中國消費者購房心理分析

1、中國消費者購房心理分析自從 2008 年金融風暴席卷全球以來，經(jīng)濟環(huán)境不斷惡化，但中國的房地產(chǎn)業(yè)始終是一 個熱點和焦點。隨 著房地 產(chǎn)市場的不斷發(fā)展不 斷成熟，占市場主導的已不再是開 發(fā)商的決 策來決 定產(chǎn)品的 形態(tài)和 定位，而是必須 考慮購房 者即消 費者的 需求，考 慮消費者 的購買 動機和需 求能否 與市場 的供應 相協(xié)調，逐漸成為 了項目定 位和決 策的重要 參考依 據(jù)和基礎 。其中，購房心態(tài)包括消費者的需求彈性、產(chǎn)品偏好以及購買 時機。 通常情況下， 只要需求彈性達到一定的強度，市場上存在能夠滿足偏好的產(chǎn)品， 那么 消費者就會在適當?shù)臅r機進行購買行為。 受經(jīng)濟危機的影響， 消費者的需

2、求彈性、 產(chǎn)品偏好 和購買時機的選擇都會發(fā)生變化。如今的中國房地產(chǎn)以是直接關系到人們的生活質量問題。 目前影響到房產(chǎn)的因素，有供求關系，投資炒作，已購房者靜觀其變，未購房者患得患失， 不知何時才是恰當?shù)馁彿繒r機，以至于當今房市備受關注。此 篇報告分 析了中國 一線及 二線城市的消費者在購買商品房和二手房時的購房心態(tài)的比較。首先，我們來看一下一線城市，諸如北京，上海，深圳等，還有二線城市，諸如武漢， 合肥， 比較這兩類城市的買房消費者的行為心態(tài)。 不容置疑， 一線城市的房價居高不下，既 讓人望而卻步， 但是能買到一套房， 不失為居住和投資的最佳選擇。 然而二線城市的逐漸發(fā) 展和相對較低的房價，

3、讓民眾有了明顯較高的購房信心。 據(jù)調查顯示， 上海已成為全國購房 信心最低的城市， 而深圳的調查也顯示消費者購房信心普遍不足。 其次，上 海、深圳、武漢、 南京等城市的“悲觀群體”比例較高，接近或超過40%。而像濟南，長沙，沈陽這樣的二線城市卻是購房的信心群體占了大多數(shù)。 由此可見， 一線城市的民眾相比較二線城市明顯對于 購房不夠積極。北京雖然是一線城市里的領頭羊， 但是北京人的購房信心還是很足的。 這可能和處于政 治中心以及人民生活水平較高有關。 由于民眾的購房信心與國家的經(jīng)濟宏觀調控有著很大的 聯(lián)系，所以北京成為了一線城市中購房信心最高的城市。 同時開發(fā)商的信用也影響著購房者 的心態(tài)。隨著

4、國外經(jīng)濟風暴的大范圍席卷， 中國也不可避免的遭受了經(jīng)濟危機的影響。 而住房及 商業(yè)房市場也受到了一定的影響。在危機下， 消費者的需求彈性， 產(chǎn)品的偏好，購買的時機 都會發(fā)生一定程度的變化。 在我國， 一線城市與二線城市的購房心態(tài)差距較大， 也存在著危 機。房價的只漲不下， 讓有些原計劃買房的消費者暫延了計劃， 而依舊像買房的消費者在一 線城市是 35%，而在二線城市是 45%。只有極少數(shù)的消費者會選擇在房價上漲的情況下將買 房作為計劃之一。而隨著房價的下降，這樣的消費者也將越來愈多。在一線城市， 年輕人結婚買新房， 與老人同住， 或者子女搬出去住都是購房的主要原因。 還有一部分的消費者更是在追

5、求高檔高質的住宅。 這些高端住宅的出現(xiàn)和普遍， 也打消了消 費者的觀望情緒。所以， 在一項城市里， 人們更希望擁有的是高品質的生活和居住環(huán)境，然 而經(jīng)濟實力卻跟不上房價的飛速上漲，購買的信心自然會受到嚴重的影響。另一方面， 在二線城市， 民眾的購房環(huán)境及心理相對要樂觀的多， 需求也更多元化。那 里的房市場起步晚， 很多小區(qū)的綠化和物業(yè)可能更不上房子的快速發(fā)展， 很多消費者都是想 要改善居住環(huán)境而買房。 而且， 在二線城市， 房屋泡沫也沒有一線城市那么嚴重， 大部分消 費者買房是想保值或有一定的升值，價格的降幅也就自然不會有大城市那么大。研究當今房市的現(xiàn)狀可以從兩個角度來看。 從消費的角度而言，

6、 房子的增值對于只擁有 一套房子的人來說財富增值只是一種心理感受。 然而， 從投資的角度來說， 資源的有限性和 房子的不動產(chǎn)屬性使得房市在很大程度上是個不完全市場， 長期的升值潛力使得投資者視房 子為最安全的市場， 從而加劇了人們在這個市場上的過度自信。 由此也導致了樓市泡沫嚴重， 投機盛行。福布斯雜志將中國樓市列為全球第二大泡沫。而按房價收入比計，上海的房 價已經(jīng)是東京房價的 8 倍。首先， 我們可以看到一線城市的商品房的供應量已經(jīng)超過了成交量，原因無非是過高的房價， 鑒于近幾年房價瘋漲， 普通的商品房對老百姓而言已經(jīng)達到了高不可攀的境地， 尤其 是中環(huán)以內， 就像周立波笑侃的那般， 即使房

7、價給我打個半價我也買不起， 因為付不起物業(yè) 管理費。以上海為例，去年 3 月份，上海新建商品房銷售面積 248.47 萬平方米，同比增長 35.9%，環(huán)比增長 30.1%。其中商品住宅銷售面積 237.59 萬平方米，同比增長 37.8%，環(huán)比 增長 32.9%。然而經(jīng)過一個季度左右的時間，商品房當初的購買價格已經(jīng)與二手房的每平方 米售價相近。有專業(yè)人士預測，進入 2010 年，北京、上海、廣州、深圳四大一線城市商品 房銷售量預計將下降 20%到 30%，因為如今的商品房房價已不再在普通群眾所能承受的范圍 之內，退而求其次選擇購買二手房成為了另一備選項。與此同時， 在北京一些高端居住項目出現(xiàn)了

8、久違的明顯降價促銷，職業(yè)投機者與改善性需求置業(yè)者的選擇也出現(xiàn)了動搖，導致此前一些熱點區(qū)域如朝青、望京、西四環(huán)、方莊、北 苑等近期二手交易明顯趨冷淡。 目前，北京非普通住宅認定標準為 2008年底制定的，但 2009 年房價上漲了 50%以上。一旦非普通住宅標準提高，將使得很多房源交易成本降低，購房者 的選擇面會更寬。然而在二線城市， 消費者對市場更樂觀， 需求更多樣。 二線城市消費者傾向于認為房價 的起點并不高， 沒有太多的“泡沫”可擠壓。 在二線城市， 甚至有很多消費者強調產(chǎn)品的保 值作用而不是價格優(yōu)勢。 其實， 二線城市消費者對市場的樂觀來自市場的實際表現(xiàn)，而相對堅挺的市場表現(xiàn)背后自有其原

9、因。 如二線城市地價水平較低， 開發(fā)商的資金鏈斷裂的風險較 ??；保障性住房建設起步較晚， 對商品房價格的抑制作用還未顯現(xiàn)； 加之城市化進程比一線 城市更加明顯， 城市人口增加、 土地擴張，因此價格更傾向于由長期的供需關系來決定，目 前降價的幅度也明顯比一線城市來得更緩和一些。受到對市場相對樂觀的預期的影響， 二線城市的需求也更為多元化， 除了存在剛性需求 以外，改善性需求也很顯著。 以沈陽為例， 結婚和改善居住條件是消費者購房最主要的因素。 在回收的問卷中，有 45%的讀者認為買房的主要原因是 （自己或兒女 ） 結婚需要，另有 45%的 讀者以改善現(xiàn)有居住條件為購房的主要原因。事實上，無論是購

10、買婚房，還是改善型住房， 都可以被劃歸到“剛性需求”中來。 二線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展起步較晚， 很多居民通過福利 分配及內部認購等方式獲得住宅， 隨著城市建設進程， 現(xiàn)在居住的區(qū)域逐漸變得嘈雜、 擁堵、 人文環(huán)境惡化，因而希望改善居住環(huán)境。據(jù)了解，沈陽現(xiàn)有家庭中，50%以上住的是“房改房”，這些房屋多數(shù)面積較小， 小區(qū)和房屋本身條件較差， 居住者改善住房條件的欲望強力。 由于“房改房”多數(shù)位于城市中心區(qū)域， 今年大幅升值， 居住者將其變現(xiàn)后再動用部分積蓄 或貸款，實現(xiàn)改善性住房的支付能力大大增強。此外，隨著生活水平的日益提高， 住房已經(jīng) 由原有滿足基本生存需要開始向居住舒適、 功能全面等方向發(fā)展

11、。 因此一室一廳的住房已經(jīng) 不能滿足購房者需要， 二室及二室以上戶型受到越來越多購房者的歡迎。 早期購買商品住宅 的富裕家庭，也已經(jīng)進入更新?lián)Q代期，開始向舒適型、豪華型過渡。沈陽住房消費結構升級 已經(jīng)十分明顯， 而這一趨勢，也將在今年進一步延續(xù)。近年來商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，樹立了 高品質住宅的典范。 對比之下， 現(xiàn)有住房逐漸老舊，物業(yè)管理水平下降，綠化跟新小區(qū)相比 遠遠落伍，因而消費者改善住宅品質的需求也很突出。由于一線城市外來人員涌入多， 房價高已成為近年來的普遍現(xiàn)象。 拿上海舉例， 商品房 成交均價超過 2 萬元 / 平方米，環(huán)比上漲 14%。在上海這樣的一線城市，年輕的中等收入人 群為了買

12、到一套婚后的家庭生活用房， 不僅要耗盡小兩口所有積蓄， 還要將各自父母的積蓄 借來， 舉三家之力才能付完首付裝修住進去， 接著開始當 “房奴”， 調查顯示， 上海逾六 成年輕人購房首付需父母資助。 因此，價格相對能讓一線城市購房者接受的二手房購買漸漸 升溫。 二手房是相對開發(fā)商手里的商品房而言， 它是房地產(chǎn)產(chǎn)權交易二級市場的俗稱。 凡產(chǎn) 權明晰、 經(jīng)過一手買賣之后再行上市的房屋均可稱之為二手房。 其中包括已購公房和經(jīng)濟適 用房。包括商品房、允許上市交易的二手公房（房改房） 、解困房、拆遷房、自建房、經(jīng)濟 適用房、限價房。二手房購買者有如下幾類， 在夠住的基礎上改善居住環(huán)境 （購買的二手房相對原

13、來居住 環(huán)境較佳），解決基本居住需要 （在一線城市有一個立足之地） ，購入后將房子出租以獲取長 期回報 買入房后即倒手賺取其中的差價， 為了方便孩子上學而購房， 因拆遷的客觀原因而 購房，為老人買房以便更好的照顧老人。購買一套新的商品房不僅聽著有面子而且看著也舒心，但對于居家過日子的老百姓來 說，住就圖個實在，圖個安穩(wěn)，圖個節(jié)省。比起新商品房來，二手房有著許多天然的優(yōu)勢。 這些優(yōu)勢也漸漸成為購房者購買二手房的原因。二手房價格在區(qū)域內與商品房相比有優(yōu)勢， 而且可選擇區(qū)域范圍也比較大。 在一線城市購房， 大部分購房者只能購買到離市區(qū)較偏遠的 商品房， 在中心區(qū)域根本沒有新的商品房供銷售。 但是二手

14、房由于建筑時間關系， 大都分布 在市中心、 商業(yè)繁華地段或者老城區(qū)，交通便利， 投資居住都十分合適。而且二手房現(xiàn)房交 易，能夠在購買之前弄清楚居住的環(huán)境， 物業(yè)等情況， 沒有新商品房的例如與開發(fā)商一系列 問題。與之前一線城市的二手房相比， 二線城市的二手房市場也是持續(xù)的火熱。 一方面， 迫于 一線城市居高不下的高房價的壓力， 部分蝸居一線城市的白領 “蟻族” 離開大城市，選擇二線城市或是中等城市定居。 這與文化因素有關， 在中國的傳統(tǒng)文化中， 總認為結婚需要給自 己安個家，而且是屬于自己的房子。許多“蟻族”的收入也在穩(wěn)步地上漲中，然而相對于一 路飆升的一線城市房價， 過高的房價迫使他們在二線城

15、市買房早點安定， 又同于消費者選購 一線城市的二手房一樣， 原因之一就是相對商品房二手房的價格較低， 并且由于這種文化下， 一些可能在二線城市也無能力買房者， 他們的家庭成員會來提供經(jīng)濟的幫助， 從而選購相對 較便宜的二手房。 另外一個原因是個人因素， 由于城市化的原因， 現(xiàn)在二線城市也發(fā)展得越 來越好，設施，生活便利方面也能達到人們的要求甚至自然環(huán)境方面比有的一線城市更好， 因此有些“蟻族”放棄了在一線購房即使買房付了頭期款，之后的生活壓力的增加，生活質 量的下降以及對不能失業(yè)的擔心導致他們在二線城市購買商品或二手房。同時， 從三線城市或農(nóng)村其他地區(qū)來的年輕人蜂擁到這里來尋找工作的機會， 追

16、求他們的夢想， 這也是導致近 來二線城市二手房火爆的原因之一。還有的原因就是宏觀調控的累積作用， 2008 年奧運會 對推動我國經(jīng)濟發(fā)展有著極大的促進作用，因此二手房越來越受到相當一部分消費者的青 睞。另一方面， 有些消費者購買二線城市二手房的原因是因為追求房子的地理位置， 這與角 色和個人因素有關， 一個家長可能十分注重孩子的教育， 會購買孩子學校附近的二手房方便 孩子上下學。 或者由于二線城市的發(fā)展， 消費者因為工作需要來到二線城市并定居下來， 因 此在這里買房，同時也是看中了這里房子的升值潛力。隨著國內生活水平的提高， 人們對房產(chǎn)的期望越來越高。 從十幾年前的一套五十平米左 右的小公寓，

17、到現(xiàn)在一兩百平米的房子， 人們的住宅條件有著質的飛躍。因此，土地的價格 也日益看漲?，F(xiàn)在在一線城市，例如北京，上海，深圳等地，商品房房價基本均衡在兩至三 萬一個平米，而二手房的平均一平米的房價也增長到近兩萬元。在南京，合肥，武漢等這樣 的二線城市，所有的商品房和二手房的房價也被一線城市所影響。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)在許多單身的年輕人和外來務工者更青睞所在城市中的二手房。 相較 于商品房的低廉價格是吸引他們的主要源泉。 然而， 商品房往往受即將結婚的新人和中年人 所追捧。 這也許跟中國傳統(tǒng)文化有著密切的聯(lián)系。 商品房在這種情況下銷量增長， 一度被國 人戲稱為“丈母娘現(xiàn)象” 。2010年 1 月從 2

18、009 年開始， 中國房地產(chǎn)開始進入調整階段。 雖然房價不斷地漲， 購買者仍然居多， 但到了 2010 年初，大多數(shù)消費者開始采取觀望態(tài)度。 2009 年，萬科地產(chǎn)開始在深圳這樣的 一線城市中實行降價，這令大部分消費者懷疑中國房地產(chǎn)已經(jīng)接近拐點，導致在一線二線城市出現(xiàn)了零成交的案例。但大部分的地產(chǎn)專家認為，中國房地產(chǎn)泡沫仍將繼續(xù)。這直接關系到在未來幾個月甚至幾年內人們對國內房地產(chǎn)的看法，也可能影響到中國房地產(chǎn)的未來走向。一、現(xiàn)階段市場分析放價分析、政府政策二、開發(fā)商利潤分析物理開發(fā)成本（土地、建材、工程）宣傳成本利潤空間預估現(xiàn)社會及經(jīng)濟情況對其影響三、消費者承受力分析城市人口人均收入 城市人口必須消費 城市人口住房購