公共關(guān)系學(xué)案例分析VIP

1、膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇

2、膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇

3、芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈

4、芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆

5、羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆

6、蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇

7、莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅

8、莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅

9、蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆

10、蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃

11、公共關(guān)系學(xué)案例分析（共25題）第1章 案例 某“海底世界”的門(mén)票上寫(xiě)著這樣兩條注意事項(xiàng)：（1）某某海底世界有限公司對(duì)在水族館內(nèi)發(fā)生的人身意外傷害，財(cái)產(chǎn)受損或遺失等事件均不承擔(dān)責(zé)任。（2）某某海底世界有限公司對(duì)因停電、停水等不以我公司所能控制的突發(fā)事件而影響觀(guān)賞的，均不承擔(dān)責(zé)任。案例思考：1、從公關(guān)角度來(lái)思考，此案例所反映的組織公關(guān)方面他們存在哪些問(wèn)題。2、進(jìn)一步思考產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因。3、如果你負(fù)責(zé)做門(mén)票，你會(huì)如何寫(xiě)？答題要點(diǎn)：1、受眾產(chǎn)生逆反心理，對(duì)海底世界這個(gè)組織產(chǎn)生厭惡；公眾對(duì)這個(gè)組織的第一印象很差，會(huì)失去這些行動(dòng)公眾，也會(huì)影響到哪些非公眾或者是潛在公眾對(duì)組織產(chǎn)生抵觸。產(chǎn)生錯(cuò)誤的社會(huì)知覺(jué)

12、； 2、公眾是指組織機(jī)構(gòu)直接或間接相關(guān)的個(gè)人或群體。他們對(duì)組織的生存具有實(shí)際或潛在的厲害關(guān)系與客觀(guān)存在影響力。受眾是信息接受者，是被動(dòng)和消極的，所以更應(yīng)該站在受眾的角度，而不是像案例中的公司，站的位置很高。任何一個(gè)社會(huì)組織的生存和發(fā)展，都離不開(kāi)公眾的支持和信任。了解公眾應(yīng)該是工作的前提。公關(guān)也是服務(wù)行業(yè)，他們沒(méi)有去分析受眾心理，也沒(méi)有站在受眾的角度?！熬怀袚?dān)責(zé)任”這句話(huà)，讓受眾覺(jué)得公司是不負(fù)責(zé)的，受眾自身權(quán)益時(shí)得不到保障的。這樣的態(tài)度公眾必然反感，并影響著公司的美譽(yù)度。而態(tài)度影響著公眾的選擇與判斷，人的態(tài)度一旦形成，就會(huì)有固定的看法，會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的社會(huì)知覺(jué)，會(huì)產(chǎn)生逆反和排斥的心理。門(mén)票是對(duì)組織

13、的第一印象，買(mǎi)門(mén)票的都是行動(dòng)公眾，對(duì)組織產(chǎn)生直接的影響。這樣類(lèi)似霸王條款的首次效應(yīng)，會(huì)形成一種心理定勢(shì)而影響公眾日后的行為，不僅會(huì)失去行動(dòng)公眾，也會(huì)喪失潛在公眾。 3、門(mén)票是組織的名片。要能引起公眾的興趣，增加他們的好感。影響行動(dòng)公眾日后的行為。對(duì)于非公眾來(lái)說(shuō)，也是一種宣傳。這個(gè)公司這樣寫(xiě)是屬于提供方免除責(zé)任的條款，法定無(wú)效。而生硬的態(tài)度更是讓人反感。通過(guò)查閱，在介紹景區(qū)特色的同時(shí)，很多門(mén)票上的注意事項(xiàng)寫(xiě)的都很生硬。不僅沒(méi)有起到提醒的效果，還會(huì)上受眾產(chǎn)生反感。提醒類(lèi)的文字雖然應(yīng)該立意明確，但說(shuō)的應(yīng)該更婉轉(zhuǎn)和人性化，分析受眾的感受?！柏?cái)產(chǎn)受損，遺失”應(yīng)該提醒游客注意自身安全，保管好自己的財(cái)務(wù)。而

14、不是直接說(shuō)，均不負(fù)責(zé)。“停水，停電”方面，不是去解釋不可控制，而是進(jìn)行道歉：如果您遇上停水或停電，我們會(huì)及時(shí)處理，請(qǐng)您不要驚慌。我公司會(huì)全額退還您門(mén)票費(fèi)用，并贈(zèng)送您一張免費(fèi)參觀(guān)卷。這些承諾的話(huà)語(yǔ)，會(huì)使游客產(chǎn)生信賴(lài)與好感，對(duì)受眾產(chǎn)生好的影響。第1章 案例 北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)2001年7月13日，是全國(guó)人民永遠(yuǎn)難忘的日子。隨著國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的一聲“beijing”，全中國(guó)都沸騰了，舉國(guó)上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺(tái)隨即在屏幕上打出了四個(gè)大字“我們贏了”，各地也舉辦了多種多樣的慶?；顒?dòng)，可以說(shuō)北京申奧的勝利也是中國(guó)政府公關(guān)的勝利。北京申奧過(guò)程是經(jīng)過(guò)精心策劃和實(shí)施的。公關(guān)主體是中

15、國(guó)，是北京。李嵐清副總理在申奧報(bào)告陳述時(shí)說(shuō)：“在過(guò)去20年改革開(kāi)放的過(guò)程中，中國(guó)已成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮?！眹?guó)際奧委會(huì)執(zhí)委何振梁則說(shuō)：“選擇北京，你們將把奧運(yùn)會(huì)第一次帶到世界上擁有1/5人口的國(guó)家，讓十幾億人民的創(chuàng)造力和奉獻(xiàn)精神為奧林匹克服務(wù)?！比温殗?guó)際奧委會(huì)主席長(zhǎng)達(dá)21年之久的薩馬蘭奇卸任時(shí)最大的心愿就是把奧運(yùn)會(huì)帶到世界人口最多，又有巨大經(jīng)濟(jì)潛力的中國(guó)。正如劉淇市長(zhǎng)在申奧成功報(bào)告會(huì)上所說(shuō)：“北京申奧成功是因?yàn)橛辛巳找鎻?qiáng)大繁榮的祖國(guó)作后盾?！庇纱丝梢?jiàn)，中國(guó)已經(jīng)成為受世人關(guān)注、有重要影響力的大國(guó)。北京申奧成功的一個(gè)重要原因是具有最高的民眾支持

16、率。95%支持北京申奧的民眾和受中國(guó)奧運(yùn)情緒感染的國(guó)際奧委會(huì)委員，這是北京申奧最重要的目標(biāo)公眾。挪威籍國(guó)際奧委會(huì)委員喬恩奧拉夫感慨萬(wàn)分地說(shuō)：“北京申奧給我印象最深的是來(lái)自中國(guó)民眾的支持。就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我從北京得到的申奧信息是其他4個(gè)城市之和的2倍。所有這些信息里都包含著同一個(gè)主題，那就是給正在騰飛的中國(guó)再一個(gè)全面騰飛的機(jī)會(huì)吧！”北京奧申委確定了“新北京，新奧運(yùn)”的申辦口號(hào)，提出了“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”的申辦理念，提供了一部長(zhǎng)達(dá)500頁(yè)，涉及17個(gè)主題的申辦報(bào)告，并把“95%的公眾支持率”的調(diào)查結(jié)果寫(xiě)進(jìn)其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片。投票前夕的新聞發(fā)布會(huì)上，北京奧申委秘書(shū)長(zhǎng)慷慨陳詞

17、：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運(yùn)會(huì)第一次來(lái)到有近13億人口和5000年文明史的東方大國(guó)?！痹?008年奧運(yùn)會(huì)期間，各國(guó)媒體可以享受百分之百的新聞報(bào)道自由?！?001年4月4日，是申奧揭曉倒計(jì)時(shí)100天，北京奧申委提出了4月4日為全國(guó)支持北京申奧統(tǒng)一行動(dòng)日的倡議。這個(gè)倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會(huì)在德國(guó)杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運(yùn)”為主題的系列活動(dòng)。6月16日，中華全國(guó)體育總會(huì)和中國(guó)臺(tái)北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運(yùn)炎黃之光”海峽兩岸長(zhǎng)跑活動(dòng)。6月23日，美國(guó)西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“奧運(yùn)龍大地藝術(shù)

18、作品展示”活動(dòng)。所有這些都是加強(qiáng)內(nèi)部公共關(guān)系行為的體現(xiàn)。2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國(guó)家?jiàn)W委會(huì)聯(lián)合會(huì)第9次大會(huì)。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個(gè)難眠的“623”奧林匹克之夜。作為國(guó)際奧委會(huì)副主席、北京申奧代表團(tuán)顧問(wèn)的何振梁，從2001年2月以來(lái)的5個(gè)多月里，他就有69天在國(guó)外和飛機(jī)上，出訪(fǎng)11次，走了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，“不要光自己說(shuō)，更要讓人家看”。為此，北京奧申委主動(dòng)與西方媒體

19、廣泛接觸，邀請(qǐng)外國(guó)記者來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)，讓世界了解中國(guó)、了解北京。2001年2月21日，以海因維爾布魯根為主席的國(guó)際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)一行17人，對(duì)北京進(jìn)行了為期4天的考察。維爾布魯根說(shuō)：“評(píng)估團(tuán)看到了一個(gè)真實(shí)的北京，北京申辦奧運(yùn)會(huì)得到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是積極有效的?！?月13日北京申奧團(tuán)陳述報(bào)告一結(jié)束，立刻就有各國(guó)奧委會(huì)委員輪番提問(wèn)，涉及環(huán)境、場(chǎng)地、語(yǔ)言、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、反興奮劑、資金盈余等問(wèn)題。代表團(tuán)成員用英語(yǔ)一一作答，列出了令人信服的事實(shí)數(shù)據(jù)。正如北京申奧代表團(tuán)助理所說(shuō)：“提問(wèn)多是一件好事，說(shuō)明大家對(duì)北京特別關(guān)注，很想知道詳細(xì)情況?！北本┥陫W團(tuán)的陳述與眾不同。它包含了三個(gè)基本方面：一是

20、堅(jiān)實(shí)的保證，二是明確的優(yōu)勢(shì)，三是調(diào)動(dòng)國(guó)際奧委會(huì)委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機(jī)”，那就是中國(guó)人民的真誠(chéng)、樸實(shí)和實(shí)在。難怪美籍國(guó)際奧委會(huì)委員德弗朗茨女士在投票結(jié)束后說(shuō)：“很多委員都被何先生的真誠(chéng)所感動(dòng)?！?000年9月9日，國(guó)家主席江澤民致信國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇，表明中國(guó)政府完全支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。2001年7月13日，北京申奧代表團(tuán)第一個(gè)出場(chǎng)陳述的李嵐清副總理莊嚴(yán)承諾：“如果此次奧運(yùn)會(huì)發(fā)生盈余，我們將用它來(lái)建立一個(gè)奧林匹克友誼基金，來(lái)幫助發(fā)展中國(guó)家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國(guó)政府承擔(dān)?！边@不僅增強(qiáng)了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)北京辦好2008年奧運(yùn)會(huì)的信心，而且激發(fā)了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)

21、中國(guó)的好感和敬意。這為中國(guó)塑造了良好的公眾形象。任何組織的發(fā)展和成功都有賴(lài)于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾輿論的認(rèn)可和支持。北京奧申委秘書(shū)長(zhǎng)在申奧投票前的新聞發(fā)布會(huì)上，陳述了北京能夠申辦成功的六點(diǎn)理由：第一，北京市民對(duì)申辦的支持率達(dá)到95%。北京奧運(yùn)會(huì)的確代表“人文奧運(yùn)”；第二，近20年來(lái)，越來(lái)越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國(guó)際體育大家庭中的一員北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝出，其中很多票源自亞非拉國(guó)家。因?yàn)橹袊?guó)政府力所能及的幫助，使這些國(guó)家中的部分國(guó)家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國(guó)政府還承諾用奧運(yùn)會(huì)所得來(lái)發(fā)展這些國(guó)家的體育事業(yè)，這些國(guó)家雖然不大，

22、影響力有限，但在國(guó)際奧委會(huì)大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國(guó)奧申委的這一系列舉措，使這些國(guó)家的成員們大為感動(dòng)，所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然。正由于中國(guó)有這種良好的公眾關(guān)系，才確保了北京申奧的成功。社會(huì)組織往往借助各種傳播手段實(shí)現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達(dá)到雙向的信息傳遞。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片新北京新奧運(yùn)，成功地在短時(shí)間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國(guó)際奧委會(huì)委員中至少有一半未來(lái)過(guò)中國(guó)，該片除了從運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)會(huì)角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來(lái)展示中國(guó)的歷史和現(xiàn)狀，來(lái)展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿(mǎn)足了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)、對(duì)北京深厚的心

23、理文化需求，使他們對(duì)中國(guó)、對(duì)北京更加了解，更為中國(guó)、北京的變化所驚嘆，深深地被中國(guó)、被北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國(guó)際奧委會(huì)委員高斯帕說(shuō)：“和中國(guó)申辦2000年奧運(yùn)會(huì)相比，中國(guó)的變化真是太大了，這種變化將會(huì)帶動(dòng)體育的發(fā)展?！备咚古梁敛恢M言自己的一票投給了北京。案例思考：1、“申奧”是公關(guān)活動(dòng)嗎？為什么？2、結(jié)合案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義。答題要點(diǎn)：1、“申奧”是公關(guān)活動(dòng)。2、（略）第1章案例 石灰廠(chǎng)，煙塵污染嚴(yán)重浙江某地一家石灰廠(chǎng)，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無(wú)可忍

24、，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠(chǎng)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。案例思考：1、此例主要說(shuō)明了公共關(guān)系的哪些問(wèn)題？2，廠(chǎng)辦的行為為什么會(huì)導(dǎo)致如此結(jié)果？3、學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲？ 答題要點(diǎn)：1、從公共關(guān)系的形象觀(guān)念、社區(qū)公眾觀(guān)念、保護(hù)環(huán)境觀(guān)念、服務(wù)觀(guān)念、傳播觀(guān)念、溝通觀(guān)念等方面進(jìn)行分析闡述。2、廠(chǎng)辦的行為表明他缺乏公眾觀(guān)念，不尊重公眾的切身利益，破壞環(huán)境，損害公眾利益（包括他們的房屋、農(nóng)作物和他們的身體）又不聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，一意孤行，必然導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。3、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中必須樹(shù)立公共關(guān)系觀(guān)念，特別要有公眾觀(guān)念、形象觀(guān)念，關(guān)心公眾的具體問(wèn)題；要隨時(shí)和公眾保持溝通聯(lián)系，聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)；有錯(cuò)

25、必改，有錯(cuò)必糾。第1章 案例 一語(yǔ)道破玄機(jī) 在一個(gè)偏僻的小山村，有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來(lái)和它相鄰處又開(kāi)了一家經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類(lèi)似的百貨商店，兩家從此展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。老店新進(jìn)的貨，新店立即趕上，新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地，兩家因競(jìng)爭(zhēng)而矛盾重重，有時(shí)甚至大打出手?？伤麄儏s沒(méi)有注意到：他們各自的利潤(rùn)卻比從前獨(dú)一家時(shí)還多。后來(lái)，一個(gè)內(nèi)行人一語(yǔ)道破玄機(jī)，兩家才意識(shí)到自己的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)，于是雙方握手言歡。案例分析：1、此例主要說(shuō)明了公共關(guān)系的哪些問(wèn)題？2、你從這個(gè)事例中得到什么啟示？ 3、如果你是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者你將如何協(xié)調(diào)與同行業(yè)的關(guān)系？答題要點(diǎn)：1、此例說(shuō)明在市場(chǎng)經(jīng)

26、濟(jì)條件下，企業(yè)組織在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存求發(fā)展，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)組織就不可能得到發(fā)展。2、企業(yè)組織應(yīng)該樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，運(yùn)用科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)手段，依法競(jìng)爭(zhēng)，公平競(jìng)爭(zhēng)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立良好的公共關(guān)系，相互學(xué)習(xí)，相互支持，相互幫助，共同發(fā)展。3、如果我是這個(gè)企業(yè)組織的經(jīng)營(yíng)者，我首先向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，克服自己在經(jīng)營(yíng)方面存在的問(wèn)題；第二，發(fā)揮自己經(jīng)營(yíng)方面的長(zhǎng)處，搞特色經(jīng)營(yíng)。第三，向消費(fèi)者調(diào)查了解他們的需求，以滿(mǎn)足他們的要求來(lái)擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍。第四，堅(jiān)持以消費(fèi)者滿(mǎn)意為主要目標(biāo)，公平地與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)。并在競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立和諧的關(guān)系。第9章 案例 商場(chǎng)聯(lián)合拒銷(xiāo)“長(zhǎng)虹”，“長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為夷？ 1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛

27、還沒(méi)消失，四川長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售”。這意味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長(zhǎng)虹方面說(shuō)每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車(chē)在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒(méi)有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話(huà)好好說(shuō)”，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，取得圓滿(mǎn)解決。案例思考：1、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問(wèn)

28、題？2、面對(duì)突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來(lái)解決矛盾？答題要點(diǎn)：1、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績(jī)上。它需要密切的監(jiān)測(cè)環(huán)境，對(duì)環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類(lèi)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。2、遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”

29、的策略。事發(fā)后，長(zhǎng)虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時(shí)飛抵濟(jì)南，與七大商場(chǎng)進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見(jiàn)、坦誠(chéng)協(xié)商，通過(guò)信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長(zhǎng)虹的聯(lián)想。3、經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長(zhǎng)虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長(zhǎng)虹和商場(chǎng)更為密切的互動(dòng)關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。第9章 案例 中國(guó)足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場(chǎng)哨響，預(yù)示著中國(guó)足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對(duì)中國(guó)隊(duì)來(lái)說(shuō)，僅僅具有形

30、式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動(dòng)不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國(guó)隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾一個(gè)說(shuō)法”已是大勢(shì)所趨。11月13日，中國(guó)足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會(huì)。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國(guó)家體委宣傳司司長(zhǎng)何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運(yùn)動(dòng)員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會(huì)議。何女士首先表達(dá)了中國(guó)隊(duì)非常希望與新聞媒體見(jiàn)面，共同為中國(guó)足球會(huì)診的真誠(chéng)愿望。王俊生接著作長(zhǎng)篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分

31、。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問(wèn)題。會(huì)上發(fā)布了中國(guó)隊(duì)致全國(guó)球迷的一封公開(kāi)信擦干眼淚，奮起直追。來(lái)自全國(guó)各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時(shí)的記者招待會(huì)。案例思考：1、社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？2、記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？答題要點(diǎn)：1、充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來(lái)發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。2、記者招待會(huì)是社會(huì)組織為有效地在公眾中樹(shù)立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會(huì)輿論所采取的

32、傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營(yíng)造和諧的外部環(huán)境。第9章 案例 顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶(hù)南昌，開(kāi)張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)

33、吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話(huà)影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿(mǎn)足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話(huà)向南昌晚報(bào)和江西都市報(bào)兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪(fǎng)。女顧客陳述了事件的經(jīng)過(guò)并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪(fǎng)時(shí)對(duì)女顧客被毆表示

34、同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒(méi)有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專(zhuān)家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開(kāi)道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。案例思考：1、從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？2、通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？答題要點(diǎn)：1、從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好，應(yīng)遵循公關(guān)危機(jī)處理快速反應(yīng)原則。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，

35、此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話(huà)影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿(mǎn)足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪(fǎng)時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀(guān)點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過(guò)程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者

36、的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使 消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。2、從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無(wú)應(yīng)對(duì)之策，就

37、說(shuō)明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿(mǎn)意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類(lèi)行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬(wàn)事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)

38、秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭(zhēng)座過(guò)程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒(méi)有挺身而出為顧客排憂(yōu)解難。其實(shí)丙爭(zhēng)的不過(guò)是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無(wú)疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀(guān)感到深深的遺憾。第9章 案例 塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)英國(guó)塞勒菲爾德核反應(yīng)廠(chǎng)發(fā)生的泄漏事故對(duì)公司造成了很大 的破壞，盡管事故沒(méi)有對(duì)工廠(chǎng)的工人和周?chē)墓娫斐煞派湫晕：?，但至少損壞了該工廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)者英國(guó)核燃料公司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會(huì) 的廣泛關(guān)注。英國(guó)核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導(dǎo)致了社會(huì)公眾對(duì)核安全的不安情緒。

39、1986年2月5日，塞勒菲爾德核反應(yīng)廠(chǎng)發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲(chǔ)藏的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來(lái)。工廠(chǎng)多年以來(lái)第一次亮起了琥珀色的警報(bào)，大約 30多名非必要人員撤離了危險(xiǎn)區(qū)， 當(dāng)時(shí)只留下了40人來(lái)處理泄漏事故， 以維護(hù)工廠(chǎng)其他部分的安全。英國(guó)核燃料公司在宣布泄漏事故時(shí)，暴露了公司危機(jī)狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實(shí)真相，另一方面又每天像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報(bào)出消息，這加劇人們的恐懼。每一條消息都使記者有借口得以進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。泄漏事故發(fā)生在上午10：4511：45之間。毫無(wú)疑問(wèn)，媒介很快就報(bào)道了所發(fā)生的事故， 因?yàn)閺墓S(chǎng)蜂擁出來(lái)的工人和琥珀色的

40、警報(bào)，人們一眼就能看出工廠(chǎng)出了問(wèn)題，事故的消息隨后就傳開(kāi)了。英國(guó)廣播公司的電視記者詹姆斯威爾金森介紹說(shuō)， 當(dāng) 他中午給工廠(chǎng)打電話(huà)時(shí)，工廠(chǎng)的新聞辦公室還沒(méi)有人做好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，我們所得到的回答只是些站不住腳的許愿， 即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。工廠(chǎng)所犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是，廠(chǎng)里沒(méi)有足夠的新聞發(fā)布來(lái)應(yīng)付 外界打來(lái)的詢(xún)問(wèn)鬼話(huà)。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊(duì)等候，于是不確定 的因素滋生了人們的不安情緒，英倫三島為此也十分焦慮。第三個(gè)錯(cuò)誤則是英國(guó)核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時(shí)間后停止辦公。詹姆斯威爾金森說(shuō)， 當(dāng)探聽(tīng)消息的人在晚間給公司打去電話(huà)時(shí)，電話(huà)總機(jī)告之，請(qǐng)留下電話(huà)號(hào)碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。

41、最后英國(guó)核燃料公司不得不開(kāi)始收集有關(guān)信息。他們花費(fèi)200萬(wàn)英鎊進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾參觀(guān)塞勒菲爾德展覽中心。這種開(kāi)放政策是通過(guò)一年來(lái)對(duì)公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對(duì)外封閉的核工業(yè)，不但會(huì)失去公眾支持，而且容易引起公眾爭(zhēng)論。案例思考：1、英國(guó)核燃料公司在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，為什么會(huì)犯錯(cuò)誤?2、面對(duì)這樣的危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適?答題要點(diǎn)： 1、英國(guó)核燃料公司在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯(cuò)誤的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒(méi)有充分估計(jì)到事故的發(fā)生對(duì) 企業(yè)造成的巨大影響，即對(duì)事件重要性的認(rèn)識(shí)不夠；其二，沒(méi)有 全力以赴投入到危機(jī)事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后，

42、晚間電 話(huà)無(wú)人接聽(tīng)，給人一種印象，好像公司什么事情都沒(méi)有發(fā)生；其 三，想掩蓋事實(shí)真相，對(duì)事件處理不得當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對(duì)事件消息的傳播不足而讓公眾不滿(mǎn)意。2、英國(guó)塞勒菲爾德核反應(yīng)廠(chǎng)發(fā)生泄漏事故后，英國(guó)核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過(guò)、造成的后果進(jìn)行全面通報(bào)，可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，或公開(kāi)接受新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過(guò)及詳細(xì)的后果。 第二步，成立新聞接待站，全天24小時(shí)處理相關(guān)事件，隨時(shí)接待記者的采訪(fǎng)(當(dāng)面采訪(fǎng)或電話(huà)采訪(fǎng))。 第三步，將調(diào)查結(jié)果通過(guò)新聞發(fā)布

43、會(huì)的形式公諸于眾，不掩蓋事實(shí)真相，證面回答記者提出的各種問(wèn)題。 第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問(wèn)題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。 第五步，對(duì)社會(huì)公眾公開(kāi)核反應(yīng)廠(chǎng)，接待社會(huì)公眾的參觀(guān)、質(zhì)問(wèn)等，提高企業(yè)的透明度。第4章 案例 ibm公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)美國(guó)ibm公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那 些在一年中做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常 是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對(duì)3的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱(chēng)作“金環(huán)慶典”。在慶典中，ibm公司的最高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些

44、作出了突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛(ài)好的影片。在 被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)， 自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到ibm公司的每一個(gè)單位去放映。ibm公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰 有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見(jiàn)的銷(xiāo)售人員聚集在一起，彼此毫無(wú)拘束地談天說(shuō)地，在交流中，無(wú)形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語(yǔ)言， 常常能使那些在第一線(xiàn)工作的銷(xiāo)售人員“受寵若驚”。

45、正是在這個(gè) 過(guò)程中，銷(xiāo)售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。那么ibm公司的慶功會(huì)在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動(dòng)對(duì)其他公司有何借鑒呢?案例思考：ibm公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于什么類(lèi)型的公共關(guān)系活動(dòng)，它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。 答題要點(diǎn)：通過(guò)分析我們不難得到結(jié)論： ibm公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。 第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過(guò)“慶典”活動(dòng)，讓對(duì)企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對(duì)他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)

46、文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛(ài)，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表?yè)P(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的

47、風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長(zhǎng)。企業(yè)員工熱愛(ài)自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會(huì)自覺(jué)地為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定ibm公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛(ài)社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購(gòu)買(mǎi)這樣企業(yè)的產(chǎn)品。借鑒：其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)， 以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸

48、如組織全體職工開(kāi)展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠(chǎng)慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識(shí)競(jìng)賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。第10章 案例 “你會(huì)坐嗎？”一次公關(guān)部長(zhǎng)聘任考試一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長(zhǎng)，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對(duì)主考官的提問(wèn)作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場(chǎng)時(shí)，主考官說(shuō)的是同一句話(huà)：“請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下?！比欢?，在進(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒(méi)有。有兩名應(yīng)試者聽(tīng)到主考官的話(huà)以后，不知所措，另有兩名急得

49、直掉眼淚；還有一名聽(tīng)到提問(wèn)后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說(shuō)了句：“還有什么問(wèn)題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。剩下的三名應(yīng)試者，一名聽(tīng)到主考官發(fā)問(wèn)后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說(shuō)道：“這里沒(méi)有椅子，我可以站著回答您的問(wèn)話(huà)嗎?”公司對(duì)這個(gè)人的評(píng)語(yǔ)是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開(kāi)拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書(shū)部門(mén)?！绷硪幻麘?yīng)試者聽(tīng)到問(wèn)題后，馬上回答道：“既然沒(méi)有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽(tīng)候下一個(gè)問(wèn)題?！惫緦?duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對(duì)內(nèi)，然后再對(duì)外?！弊詈笠幻忌姆磻?yīng)是，聽(tīng)到主考官的發(fā)問(wèn)后，他眼睛

50、一眨，隨即出門(mén)去，把候考時(shí)坐過(guò)的椅子搬進(jìn)來(lái)，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時(shí)間到”的鈴聲一響，他馬上站起來(lái)，欠身一禮，說(shuō)了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門(mén)輕輕地關(guān)上，公司對(duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：“不著一詞而巧妙地回答了問(wèn)題；性格富有開(kāi)拓精神，加上筆試成績(jī)佳，可以錄用為公關(guān)部長(zhǎng)。案例思考：1、假如你是應(yīng)試者，你準(zhǔn)備怎樣放置大衣、怎樣坐下？2、現(xiàn)在一家公司聘任你為人力資源部主管，請(qǐng)你設(shè)計(jì)一套選拔公關(guān)人員的考試辦法。答題要點(diǎn)：（略）第6章 案例 世紀(jì)列車(chē)北京大學(xué)百年校慶活動(dòng)1998年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團(tuán)

51、的人早就開(kāi)始思考的問(wèn)題。幾位北大人原來(lái)曾想過(guò)更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施等方案，但后來(lái)都覺(jué)得沒(méi)有發(fā)一趟校慶專(zhuān)列好。因?yàn)楸贝蟮陌倌晔桥c祖國(guó)風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事都與中國(guó)的大事件緊密相連，而最能表達(dá)這個(gè)意境的就是一列列車(chē)。這是一列世紀(jì)列車(chē)，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但永遠(yuǎn)是向前的。另外，專(zhuān)列還象征著時(shí)代列車(chē)。深圳是改革開(kāi)放的前沿，專(zhuān)列從深圳始發(fā)，象征著祖國(guó)沿著改革開(kāi)放之路滾滾向前。開(kāi)這個(gè)專(zhuān)列還有一個(gè)切實(shí)的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有機(jī)會(huì)相聚暢談，專(zhuān)列運(yùn)行32個(gè)小時(shí)，校友們可以心情暢談交流?；谝陨系姆N種考慮，百年校慶專(zhuān)列的大膽想法形成了

52、。這個(gè)創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車(chē)，但京九線(xiàn)沿途的省會(huì)城市少，不方便，所以決定走京廣線(xiàn)?？墒蔷V線(xiàn)的始發(fā)站是廣州。鐵路部門(mén)做出一個(gè)前所未有的決定：專(zhuān)列起始站改到深圳，然后走京廣線(xiàn)。他們還專(zhuān)門(mén)組織召開(kāi)了有關(guān)鐵路部門(mén)與北大校慶籌委會(huì)參加的聯(lián)席會(huì)議，會(huì)上專(zhuān)題研究了北大校慶籌委會(huì)提出的有關(guān)車(chē)內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問(wèn)題，車(chē)上就餐問(wèn)題，車(chē)上廣播娛樂(lè)活動(dòng)，老弱病殘服務(wù)問(wèn)題以及車(chē)上安全問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題雙方逐一進(jìn)行了協(xié)商。同時(shí)為了保證落實(shí)，于當(dāng)日下午，由廣州客運(yùn)段陪同北大校慶籌委會(huì)人員到站實(shí)地查看了16次列車(chē)，為他們做好準(zhǔn)備工作提供了條件。1998年4月30日20：05，專(zhuān)列在盛大

53、的歡送隊(duì)伍的注視下順利發(fā)車(chē)，激昂的情緒始終伴隨著大家?！氨贝笸隆毖葜v最初由一個(gè)車(chē)廂推舉一人參加，后來(lái)，則是大家踴躍報(bào)名，搶著要說(shuō)。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車(chē)，他就教大家唱，許多車(chē)廂開(kāi)始對(duì)歌。由三節(jié)硬座車(chē)廂組成的“長(zhǎng)明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開(kāi)放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在長(zhǎng)5米，寬1米的條幅上簽名留念，使校友們激動(dòng)歡喜，這條簽名條幅將送到北大史館收存。列車(chē)每到一站，車(chē)上的校友就敲鑼打鼓下車(chē)迎接上來(lái)的校友，“歡迎北大專(zhuān)列新生的橫幅令每一個(gè)準(zhǔn)備上車(chē)的校友備感親切。已經(jīng)60多歲的一位老校友說(shuō)：“新生兩個(gè)字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個(gè)無(wú)知青年，再次回到北大懷抱

54、”。案例思考：1此案例有什么創(chuàng)新之處？22007年將是同濟(jì)大學(xué)百年校慶，你能提出一些新穎的校慶慶典方案嗎？答題要點(diǎn)：（略）第5章 案例 燕子道歉日本奈良有一個(gè)世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭(zhēng)相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。招人喜愛(ài)的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上，盡管服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會(huì)留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的危機(jī)出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫(xiě)的信：女士們、先生們：我們是剛從南方趕來(lái)這兒過(guò)春天

55、的小燕子，沒(méi)有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無(wú)知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過(guò)意不去，請(qǐng)你們多多原諒。 你們的朋友：小燕子尋找歡樂(lè)的游客見(jiàn)到小燕子的信，都給逗樂(lè)了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。案例思考：1、以上材料中體現(xiàn)了怎樣的公關(guān)思想？2、體現(xiàn)出該旅館工作人員的哪些公關(guān)意識(shí)？3、除了用“燕子道歉”信的方式，你還有什么辦法可以化解危機(jī)嗎？答題要點(diǎn)：（略）第6章 案例 上海：政府公關(guān)走向前臺(tái)在企業(yè)公關(guān)如火如荼的時(shí)候，政府公關(guān)也浮出水面。2001年12月27日，上海市優(yōu)秀公關(guān)案例評(píng)選中，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個(gè)

56、公關(guān)項(xiàng)目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎(jiǎng)。據(jù)悉，政府公關(guān)項(xiàng)目獲獎(jiǎng)，在全國(guó)也是頭一回。專(zhuān)家評(píng)論說(shuō)，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了獲獎(jiǎng)本身。它表明，政府越來(lái)越注重對(duì)自身形象的塑造。注重溝通與互動(dòng)，將成為一個(gè)現(xiàn)代政府的重要標(biāo)志。公共關(guān)系專(zhuān)家對(duì)浦東新區(qū)政府獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放10年回顧與展望”給予了很高的評(píng)價(jià)。區(qū)委宣傳部副部長(zhǎng)華信祥是項(xiàng)目的主要實(shí)施人之一。他介紹，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，成功地向世界傳遞了下面的信息：一、浦東的投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，不僅包括高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，也包括符合國(guó)際慣例的運(yùn)行規(guī)則。今天的浦東概念，實(shí)際包含3個(gè)層次：地理概念，浦東處在長(zhǎng)江和太平洋沿岸t字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟(jì)概念，浦東代表高速增長(zhǎng)、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)

57、濟(jì)區(qū)域；政治概念，浦東是上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國(guó)改革開(kāi)放和形象的標(biāo)志。2000年12月，一位中央黨校省部長(zhǎng)班學(xué)員說(shuō)，浦東的10周年宣傳攻勢(shì)可真大，在北京就感受到了。2001年6月的一次浦東海外招聘會(huì)上，原計(jì)劃2000人的規(guī)模，結(jié)果竟有4000人參加。良好的政府公關(guān)，為浦東帶來(lái)了直接的財(cái)富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟(jì)一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟(jì)、外商投資和商品進(jìn)出口額保持高速增長(zhǎng)，并以嶄新的城市面貌成功地接受了apec2001年會(huì)的考驗(yàn)。談及實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目的初衷，華信祥說(shuō)，浦東新區(qū)政府調(diào)研發(fā)現(xiàn)，10年開(kāi)發(fā)、開(kāi)放極大地提高了浦東的國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名度。但究其認(rèn)識(shí)的深度、廣度，尚有欠缺，國(guó)外直接投資仍有很大潛

58、力，海外主流社會(huì)仍需更多了解浦東。因此，活動(dòng)從一開(kāi)始，就運(yùn)用現(xiàn)代公關(guān)理念，堅(jiān)持在“品牌化、連續(xù)性、針對(duì)性”上下功夫，時(shí)時(shí)不忘突出浦東的品牌效應(yīng)。作為“中國(guó)改革開(kāi)放的重點(diǎn)，上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影”，浦東在任何場(chǎng)合都重點(diǎn)突出這一點(diǎn)。通過(guò)媒體報(bào)道、系列研討、慶祝聯(lián)歡、各界人士看浦東等活動(dòng)，制造了一個(gè)又一個(gè)輿論高潮?；顒?dòng)延續(xù)了近兩個(gè)月。而晨曦中的黃浦江畔矗立的東方明珠和金茂大廈，更成了浦東的地標(biāo)。華信祥說(shuō)：“這幅照片是經(jīng)過(guò)精心選擇的，與浦東的定位非常吻合。因此，我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合，反復(fù)使用，從而使人們無(wú)論是在世界哪個(gè)地方，一看到這幅圖畫(huà)，馬上就會(huì)想起這是上海，這是浦東，就像20世紀(jì)30年代的一樣。”黃浦區(qū)建委的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目是：“延安路高架動(dòng)遷”。它則凸現(xiàn)了公關(guān)在溝通公眾與政府