是強勢增長及客源集中地區(qū)，航空運輸競爭將加劇。國內航線的爭奪仍將繼續(xù)在省會城市、省轄中等規(guī)模城市與各大區(qū)軸心及相鄰重要城市之間的干線航線上展開。預計在2015年前商務旅客量和休閑旅客量規(guī)模不相上下，在關注高收益商務旅客重點的同時，需要爭取保持一定數(shù)量的休閑旅客來平衡航班運力投入。500公里左右的點對點航線因替代競爭加劇，應考慮經(jīng)營支線航線與干線中轉銜接的規(guī)劃，形成集合效應。另外，需要加大發(fā)

12、展低成本技術渠道(如電子客票、積極的直銷方式和低傭金機構等)力度。網(wǎng)上營銷在瓦解傳統(tǒng)渠道的同時，向業(yè)內競爭者提供了轉變戰(zhàn)略機遇。網(wǎng)絡直銷將使企業(yè)更加接近終端消費者，越接近終端消費者，差異化需求將越強，登機、離港系統(tǒng)的完善及機場對企業(yè)自主值機的開放，將使航空公司有機會向不同客戶群提供包括個性化需求在內的訂制服務成為現(xiàn)實，產(chǎn)品品牌作用將更加突出。結論：未來五年，行業(yè)總體市場的供需基本均衡，但并不意味著各區(qū)域市場供需均衡。即使如此，供求矛盾可能導致各公司盈利能力狀況差異，但擁有品牌和網(wǎng)絡優(yōu)勢，善于把握市場細分策略，快速調整自身產(chǎn)品和服務結構，適應復雜多變的個性化消費需求的公司將為企業(yè)的發(fā)展帶來較大的

13、市場空間。網(wǎng)絡規(guī)模效應越明顯的公司，從經(jīng)濟增長和消費增長中的獲益也將越多。42山航貨運市場內外環(huán)境分析中國的航空貨運業(yè)務近年來保持了高速增長，其中速遞業(yè)務和國際市場相對更具吸引力，需求主要集中在華東和中南。未來十年貨運市場將繼續(xù)保持較高增速。據(jù)波音公司預測，2020年中國將成為僅次于美國的全球第二大民用航空市場，航空貨運周轉量的增長遠遠高于客運，平均增長率為113，中國將是全球發(fā)展最快的貨運市場之一。國內行業(yè)預測，未來五年國內貨運市場年均增長率為10以上，國際貨運市場增長1820，運輸量分別達到300萬噸和700萬噸。2010年初，民航局頒發(fā)了“關于進一步促進航空貨運發(fā)展的政策措施”，鼓勵設立

14、全貨運公司，并完善準入政策。同時加強貨運信息化建設和國際貨運航權管理，開放國際貨運市場，對有關貨運航線進一步支持，為其創(chuàng)造良了好環(huán)境。在后續(xù)工作中民航局將為改善貨運航班夜間服務做出努力，并鼓勵航空貨運公司購并、重組和業(yè)務合作。航空貨運市場競爭目前也日趨激烈，新組建的客、貨公司及各航空公司機群快速擴張，使艙位供給高速增長。國外航空公司，尤其是一體化空運速遞公司陸續(xù)進入中國市場，國內民航貨運市場面臨更大的挑戰(zhàn)。自2005年1月始，世界最大的包裹遞送公司以及專業(yè)運輸和物流服務供應商美國ups公司，首先在上海、廣州、深圳、天津和青島展開業(yè)務，到2005年12月，在其他18個城市獲得國際快遞業(yè)務控制權。

15、市場需求增長推動國內航空貨運由邊際業(yè)務向獨立盈利單元業(yè)務模式轉變。隨著客戶對貨運服務的需求越來越高，航空公司將加快將其貨運業(yè)務的剝離，引進全貨機，組建專業(yè)化的事業(yè)部和貨運航空公司，成為新的業(yè)務模式。航空企業(yè)的相互競爭也由單一模式轉向聯(lián)合、聯(lián)盟后的規(guī)?；?、網(wǎng)絡化競爭模式。國內航空物流業(yè)發(fā)展空間廣闊。2009年，中國全行業(yè)貨郵運輸量達5067萬噸，比上年增長108。青島作為山東經(jīng)濟的龍頭，集陸?？諆?yōu)勢于一身的交通樞紐，航空客貨運輸量占全省比重超過50。目前，青島機場國際航班數(shù)量在國內機場排名第五，又在國際權威機構評選的全球最具發(fā)展?jié)摿C場中排名第五，ups、fedex等國際物流巨頭都將青島作為發(fā)展

16、中國物流業(yè)務的重要支點。未來五年，青島將加大投入，形成北方具備影響力的國際航運中心、區(qū)域性物流中心。據(jù)預測，青島航空貨運市場未來五年期間的增長速度遠高于全國平均水平。物流服務鏈將進一步延伸、完整?，F(xiàn)在物流企業(yè)的服務由過去的點對點的傳統(tǒng)貨物運輸服務模式，加速向運輸、倉儲、裝卸、加工、包裝、配送、信息處理等綜合一體化服務的全過程的物流服務模式轉型，物流服務鏈越來越完整。2、山東省貨運市場發(fā)展?jié)摿ι綎|省是國內經(jīng)濟大省之一，良好的經(jīng)濟環(huán)境帶動了山東航空貨運業(yè)持續(xù)發(fā)展。2005年2009年，全省貨郵吞吐量年均增長率為215。隨著國家把環(huán)渤海納入“十一五”發(fā)展規(guī)劃，未來的國家政策會對渤海灣地區(qū)發(fā)展提供強力

17、支持，環(huán)渤海區(qū)域將成為中國經(jīng)濟的新增長點。山東的貨郵市場將依靠環(huán)渤海灣的區(qū)域優(yōu)勢保持較快的發(fā)展速度，預計年吞吐量增長率將保持在20左右。201 0年，全省貨郵吞吐量達到3805萬噸，占全國國內航線貨運市場總量的11左右。青島機場達到貨郵吞吐量2402萬噸，年均增長率在2194；濟南機場達到貨郵吞吐量1024萬噸，年均增長率在2432；煙臺機場達到貨郵吞吐量379萬噸，年均增長率在159。3、監(jiān)管政策國內貨運市場航空管制采取逐步放松的方式，2010年己全面放松管制，主要時間和步驟為：2003年，放開國內價格，民航總局開放了南京和廈門的第五航權。隨后新加坡、港龍、韓亞等多家航空公司，開通了至南京的

18、貨運航線。2004年，民航總局發(fā)布了關于加快發(fā)展國內航空貨運若干政策措施的意見，進一步放松對航空貨運發(fā)展的經(jīng)濟管制。2005年，繼續(xù)給予其他承運商第五航權，國外航空貨運代理人可以在中國開展自己的業(yè)務，開放中國的郵政和速遞市場，但信函業(yè)務除外。2005年12月11日起，國際貨運代理可以在國內設立獨資企業(yè)。2005年4月6日，ups公司的廣州一安克雷奇全貨運航班正式開航，世界四大貨運巨子(ups、dhl、tnt、fedex)均已在廣州布點，開展市場營銷。2010年，全面實行“航權開放”，包括國內市場。4、競爭動態(tài)外國航空運輸及物流企業(yè)一致看好中國航空貨運市場，美、日、韓、歐大型跨國物流企業(yè)紛紛進軍

19、中國市場。目前，已有近90家外國航空公司在中國開通了國際貨郵運輸業(yè)務，幾乎所有國際知名的物流商均在青島設立了分公司或辦事處，貨運業(yè)務已經(jīng)成為航空公司新的利潤增長點。中外運、中遠、郵政等國內主流物流商和翔通、邦達等青島本地物流商都有發(fā)展機場物流中心的計劃，并已不同程度的組織實施。南方、上海、深圳等國內航空公司，紛紛加大在山東的濟南、青島、煙臺三大機場的運力投放力度，機型提供的噸位也越來越大，運力供給遠大于市場需求。5、銷售渠道發(fā)展由于貨主的多樣化需求和傳統(tǒng)的直銷系統(tǒng)在設各、人力、場地和倉儲空間等方面投入不足，目前航空公司的銷售渠道主要有直銷、貨運代理人銷售和網(wǎng)上銷售等。在基地以外的銷售主要依靠貨

20、運代理人：而在基地的銷售則是直銷與貨運代理人并重，網(wǎng)上銷售則處于起步階段。隨著貨運代理人日益壯大和新信息技術的廣泛應用，在基地以外的貨運代理人和網(wǎng)上銷售的比重將會逐漸加大，而直銷的比重則逐漸減小。422山航貨運市場內部環(huán)境分析2010年，山航的運輸飛機將達到53架，共有國內、國際地區(qū)航線資源160余條，通達國內外大中城市60余座，但在總的航線布局中，經(jīng)停航線所占比重較大。山航貨運投放的重點主要在山東濟南、青島、煙臺和福建廈門四個基地，在山東市場上，山航貨運兼具運力和地區(qū)優(yōu)勢，貨運出港量一直位居前列。2005年2009年，山航的貨郵運輸量年均增長率為1963 o,4。2009年山東貨運市場的貨郵

21、吞吐量為286萬噸，同比增長187，占全行業(yè)各機場國內航線貨郵吞吐量的736。山航在山東市場份額中占264，其中，山航在濟南機場運輸貨郵197萬噸，占機場貨郵吞吐量的571；在青島機場運輸貨郵136萬噸，占機場貨郵吞吐量的1526，在煙臺機場運輸貨郵02萬噸，占機場貨郵吞吐量的111。在后續(xù)發(fā)展中，山航應加大貨運市場信息收集和分析力度，完善運價管理系統(tǒng)，不斷提高貨郵總量，確保收益逐步提升。從市場前景來看，航空貨運市場潛力巨大，航空物流業(yè)將面臨著很大的發(fā)展機遇。貨機作為航空公司自主規(guī)劃和自由支配的戰(zhàn)略性資源，對公司的運營至關重要。山航有意將航空貨運培養(yǎng)為公司未來新的利潤增長點，恢復其與客運同樣的

22、主營地位。那么全貨機的引進將是為實施其大貨運戰(zhàn)略，建立其新利益增長點的一項重大舉措。山航在青島流亭機場建設的國際航空物流中心，充分利用青島空港貨運吞吐量大的優(yōu)勢，大力開拓國內貨運和國際貨運市場，也為山航后續(xù)貨郵總量的提上起到關鍵性作用。423市場趨勢對山航貨運市場的影響和啟示航空貨運是世界航空運輸中的重要組成部分，在全球經(jīng)濟及國際貿易中也起著越來越重要的作用，尤其對內陸和島嶼國家以及主要出口商品為高價值物品或易腐品的國家更是至關重要。根據(jù)市場發(fā)展趨勢，國內各航空公司為抓住市場增長機會，正重組貨運業(yè)務模式、事業(yè)體制，并逐步獨立發(fā)展。山航應抓住山東半島城市群制造業(yè)和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的發(fā)展機會，大力拓展

23、貨郵業(yè)務，爭取占據(jù)更高的市場份額。山航貨運業(yè)務如果要保持持續(xù)快速增長，需要進入華東、華南重點樞紐城市，形成國內與國際、貨機與客機腹艙銜接的貨運網(wǎng)絡，提高運營效能，滿足市場需求，增強山東市場主導能力?？紤]國內、國際制造業(yè)鑒于勞動力成本優(yōu)勢向中國西部地區(qū)轉移的趨勢，西北、西南樞紐也將作為公司貨運業(yè)務發(fā)展的潛在關注點。另外，隨著電子商務日益普及，信息技術對于快捷、高效的航空物流愈發(fā)重要。若山航貨運業(yè)務與山航青島物流加強協(xié)同，形成較完整的服務鏈，增強競爭優(yōu)勢，那么提高盈利能力也將成為必然。43山航維修市場內外環(huán)境分析根據(jù)波音公司預測，未來20年內，中國的機隊將擴大到目前規(guī)模的三倍，成為美國以外最大的飛

24、機市場。高速增長的航空運輸市場為航空維修市場帶來巨大商機。目前航空維修產(chǎn)業(yè)己成為民航業(yè)中的一個新的利潤增長點。全世界每年的航空維修產(chǎn)值都在300億美元左右，而中國民航每年用于飛機維修的費用也超過20億美元。因此，飛機維修產(chǎn)業(yè)的巨大市場和利潤，成為航空公司追逐的新的利益增長點。431山航維修市場外部環(huán)境分析1、中國民航維修市場發(fā)展狀況及趨勢中國的維修市場預計在2015年前將以世界平均速度的兩倍增長，中國將成為世界上增長速度最快的維修市場之一。2009年，世界大型的航空維修企業(yè)的營業(yè)額普遍減少10-20，而中國的航空維修企業(yè)卻實現(xiàn)了逆市上揚。以快速增長的航空運輸量為基礎，憑借得天獨厚的勞動力資源，

25、亞洲航空維修業(yè)有望在未來lo年獲得全球維修市場24的份額，市場價值將達到122億美元。按照民航總局的估計，中國的增長速度將約為42的兩倍，達到8，主要原因是國內機隊規(guī)模到2022年將翻兩番。2010年，中國客機總數(shù)將接近1600架。航空維修市場根據(jù)維修項目可以區(qū)分為機體、發(fā)動機和機載設備三個部分。從維修結構來看，飛機發(fā)動機、機體的維修，境外占有的比重較大，分別達到了88和、52，而機載設備的維修境內外比重持平，各占50。隨著國內航空市場容量的擴大，境外廠商可能加大對中國航空維修市場投入的力度。據(jù)漢莎技術公司預測，未來十年中國航空維修市場年增長量將達到11，2009年，民航維修業(yè)務將達到1981

26、億美元。波音類機型仍為主要市場，國內現(xiàn)有的機隊大多為波音機型，目前市場上74的飛機都是波音機型。縱觀整個亞太地區(qū)，機型組合基本相同，這就意味著大部分國內需求都是針對波音類的機務維修服務。盡管如此，隨著空中客車不斷擴大其國內市場份額，空中客車類的維修業(yè)務也將成為不容忽視的未來趨勢。目前國內維修市場飽和度較高，三大航空集團各自擁有大規(guī)模的維修基地，實力雄厚。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國境內(不舍港澳臺地區(qū))根據(jù)ccar145r2批準的維修單位約有260家、航線維修單位約有100家。海航、廈航、上航等地方公司本身就擁有實力不俗的飛機維修能力，深圳、東航武漢等地方公司也在逐步建立自己的維修能力。波音公司、上海航

27、空公司和上海機場集團即將在浦東機場興建維修基地。另外，各主要部件廠家目前也積極在國內建立合資維修公司。國內從事附件維修業(yè)務的企業(yè)多達200多家，行業(yè)集中度較低。多數(shù)企業(yè)屬非航空公司直屬，其產(chǎn)品或服務不僅可面向民航企業(yè)，也可面向其他行業(yè)，相對航空公司的附件維修業(yè)而言，在細分領域更具有成本競爭優(yōu)勢。2、競爭動態(tài)三大集團所屬的amecogamecostarco已經(jīng)壟斷了大部分國內業(yè)務，并且也積極向地方航空公司的少量業(yè)務擴張。國航西南維修基地與山太(山航太古公司)維修業(yè)務重疊，對山太的影響較大，是定檢維修業(yè)務國內有力的競爭對手。海南航等公司的維修基地也正在迅速發(fā)展壯大，極有可能獨立成為類似的維修公司，

28、其業(yè)務可能和山太重疊。在國際市場競爭方面，由于其本地區(qū)內實力強大的mro(航空維修企業(yè))為數(shù)較多。潛在客戶雖然為數(shù)眾多，但是維修業(yè)務往往受地理位置、文化差異、國際形勢等諸多因素影響。3、監(jiān)管政策中國政府已承諾根據(jù)現(xiàn)有的自由貿易協(xié)議開放中國的機務維修市場。與此同時，國際質量標準提出了很高的技術監(jiān)管要求，這將對進入中國市場構成一定的障礙。另外，任何第三方提供機務維修服務都需要獲得faa或easa許可及飛機運營當局的標準認證。目前，山太己取得了faa執(zhí)照和easa許可，以及目標客戶所在國的維修許可，如日本jcab(己獲得)、韓國kcab等。432山航維修市場內部環(huán)境分析山太主要面向中小型飛機開展航空

29、器維修業(yè)務，業(yè)務范圍涉及：飛機機體大修、重要系統(tǒng)和結構改裝、飛機定檢、計量校驗、噴漆、工程技術服務、航線維護等。山太目前有五個機庫，七條維修生產(chǎn)線，維修人員2357人，可連續(xù)24小時運營，維修業(yè)務組成呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。2002年進入“亞太地區(qū)mro第三方維修業(yè)務十強之列。山太通過近年來的不斷發(fā)展，技術水平不斷提升，維修業(yè)務不斷拓寬，維修實力得到國內外客戶的大力認可?，F(xiàn)已獲得中國民航總局(caac)和美國聯(lián)邦民航局(f從)認證。獲得歐洲航空局(easa)、日本航空局(jcab)、菲律賓民航局、澳大利亞民航局、蒙古國民航局、南非民航局等的維修能力許可，被加拿大龐巴迪宇航公司指定為亞洲地區(qū)唯一的

30、授權維修站。為美國、日本、冰島、蒙古、澳大利亞、菲律賓、南非等各國航空公司提供維修業(yè)務服務。山太以“精細化生產(chǎn)、細節(jié)化管理”為重要管理思路，以安全、質量為先，以客戶、服務為重，一直保持驕人的安全記錄和快速的發(fā)展速度。433市場趨勢對山航維修市場的影響和啟示國內擴張及各家業(yè)務的自我壟斷，迫使業(yè)務向國際延伸。在積極保持成本優(yōu)勢的基礎上，山航應集中于關鍵的維修業(yè)務，提高廣泛業(yè)務中的核心技術、服務優(yōu)勢。隨著國產(chǎn)arj的投產(chǎn)，包括國家正在論證的大飛機產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將帶動中國飛機部件制造、維修業(yè)的發(fā)展。國外部件制造商出于優(yōu)勢保持的需要，向國內采取合作、合資方式轉移業(yè)務，也將成為趨勢。中國飛機部件制造業(yè)的深加工

31、業(yè)務和維修業(yè)務，將有更大的發(fā)展機遇。山太能夠爭取到的國內市場份額屬于三大集團勢力范圍之外，即地方航空公司維修能力未達到或者自身工作量過于飽滿無法容納的飛機大修業(yè)務。還有其它潛在的貨運公司的客改貨市場，新成立廉價航空公司的轉包維修業(yè)務等。所以，開拓國際市場將作為山太首要的市場運作目標。如日本、韓國擁有大量中小型飛機機隊，由于其本國人力資源昂貴，維修成本高，促成其外包維修業(yè)務。在潛在國際市場方面，菲律賓、馬來西亞、越南、印度、印度尼西亞等也有大量的航空公司需要外包維修業(yè)務。44山航財務狀況分析441過去五年的財務狀況根據(jù)公司運力投入、發(fā)展速度、歷史數(shù)據(jù)等資料，測算出“十一五”期間股份公司的經(jīng)營狀況

32、如下表：l、2007年購買2架b737800，經(jīng)營租賃4架b737800，租賃2架b737800替換退租的2架b737300；2008年購買5架b7378002009年購買3架b737800，2010年經(jīng)營租賃7架b737800：2、5架支線飛機21引進方式為購買。442融資規(guī)劃1、融資方式選擇(1)直接融資：增資擴股(b股)：通過在股東間進行增資擴股或者定向增發(fā)，融入一定的股權性資金。(2)間接融資：進行銀行貸款，綜合考慮公司的負債水平、資金需求、匯率水平來確定銀行貸款規(guī)模，選擇合適的幣種，將資產(chǎn)負債率控制在一定的范圍內，降低公司的財務風險。企業(yè)證券，短期融資債券。2、融資規(guī)模未來五年，山航

33、預計需要融資108億元，主要通過銀行貸款解決，另外通過增資擴股(b股)、增發(fā)a股、h股上市、企業(yè)證券與短期融資債券等融資方式作為輔助。綜合考慮公司的抗風險能力，力爭將公司的資產(chǎn)負債率控制在90以內，根據(jù)各年的直接融資規(guī)模、經(jīng)營效益、投資需求確定當年的間接融資規(guī)模。45山東航空公司的swot分析宏觀環(huán)境的變化對企業(yè)的生存和發(fā)展具有廣泛而深刻的影響，但是，在顧客選擇偏好、購買行為和價值取向以及滿足顧客需求的技術都處在迅速變化的超競爭時代，僅以外部環(huán)境為導向并不能形成有效的方向一致的長期戰(zhàn)略f461。因此，采用swot分析法可以對山航的內外部環(huán)境進行有效分析，并能進行正確的戰(zhàn)略定位。swot分析是目

34、前廣為運用的戰(zhàn)略分析方法之一，具有明顯的系統(tǒng)化特征。它對企業(yè)的內外部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅進行綜合性分析，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，用以制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，指導企業(yè)未來的發(fā)展。通過前面的一系列分析，可以得出山東航空公司的swot分析矩陣，如表43。so戰(zhàn)略：利用企業(yè)內部強勢(優(yōu)勢)，抓住外部市場機會。st戰(zhàn)略：利用企業(yè)內部強勢(優(yōu)勢)，回避外部威脅。wo戰(zhàn)略：克服企業(yè)內部弱勢(劣勢)，抓住外部市場機會。wt戰(zhàn)略：克服企業(yè)內部弱勢(劣勢)，回避外部威脅。451優(yōu)勢(strengths)1、銷售能力強，客貨收入不斷增長。山航機隊規(guī)模在國內各航空公司中屬中等水平，公司未來五年計劃以每年10架

35、飛機的速度增加，屆時山航在核心基地市場上的運力、航班規(guī)模和銷售規(guī)模將得到明顯擴大，客貨運銷售的規(guī)模經(jīng)濟性可以得到充分利用和發(fā)揮。近幾年來公司銷售網(wǎng)絡、渠道總體控制比較有力，營銷等職能部門之間的協(xié)調性也很強。公司在市場開拓能力和銷售能力方面的座公里收入、單客收入、載運率在行業(yè)內保持領先，貨運出港量在山東也一直位居前列，并且公司有意將航空貨運培養(yǎng)為未來新的利潤增長點，恢復其與客運同樣的主營地位。2、技術力量較強，主力機型單一。山航擁有一支技術過硬的飛行和機務維修技術力量，公司自成立以來15年的安全記錄已經(jīng)很好地詮釋了山航的安全保障實力。公司主力機型為波音737系列飛機，尤其近年來引進新一代737客

36、機故障較少，可靠性高，營運成本低，便于生產(chǎn)保障和運力調配。3、具有規(guī)范化的管理系統(tǒng)和現(xiàn)代化的管理制度。山航管理層人員具有創(chuàng)造性的眼光，建立了規(guī)范化的管理系統(tǒng)和現(xiàn)代化的管理制度。公司通過b股上市，在股東間進行增資擴股或者定向增發(fā)，融入了一定的股權性資金。為擴大山航的市場份額，建立同國航集團的協(xié)同運營，通過代碼共享給公司帶來了明顯收益。為了給公司后續(xù)的發(fā)展壯大提供軟實力，建立了凝聚團隊的企業(yè)文化。452劣勢(weaknesses)由于前幾年sars病毒入侵，金融危機爆發(fā)，燃油價格不斷攀升，造成山航資產(chǎn)負債偏高，債務負擔沉重。經(jīng)過不斷的結構調整，經(jīng)營狀況雖然有明顯改善，但整體形勢仍然不容樂觀。主要表

37、現(xiàn)在：公司在發(fā)展傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡的同時，營銷也在采取中性電子客票銷售，但所占比重不大，應加大網(wǎng)絡銷售的比重，降低銷售成本；在重點干線市場上運力投入難度增加，重點區(qū)域市場之間不夠平衡，競爭力受到削弱；由于經(jīng)營范圍所限，山東以外市場作為始發(fā)的航線經(jīng)營受到限制，影響到了客源利用及外部市場的開拓；公司航線的網(wǎng)絡式經(jīng)營構造難度較大，難以向公司重點客戶群的需求提供較寬、較密的產(chǎn)品覆蓋；公司對貨運市場信息收集和分析力度不足，運價管理系統(tǒng)不夠完善；公司貨運業(yè)務與在青島流亭機場建設的國際航空物流中心協(xié)同作用不強，未能充分利用青島空港貨運吞吐量大的優(yōu)勢，大力開拓國內貨運和國際貨運市場。另外公司crj飛機機型小，客艙座

38、位數(shù)少，故障較多，運營成本高。企業(yè)品牌形象也不強。企業(yè)中層干部過重地強調安全，經(jīng)營理念略有欠缺。公司運營系統(tǒng)學習曲線變化偏慢，使保障難度、調配難度增加。山太主要面向中小型飛機開展航空器維修業(yè)務，市場占有率有限。所有這些都為山航未來的發(fā)展提出了嚴峻挑戰(zhàn)，只有正確面對，采取有效的戰(zhàn)略措施，才能使山航愿景目標得到實現(xiàn)。453機會(opporn mties)1、國民經(jīng)濟發(fā)展的良好環(huán)境帶動了航空運輸業(yè)的發(fā)展。世界經(jīng)濟結構調整和產(chǎn)業(yè)轉移，以及國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，使中國正日益成為世界制造中心，給國內外各行企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有機遇。這些公司在進行專業(yè)化經(jīng)營的同時，也常常采取業(yè)務外包措施，從而增大了對第三

39、方物流的需求，帶動了航空運輸業(yè)務的發(fā)展。尤其是貨運增長量，未來十年，國內航空貨運周轉量的增長遠遠高于客運，平均增長率為1 13，中國將是全球發(fā)展最快的貨運市場之一。未來五年，華東、中南傳統(tǒng)高比重市場依然強勢增長，環(huán)渤海區(qū)域也成為中國經(jīng)濟的新增長點，山東的客貨市場將依靠環(huán)渤海灣的區(qū)域優(yōu)勢保持較快的發(fā)展速度，青島將被建設成為北方國際航運中心、區(qū)域性航空樞紐。所有這些都為山航提供了穩(wěn)定增長的機會，給公司帶來高速、高量、高增長空間的戰(zhàn)略機遇。2、在山東的優(yōu)勢地位和國航的經(jīng)營協(xié)同給山航帶來了機會按照公司“十二五”規(guī)劃，今后五年山航將以每年10架飛機的增長速度擴充機隊，而且機型趨于單一，易形成規(guī)模效應。山

40、東核心基地及周邊市場未來的增長機會強勁，使山航應坐穩(wěn)、坐實山東市場的運力和銷售規(guī)模，向公司的重點客戶群提供保障航班時刻和規(guī)模第一的位子。網(wǎng)絡化普及為公司的品牌塑造和傳播提供了低成本、快速傳播、寬覆蓋機會，公司應利用山東省成為中國首個取消中韓航權準入限制的試點地區(qū)的機遇，推進網(wǎng)絡建設，逐漸與韓國航班對接，擴大山航在東北亞市場的開發(fā)。山航與中航集團、國航股份戰(zhàn)略和經(jīng)營協(xié)同，提供了戰(zhàn)略和經(jīng)營擴張機會，要全面識別與整合各方在航線網(wǎng)絡、時刻、營銷、保障方面的協(xié)同與共享，借助或擴大各方在上述方面具有規(guī)模經(jīng)濟性的驅動因素，對競爭對手形成競爭優(yōu)勢。另外山航還要對公司品牌、產(chǎn)品品牌進行戰(zhàn)略管理、系統(tǒng)規(guī)劃、開發(fā)、

41、培育，以增加差異化競爭優(yōu)勢。3、維修行業(yè)發(fā)展前景廣闊中國的維修市場預計在2015年前將以世界平均速度的兩倍增長，將成為世界上增長速度最快的維修市場之一。國內機隊規(guī)模到2022年將翻兩番，運輸量增加的同時也為維修業(yè)務擴展提供了廣闊的市場。國外部件制造商出于優(yōu)勢保持的需要，向國內采取合作、合資方式轉移業(yè)務，這給山航維修業(yè)務的發(fā)展提供了機遇。454威脅(咖eats)1、來自競爭對手的威脅東航、上航、南航、海航等的區(qū)域滲透，向山東市場上的運力投入逐步加大，在重點干線上對公司構成直接威脅，使山航的傳統(tǒng)高比重地域市場競爭激烈。東航(山東公司)、南航(北方公司)依賴企業(yè)品牌優(yōu)勢為其產(chǎn)品服務營銷形成有力支持。

42、他們與山航在機型上的差異，可能形成差別化威脅。航空市場對民營企業(yè)開放，使得更多的競爭者參與進來。這些公司雖然規(guī)模較小，但其運營的靈活性和差異化的服務使其古據(jù)一定的客源。目前國內維修市場飽和度較高，三大航空集團各自擁有大規(guī)模的維修基地，實力雄厚。而山航的維修業(yè)務過于寬泛，沒有關鍵技術和核心競爭力，還不能在維修服務上保持優(yōu)勢競爭地位。2、市場環(huán)境的挑戰(zhàn)山東對韓國市場的開放，使更多的航空公司將山東作為進入韓國市場的跳板，對山航的國內、國際市場客源，尤其是國內段客源構成更激烈的競爭。山東市場的總客流資源有限，使得山航運力增加在山東地域受到限制，缺乏后續(xù)的利潤增長點。民航局頒發(fā)了“關于進一步促進航空貨運

43、發(fā)展的政策措施”，鼓勵設立全貨運公司，并完善準入政策，使得航空貨運市場競爭日趨激烈，導致新組建的客、貨公司及各航空公司機群快速擴張，使艙位供給高速增長。國外航空公司，尤其是一體化空運速遞公司陸續(xù)進入中國市場，國內民航貨運市場面臨更大的挑戰(zhàn)，國外航空貨運代理人也開始在中國開展自己的業(yè)務，逐漸進入中國的郵政和速遞市場，對山航的貨運業(yè)務構成威脅。高速鐵路，高速公路網(wǎng)的建設，使航空替代品與航空運輸?shù)母偁幦遮吋ち?。另外，隨著國內航空市場容量的擴大，境外廠商可能加大對中國航空維修市場投入的力度，壓縮山航維修業(yè)務發(fā)展的空間。從swot分析中可以看出：一方面，從外部環(huán)境來說，雖然山東航空公司面臨著國內航空市場

44、競爭激烈、高速鐵路建設、東航和南航在山東航線競爭加劇等威脅，但國家實施“十一五”和“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃，青島未來五年的建設使其成為北方國際航運中心和區(qū)域性航空樞紐帶來了高速、高量、高增長空間的戰(zhàn)略機會。華東、中南傳統(tǒng)高比重市場，假日經(jīng)濟的拉動作用以及中國加入wto等有利條件，為山東航空公司的大發(fā)展提供了機會。山東作為一個經(jīng)濟大省，每年出行的旅客多以商務和休閑旅客為主。商務旅客相對集中在飛往北京、上海等主要大城市的航線。商務客源的最大特點就是對價格的敏感度不高，但對差異化的服務有較高的要求。休閑旅客的特點是對價格有適當?shù)拿舾卸?，但更追求便捷，高效等差異性服務?？偟膩碚f，山航面臨的外部環(huán)境機會大于威

45、脅。另一方面，從內部條件來說，山東航空公司擁有較強的飛行、機務維修力量。管理層人員具有創(chuàng)造性的眼光，同時也具有很強的市場開拓能力和銷售能力，營銷等職能部門之間也具有很強的協(xié)調性。銷售網(wǎng)絡、渠道總體控制比較有力，在山東市場上具有領先地位。這些都是山航的競爭優(yōu)勢，但債務負擔沉重造成的成本居高不下是困擾山航發(fā)展的最大劣勢。其它諸如公司總機隊規(guī)模較小，公司客運銷售的規(guī)模經(jīng)濟性難以充分利用和發(fā)揮、企業(yè)品牌形象不強和crj飛機運營成本高等等也是山航不能很好地適應市場競爭的劣勢。對山東航空公司來說總體上是優(yōu)勢多于劣勢。在這種情況下，創(chuàng)造山航被顧客認為是有價值的，且與競爭對手的產(chǎn)品有明顯的差異將是公司的利潤增

46、長點。當前，顧客對航空運輸?shù)男枨笫嵌喾N多樣的，即顧客需求是有差異的。在這種情況下，山航需要加快技術變革，依據(jù)山東區(qū)域的主基地地位，在市場上不斷地推出新的特色產(chǎn)品(如山航年票卡，與國航聯(lián)合打造青島北京空中快線，彩虹常旅客金銀卡，96777客服專線，大客戶專項服務等)，為旅客提供差異化服務。其實，航空服務業(yè)的產(chǎn)品從本質上講區(qū)別不大，如何在激烈的競爭中突圍而出，則取決于航空公司的品牌形象及聲譽。誰能成功建立差異化的品牌形象，誰就能吸引消費者，尤其是盈利率高的高端細分市場。除三大航空集團之外，國內航空公司的品牌建設仍然處于起步階段。消費者選擇票價低廉的航空公司的現(xiàn)象司空見慣，但降價策略對于吸引客源的成

47、效卻不甚明顯，反而使整體盈利率大大降低。如何從價格戰(zhàn)中擺脫出來，打造成功的品牌形象，提升顧客的品牌忠誠度，成為山航面臨的主要挑戰(zhàn)。山航要采取差異化戰(zhàn)略，建立比較競爭優(yōu)勢，必須增強自己的品牌，倡導高品質的服務，以較強的品牌效應來帶動收益的增加。山航推行高品質服務的品牌戰(zhàn)略，要在運營的各個層面將品牌內涵滲透進去，還要在品牌戰(zhàn)略上始終堅持不動搖，達到保持其品牌優(yōu)勢的目的。此外，還需公司董事會、ceo和高層管理團隊的奉獻精神及對于品牌的堅強信心。管理團隊和股東們必須保持長遠眼光，避免因短期應對性行為淡化品牌。山航通過提供一致的品牌利益來制定高價，消除消費者期待降價的心理。通過擁有運營成本最低的機型、避

48、免油價波動、靈活的公司管理來實現(xiàn)嚴格的成本控制。所以，山航應以優(yōu)化的成本地位，采取差異化為主的戰(zhàn)略，建立比較競爭優(yōu)勢，從而建立起顧客對山航的忠誠，形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙，同時也增強了山航對代理商討價還價的能力。采用差異化戰(zhàn)略會提高山航的邊際收益，削弱購顧客討價還價的能力，使其成為山航的利潤增長點。山航應依據(jù)在山東的地域優(yōu)勢，航班量多，銷售能力強，服務比較到位。容易影響顧客的價值鏈等，形成山航經(jīng)營的獨特性，為顧客提供獨具特色的價值活動。山航通過差異化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了顧客對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使代理商具有較高的轉換成本，使其依賴于山航。同時也只有建

49、立起差異化戰(zhàn)略，才能使顧客對山航的品牌和服務更加的忠誠，使得其它替代品無法在性能上與之競爭。除此之外，還應在不影響已選擇好的經(jīng)營差異化形式活動中降低成本。一個成功的經(jīng)營差異化的航空企業(yè)一定要積極削減對旅客價值無足輕重的活動的成本。這樣不僅能提高利潤率，而且可以避免因為溢價過高而受到來自成本導向競爭對手攻擊時的脆弱性。第5章山航的戰(zhàn)略選擇和實施計劃戰(zhàn)略管理決定企業(yè)未來長期績效的一系列決策與行為。要想在建立競爭優(yōu)勢上取得成功，一個企業(yè)的戰(zhàn)略必須以為顧客提供他們認為最有價值的價值為目標。企業(yè)的戰(zhàn)略定位要依據(jù)自身的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的影響，綜合分析整體形勢，才能制定出符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。在產(chǎn)業(yè)結構并不理

50、想、產(chǎn)業(yè)盈利能力并不高的情況下，戰(zhàn)略定位恰當?shù)钠髽I(yè)仍然可能獲得較好的投資收益。我國民航在“十二五規(guī)劃中預計仍然會維持兩位數(shù)的增長，這樣就給國內航空公司的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。但國外航空公司的進入和民營航空公司的崛起，勢必導致相互間的激烈競爭。各航空公司為了增加市場份額，也必然會采取各種措施進行競爭，公司合并、代碼共享、航班聯(lián)程、空地聯(lián)盟等會愈演愈烈。顧客需求會變得多樣化，也會越來越挑剔。航空公司在這種情況下，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略將日趨緊迫。做為中型航空公司的山航，正是迎合了市場的變化和顧客的需求，在細分市場上建立差異化，目的就是要在眾多航空公司中建立優(yōu)勢地位。51山航的戰(zhàn)略目標511山航

51、未來五年發(fā)展目標通過集團資源、業(yè)務整合優(yōu)化，集中培育支柱產(chǎn)業(yè)，提高單元業(yè)務的競爭能力。形成以客貨運輸為核心，向業(yè)務增長的產(chǎn)業(yè)價值鏈爭取競爭優(yōu)勢，增強支柱業(yè)務對集團其它附屬業(yè)務的傳動能力，使集團總體經(jīng)營成果比過去五年有全面的改善和顯著的成效。到2014年，客貨運輸業(yè)務單元年均銷售增長率保持在22左右，主營業(yè)務收入達到200億元，主營業(yè)務利潤達到363億元。維修業(yè)務保持平均2025的銷售增長速度，期末實現(xiàn)銷售收入4億元，利潤1億元以上。集團公司廣告、餐飲等業(yè)務贏利能力達到行業(yè)平均水平。期末全集團主營業(yè)務收入達到1509億元，凈利潤達到408億元，資產(chǎn)規(guī)模達到280億元左右。實現(xiàn)集團公司及控股子公司

52、內部“軟資源、軟環(huán)境”體系的優(yōu)化和升級。建立系統(tǒng)化的人力資源開發(fā)體系，使企業(yè)創(chuàng)新能力持續(xù)提升；為適應國際化競爭需要，安全管理、生產(chǎn)管理、營銷管理要繼續(xù)與國際化接軌，不斷建設具備領先水準的管理軟件體系，來保持較高的安全、生產(chǎn)效率，使相關安全生產(chǎn)、效率指標居于民航前列。1、 航空客貨運輸業(yè)務未來五年發(fā)展目標樞紐輻射式航線結構系統(tǒng)給航空公司帶來明顯的規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性。按照“把基地做強、航線做優(yōu)、主流客戶群做大”的原則，山航在山東客運市場要達到48的份額目標，就需要山航構建山東省和國內區(qū)域樞紐城市間的市場運力銜接，建設進出山東的三大門戶，形成山東濟、青、煙三大門戶為核心(山航網(wǎng)絡合成樞紐)向外輻

53、射的網(wǎng)絡布局。主要目標是：主導本地運量，通過與區(qū)域樞紐的網(wǎng)絡輻射，向公司主流目標客戶群提供更寬的產(chǎn)品覆蓋。在山航網(wǎng)絡內，建設連接中國西北、西南和東北；中國中南、華南、華東和東北；中國西北和華東的外部中轉點。確保山航中轉點的建設始終圍繞價值創(chuàng)造，對最重要的、能夠帶來真正客流價值的中轉航線進行優(yōu)化。利用山東半島開放的機遇，建設韓國與國內中轉門戶。通過對最重要的、能夠帶來真正客流價值的中轉航線進行優(yōu)化，利用與國航的市場策應，將山東三大基地中的青島基地建成中南、西南、西北區(qū)域山航通航的網(wǎng)絡城市與韓國的中轉門戶。設置省外基地，提高網(wǎng)絡基地節(jié)點的中轉績效，通過在樞紐和樞紐區(qū)域的重點市場設置新的基地，獲得更

54、好的增長和市場占有率。省外基地中北京市場是高市值市場的首選，中航集團今后幾年將達到北京市場45的份額。山航進入北京市場，有利于協(xié)同中航達到50的市場份額。到2014年，北京市場將達到10800萬人次的總量。中航集團要達到50的市場份額，尚有540萬人次的吞吐量需要山航等協(xié)同。山航進入北京，與國航可以形成很多包括銷售渠道、地面服務、維修等的共享，比在其它地方擴充所需成本費用低。所以應考慮投放運力進北京，向外輻射，使山航網(wǎng)絡具有更高的效率?？紤]北京市場的高壁壘及進入的可行性，進入后航線時刻的網(wǎng)絡價值效應，還要考慮在華東、中南、東北設置基地。北京之外的省外基地選取的城市主要目標：以高市場價值、高增長

55、量、高增長率城市為目標，主要是有利于分流客源、不破壞原有市場結構平衡，不致引起原市場競爭者的過度反應，避免遇到反擊。如下圖所示，深圳、杭州、武漢、西安、長沙等城市的增長量和增長率都比較高，可以考慮在此范圍論證、選擇設置基地，與山東市場及山東向外輻射的其他市場形成網(wǎng)絡呼應。未來五年，圍繞山航網(wǎng)絡建設，基地發(fā)展方向如下：第一步，繼續(xù)鞏固山東市場，打造省外的華東樞紐，在杭州、合肥、南京三市中選擇基地。第二步，進入東北、西北，發(fā)揮山東中轉功能，從外圍確保山東市場份額，在長春、大連、西安、蘭州四市中選擇基地。第三步，進入中南、西南，達到南北航線結合的目的，在長沙、武漢、南寧、重慶四市中選擇基地。機隊建設

56、方面對現(xiàn)有機隊進行調整，逐步優(yōu)化和精簡機隊，削減結構性成本。主要是調整90座以下的機型，對crj200700型飛機陸續(xù)出租或出賣。提高飛機的利用率，針對客戶服務，優(yōu)化設計航班時刻；著重改造公司運營流程，提高流程績效，強化航班績效；減少中轉周轉時間，從總體經(jīng)濟性角度優(yōu)化航段時間；另外還要強化機務保障能力，減少航班延誤，提高正點率。2014年，山東將達到2000萬人次左右的市場總量，比2009年市場增加1000萬人次。以此計算，山航要在山東市場保持150座的飛機67架?？紤]到為在核心市場占主導地位需要通過省外基地，擴展外部市場，構建網(wǎng)絡。外部市場份額總體需保持15左右、運量150萬人次以上，降低基