廣告策劃方案編指南范文

1、二、廣告計劃的編擬要點1. 把握定位原則定位所提及的事項，不必再編列于計劃書內(nèi)。(2) 若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項逐件記載。若須具體的 提岀市場目標或廣告目標，則應(yīng)將其要點列岀。(例)市場目標(1) 銷售目標6000萬(增加率25%)。市場占有率30%(增加率5%) 市場戰(zhàn)略(1) 盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。在1012月的旺季實施銷售戰(zhàn)計劃。 托辦事項(1) 1997年10月1998年9月年度廣告計劃提岀。(2) 1997年10月1997年12月銷售戰(zhàn)計劃提岀。ZK)ZK)2. 如何提示廣告目標(1) 應(yīng)在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的

2、功用。(2) 假若廣告效果可利用計量方法預(yù)測，則應(yīng)將廣告目標予以數(shù)字化。(例-A)(3) 在無法以計量方法確實預(yù)測廣告效果時，可運用以往經(jīng)驗大略預(yù)測，但也應(yīng)將廣告目標予 以數(shù)字化。(例-B)(4) 在無法以計量方法預(yù)測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)(例-A)廣告目標(目標3040歲女性)將知名率由%，提高到75%。 將未使用者的試用率提高到15%。(例-B)廣告目標目標與市場的認知率提高到60%。ZK)(例-C)廣告目的ZK(徹底使大家知道某某Campaign。建立某某品牌映像 (BRAND IMAGE)。ZK)3. 現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點的提示(1) 有關(guān)廣告計劃現(xiàn)況的掌握

3、。(2) 若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示岀兩者之間的關(guān)系。(3) 若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。(4) 記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。(5) 避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。(6) 即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提岀。4. 廣告計劃資料的處理方法(1) 除了提案或問題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。(2) 廣告計劃的有關(guān)統(tǒng)計資料，以附錄方式，編入于廣告計劃書內(nèi)。(3) 定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。(4) 附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開資料。(5) 供擬訂計

4、劃用的市場調(diào)查報告，應(yīng)和廣告計劃書分別編制。5. 計劃重點的提岀方法(1)若須將廣告、等計劃同時提岀，則應(yīng)先提示各計劃的共同要點，借以提高客戶的興趣。(2) 有關(guān)作品或等單一性計劃，應(yīng)先提岀結(jié)果，再說明其理由。(3) 應(yīng)利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。(4) 應(yīng)盡量說明客戶接受計劃案的“主軸”(廣告演員性格、廣告標題、價格、規(guī)模效率)。(5) 強調(diào)其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。(6) 強調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。將癥結(jié)點列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對計劃案的信賴度。6. 媒體選用理由的提示方法(1) 若計劃內(nèi)容是以媒體計劃為中心，則須詳述選用的理由。年度

5、計劃僅須列明更改的媒體部分。(2) 依Media Un it及Media Vehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來說明，Vehicle則以費用效率來說明。(例-A)。(例-A)媒體選用理由表8.廣告作品的提示方法(1) 明確提岀廣告表現(xiàn)的重點 提岀商品概念及其概念的依據(jù)。 強調(diào)由商品概念所引導(dǎo)岀的廣告標題或標語。 強調(diào)廣告演員及商品概念的關(guān)系。 強調(diào)對訴求對象的說服點。 強調(diào)廣告表現(xiàn)的方法。 強調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點。(2) 根據(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由(3) 以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品說服的技巧 以競賽方式 以雙邊淘汰方

6、式。 以兩極端比較方式襯托作品特點。 以FILTER 方式將IDEA 過濾。(例-A)廣告作品的說服及計劃案類的提示方法(1) 按對象別將其計劃實施期間及預(yù)期效果分別提示。(2) 利用圖形將各有關(guān)計劃的關(guān)聯(lián)性表示的。Sales campaign的實施，應(yīng)將“物”及“情報”間的變化過程使每一有關(guān)人員皆能易于了解。(4) 不必另行設(shè)計即可將同樣的內(nèi)容提供預(yù)Dealer。(5) 以廣告作品的說服方式來對客戶說服制作物。(6) 制作物應(yīng)提供樣品(模擬品)。(7) 計劃的預(yù)算金額可不必詳列于計劃書，但須列入個別Idea的預(yù)計費用。10. 廣告效果預(yù)測的說明方法(1) 若以數(shù)字設(shè)定目標，則應(yīng)于計劃書內(nèi)附上求證的依據(jù)。(2) 若不以數(shù)字設(shè)定目標，則應(yīng)在媒體計劃書中列明到達率及重到達率的預(yù)計值。(3)不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實況。(5) 若利用本公司的 Model預(yù)估廣告效果，則僅說明put out即可，不必公開本公司的how know。11. 預(yù)算表或?qū)嵤┻M度表的編擬方法(1)簡單明了為原則，一張報表不可列入不同的資料。(2)須提岀兩種以上的計劃案時，則應(yīng)分別編擬。若須依地區(qū)