房地產(chǎn)項目營銷推廣方案（參考必備）

1、房地產(chǎn)項目營銷推廣方案目 錄一、前言 3二、市場分析 3（一）、區(qū)域市場分析 3（二）、區(qū)位市場分析 3（三）、區(qū)位競爭分析 31、區(qū)位市場競爭性項目分析 32、競爭對手營銷策略分析 33、區(qū)位市場競爭態(tài)勢分析 3（四）、項目分析 41、項目地塊分析 42、項目資源分析 43、項目SWOT分析 43.1、項目優(yōu)勢分析 43.2、項目劣勢分析 43.3、項目機會分析 43.4、項目風(fēng)險分析 4（五）、項目企劃思路 41、針對項目優(yōu)勢和機會 42、針對本案劣勢和威脅 4三、項目發(fā)展定位 4（一）、發(fā)展商定位 5（二）、市場定位 51、項目主題定位 52、項目形象定位 53、客戶群體定位 53.1、

2、目標(biāo)市場細(xì)分 53.2、目標(biāo)市場選擇 53.3、目標(biāo)市場定位 5（三）、產(chǎn)品定位 6（四）、價格定位 61、項目總體定價原則 62、項目總體定價方法選擇 63、項目總體定價方案 6四、項目的營銷推廣 6（一）、營銷推廣體系的建立 61、項目價值體系的建立 72、實現(xiàn)價值體系的要素 7（二）、營銷推廣計劃 71、前期鋪墊期 71.1、計劃時間 71.2、推廣計劃目的和重點 71.3、計劃安排 71.4、預(yù)期效果 72、逐步導(dǎo)入期 72.1、計劃時間 72.2、推廣計劃目的和重點 72.3、計劃安排 82.4、預(yù)期效果 83、項目公開期 83.1、計劃時間 83.2、推廣計劃目的和重點 83.3、

3、計劃安排 83.4、預(yù)期效果 84、持續(xù)強銷期 84.1、計劃時間 84.2、推廣計劃目的和重點 84.3、計劃安排 84.4、預(yù)期效果 85、逐步降溫銷售期 85.1、計劃時間 85.2、推廣計劃目的和重點 85.3、計劃安排 85.4、預(yù)期效果 86、項目尾盤銷售期 96.1、計劃時間 96.2、推廣計劃目的和重點 96.3、計劃安排 96.4、預(yù)期效果 9（三）、項目推盤方案 9（四）、項目銷售進度目標(biāo) 9（五）、營銷推廣策略 91、媒體宣傳策略 101.1、媒體選擇 101.2、宣傳主題 101.3、廣告創(chuàng)意及訴求 101.4、媒體組合策略 101.5、媒體宣傳預(yù)算 112、營銷活動策

4、略 112.1、營銷活動目的 112.2、營銷活動計劃 112.3、營銷活動預(yù)算 11一、前言概括性語言陳述營銷推廣方案的思路及依據(jù)、方案的推廣執(zhí)行和預(yù)期目標(biāo)等。二、市場分析（一）、區(qū)域市場分析介紹項目所在城市行政區(qū)的基本情況，一般包括行政區(qū)規(guī)模、人口、交通狀況以及行政區(qū)在該城市的地位和未來發(fā)展等方面。（二）、區(qū)位市場分析區(qū)位市場是指項目所在的小區(qū)域或城市房地產(chǎn)市場板塊（如廊坊錦繡花苑、馨語星苑分別屬于廊坊西北板塊、西南板塊）。重點對區(qū)位的商品房市場基本現(xiàn)狀介紹和未來市場發(fā)展趨勢預(yù)計，同時闡述區(qū)位三級市場基本情況。（三）、區(qū)位競爭分析首先概述區(qū)位市場競爭概況（在售或擬售項目數(shù)量、產(chǎn)品未來供給等

5、），以及區(qū)位的整體產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群定位等。1、區(qū)位市場競爭性項目分析原則上要求以表格形式介紹區(qū)位競爭性項目，且以餅狀圖描述競爭性項目產(chǎn)品的面積區(qū)間和戶型套型配比。2、競爭對手營銷策略分析競爭性項目采用的推盤策略，包括開盤時機選擇、推盤量、推盤產(chǎn)品選擇、推盤媒體選擇、推盤活動策劃、優(yōu)惠方式以及銷售進程控制等。3、區(qū)位市場競爭態(tài)勢分析綜合分析區(qū)位市場的競爭基本現(xiàn)狀，預(yù)計區(qū)位市場未來競爭態(tài)勢。（四）、項目分析1、項目地塊分析對項目地塊的地理位置和區(qū)位的人文生態(tài)環(huán)境、交通、生活配套、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)、市場競爭等進行概括性分析。2、項目資源分析概述項目所用用的資源，如項目所具備的區(qū)位大環(huán)境資源和產(chǎn)品資源

6、等。3、項目SWOT分析3.1、項目優(yōu)勢分析從項目的地理位置、交通、生活配套、人文資源、生態(tài)環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計、發(fā)展商等方面分別闡述項目優(yōu)勢。3.2、項目劣勢分析一般從項目的硬件條件、軟件條件和競爭等方面分析項目劣勢。3.3、項目機會分析一般從區(qū)位宏觀背景（如大規(guī)模拆遷、重大規(guī)劃等）、市場訴求（如景觀規(guī)劃、產(chǎn)品的類別、套型、面積等）分析項目的機會。3.4、項目風(fēng)險分析一般從政策、競爭、市場、銷售以及項目硬軟件等方面分析項目顯性和隱性分析。（五）、項目企劃思路1、針對項目優(yōu)勢和機會針對項目優(yōu)勢和機會，通過擬采用的什么樣的企劃思路強化項目優(yōu)勢，提升項目銷售附加值；2、針對本案劣勢和威脅針對項目劣勢和威

7、脅，通過擬采用的什么樣的企劃思路弱化項目劣勢，促進項目的銷售進程；三、項目發(fā)展定位基于對以上市場詳細(xì)分析以及對本案擬推出產(chǎn)品的了解，在推廣過程中，針對本案推廣主題、架構(gòu)、過程，其核心問題在于如何使客戶認(rèn)識，并接受和選擇本案？經(jīng)過客觀分析，本案發(fā)展定位框架如下圖所示：（一）、發(fā)展商定位可從發(fā)展商的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象、經(jīng)營理念、競爭理念等方面描述。（二）、市場定位項目的市場定位是房地產(chǎn)項目運作成敗的關(guān)鍵，項目市場定位主要從項目主題定位、項目形象定位和客戶群定位三個方面展開，而項目市場定位需要考慮的重要因素還包括項目區(qū)位供應(yīng)情況、目標(biāo)客戶群體的需求、項目地塊自身情況以及項目開發(fā)先前宣傳推廣的主打理念

8、等。1、項目主題定位項目名稱和項目推廣案名的選擇，說明對其選擇的原則，并對項目名稱和推廣案名進行詮釋；2、項目形象定位項目的核心價值體系，一般從產(chǎn)品的品牌形象層面、產(chǎn)品屬性層面和產(chǎn)品的價值層面等方面闡述。3、客戶群體定位3.1、目標(biāo)市場細(xì)分3.2、目標(biāo)市場選擇3.3、目標(biāo)市場定位（三）、產(chǎn)品定位一般以圖表的形式說明產(chǎn)品規(guī)劃（產(chǎn)品的套型配比、面積區(qū)間）結(jié)果，可參考文下表格，并對產(chǎn)品戶型面積區(qū)間（如套型區(qū)間劃分可參考75以下、7590、90100、100110、110125、125144和144以上）統(tǒng)計，對主力戶型進行分析。戶型 套型 面積() 套數(shù) 分項合計 套型合計A 2居室 2-1-1 7

9、5.5585.61 318 20.25 % 50.75%B 2-2-1 88.20106.11 174 30.50% C 2-2-2 90.21112.03 3居室 3-2-1 3-2-2 合計 100 （四）、價格定位1、項目總體定價原則項目總體定價一般應(yīng)該有一個總體原則主線，總體定價時，再根據(jù)各影響因素的主次比例予以個別修正。最為常見的房地產(chǎn)總體定價原則是低開高走、單價總價平衡原則。結(jié)合項目的市場定位和產(chǎn)品定位，同時參考位區(qū)位市場的產(chǎn)品狀況、價格狀況、關(guān)鍵性競爭項目包括價格、銷售等在內(nèi)的營銷策略，綜合分析確定項目的總體定價原則。2、項目總體定價方法選擇就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，最為常見的總體定價方

10、法有市場比較法、成本加層法和市場引導(dǎo)法，目前公司采用的定價方法基本上是市場比較法。通過不同的總體定價方法分別對項目進行價格（均價）擬定。3、項目總體定價方案對不同方法擬定的項目均價方案進行分析和調(diào)整，最終確定項目總體均價水平，同時明確項目最高價和起價范圍。四、項目的營銷推廣（一）、營銷推廣體系的建立如何將項目品牌形象在客戶的心目中清晰的建立，如何將產(chǎn)品力和產(chǎn)品的特征反映在營銷推廣的過程中，是營銷推廣體系的關(guān)鍵，說白了就是如何打動目標(biāo)客戶群體。1、項目價值體系的建立在明確了項目的優(yōu)劣勢和目標(biāo)客戶群體的基礎(chǔ)上，如何建立自身產(chǎn)品的價值體系成為目標(biāo)客戶群體是否購買本案的關(guān)鍵所在。一般而言產(chǎn)品的價值體系

11、分基礎(chǔ)價值層面和附加值價值層面。2、實現(xiàn)價值體系的要素一般實現(xiàn)產(chǎn)品價值體系的基本要素是產(chǎn)品要素和推廣要素。從產(chǎn)品屬性和特征進行概況性分析產(chǎn)品價值；如何利用營銷策略和手段實現(xiàn)產(chǎn)品價值體系。（二）、營銷推廣計劃1、前期鋪墊期1.1、計劃時間200X年XX月份200X年XX月份1.2、推廣計劃目的和重點前期鋪底期目的一般是通過密集性企業(yè)廣告、產(chǎn)品賣點廣告和軟性廣告抽象地闡述產(chǎn)品，引起市場猜測，給人們以想象。推廣重點一般是企業(yè)形象廣告、預(yù)設(shè)懸念；1.3、計劃安排期間的關(guān)鍵性推廣事項計劃安排；1.4、預(yù)期效果2、逐步導(dǎo)入期（60天）2.1、計劃時間200X年XX月份200X年XX月份2.2、推廣計劃目的

12、和重點逐步導(dǎo)入期解答產(chǎn)品即將上市前期鋪墊營造市場疑惑，一般通過有目的性和針對性廣告宣傳，強烈引起市場關(guān)注，激起目標(biāo)消費群體注意，使其在較短時間內(nèi)對項目深刻認(rèn)識，確立項目在目標(biāo)客戶群心目中形象，鎖定目標(biāo)客戶。推廣重點一般是產(chǎn)品整體形象深化、產(chǎn)品概況（根據(jù)項目的營銷策略適時通過宣傳產(chǎn)品的起價或均價水平、產(chǎn)品主力面積范圍等）介紹、產(chǎn)品推介會預(yù)告或開盤預(yù)告廣告等。2.3、計劃安排期間的關(guān)鍵性推廣計劃事項，一般有項目VIS的建立、銷售大廳包裝、銷售道具的準(zhǔn)備、銷售人員前期培訓(xùn)、期間媒體宣傳計劃等；2.4、預(yù)期效果3、項目公開期（30天）項目公開期一般是從項目推界會（或公開認(rèn)購）到項目開盤階段。3.1、計

13、劃時間200X年XX月份200X年XX月份3.2、推廣計劃目的和重點項目公開期將產(chǎn)品強力導(dǎo)入市場，將前期市場積累全面引爆，到達或超過預(yù)期計劃。推廣重點一般是產(chǎn)品推介會（公開認(rèn)購）和開盤預(yù)告廣告等。3.3、計劃安排產(chǎn)品推界會（公開認(rèn)購）計劃執(zhí)行、期間關(guān)于項目開盤強力宣傳；3.4、預(yù)期效果目標(biāo)客戶群體開盤前的鎖定預(yù)計目標(biāo)（或公開認(rèn)購目標(biāo)）、開盤銷售預(yù)計目標(biāo)；4、開盤銷售期（15天）4.1、計劃時間4.2、推廣計劃目的和重點4.3、計劃安排4.4、預(yù)期效果4、持續(xù)強銷期4.1、計劃時間4.2、推廣計劃目的和重點4.3、計劃安排4.4、預(yù)期效果5、逐步降溫銷售期5.1、計劃時間5.2、推廣計劃目的和重

14、點5.3、計劃安排5.4、預(yù)期效果6、項目尾盤銷售期6.1、計劃時間6.2、推廣計劃目的和重點6.3、計劃安排6.4、預(yù)期效果（三）、項目推盤方案說明項目推盤方案計劃，具體到每一批次樓宇編號、單元編號和數(shù)量，以及每一批次預(yù)計推出時間和清盤（銷售率達到95%）時間計劃，以表格的形式明示。批次 數(shù)量 樓宇單元編號 推盤時間計劃1期1批 200 1、23單、3 XX年XX月1期2批 120 2期1批 （四）、項目銷售進度目標(biāo)單位：套數(shù)時間 階段 期間銷售進度% 階段銷售套數(shù) 累計銷售量XX年XX月XX日 項目開工 XX年XX月XX日 產(chǎn)品推界（公開認(rèn)購） XX年XX月XX日 項目開盤 開盤銷售期 持

15、續(xù)強銷期 逐步降溫銷售期 清盤銷售 合計 100.00 （五）、營銷推廣策略本案在整個營銷過程中注重兩個方面：其一是項目推出的階段性；其二各階段的造勢；在項目推出時間上緊扣市場變化，再根據(jù)不同的階段采用不能的造勢手法和選擇不同的媒體渠道，整合本案總體營銷。1、媒體宣傳策略1.1、媒體選擇1.2、宣傳主題1.3、廣告創(chuàng)意及訴求1.4、媒體組合策略以表格的形式描述項目各期間項目營銷推廣媒體組合策略，表格模板參考下表。時間段 媒體渠道 推廣執(zhí)行 執(zhí)行內(nèi)容 廣告版次及頻率 預(yù)計效果前期鋪墊期 電視媒體 報紙媒體 戶外廣告 SP活動 其它渠道 逐步導(dǎo)入期 電視媒體 報紙媒體 戶外廣告 SP活動 其它渠道

16、 項目公開期 電視媒體 報紙媒體 戶外廣告 SP活動 其它渠道 電視媒體 報紙媒體 戶外廣告 SP活動 其它渠道 持續(xù)強銷期 電視媒體 報紙媒體 戶外廣告 SP活動 其它渠道 逐步降溫銷售期 電視媒體 報紙媒體 戶外廣告 SP活動 其它渠道 項目清盤期 電視媒體 報紙媒體 戶外廣告 SP活動 l 其它渠道 1.5、媒體宣傳預(yù)算2、營銷活動策略2.1、營銷活動目的2.2、營銷活動計劃2.3、營銷活動預(yù)算XX項目開盤方案一、項目開盤背景從項目區(qū)域市場房地產(chǎn)市場背景、項目整體營銷推廣計劃或策略安排等方面分析項目開盤時機的選擇和項目開盤銷售的必要性。二、項目開盤目的及預(yù)期目標(biāo)文字說明項目開盤的時機選擇

17、、目的以及開盤預(yù)期達到的目標(biāo)。三、項目開盤階段計劃安排1、項目開盤慶典活動（XX年XX月XX日XX年XX月XX日）注明項目亮相當(dāng)天慶典活動和其它活動的時間安排。2、項目開盤階段的推廣計劃安排除公開認(rèn)購的樓宇外，項目開盤還推出其它樓宇的，需詳細(xì)說明推盤方案計劃，具體到每一批次樓宇編號、單元編號和數(shù)量，以及每一批次預(yù)計推出時間和清盤（銷售率達到95%）時間計劃，以表格的形式明示。批次 數(shù)量 樓宇單元編號 推盤時間計劃1期1批 200 1、23單、3 XX年XX月1期2批 120 另需文字說明項目開盤（項目開盤銷售期一般為15天，參考時標(biāo)網(wǎng)絡(luò)）銷售預(yù)期目標(biāo)。四、項目開盤階段活動策劃1、項目開盤慶典活

18、動詳細(xì)說明項目情況活動地點、流程、人員安排（公司出席領(lǐng)導(dǎo)、特邀嘉賓以及工作人員）、邀約媒體、突發(fā)事件應(yīng)對機制、費用預(yù)算等；2、項目開盤階段其它活動（項目開盤階段活動場次根據(jù)項目推廣需要安排）詳細(xì)說明項目情況活動地點、活動事項流程、人員安排（公司出席領(lǐng)導(dǎo)、特邀嘉賓以及工作人員）、邀約媒體、突發(fā)事件應(yīng)對機制、費用預(yù)算等；五、項目開盤階段活動預(yù)算分項分解說明房地產(chǎn)地塊項目可行性研究報告目 錄第一部分 項目總論 3一、項目可行性研究報告編制背景 3（一）、可行性研究報告名稱 3（二）、可行性報告編制單位 3（三）、可行性研究報告編制依據(jù) 3二、項目地塊概況 3三、可行性研究的結(jié)論 3第二部分項目宏觀投

19、資環(huán)境和市場研究 4一、項目所在城市的宏觀投資背景 4（一）、城市基本背景 4（二）、城市宏觀經(jīng)濟概況 4二、XX市房地產(chǎn)市場概況 5（一）、房地產(chǎn)投資情況 5（二）、土地市場相對疲軟 5（三）、商品房市場價格 6（四）、市場供需分析 6（五）、市場特征分析 6三、項目周邊市場狀況 6第三部分項目的市場定位 8一、主力消費群定位與分析 8（二）、目標(biāo)客戶主要特點 8（三）、目標(biāo)客戶群購買力分析 8（四）、綜述 8二、產(chǎn)品定位 8三、戶型定位 8四、項目方案評估意見 8第四部分項目的經(jīng)濟分析 9一、項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 9二、項目開發(fā)建設(shè)的組織與實施計劃 9（一）、建設(shè)方式 9（二）、開發(fā)方案設(shè)

20、想與分析 9（三）、開發(fā)進度 9三、項目成本明細(xì) 9四、項目收入 10（一）、項目銷售價格的確定 10（二）、項目收入 10五、項目利潤 10六、資金來源與支出 10七、現(xiàn)金流量分析 11八、盈虧平衡分析 11九、敏感性分析 11第五部分 可行性研究的結(jié)論 12一、經(jīng)濟效益分析 12二、擬投資理由及潛在風(fēng)險 12（一）、擬投資理由 12（二）、潛在風(fēng)險 12三、社會效益分析 12第一部分 項目總論一、項目可行性研究報告編制背景（一）、可行性研究報告名稱XX地塊可行性研究報告（二）、可行性報告編制單位榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司發(fā)展部（三）、可行性研究報告編制依據(jù)1、國家相關(guān)政策、法規(guī)2、XX市地

21、塊整理信息土地招商3、走訪記錄，市場調(diào)研數(shù)據(jù)、資料4、XX市土地交易部門（如天津土地交易中心、石家莊地產(chǎn)交易市場）信息5、XX市政府網(wǎng)站二、項目地塊概況XX地塊所處的地理位置介紹（包括四至范圍），所屬區(qū)域在城市的地位或是否是未來重點發(fā)展區(qū)域等，附上地理位置圖。闡述所了解到的土地擬上市時間、土地出讓金起價。說明地塊目前現(xiàn)狀（是否存在未拆遷、是否有其他糾紛等問題）。地塊規(guī)劃指標(biāo)要求（土地出讓面積、用地性質(zhì)、各類物業(yè)建筑規(guī)模要求或容積率、建筑密度、綠地率等。土地獲取結(jié)論性陳述，包括有預(yù)計該地塊合理成交價（其中土地出讓金、契稅和其它土地費用分項金額）和其折合的樓面價格，以及擬定公司取得該土地最高價地價

22、和其折合的樓面地。三、可行性研究的結(jié)論預(yù)計地塊合理地價時的項目總成本、項目銷售收入、項目利潤、項目銷售利潤率、項目內(nèi)部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值、動態(tài)投資回收期等指標(biāo)。簡短對項目的整體經(jīng)濟項的目評價，一般是評估項目風(fēng)險大小、投資匯報率高低、投資回收期長短、項目規(guī)模符是否合適，以及總體項目可行性程度如何。第二部分項目宏觀投資環(huán)境和市場研究一、項目所在城市的宏觀投資背景（一）、城市基本背景概述性介紹項目所屬城市的基本背景（由于項目投資意向書已經(jīng)做過詳細(xì)介紹），一般介紹城市的國內(nèi)或省內(nèi)基本地位、行政區(qū)域劃分、人口規(guī)模（含城市人口規(guī)模）和城市交通系統(tǒng)狀況。如果城市存在中長期重大發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的，可加以陳述。如天

23、津2006年3月份國務(wù)院常務(wù)會議原則通過天津城市總體規(guī)劃（20052020年），明確了天津建設(shè)成為中國北方經(jīng)濟中心和國際港口城市的發(fā)展定位。城市當(dāng)期或下期五年發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，如2006 年陳述“十一五”期間規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)。（二）、城市宏觀經(jīng)濟概況1、經(jīng)濟總量當(dāng)年或上一年度國民經(jīng)濟運營狀況，一般包括GDP及同比增長率、財政稅收等指標(biāo)或經(jīng)濟計劃目標(biāo)等?？筛綀D（圖示要求柱狀表示當(dāng)期數(shù)值、折線表示增長率，且圖示中必須明示數(shù)值，圖示格式參考下圖）。2、購買力和消費水平城市居民收入和支出狀況，一般指人均可支配收入、人均消費型支出、恩格爾系數(shù)和居住類支出金額等指標(biāo)?？蓪?年人均可支配收入及增長情況做圖示，圖示

24、格式要求同上。3、城市居民居住水平當(dāng)年度或上一年度城市居民人均居住建筑面積，同比增長情況，以及其中長期關(guān)于城市居民居住水平目標(biāo)。4、固定資產(chǎn)投資當(dāng)年固定資產(chǎn)計劃投資額或上一年度固定資產(chǎn)投資執(zhí)行情況，也可對城市近五年來固定資產(chǎn)投資做以比較分析，可采用圖示的形式，圖示格式要求同上。5、200X年城市主要預(yù)期目標(biāo)200X年全市經(jīng)濟社會發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)，一般包括有生產(chǎn)總值增長、財政收入增長、全社會固定資產(chǎn)投資增長、城市居民人均可支配收入增長等計劃目標(biāo)。6、城市規(guī)劃描述城市的總體發(fā)展規(guī)劃以及闡述城市中長期的交通系統(tǒng)規(guī)劃（鐵路、高速、航空、海運以及城市公交、輕軌、地鐵等交通系統(tǒng)）、重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃、

25、大型經(jīng)濟項目引入計劃以及城市發(fā)展規(guī)劃（含舊城區(qū)改造、新城區(qū)假設(shè)）等。以圖文相結(jié)合的方式描述城市房地產(chǎn)板塊劃分（如天津分梅江板塊、奧運板塊、西南板塊、老城廂板塊、東部版本和中心城區(qū)板塊。），重點分析項目地塊所屬區(qū)域未來發(fā)展對其影響。二、XX市房地產(chǎn)市場概況上一年度或本年度房地產(chǎn)市場總體描述。（要求語言簡短）（一）、房地產(chǎn)投資情況描述近年防地產(chǎn)投資及增長情況，及附圖（圖示要求如上）。（二）、土地市場相對疲軟上一年度及當(dāng)年土地市場供給和價格，且提供詳細(xì)excel制作附件，附件格式如下：行政區(qū) 地塊名稱土地規(guī)模（） 容積率 用地屬性 建筑規(guī)模（） 成交價格（萬元） 單價（萬元/畝） 樓面價（元/） 受

26、讓單位 成交日期 1000.52 2.13 商住 ?。簒x商：xx 注：所有數(shù)值保留2位小數(shù)；附件僅記錄用地屬性為居住或商住類用地；（三）、商品房市場價格描述城市近兩年來商品房市場價格及走勢（原則上要求提供圖示），尤其是當(dāng)年份的商品房市場整體價格和項目所在行政區(qū)價格情況，重點分析價格走勢。（四）、市場供需分析闡述市場近兩年需求情況，以圖示形式對比上一年份和當(dāng)年份月度（市場成交情況若是當(dāng)年份初出具報告，可對比上兩個年份的月度市場成交情況），圖示板式要求以折線的形式，折點要求顯示數(shù)值，圖示板式參考下圖。重點分析意向項目所在區(qū)域市場需求，包括現(xiàn)有市場需求狀況和潛在市場需求。描述市場供給情況，重點分析

27、意向項目所屬區(qū)域和能影響項目所屬區(qū)域市場需求的其他區(qū)域（含典型性項目）的市場供給。（五）、市場特征分析1、產(chǎn)品特征分析區(qū)域市場的產(chǎn)品特征一般包括有區(qū)域市場的產(chǎn)品面積區(qū)間概況、商品住宅主流建筑形式、建筑風(fēng)格、消費群體概況等方面。2、競爭特征分析意向項目所屬區(qū)域的市場競爭程度、競爭形式和區(qū)域市場競爭格局等。三、項目周邊市場狀況項目周邊區(qū)域的城市房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃（是否設(shè)計規(guī)模集中居住區(qū)的建設(shè)或舊城區(qū)大規(guī)模改造等）、城市交通系統(tǒng)重大規(guī)劃等根據(jù)天津的未來城市發(fā)展規(guī)劃。項目周邊商品房市場基本狀況，整體供需狀況、在售典型性樓盤和未來競爭樓盤情況（價格、供應(yīng)量、面積區(qū)間、套型比例、銷售率、主打賣點等）、區(qū)域客戶

28、群體分析，特別是區(qū)域商品房市場現(xiàn)有價格水平、區(qū)域市場需求狀況，以及未來的價格走勢。要求典型性和競爭性樓盤以excel表格的形式，具體表格形式參考 “項目匯總表”。第三部分項目的市場定位一、主力消費群定位與分析（一）、目標(biāo)客戶主要構(gòu)成根據(jù)客戶群體的特征分類，一般有年齡結(jié)構(gòu)、家庭組成結(jié)構(gòu)、置業(yè)目的、客戶群所屬區(qū)域、職業(yè)收入水平狀況等因素，多以職業(yè)收入狀況和置業(yè)目的劃分。（二）、目標(biāo)客戶主要特點目標(biāo)客戶群體的家庭收入水平狀況和購房目的整體分析； （三）、目標(biāo)客戶群購買力分析根據(jù)項目總體戶型面積區(qū)間和擬定的價格水平，測算擬定目標(biāo)客戶群體要求的支付能力，同時以數(shù)據(jù)為支撐，說明目標(biāo)客戶群體購買力高于要求購

29、買本項目的支付能力。（四）、綜述簡短對本項目目標(biāo)客戶群體分析總結(jié)。二、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定位的支撐點分析；三、戶型定位結(jié)合城市的房地產(chǎn)政策情況、房地產(chǎn)供求狀況、區(qū)域內(nèi)樓盤狀況，并考慮目標(biāo)客戶群的需求狀況，分析本項目的戶型定位要求，擬戶型面積區(qū)間和套型配比如下表：戶型面積 80以下 80-90 90100 100-110 110-120 120以上比例 戶型 四、項目方案評估意見根據(jù)項目區(qū)域價格水平、樓盤檔次和目標(biāo)客戶群體的消費狀況，以及項目的產(chǎn)品定位，擬定項目的產(chǎn)品的建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格和景觀規(guī)劃風(fēng)格等。第四部分項目的經(jīng)濟分析一、項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)描述地塊凈出讓面積面積、用地性質(zhì)、建筑密度

30、、容積率、綠地率，以及根據(jù)本地塊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)要求，本項目擬建各項物業(yè)如下表：物業(yè)類型 建筑規(guī)模 備注住宅 XX 二、項目開發(fā)建設(shè)的組織與實施計劃（一）、建設(shè)方式建議采用的建筑施工、監(jiān)理等單位及要去；（二）、開發(fā)方案設(shè)想與分析結(jié)合市場情況、項目地塊地形、項目的規(guī)劃以及項目后期開發(fā)銷售需求等因素，擬定分期開發(fā)計劃和其他要求。（三）、開發(fā)進度描述項目的開發(fā)期，以及前期規(guī)劃、設(shè)計、勘察、測量、手續(xù)辦理、招投標(biāo)等前期計劃時間，以及后期建設(shè)施工計劃和銷售計劃。一般要求單列排定項目施工進度計劃，同時附上詳見的開發(fā)進度表，開發(fā)進度表參考“項目匯總表”。三、項目成本明細(xì)除土地成本以外的成本明細(xì)見下表：項目名稱總

31、成本（萬元） 單位成本（元/m2） 備注1、建筑工程成本 住宅 電梯 2、項目前期費用 規(guī)劃設(shè)計費 住宅設(shè)計費 地質(zhì)勘探 放線測量費 監(jiān)理費 3、政府規(guī)費 431.44 27.27 XX費 4、安裝工程 水暖電 5、環(huán)境配套 景觀綠化 室外道路 6、管理費 7、銷售費用 8、財務(wù)費用 必須與現(xiàn)金流量表對應(yīng)9、不可預(yù)見費 總計 土地獲取結(jié)論性陳述，包括有預(yù)計該地塊合理成交價（其中土地出讓金、契稅和其它土地費用分項金額）和其折合的樓面價格。結(jié)合本項目的成本和利潤的基本測算結(jié)果，要求以表格的形式明確（附表三（1）-土地成本測算表，具體見項目匯總表）。同時擬定公司取得該土地最高價地價。四、項目收入（一

32、）、項目銷售價格的確定擬定各類物業(yè)銷售價格，及其價格擬定的支持點分析；（二）、項目收入物業(yè)類型 數(shù)量 均價 總價住宅 XX XX元/ XX萬元 銷售收入合計 稅金 4,830.28萬元銷售凈收入 82,201.72萬元五、項目利潤項目銷售收入及銷售利潤率經(jīng)濟計算；六、資金來源與支出資金來源及支出情況，具體到各批次的金額，要求以附件形式提供資金來源及支出測算表（詳細(xì)見項目匯總表）。七、現(xiàn)金流量分析以公司通常采用8%的基準(zhǔn)收益率條件下的項目財務(wù)凈現(xiàn)值、財務(wù)內(nèi)部收益率和動態(tài)投資回收期，要求以附件形式提供現(xiàn)金流量表，詳細(xì)見“項目匯總表”。八、盈虧平衡分析1、銷售率100%時，盈虧平衡點時住宅銷售均價；

33、2、銷售均價為5,500元/時，盈虧平衡點時銷售率；九、敏感性分析在規(guī)劃方案基本確定的情況下，影響項目利潤的因素主要是開發(fā)成本及銷售價格的變動，一般要求做開發(fā)成本變動和銷售均價對利潤的影響，以及對比分析成本和價格對利潤影響程度，明確影響項目利潤的關(guān)鍵性因素。第五部分可行性研究的結(jié)論一、經(jīng)濟效益分析闡述項目銷售凈收入、項目總成本、銷售利潤率、總利潤、財務(wù)凈現(xiàn)值、財務(wù)內(nèi)部收益率、動態(tài)投資回收期等指標(biāo)，并對項目的作出總體評價。二、擬投資理由及潛在風(fēng)險（一）、擬投資理由項目投資理由分項分析（二）、潛在風(fēng)險項目投資風(fēng)險分項分析三、社會效益分析項目總體社會效益分析商業(yè)經(jīng)營項目投資可行性報告目錄目錄 2第一

34、章 商業(yè)經(jīng)營項目的市場分析 41.1國內(nèi)商業(yè)經(jīng)營項目市場 41.1.1供給市場 41.1.2需求市場 41.1.3供求分析 41.2青島商業(yè)經(jīng)營項目市場 41.2.1供給市場 41.2.2需求市場 51.2.3供求分析 51.3商業(yè)經(jīng)營項目的市場前景分析 5第二章 市場定位 52.1商業(yè)經(jīng)營項目的市場定位 52.2商業(yè)經(jīng)營項目的目標(biāo)客戶 5第三章 商業(yè)經(jīng)營項目的SWOT分析 53.1優(yōu)勢與劣勢 53.1.1優(yōu)勢 63.1.2劣勢 63.2機會與風(fēng)險 63.2.1機會 63.2.2風(fēng)險 63.2.3風(fēng)險規(guī)避 6第四章 投資收益分析 6第五章 商業(yè)經(jīng)營項目規(guī)劃 75.1選址 75.1.1選址要求

35、75.1.2目標(biāo)地址 75.2視覺識別系統(tǒng) 75.2.1店面及大堂布置 75.2.2核心賣點的表現(xiàn)形式 75.3功能配套 85.3.1配套一 85.3.2配套二 85.3.3配套三 85.3.4配套四 8第六章 整合營銷規(guī)劃 96.1經(jīng)營項目 96.1.1項目一 96.1.2項目二 96.1.3項目三 96.1.4項目四 96.2經(jīng)營方式 96.2.1方式一 96.2.2方式二 96.2.3方式三 10第七章 核心價值體系 107.1品牌的培養(yǎng)和連鎖經(jīng)營的方向 107.1.1品牌的培養(yǎng) 107.1.2品牌連鎖 107.2資源整合平臺 107.2.1資源整合 107.1.2戰(zhàn)略結(jié)盟 10第一章

36、商業(yè)經(jīng)營項目的市場分析1.1國內(nèi)商業(yè)經(jīng)營項目市場1.1.1供給市場正文。1.1.2需求市場正文。1.1.3供求分析正文。1.2青島商業(yè)經(jīng)營項目市場1.2.1供給市場正文。1.2.2需求市場正文。1.2.3供求分析正文。1.3商業(yè)經(jīng)營項目的市場前景分析第二章 市場定位2.1商業(yè)經(jīng)營項目的市場定位正文。2.2商業(yè)經(jīng)營項目的目標(biāo)客戶正文。第三章 商業(yè)經(jīng)營項目的SWOT分析3.1優(yōu)勢與劣勢正文。3.1.1優(yōu)勢正文。3.1.2劣勢正文。3.2機會與風(fēng)險正文。3.2.1機會正文。3.2.2風(fēng)險正文。3.2.3風(fēng)險規(guī)避正文。第四章 投資收益分析第五章 商業(yè)經(jīng)營項目規(guī)劃5.1選址正文。5.1.1選址要求1.

37、地理位置2. 交通條件1） 良好的路況。正文正文。2） 便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。3） 充足的停車場。3. 環(huán)境5.1.2目標(biāo)地址5.2視覺識別系統(tǒng)正文。5.2.1店面及大堂布置5.2.2核心賣點的表現(xiàn)形式正文。5.3功能配套正文。5.3.1配套一正文。5.3.2配套二正文。5.3.3配套三正文。5.3.4配套四正文。第六章 整合營銷規(guī)劃6.1經(jīng)營項目正文。6.1.1項目一正文。6.1.2項目二6.1.3項目三6.1.4項目四6.2經(jīng)營方式正文。6.2.1方式一正文。6.2.2方式二6.2.3方式三第七章 核心價值體系7.1品牌的培養(yǎng)和連鎖經(jīng)營的方向正文。7.1.1品牌的培養(yǎng)7.1.2品牌連鎖7.2資源

38、整合平臺正文。7.2.1資源整合7.1.2戰(zhàn)略結(jié)盟房地產(chǎn)意向書目 錄一、XX市宏觀市場基本情況 3（一）、城市基本背景 31、XX概況 32、轄區(qū)面積 33、交通條件 34、氣候 35、行政區(qū)劃 36、民族及人口 3（二）、城市宏觀經(jīng)濟概況 31、經(jīng)濟總量 32、購買力和消費水平 43、城市居民居住水平 44、固定資產(chǎn)投資 45、XX年天津市主要預(yù)期目標(biāo) 46、XX市城市規(guī)劃 4二、XX市房地產(chǎn)市場概況 5（一）、房地產(chǎn)投資情況 5（二）、土地市場 5（三）、商品房市場價格 5（四）、市場供需分析 5（五）、市場特征分析 61、產(chǎn)品特征分析 6三、擬投資理由 6四、意向項目地塊初步分析 6（一）、意向地塊基本情況 61、意向項目名稱 62、地塊位置 73、用地指標(biāo) 7（二）、意向地塊的經(jīng)濟測算 71、定價 72、成本