營銷創(chuàng)新三點論市場營銷論文管理學(xué)論文12605

1、營銷創(chuàng)新三點論_市場營銷論文_管理學(xué)論文_ 很多企業(yè)的營銷老總、營銷資深人士，他們都曾系統(tǒng)學(xué)習(xí)過營銷理論并從事營銷管理多年，也都曾業(yè)績輝煌，然而在面對現(xiàn)今市場數(shù)不清的同質(zhì)化競爭產(chǎn)品、五花八門的營銷手段、過度市場競爭時，他們開始有些糊涂了，曾經(jīng)的感覺也不再靈驗了。現(xiàn)在的營銷應(yīng)該從哪里去思考，從哪里著手？面對已經(jīng)成熟的產(chǎn)品、成熟的市場，面向企業(yè)已有的運營模式、成熟的運作手段，市場該如何進一步拓展，營銷創(chuàng)新又該如何著手？解決之路在何方？在中國市場總監(jiān)研修班（上海交大emba）上，有許多企業(yè)老總問“尚老師，我們已經(jīng)不知道到底怎么做營銷了，能否談?wù)勅绾沃厮紶I銷？”在筆者看來，常規(guī)的營銷是以4p營銷和定位

2、理論相結(jié)合并從正向推進來思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價格、從價格到渠道、從渠道到促銷，都遵循一定的規(guī)律來逐步推進。但是當企業(yè)的市場構(gòu)架已經(jīng)初步形成，在市場競爭已處于慣性運作、被動應(yīng)戰(zhàn)時，如何能有效的提升市場競爭力就讓許多人覺得無從下手了。營銷管理者往往在這時沒有了感覺，更不知道如何主動出招了！筆者認為可以從三個維度的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新來“重思”營銷，它能為我們帶來靈感并找到真正的著力點。老總們聽后都普遍認為這是十分有效并簡單實用的“營銷創(chuàng)新三點論”。（事實上，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新三方面來開展營銷創(chuàng)新確實是一種行之有效的方法，從表層來看營銷創(chuàng)新的思路也是

3、一目了然、結(jié)構(gòu)清晰，但若想真正掌握營銷創(chuàng)新的秘訣、達成有效性卻并非人們料想的那般容易，它是一項較系統(tǒng)的工程并牽扯到方方面面，以下將會對每個維度分別做出較詳細的分析和解釋。）產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終的核心，也是一切營銷活動的承擔者。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營銷管理者你是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費者？是否反思過以下問題：我的產(chǎn)品在市場上與競爭產(chǎn)品是否同質(zhì)化？我的產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、個性方面與競品是否有明顯的差異？我的產(chǎn)品在消費者心目中是否有獨特的優(yōu)勢和賣點？如果你的產(chǎn)品存在以上類似的問題，那你就需要引起注意了，這些問題一旦

4、出現(xiàn)就說明你的產(chǎn)品已經(jīng)開始逐漸在市場上喪失競爭力了，企業(yè)需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢，通過目標消費群體的需求分析（或進一步進行消費者心理探測【2】），在充分考慮企業(yè)可用資源的基礎(chǔ)上，打開思維空間，運用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新【3】、價值創(chuàng)新【4】、解疑導(dǎo)維五步圖工具【5】等一系列方法，進行深入研究并同時集成現(xiàn)今的科技成果，就一定能夠找到新的市場空間。筆者認為，增強市場競爭力的核心規(guī)律就是物美價廉，換而言之就是要實現(xiàn)賣方和買方的價值最大化，通過持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力達成降低賣方成本，提高利潤（降低成本三分，提高價一分）；提升買方價值，使其物超所值（提高一分價格，提

5、升二分價值）。制定或重審符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新的基點，產(chǎn)品戰(zhàn)略一般可分為三部曲【6】：第一步，聚焦到一個點（聚焦一點）。梳理現(xiàn)有的所有產(chǎn)品，分析市場現(xiàn)況、趨勢和企業(yè)現(xiàn)實，聚焦到最可能成功且有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€主導(dǎo)產(chǎn)品上。第二步，以點成線（從點到線）。將該點橫向、縱向延展，培育出若干個點（明星產(chǎn)品），從而帶出產(chǎn)品線。第三步，以線成面。將若干個點（明星產(chǎn)品）和若干條產(chǎn)品線組合成一個面，一個在細分領(lǐng)域具有的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化的個性品牌的面。實際上，產(chǎn)品創(chuàng)新的角度有很多，產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道設(shè)計、產(chǎn)品傳播策劃每一個都是創(chuàng)新的思考點，每一個點都能

6、打開一個嶄新的市場。中國著名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民，其拳頭產(chǎn)品龍牡壯骨顆粒是一個二十年不變的產(chǎn)品，產(chǎn)品在近幾年銷售中穩(wěn)中有降。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了讓武漢健民重新煥發(fā)活力、擺脫尷尬境地，聘請了管理咨詢公司。經(jīng)專家運用消費者心理探測等一系列工具、深入了解消費者真正所需之后，一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收斂為嬰幼兒補鈣的第一品牌；另一方面，進一步開發(fā)果味、無糖、巧克力、維c、igg系列免疫因子、aa/dha益智的咀嚼片、泡騰片、口服液等差異化的新產(chǎn)品，通過賦予龍牡品牌新的概念和外延，把消費群體從兒童擴展到中成藥骨健康的特色產(chǎn)品系列，從而開辟出了一片新天地。娃哈哈在推出冰紅茶、冰綠茶之后，仍舊不斷地對產(chǎn)

7、品進行改進和創(chuàng)新，不斷地對市場和產(chǎn)品進行細分，由此陸續(xù)推出了綠茶（天堂水龍井茶）、有機綠茶、花草茶等新產(chǎn)品，從而進一步打開了市場空間。從以上的案例中，我們可以受到啟發(fā)：針對現(xiàn)今消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚的需求，以及他們傾向感受消費和享受個性化消費的特點，企業(yè)開發(fā)有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產(chǎn)品，是大有可為的！營銷策略創(chuàng)新思路決定出路，這是一個策略先行的年代。營銷策略的可行性和創(chuàng)新性在今天的市場營銷中占據(jù)了越來越重要的地位，“超女”的一炮走紅，蒙牛利用“神五”事件而使品牌提升，娃哈哈的“非?？蓸贰碧岢鍪侵袊俗约旱目蓸返鹊葼I銷策劃成功的案例比比皆是，然而，營銷策略創(chuàng)新不僅僅是簡單

8、的廣告策略創(chuàng)新，營銷策略創(chuàng)新還包含品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域市場（變革試點）創(chuàng)新、市場突圍策劃創(chuàng)新等等。品牌策略創(chuàng)新 品牌建設(shè)及品牌策略創(chuàng)新包含:對目標消費群體的識別及消費心理準確的洞察、品牌核心訴求的聚焦及與競爭品牌的區(qū)隔、品牌定位和傳播途徑的選擇（大眾還是分眾傳媒）。如原可口可樂亞洲總裁在上海創(chuàng)辦的“新元素”餐飲，其品牌核心訴求只鎖定在“熟悉”和“新鮮”四個字，從餐廳的環(huán)境、服務(wù)，菜色的特點、口味上讓歐美國家的人感到“熟悉、親切”，讓上海的白領(lǐng)感到“新鮮、時尚”?！靶略亍辈惋嫷囊磺袪I銷活動都緊緊鎖定在目標客戶身上，他們沒有大張旗鼓地做廣告宣傳，卻不斷專注于與客戶深入溝通，只用

9、了短短二年地時間就成為上海高端西式餐飲的知名品牌。渠道策略創(chuàng)新 分銷渠道是營銷管理的主體，而目前中國企業(yè)的分銷渠道大都存在許多兩難問題。筆者曾對渠道設(shè)計、管理與創(chuàng)新【7】有過系統(tǒng)深入研究，對如何進行渠道創(chuàng)新頗有心得。渠道創(chuàng)新有二個方向：第一個方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進經(jīng)銷商進步的八條路徑。第二個方向是調(diào)整渠道策略，推進渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的九大策略：可行可控、以我為主、與時俱進、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、虛實相濟、借船出海、不進則退（定期整頓）。渠道創(chuàng)新的八種方法：拓寬通路，創(chuàng)新渠道；縮短通路，創(chuàng)新渠道；逆向渠道創(chuàng)新-到有市場的地方建渠道；增加通路，創(chuàng)新渠道；職能分解組合創(chuàng)新法；產(chǎn)品分解組合

10、創(chuàng)新法；廠家借經(jīng)銷商“殼”，實行“托管”經(jīng)營；通過渠道進行產(chǎn)品創(chuàng)新。戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點）市場創(chuàng)新 企業(yè)應(yīng)當采用80/20原則，將市場分成二類：一類維護正常銷售政策和市場秩序，采用常規(guī)手段，解決企業(yè)生存問題的市場，一般控制在80%至90%；第二類戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點）市場，采用非常規(guī)的創(chuàng)新手段，并以重點資源投入，一般控制在10%至20%。第二類市場的建設(shè)對企業(yè)來講具有十分重要的意義。第二類市場又分為二種，一種是戰(zhàn)略性的區(qū)域市場，企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地、重點突破的市場、個性化的區(qū)域市場等，另一種是與企業(yè)變革、營銷戰(zhàn)略發(fā)展相關(guān)聯(lián)的試點市場，它必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售精英團隊打造、營銷管理和渠道運作模式的創(chuàng)新

11、結(jié)合起來，正如德魯克所說 “我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來。努力創(chuàng)造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。變革的引導(dǎo)者總是會一而再再而三地陷入三種陷阱，要避免落入這些陷阱的方法只有一個：有組織地推廣變革，即試點。如德魯克所說，如果試點取得成功，那么通過試點組織就發(fā)現(xiàn)了任何人都沒有意識到的問題，發(fā)現(xiàn)了任何人都沒有預(yù)見到的機會， 無論是從設(shè)計、市場或是服務(wù)的角度上說，變革的風險通常是相當小的。在實施的過程中，組織通常也能清楚地了解推廣變革的范圍和方法，即采用什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略。市場突圍策劃創(chuàng)新面對成熟的市場，面對被動應(yīng)戰(zhàn)的策略

12、，如何形成突圍？筆者認為從點、線、面、高、中、低、里、外、虛、實上思考策劃點，結(jié)合市場現(xiàn)況和企業(yè)資源，一定能夠?qū)ふ业接行У耐黄品桨?。具體地說，在地理上從點、線、面角度考慮，通過戰(zhàn)略性區(qū)域市場的建立，局部市場的突破，打通一線連成一個面；在產(chǎn)品上從點、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，同時填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，從點到線、從線成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢；在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播，中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新，低空地面推進、終端促銷；在資源上從里、外角度考慮，里整合企業(yè)內(nèi)部資源；外利用外部社會資源。在出奇制勝的策劃與實踐上從虛、實結(jié)合角度

13、考慮，虛，請營銷專家策劃出奇制勝的策略；實，企業(yè)要選擇樣板市場組織實施，形成突破。正所謂，善攻者動于九天之上，孫子曰“以正和，以奇勝”，只要用心去思考、策劃（采用3+1聚合躍變思維模式有助于企業(yè)進行有效策劃），就一定能在成熟的市場上開辟新局面，凡事欲則立，不欲則廢。營銷管理創(chuàng)新管理是營銷的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現(xiàn)有的企業(yè)營銷管理體系中，我們應(yīng)以用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場被動、慣性運作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合？營銷管控體系是否健全？業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效？有沒有動態(tài)的過程管理？管理制度與銷售政策是否合理？銷售指標管理是

14、否合理？營銷費用和預(yù)算管理是否正確？經(jīng)銷商管理體系是否完善？營銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了“第二生產(chǎn)力”的作用？績效考核是否能刺激和調(diào)動體系的積極性？從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問題進而得出調(diào)整或完善方案、提升系統(tǒng)效率。一般而言，每個企業(yè)通過反思營銷管理后鎖定的核心問題都各不相同，無論他們是什么，營銷管理創(chuàng)新都不外乎可以從以下幾個方面切入：如銷售指標管理、二套預(yù)算管理、二元三角管控體系、精益化管理、培訓(xùn)管理創(chuàng)新、三：七互動績效考核法、渠道的管理與控制等都是值我們研究和實踐的管理創(chuàng)新子項目。銷售指標管理創(chuàng)新營銷業(yè)績是需要用數(shù)字來說話的，但營銷決不能只講銷售指標。只講銷售指標的營銷

15、會至少帶來二個嚴重的問題：一、導(dǎo)致維持性的庸俗營銷，扼殺了創(chuàng)新營銷的一切可能。新產(chǎn)品開發(fā)、新營銷模式建設(shè)、新市場開發(fā)、費用預(yù)算等一切創(chuàng)新、變革無從談起。二、唯指標論。導(dǎo)致大家都對指標不負責任，看似最務(wù)實、最保險的方案，其實風險最大，從近處看：沒有產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略的支持、沒有先進的運營模式和優(yōu)秀銷售隊伍的支持，到底能完成多少銷售指標誰心里也沒底，“腳踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指標，年中改指標，年年難過年年過，幾乎成了企業(yè)的慣性；從遠處看：正如德魯克所說“努力創(chuàng)造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。”所以企業(yè)對銷售指標的管理要講科學(xué)，除了定量指標可以制定最低指標和力爭

16、指標之外，還要注重對定性指標（市場開發(fā)、渠道建設(shè)、終端維護等）的管理。要善于運用中國式管理的道、法、術(shù)【8】，注重渠道利益的有序分配和對終端的掌控力度。三：七互動績效考核法【9】 如何有效的調(diào)動銷售人員的積極性？如何通過加強過程管理有效的促進年度銷售指標的完成？在政策明確的前提下，銷售業(yè)績的成敗關(guān)鍵在于執(zhí)行，而各級銷售主管的工作能動性起到?jīng)Q定性的性的作用。這里需要解決二個問題，一是績效考核的合理性和正確的導(dǎo)向， 如“三七” 績效考核法（既綜合考核占30，銷量考核占70；按事先標準考核評估占70，按事后客觀評估30）可以更好的體現(xiàn)公正、公平、公開的原則，更好的激勵銷售熱情。二是加強過程管理的pd

17、ca計劃循環(huán)法，通過plan計劃，do執(zhí)行，check檢查，action調(diào)整，可以對銷售計劃進行實時監(jiān)控，及時調(diào)整和糾正，使方案更加貼近實際和易于執(zhí)行。企業(yè)的銷售指標管理通過這樣不斷地循環(huán)提升，將會不斷地趨于科學(xué)。第二套營銷預(yù)算營銷是企業(yè)的龍頭，企業(yè)發(fā)展80%的重心應(yīng)該放在營銷上，而營銷則應(yīng)該把80%的精力用于營銷創(chuàng)新上，只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、策略運用、試點市場創(chuàng)新等點上的突破，才能形成氣勢、獲取贏利、促進企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造美好的未來。但是巧媳婦難為無米之炊，如果沒有營銷費用支持，一切創(chuàng)新營銷將只能是“美好的愿望”，沒有第二套營銷預(yù)算，恰恰是中國企業(yè)的通病。德魯克認為，變革的引導(dǎo)者要做兩套預(yù)

18、算。第一套預(yù)算是營業(yè)收支預(yù)算，它顯示出維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)所需要的費用，一般大約占全部費用的80%90%。同時變革的引導(dǎo)者需要為未來制定第二套獨立的預(yù)算。不管是處于繁榮期還是蕭條期，這整套預(yù)算者應(yīng)保持穩(wěn)定，一般在10%12%。對待未來的預(yù)算上，企業(yè)應(yīng)提出這樣的問題：“若要取得最理想的效果，這個行動最多需要多少費用？”除非企業(yè)受災(zāi)難性的打擊，若繼續(xù)支出這筆費用，企業(yè)的生存就會面臨危機，否則無論是在繁榮期，還是蕭條期，這筆費用都應(yīng)保持穩(wěn)定。變革的引導(dǎo)者應(yīng)排除各種不正確的意見，要極其重視未來的這筆預(yù)算，因為它是企業(yè)決心創(chuàng)造未來和走在變革者前面的承諾?！倍枪芸伢w系一方面，許多市場一線的經(jīng)銷商、銷售人員都

19、覺得企業(yè)的系統(tǒng)市場支持不夠，有許多應(yīng)對市場競爭的好建議難以被企業(yè)采納，企業(yè)的市場反應(yīng)總覺得有些遲鈍或是有力無處使。另一方面，許多企業(yè)的老總常覺得有許多愿景和好主意難以在現(xiàn)有的營銷體系中得以實施。其實，根本的問題出在營銷管控體系不健全。在從事營銷咨詢服務(wù)過程中，筆者對營銷管控體系建設(shè)有著很多感受、感想，經(jīng)過長期深入研究建立了一種適合中小型企業(yè)的二元三角管控體系。所謂“二元”，即企業(yè)的正確決策、貫徹執(zhí)行和市場的快速反應(yīng)，這是營銷管理體系建設(shè)的兩個基本目的；所謂“三角”，即營銷組織的崗位職責、制度政策和業(yè)務(wù)流程，這是營銷管理體系的三個基本要素和支柱。通過三角之間相輔相成、均衡互動來達成二元的目標。整

20、個系統(tǒng)通過崗位、職責的有效設(shè)置和落實來簡化組織管理體系的建設(shè)；通過政策、制度的制定和實施來支持崗位職責的有效發(fā)揮；通過業(yè)務(wù)管理流程的優(yōu)化來提高管理效率；通過三角的良性循環(huán)才能確保二元目標的達成，通過三角的有效實施使領(lǐng)導(dǎo)的決策更準確、更及時，使正確的決策能更好的得以貫徹執(zhí)行，根據(jù)市場的競爭需要，該體系給予市場以系統(tǒng)而快速的支持。精益化管理細節(jié)決定成敗，管理創(chuàng)新照樣也不能忽視細節(jié)，通過精準的科學(xué)管理，可幫助企業(yè)提高效率和效益。比如，通過設(shè)計適合企業(yè)現(xiàn)狀的二元三角管控體系，企業(yè)不僅可以達成決策的貫徹執(zhí)行和市場的快速反應(yīng)，還能通過優(yōu)化體系，規(guī)范流程，合理銷售政策從而確保最合理的營銷費率，避免不必要的資

21、源浪費。筆者給某機電上市公司做營銷管理體系咨詢時，采用二元三角管控理論的精髓，通過對區(qū)域市場職能的調(diào)整、出差路線的重新設(shè)計、售后服務(wù)體系的政策調(diào)整等措施，優(yōu)化了其營銷體系結(jié)構(gòu)，提高了單位銷售貢獻：減少了30%的銷售人員，降低了差旅費、降低了售后服務(wù)費用，提高了市場掌控能力、完善了售后服務(wù)體系建設(shè)，節(jié)省了386萬元百營銷費用。渠道管理與控制【10】 分銷渠道是營銷管理的主要分支，如何體現(xiàn)務(wù)實高效，筆者的體會是六個字：“系統(tǒng)、合理、主動”。它需要注重細節(jié)和方法。關(guān)鍵要把握好：“防大于治”、“理”管和“控”管。第一，要從流通管理、成員管理、部門管理這三個方面十五項內(nèi)容上進行系統(tǒng)管理，使它們相互之間具有循環(huán)作用。第二，要加強渠道管理中報酬力、強制力、法律力、專家力、相關(guān)力的運用。另外，經(jīng)銷商管理有三步曲布局和選擇、引導(dǎo)和培養(yǎng)、管理和控制。第三，企業(yè)可運用十大控制（遠景控制、服務(wù)控制、投資控制、人員控制、協(xié)議（合同）控制、沖突控制、價格控制、評估控制、利益掌控、激勵控制）和十大支持。第四，現(xiàn)代通路與ka店的開發(fā)與管理也是現(xiàn)今企業(yè)不可忽略的。培訓(xùn)管理創(chuàng)新幾乎每個企業(yè)都做營銷培訓(xùn)，但沒有幾個企業(yè)家的培訓(xùn)效果真正達到明顯提升銷量的“第二生產(chǎn)力”作用。其實營銷培訓(xùn)也是可以創(chuàng)新的，如果我們把培訓(xùn)作為一個營銷管理的系統(tǒng)工程來對待而不是簡單的“聽幾堂課，學(xué)幾個專業(yè)詞匯，認識幾個