億家品尚第一季度營銷計劃書

1、 蘭州萬嘉房地產營銷代理機構 皋蘭億家品尚住宅小區(qū)2013年十二月份工作總結及2014第一季度營銷推廣計劃 蘭州萬嘉地產營銷機構億家品尚銷售部2014年1月10日前 言自2013年12月2日正始進場銷售至今，總體而言，無論從客戶積累還是從實際銷售方面均未能達到預期效果?；诖?，我公司通過先期市場研究、競爭項目調查、客戶反饋等方法，對于本項目目標客戶群、本項目實際整體銷售情況，以及銷售抗性排查之后，得出以下結論：首先，市場的潛在客戶群體購買力有限，有一定購買力的客戶大多選擇了在蘭州購房，而現(xiàn)有客戶群體購買力不足，對價格的苛求度較高，大多數(shù)上門客戶認為目前的價格偏高，無力承受。其次，與市場同類競爭

2、項目相比，本項目地理位置較為偏僻，周邊待開發(fā)地段太多，尚未形成完整生活圈。再者，本項目屬于期房，與同類競爭項目相比劣勢較為明顯。下面我將從客戶、市場以及宣傳三個方面對本月工作進行總結，并對2014第一季度的營銷計劃做出安排。1、 本項目客戶情況總結從2013年12月9日正式接待客戶，截止到12月31日總共上門39組客戶，其中已交納定房誠意金7套，銷售面積705.95平方米，總銷售額2224157元；月實收現(xiàn)金140000元整。截止目前，已正式簽定認購協(xié)議書的5套，未簽2套。到訪客戶分析：本月上門39組客戶的主要年齡構成為25-45歲，其中有24組屬于項目附近務農人員；此外尚有7組屬于外出務工人

3、員，主要在蘭州以及蘭州周邊城市工作也居住在項目附近；余下6組屬于在皋蘭縣工作，居住在城區(qū)，此外來自蘭州的客戶有2組?？蛻裟挲g以及職業(yè)分布如下表所示：由此可見，本項目在皋蘭當?shù)氐哪繕丝蛻羧后w主要集中在“30-40歲”年齡段，在家務農的人群為主。在接下來的工作中，我們將對這部分客戶進行重點把握，以最大限度促成交易。此外，本項目對于在機關單位上班和在蘭州工作的人群欠缺吸引力，主要由于本項目地理位置、價格、目前的交通狀況等原因，因此在今后的宣傳工作中，我們將逐漸向這部分人靠攏，以打開局面，拓展客戶群體。成交客戶分析：本月上門客戶中累計成交7套，成功率約為18%，遠低于預期水平。據(jù)置業(yè)顧問了解，選擇本項

4、目的客戶主要對本項目戶型表示滿意，而對景觀、配套以及后期服務反應一般。而未能成交客戶主要對本項目的價格以及地段表現(xiàn)出明顯抗性，而對本項目的戶型表示尚能接受。具體分析如下表：由此可見，本項目主要吸引點在戶型這一方面，而本項目劣勢主要是價位以及地段。因此，在后期的工作中，我們將主要通過戶型包裝方面的措施提高銷售成功率，同時，盡量說服客戶對于價格和地段產生的抗性?；卦L客戶統(tǒng)計在對于未成交客戶（共計32組），平均3次回訪之后，二次上門的客戶為2組，數(shù)量遠低于平均值（正常情況下應當有40%左右客戶會選擇二次上門）。根據(jù)客戶反饋以及約談記錄中可以看出，客戶之所以不再上門，主要因為本項目同其他在售樓盤相比：

5、1.地理位置欠佳，2.價位超出預期，3.期房，4.對于本項目將來建設持懷疑態(tài)度。這四種因素所占比重如下圖：其中各問題客戶反饋如下1、 價格高：所有上門客戶均認為在這個地段（離主城區(qū)較遠）價格偏高，買 房后短期內生活不是很方便。 2、 地方太遠了：大部分客戶反映我們項目地方太遠、太遍了，離城區(qū)太遠， 生活購物不太方便。而且我們整個項目還是從南邊開建，和聚金 蘭庭這邊住宅區(qū)脫節(jié)了，客戶就是要考慮定房的話，寧可選擇我 們2期到3期的，所以聚金蘭廷和三匯在地段上相對我們項目占 有絕對的優(yōu)勢。3、 期房：目前聚金蘭庭和三匯都屬于現(xiàn)房，可以實地參觀感受房間布局，買 房就可拿鑰匙裝修入住，這在銷售上優(yōu)于我們

6、。而我們屬于期房。4、 小區(qū)內環(huán)境：環(huán)境方面事實求實的講，和三匯、聚金蘭庭沒有太大的差別， 沒有絕對的優(yōu)勢，也沒有絕對劣勢。 二、宣傳方面：目前本項目宣傳手段主要分為兩種：1、整個項目周圍廣告宣傳、公交站點宣傳。2、于2013年12月11日至2013年12月對皋蘭縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行地毯式的資料發(fā)放。從到訪客戶反饋來看，資料投遞效果很明顯，幾乎所有上門和來電客戶都反映收到過本項目印制的宣傳品，而公交站牌反響一般，主要由于：本地人出門很少乘公交車，而且公交車發(fā)車時間間隔長，發(fā)車班次不穩(wěn)定。三、目標客戶群選定以及相應營銷推廣計劃安排目標客戶群選定以及未來購房客戶組成分析：根據(jù)項目的特性，我們將本項目的目標

7、客戶群選定為以下四大類:第一類客戶群：家在皋蘭且生活/居住/工作均在皋蘭的潛在購房群體客戶分析：對于這一類客戶，從目前的上門客戶來看，占到了75%，出現(xiàn)這一局面的原因主要是目前的營銷推廣工作主要在皋蘭縣的區(qū)域內，尚未進行域外推廣。相信在進行域外推廣后，這一比例會有比較大的改變，但是，我們認為未來的購房客戶中，這一部分人群仍將會占有比較大的比例，預計所占比例仍不會低于3040%。原因，首先是目前皋蘭潛在的剛性需求量仍然比較大，只是目前的購買能力相對較低而已，但潛力較大；其次是該部分潛在客戶群購買力有限，無力到蘭州購房置業(yè)，所以如果選擇購房就只能選擇在皋蘭，同時由于生活/工作/居住都在皋蘭，去蘭州

8、購房后，他們的生活/工作都會受到不同程度的影響。所以，我們認為，該部分客戶群體是我們不能小視也不能放棄的重要客戶群之一。相應營銷推廣策略：針對這一客戶群體我們已經(jīng)進行了地毯式的銷售資料直投，而且已經(jīng)收到了一定的效果，從目前的上門客戶來看，90%以上的上門客戶是直接收到或間接看到了我們的宣傳掛歷才來的。但是由于受到意識形態(tài)以及購買能力的影響，到目前為止，已經(jīng)交納誠意金和下定的客戶僅有10人，另有約5組客戶尚在 考慮之中。其他上門未定房的客戶主要原因是受地段和價格因素的影響比較大。因此針對目前的狀況，我們計劃進一步加大對這一類客戶群的宣傳攻勢，在春節(jié)前在皋蘭縣的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行一次廣告宣傳畫的張貼（資

9、料于01月14日運抵銷售現(xiàn)場，計劃于15日進行大規(guī)模的張貼），同時，印制宣傳單頁5000張，計劃于2月15日（正月十四）在皋蘭縣城舉辦社火時進行全面發(fā)放（資料將于1月14日運抵銷售現(xiàn)場）。此次宣傳活動的宣傳主題，仍是對現(xiàn)有銷售政策（一次性付款優(yōu)惠400元/平米，按揭優(yōu)惠300元/平米）的進一步拓展，標題為游子歸鄉(xiāng)，春節(jié)鉅惠。單套最大優(yōu)惠5萬元。第二類客戶群：家在皋蘭，目前生活/工作在蘭州或在其他經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)工 作但在上述工作地區(qū)購房有一定困難的潛在購房群體客戶分析：對于這一類客戶，從目前的上門客戶來看，約占到了25%，目前所占比例較低的原因有幾點：一是該部分客戶群大部分尚未返鄉(xiāng)，預計春節(jié)前后

10、，這一部分客戶群體會有一個比較大的改變，同時我們認為這一群體也將是我們后期購房客戶中一個不可忽視的主力軍。原因首先是，這一客戶群體與第一類客戶群體相比接受能力要強，能夠對我們的銷售價格/項目規(guī)化/設計理念有更高的認可度；其次是，這一群體有一定的穩(wěn)定收入，且目前尚無法承受工作地區(qū)（包括蘭州）的高房價；再者就是，這一部分群體購房的區(qū)域性比較明確，如果在工作地區(qū)無力購房，就只能選擇回家鄉(xiāng)購房。因此這一群體，在未來的客戶群體中估計可能會占到售房比例的4050%以上。相應營銷推廣策略：鑒于這一客戶群體，春節(jié)期間大多數(shù)都會返鄉(xiāng)省親，所以，針對這一客戶群體，目前的掛歷直投，以及即將開展的宣傳畫張貼以及宣傳單

11、頁的直投均可以覆蓋，所以在春節(jié)期間不建議再采取其他的推廣方式，同時建議，在總銷售量未突破100套的前提下，將目前的優(yōu)惠政策延續(xù)至2014年01月16日（即正月十五）。但是，考慮到對這一群體的長期性廣告影響，以及這一客戶群體大多集中在蘭州的這一特性，計劃將在蘭州推出一系列廣告宣傳攻勢（內容詳見2014第一季度營銷推廣計劃書），以便進一步的吸引這一客戶群體回鄉(xiāng)購房。第三類客戶群：家在外地，工作在蘭州但在蘭州購房有一定困難的年青人客戶分析：對于這一類客戶，從目前的上門客戶來看，所占比例為0，原因有以下幾點：一是，目前的廣告宣傳尚未覆蓋到這一潛在客戶群體；二是，這一部分潛在客戶群體與第二類客戶群體相比

12、，購房區(qū)域的選擇性更大，他們的購房區(qū)域除了蘭州以外，還有自已的家鄉(xiāng)，且通過我們多年的銷售經(jīng)驗來看，這一人群在放棄蘭州購房后，大多數(shù)選擇了回自己家鄉(xiāng)的縣城購房，原因無外乎離家近，離自已的父母近；三是，目前蘭州到皋蘭的交通很不發(fā)達，交通成本太高，上下班很不方便（尤其是對上夜班或單位有加班習慣的人群來講更是如此），如果這一問題得不到解決，我們認為，無論我們采用什么樣的營銷推廣策略，對這一客戶群體都收效不大，在未來的購房群體中所占比例很難突破10%，相反如果這一問題得到解決，這一客戶群體與第二類客戶群體不但會成為我們的購房主力軍（比例可能會達到70%以上），而且會對我們后期的銷售價格的提升起到至關重要

13、的作用。相應營銷推廣策略：由于這一客戶群體與第二類客戶群體工作地區(qū)相同（都在蘭州）所以，營銷推廣策略與計劃同第二類客戶群體（內容詳見2014第一季度營銷推廣計劃書）第四類客戶群：目前居住在蘭州且已經(jīng)退休的老年人客戶分析：對于這一類客戶，從目前的上門客戶來看，只有一人，且無購買意向。在未來的購房客戶中可預期比例不會超過510%。原因有以下幾點：一是，皋蘭的自然環(huán)境對老人沒有吸引力；二是，皋蘭目前的醫(yī)療條件對老年人前來定居形成很大的制約；三是，年青人大多不會讓老人去一個自然環(huán)境和醫(yī)環(huán)境都很差的縣城定居（這與老年人選擇沿海城市定居養(yǎng)老沒有可比性） 因此，如果要將老年人定位為項目的銷售群體之一，仍需從

14、第一類客戶群體中去挖掘，且必須在項目的總體規(guī)劃中重點考慮老年人的養(yǎng)老休閑、以及醫(yī)療的便利問題。相應營銷推廣策略：鑒于目前的實際情況，對于這一客戶群體，我們建議先不做為我們前期營銷推廣所針對的主要客戶群體，可以在其他的宣傳廣告上給予附帶性的宣傳，或者在針對上述前三類人群的宣傳推廣之后再開展這一人群的營銷宣傳。四、2014第一季度營銷推廣計劃：第一階段：時間：2014年1月15日至20日營銷推廣手段：印制張貼畫在皋蘭各鄉(xiāng)/鎮(zhèn)/村進行張貼時間：2014年2月15日（正月十四）營銷推廣手段：在皋蘭縣城社火期間發(fā)放宣傳單5000份）上述資料已全部設計完畢，并計是于1月14日運抵銷售現(xiàn)場。第二階段：時間：

15、2014年2月15日前完成項目的網(wǎng)站建立以及資料輸入工作。 工作分工，網(wǎng)頁的設計由萬嘉公司負責，并于2014年1月28日前交付貴公司；網(wǎng)站的建設及資料輸入工作由貴公司負責完成。時間：2014年2月20日前完成網(wǎng)頁的持靠工作，并通過網(wǎng)站向蘭州的客戶群體進行項目展示。建議掛靠網(wǎng)站：58同城網(wǎng)、趕集網(wǎng)等網(wǎng)站。網(wǎng)站的掛靠價格談判以及具體事宜的協(xié)商由貴公司完成。時間：2014年2月28日前完成與出租車電子屏廣告的談判并開始項目廣告的投放，投放時間建議暫定為一個月。價格談判工作由貴公司完成，廣告語的設計由萬嘉公司于20號之前提供到位。時間：2014年2月28日前1、 由貴公司完成與蘭州晨報/蘭州晚報的價格談判與廣告投放協(xié)商工作，并 于2014年3月3日開始報紙廣告的集中投放，投放總量暫定為十二期， 十二期過后根據(jù)投放效果再決定后期的投放量及投放時間。報紙廣告的設 計工作由萬嘉公司于2月20日前完成。2、由萬嘉公司完成蘭州5個營銷接待點的人員培訓工作（分別是：萬嘉房產 西站店/吳家園店/軸承廠店/永昌路店/廣武門店），貴公司選擇另擗接