當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌營銷策略優(yōu)化研究

1、摘 要品牌對于企業(yè)有重要的意義，企業(yè)的市場競爭力和長遠發(fā)展的都與品牌的建設(shè)息息相關(guān)，尤其在房地產(chǎn)行業(yè)對品牌的管理更為重要。目前，隨著行業(yè)的發(fā)展趨勢和消費者的消費理念轉(zhuǎn)變，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展道路上意識到品牌營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，建立完整的品牌營銷理念，但是在品牌建設(shè)初期仍存在一些問題，與傳統(tǒng)營銷模式?jīng)]有完全的區(qū)分開，缺乏完整的品牌營銷管理架構(gòu)。相比于傳統(tǒng)的營銷模式，品牌營銷策略不僅僅體現(xiàn)在把產(chǎn)品銷售出去，而是在眾多的競爭者中把企業(yè)實力突顯出來，提高銷售效率的同時在行業(yè)中形成競爭實力，占據(jù)市場份額，獲得高溢價和高市場占有率。本文從當(dāng)前的品牌與品牌營銷概況探索，分析國內(nèi)外的研究動態(tài)，初

2、步了解研究形式，采用文獻研究分析、營銷案列分析和探索性研究等研究方法為本提供理論依據(jù)，對當(dāng)代置業(yè)的營銷環(huán)境進行分析為制定營銷策略提供基礎(chǔ)，對企業(yè)現(xiàn)狀充分了解，找出在品牌營銷的道路上存在的問題，最后針對于本企業(yè)營銷現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略提出品牌營銷策略的優(yōu)化，以優(yōu)化原則為基礎(chǔ)實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)化目標(biāo)。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌 ； 品牌營銷 ； 品牌優(yōu)化 ；目錄第1章 緒 論11.1 選題背景及意義11.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2第 2 章 基本概念及相關(guān)理論42.1 品牌理論42.2 品牌營銷的涵義與特點5第 3 章 當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析63.1 當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌概況63.2當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析63.3當(dāng)代置

3、業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境分析（波力五力模型）73.4當(dāng)代置業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析8第4章當(dāng)代置業(yè)品牌營銷存在的問題及SWOT分析94.1當(dāng)代置業(yè)品牌營銷存在的問題94.2 SWOT分析11第 5 章 當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌營銷策略的優(yōu)化方案135.1 當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌營銷策略優(yōu)化原則與目標(biāo)135.2當(dāng)代置業(yè)品牌營銷策略優(yōu)化145.3 品牌營銷推廣策略優(yōu)化145.4夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ)17第1章 緒 論1.1 選題背景及意義1.1.1選題背景品牌是企業(yè)的無形財富，擁有市場競爭力和發(fā)展前景與好的品牌密不可分，對于房地產(chǎn)行業(yè)的品牌更加重要。目前，眾多的房地產(chǎn)企業(yè)開始制定適用于本企業(yè)的品牌營銷策路，拓展企業(yè)的產(chǎn)品線、加快

4、規(guī)?；瘡?fù)制和整合形成差異化產(chǎn)品為主要特征的品牌營銷策略。在眾多當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商中脫穎而出才是，品牌營銷的基本目的之一，具有有力的品牌優(yōu)勢，增長銷售額，在市場上提高占有率。因此，房地產(chǎn)行業(yè)實行品牌營銷策略是當(dāng)前形勢下十分必要的任務(wù)，房地產(chǎn)商根據(jù)自己的經(jīng)營狀況以及品牌營銷的基本理論知識來有效實行，有組織、有效率的進行品牌建設(shè)，實現(xiàn)企業(yè)既定的基本目標(biāo)。主要以當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)作為研究對象，原因歸于以下三個方面：首先，當(dāng)代置業(yè)有獨特的“科技建筑，品味生活”的先進理念，在我國房地產(chǎn)行業(yè)中非常出色，專注核心技術(shù)，領(lǐng)先于行業(yè)里內(nèi)的綠色地產(chǎn)。在消費者中的信譽度和品牌形象都得到了眾多的好評。其次，當(dāng)代置業(yè)在品牌建設(shè)上相對于

5、弱化，比起各大品牌同層次房地產(chǎn)商意識不夠，房地產(chǎn)行業(yè)競爭愈演愈烈，不做好品牌營銷難以在眾多企業(yè)中擁有競爭力。最后，當(dāng)代房地產(chǎn)目前正在建設(shè)品牌。當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)還存在很多問題，還需要完整的品牌營銷體系，而且我本人在此企業(yè)實習(xí)三個月時間，熟悉企業(yè)架構(gòu)獲取資源方面更加便利，力求挖掘企業(yè)存在的問題以及一條適用于當(dāng)代置業(yè)品牌營銷策略之路。由以上可知，當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌營銷與研究問題十分契合，所以結(jié)合相關(guān)理論以及企業(yè)現(xiàn)狀，以當(dāng)代置業(yè)集團為例，通過分析其出現(xiàn)的問題提出優(yōu)化建議，以期為破解房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷難題及當(dāng)代置業(yè)維持行業(yè)領(lǐng)先地位的難題建言獻策。1.1.2選題意義近幾年來房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展發(fā)展，眾多企業(yè)

6、紛紛進入房地產(chǎn)行業(yè)中。房地產(chǎn)行業(yè)也由原來的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者可選的范圍更多更廣，若要如過去一般，僅僅依靠價格優(yōu)勢難以產(chǎn)生較強的競爭力，無法吸引更多的消費者，而且普遍國民消費水平在質(zhì)量上提升，房子不僅僅滿足于居住更要滿足精神層面的需求，所以若想企業(yè)在行業(yè)中獲得競爭力和占有率提升品牌策略時重要的選擇。廣大消費者之所以選擇特定的房地產(chǎn)商基于對其的了解和社會的贊譽度，房地產(chǎn)品牌建設(shè)具有重要意義。在實踐方面，在論文中所提到的房地產(chǎn)品牌營銷策略在眾多企業(yè)中相適應(yīng)，企業(yè)可以根據(jù)品牌營銷內(nèi)容來確定適用于本企業(yè)的品牌營銷模式，有利于擴大企業(yè)市場占有率，增強企業(yè)的競爭實力。當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)作為文章的主要分

7、析對象，為當(dāng)代置業(yè)的發(fā)轉(zhuǎn)與壯大提供了建設(shè)性的建議，有利于更準(zhǔn)確更完整的開展品牌營銷工作，更準(zhǔn)確的達到目標(biāo)，使該企業(yè)樹立較好的的品牌營銷形象，在越來越激烈的房地產(chǎn)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1關(guān)于品牌及品牌營銷1.國外方面菲力浦科特勒認為，“品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號。一個品牌能表達六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性。它們確定了品牌的基礎(chǔ)。里克萊茲伯斯(RikRieZebos)認為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其

8、同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標(biāo)識”。萊斯利德徹納東尼認為，“品牌是構(gòu)思于品牌計劃中的復(fù)雜貢獻品，但是最終它們存在于消費者心中。品牌主要依靠一個連續(xù)的過程而存在，在這個過程中，品牌能表達一系列價值的、貫穿組織的協(xié)調(diào)活動，并以某種方式被顧客理解和吸收，以鞏固品牌的存在，并且通過組織對顧客反應(yīng)的回應(yīng)，提高品牌成功的可行性?！眲P文凱勒認為，20世紀(jì)80年代提出的最流行、最重要的市場營銷學(xué)概念之一，就是品牌資產(chǎn)概念endnoteRef:1?！?Language and intercultural communication- 2015年15卷1期)161-178頁Shi-

9、xu2.國內(nèi)方面王玉華（2011) 認為品牌營銷已經(jīng)成為重要的營銷手段并在國內(nèi)外開始興起。中國對于品牌營銷的塑造和有效實行中應(yīng)注意：構(gòu)建有利于企業(yè)發(fā)展的營銷觀念；以企業(yè)和消費者的利益為基礎(chǔ)；以創(chuàng)新為切入點提升提升品牌競爭力；將品牌范圍合理延伸；保護品牌的原有價值。于軍軍（2017）由于經(jīng)濟全球化，在同一平臺中的各國企業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)由“產(chǎn)品競爭”向“品牌競爭”已經(jīng)是大環(huán)境下的生存法則。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在經(jīng)濟全球化的大平臺下的核心競爭力，因此以良好的品牌營銷策略來增強品牌競爭力是十分有必要的，否則將會被替代品產(chǎn)品所替代。我國房地產(chǎn)品牌研究專家金樂（2012）從房地產(chǎn)品牌理念系

10、統(tǒng)和破譯品牌密碼兩方面對房地產(chǎn)品牌的塑造進行分析。其中，房地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)包括空間房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌塑造與管理研究品牌塑造、社區(qū)品牌塑造、生態(tài)品牌塑造、風(fēng)水氣場塑造、破譯品牌密碼則包括空間認知、環(huán)境認知、房地產(chǎn)品牌密碼之謎三個部分?？v觀金樂對房地產(chǎn)品牌的論述可以發(fā)現(xiàn)，他主要是從產(chǎn)品角度對房地產(chǎn)品牌進行研究，側(cè)重的是生產(chǎn)導(dǎo)向，而且未能八方地產(chǎn)項目品牌與企業(yè)品牌區(qū)分，有一定的局限性。吳拯、張遠林、王建紅認為我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到行業(yè)競爭的高級階段，即品牌競爭階段。在該論文中，他們也提到了企業(yè)品牌、項目品牌和服務(wù)品牌的房地產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)，但是沒有對如何產(chǎn)生這種品牌結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)品牌、項目品牌和服務(wù)品

11、牌的內(nèi)涵和它們之間的相互關(guān)系進行深入的探討endnoteRef:2。顧楣.淺談我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀及問題J.現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2016(21):3471.2.2關(guān)于房地產(chǎn)品牌及房地產(chǎn)品牌營銷1.國外方面國外針對于房地產(chǎn)品牌營銷的理論不是很多，在品牌和品牌營銷方面的理論還比較成熟，諸多學(xué)者對品牌營銷的見解和觀點以書籍和論文的形式表現(xiàn)出來，例如大衛(wèi)大衛(wèi)艾格的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)、杜納E科耐普的品牌智慧、安格尼斯嘉溫克勒的品牌戰(zhàn)略的快速建立等書籍都是品牌營銷方面的重要理論探索，國外的品牌營銷理念也在不斷的引入國內(nèi)進行學(xué)習(xí)和研究，一些理論早已運用到我國房地產(chǎn)品牌營銷的實際問題中。Admena 和 Lais（2014

12、）認為品牌營銷的基礎(chǔ)是結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品實際情況以及消費者的需求對產(chǎn)品進行品牌定位，然后深入研究消費者的心理調(diào)整品牌策略，對于競爭對手的分析利用項目優(yōu)勢在今后的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，突顯在行業(yè)中的競爭實力，達到消費者對企業(yè)的信賴。凱勒（2012）認為，品牌的價值不僅僅體現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)，對于消費者也具有很大的價值體現(xiàn)，企業(yè)達到長遠的品牌營銷建設(shè)目標(biāo)，使企業(yè)和消費者之間建立深厚的關(guān)系，提高企業(yè)品牌價值的同時提高消費者購買的穩(wěn)定性，對企業(yè)產(chǎn)生信任，增強了企業(yè)在行業(yè)中的競爭實力。2.國內(nèi)方面張海慶（2014）品牌營銷的觀念日益增長，在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域中，良好的品牌營銷策略是企業(yè)有效競爭手段，但是部分房地產(chǎn)商過

13、于注重樹立品牌形象卻忽視的最基本的質(zhì)量問題，是無法保證品牌穩(wěn)定發(fā)展，房地產(chǎn)商只有保質(zhì)量重品質(zhì)的前提之下方可使用適用于企業(yè)發(fā)展的品牌營銷策略，從品牌的重塑到延伸，才能在眾多的房地產(chǎn)商中脫穎而出。吳弘（2014）房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展市場早已供過于求，市場競爭現(xiàn)象愈來愈烈，而在這種緊張的環(huán)境下保持穩(wěn)定前行的發(fā)展，制定完整的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，力做房地產(chǎn)行業(yè)的佼佼者品牌的有效塑造是十分必要的。第 2 章 基本概念及相關(guān)理論2.1 品牌理論2.1.1 品牌的概念在不同的行業(yè)中對于品牌的概念有不同的說法，美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒（1991）認為品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述幾種形式的總和。品牌使

14、產(chǎn)品和消費者之間建立不僅局限于買賣關(guān)系的高度聯(lián)系，廣告專家JPJones(1998）對品牌所下的定義是：能為顧客提供其認為值得購買的功能性利益及附加利益的產(chǎn)品。而Chernatory，MeDonad（1998）對品牌下的定義是：一個成功的品牌能夠幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方身上，能使購買者或使用者感受到與最好地滿足他們需要相關(guān)的獨特的價值，而且品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價值。在房地產(chǎn)行業(yè)中品牌不僅僅局限于上述概念中的說法，品牌在房地產(chǎn)建設(shè)中擔(dān)當(dāng)重要的位置，消費者通過品牌來不斷跟進企業(yè)的新產(chǎn)品，關(guān)注企業(yè)的新動態(tài)，使消費者在產(chǎn)生購買

15、意圖時，相對應(yīng)聯(lián)想到本企業(yè)，在企業(yè)產(chǎn)品中找到歸屬感。此時品牌代表的就是企業(yè)形象，通過完整的品牌形象的得到社會的關(guān)注，達到為企業(yè)識別的效果，這種效果是難以在短期內(nèi)呈現(xiàn)的。當(dāng)代置業(yè)目前正處于長期的品牌建設(shè)中，應(yīng)具備不但創(chuàng)新、不斷挑戰(zhàn)的態(tài)度在多方面、多角度的對品牌建設(shè)進行分析，以次來實現(xiàn)企業(yè)的高速發(fā)展。2.1.2 品牌的特征本文主要以房地產(chǎn)行業(yè)的角度進行分析品牌的特征，用品牌的特征對品牌策略改進和研究，房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)消費者的需求規(guī)劃設(shè)計出房地產(chǎn)項目，在眾多的同行業(yè)中體現(xiàn)其特點，在消費者中形成識別度較高的名稱或符號，擁有較強的辨別因素，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的一個稱號，房地產(chǎn)品牌在眾多

16、的行業(yè)拼片中更具有其鮮明的特點，多樣化的方式滿足消費者的心理需求，不斷用多種方式提升品牌價值，在房地產(chǎn)發(fā)展的多方面角度考慮，充分的土地資源是房地產(chǎn)開發(fā)的保障，也是一個強有力的約束因素，其次房地產(chǎn)在技術(shù)支持以及人員配置上要求更高的質(zhì)量，如果沒有以上的條件為基礎(chǔ)，當(dāng)代置業(yè)等其他一系列房地差開發(fā)商而言將難以實現(xiàn)品牌上的突破與市場的多方面推廣。最后在房地產(chǎn)企業(yè)中通常把房地產(chǎn)品牌分為兩個方面，一方面是企業(yè)品牌，體現(xiàn)了企業(yè)文化以及企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)，是企業(yè)在眾多競爭者中得以生存的關(guān)鍵，另一方面是項目品牌，為項目營造了一種文化，賦予項目一種生命力，在行業(yè)中樹立獨特的形象，是與其他品牌相區(qū)分的標(biāo)致性體現(xiàn)。同時

17、企業(yè)品牌和項目品牌優(yōu)勢相輔相成的關(guān)系，兩者有效的結(jié)合才能促進企業(yè)的發(fā)展，推動企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中的進步，彰顯企業(yè)實力，提升企業(yè)形象，一次來達到房地產(chǎn)品牌建設(shè)的長遠性目標(biāo)和發(fā)展。2.1.3 品牌的作用品牌是企業(yè)或產(chǎn)的價值體現(xiàn)，企業(yè)不僅是把產(chǎn)品銷售給客戶，而是讓他們在傳達過程及使用過程中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，使用客戶這一便利條件進行產(chǎn)品的傳播，達到提升品牌價值的目的。是對產(chǎn)品的有效識別工具，在任何領(lǐng)域都有無數(shù)的競爭者，品牌的建設(shè)為企業(yè)提供競爭條件，對品牌進行獨特的設(shè)計，充實消費者記憶力的名字和LOGO，充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象和價值，使其在同行業(yè)中突顯出來。可以呈現(xiàn)出消費者對品牌的信譽度，質(zhì)量是消費者信譽的源泉，

18、優(yōu)等質(zhì)量是形成品牌信譽的重要保障，提升企業(yè)的綜合競爭實力。2.2 品牌營銷的涵義與特點2.2.1品牌營銷的涵義品牌營銷是通過營銷策略達到目標(biāo)消費群體對品牌形成認知和了解的過程，品牌營銷就是把企業(yè)形象、項目品牌、企業(yè)服務(wù)的在消費者面前進行展現(xiàn)。良好的品牌有助于企業(yè)在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，對企業(yè)品牌提升好感度，達到消費者購買產(chǎn)品后的客戶間傳播，為企業(yè)提供源源不斷的力量。同時，明確品牌的核心價值及品牌的市場定位，結(jié)合企業(yè)資源實現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠發(fā)展，為企業(yè)獲得競爭實力。2.2.2品牌營銷的特點品牌營銷是一種品牌戰(zhàn)略，品牌營銷不僅局限于短期的消費者認知，而是在長期的市場競爭中，不斷挖掘企業(yè)的實力

19、，適應(yīng)當(dāng)前市場的變化，不斷調(diào)整戰(zhàn)略，達到品牌營銷的目的。與傳統(tǒng)的營銷模式相比較而言，品牌營銷更致力于表達企業(yè)形象，對品牌的不斷在設(shè)計，它所表達的是滿足滿足消費者的需求，開拓現(xiàn)有的品牌市場，而不只是將自己的產(chǎn)品推銷出去。（1）品牌營銷具有創(chuàng)新性品牌營銷具有為企業(yè)創(chuàng)造高附加值的目的，在此目的之下，營銷策略采取多種方法和手段從不同的角度向客戶傳達帶給客戶的服務(wù)和權(quán)益，采用創(chuàng)新的方式提升品牌知名度和美譽度，品牌營銷的創(chuàng)新體現(xiàn)在多方面，品牌營銷的渠道策略保證消費者可以便捷的獲得企業(yè)為其提供的產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品策略保證消費購買的產(chǎn)品與企業(yè)承諾價值相符合，實行品牌營銷策略的企業(yè)不斷深入挖掘品牌營銷的無形利益，以

20、滿足消費者需求為導(dǎo)向使品牌建設(shè)更有創(chuàng)造性。（2）品牌營銷具有藝術(shù)性營銷是一門科學(xué)更是一門藝術(shù)。品牌營銷將營銷的藝術(shù)性推向了極致。品牌營銷是挖掘和創(chuàng)造消費者心理需求的過程，通過各種營銷策略的藝術(shù)化，手段豐富化創(chuàng)造品牌價值。法國“迪奧”商品在包裝的設(shè)計上追求極致，表達較強的技術(shù)性設(shè)計感，早在上世紀(jì)80年代，迪奧對產(chǎn)品的定位就是服務(wù)于貴族，獨具匠心的設(shè)計理念使其多年引領(lǐng)時尚的風(fēng)向標(biāo)，目前迪奧在全球范圍內(nèi)精選的高檔的裝飾豪華富貴的經(jīng)銷店鋪和高信譽的分銷網(wǎng)絡(luò)。一系列極富藝術(shù)性的品牌營銷策略使“迪奧”產(chǎn)品具備了為女性提供一種讓自己更有魅力的體驗，這一品牌效果為企業(yè)不斷創(chuàng)造無形財富。（3）品牌營銷是一種雙向

21、經(jīng)營模式品牌營銷是構(gòu)建企業(yè)核心價值的活動。品牌營銷是有意識的構(gòu)建核心價值觀念的營銷活動，企業(yè)為了體現(xiàn)出一部分客戶的價值偏向，引起消費者對產(chǎn)品的共鳴，達到最終的銷售額和增強消費者對品牌的穩(wěn)定性，實現(xiàn)品牌營銷優(yōu)化的意義，品牌營銷在形式上與一般的策劃不一樣，它更具有戰(zhàn)略性，同時品牌營銷與一般的營銷也有所不同，品牌營銷強調(diào)的是長久性的利益關(guān)系，而不僅僅是簡單的吧產(chǎn)品銷售出去。品牌營銷關(guān)注與品牌的建立與品牌產(chǎn)生的長遠效益，同時也不斷地強調(diào)品牌營銷對于營銷的重視程度。品牌營銷產(chǎn)生的品牌效果關(guān)系與品牌在社會中形象的樹立與發(fā)展愿景。第 3 章 當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析3.1 當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌概況3.1.1

22、 當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)有限公司簡介當(dāng)代置業(yè)是一家上市公司，總部位于北京，具有一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，以開發(fā)綠色科技住宅為產(chǎn)品突出點，年開發(fā)面積達100萬平米，年銷售額20-30億元人民幣，現(xiàn)階段項目已覆蓋華北區(qū)域、華中區(qū)域、華東區(qū)域以及華南區(qū)域，而且在休斯敦、溫哥華、西雅特等地成為拓展國際區(qū)域的首要地點，在各地有多家當(dāng)代置業(yè)子公司，集團以節(jié)能地產(chǎn)為主題以各個項目的實際情況為出發(fā)點，形成多樣化的住宅產(chǎn)品。同時旗下設(shè)有第一資產(chǎn)、第一物業(yè)、第一體育等子公司來保障企業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的正常運營，不受外界環(huán)境的干擾，集團內(nèi)部實現(xiàn)系統(tǒng)化。當(dāng)代置業(yè)榮獲國內(nèi)外的綠色權(quán)威榮譽，領(lǐng)跑國內(nèi)綠色地產(chǎn)，適應(yīng)當(dāng)代社會的可持續(xù)發(fā)展規(guī)律，實

23、踐著企業(yè)綠色節(jié)能環(huán)保的發(fā)展承諾和進步宣言。3.2當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析3.2.1 政治環(huán)境由于“炒房”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致房價上漲嚴(yán)重，國家對房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管力度大大增加，國家制定了很多政策對房地產(chǎn)行業(yè)進行管控，“限購令”政策就是政府逐漸進入房地產(chǎn)市場的第一步，來規(guī)范房地產(chǎn)市場。在“兩會”召開之后，對于房地產(chǎn)的調(diào)控更加趨于穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場的政治環(huán)境也逐漸平穩(wěn)下來。3.2.2 技術(shù)環(huán)境當(dāng)代置業(yè)致力于打造高科技住宅，擁有綠色節(jié)能環(huán)保的意識，讓客戶體驗全新的住宅體驗，當(dāng)代置業(yè)的十大科技系統(tǒng)，外圍結(jié)構(gòu)保溫系統(tǒng)、高性能門窗系統(tǒng)、隔音降噪系統(tǒng)、天棚輻射系統(tǒng)、全置換新風(fēng)系統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)以及遮陽系統(tǒng)和智能

24、化系統(tǒng)，完美體現(xiàn)了當(dāng)代置業(yè)的技術(shù)穿新理念，打造一款恒溫、恒濕的高科技住宅體驗。最近，當(dāng)代置業(yè)總裁帶隊深入歐洲學(xué)習(xí)技術(shù)文化，赴德國、法國考察交流。目前德國在節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域居于領(lǐng)導(dǎo)者地位，一直以來當(dāng)代置業(yè)也堅持走可持續(xù)發(fā)展的綠色理念，雙方在技術(shù)上研究探討，進一步提升中國在綠色科技領(lǐng)域的地位。3.2.3 經(jīng)濟環(huán)境房地產(chǎn)不穩(wěn)定的局勢與國民經(jīng)濟狀況息息相關(guān)，國家為了調(diào)控宏觀經(jīng)濟調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定住宅產(chǎn)品的價格，保證經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。房地產(chǎn)項目的項目時期較長，資金的回收較其他產(chǎn)品來說較長，對銀行有較大的依托性，但是當(dāng)代置業(yè)能夠一次相對應(yīng)的是其旗下子公司中第一資產(chǎn)專業(yè)的綠色產(chǎn)業(yè)控股公司，可以為企也更快的融資渠道

25、，提升企業(yè)在經(jīng)濟方面的競爭實力，構(gòu)建完整的生產(chǎn)銷售系統(tǒng)，解決了融資渠道的問題。在消費者方面，消費觀念逐漸趨于成熟狀態(tài)，消費者的敏感程度不僅僅局限于價格方面，導(dǎo)致房地產(chǎn)商在市場定位方面較為困難，消費者關(guān)注點的轉(zhuǎn)變這就需要開發(fā)商作出一系列的措施來吸引消費者的注意。3.2.4 文化環(huán)境城鄉(xiāng)化進程的開啟，城市中的住房需求率正在增加，而且隨著人均生活水平提高，物質(zhì)生活日益改善的同時精神層面的需求也越來越高，人們對住宅產(chǎn)品的個性化要求也開始升級，當(dāng)代置業(yè)的特色化綠色住宅產(chǎn)品剛好適應(yīng)于當(dāng)前的消費者需求，為消費者創(chuàng)造一個舒適節(jié)能的高科技住宅體驗。3.3當(dāng)代置業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境分析（波力五力模型）3.3.1替代產(chǎn)

26、品威脅當(dāng)前雖然房地產(chǎn)行業(yè)項目品類眾多，眾多行業(yè)產(chǎn)商涉足于房地產(chǎn)企業(yè)，但是當(dāng)代置業(yè)主打者高科技住宅理念，在行業(yè)中獨樹一幟，在綠色住宅領(lǐng)域占據(jù)強有力的位置，鮮明的特色主義大大提升了品牌價值，和與同行業(yè)住宅產(chǎn)品相抗衡的競爭力。但同時不容小覷的是現(xiàn)在盛行的租房市場、二手房中介，租房市場漸漸開始興起，租房的質(zhì)量和管理也不斷提升，二手房的轉(zhuǎn)讓也逐漸成為房地產(chǎn)市場中的組成部分，當(dāng)代MOM對于此類替代產(chǎn)品的威脅絕不可懈怠。3.3.2購買者討價還價能力房地產(chǎn)行業(yè)的熱度今年里一直高漲，不斷引來各行業(yè)開始步入房地產(chǎn)開發(fā)，行業(yè)內(nèi)競爭者越來越多。一方面市場由原來的買方市場逐漸偏向于賣方市場，消費者的選擇范圍變得更廣，同

27、時也給消費者存在更大的討價還價的空間。另一個方面住宅產(chǎn)品的價格較高屬于不動產(chǎn)，消費者在購房時一定十分謹慎，也會使其討價還價的欲望提高。3.3.3供應(yīng)商討價還價的能力在土地資源上來看，目前大多數(shù)土地資源都掌握在政府手中，對資源的整合和規(guī)劃都在計劃之中，由此來講供應(yīng)商在取得土地資源的環(huán)節(jié)沒有討價還價的能力。但是在其他供應(yīng)領(lǐng)域中，當(dāng)代置業(yè)早已為企業(yè)建立從規(guī)劃到設(shè)計再到銷售的每一個環(huán)節(jié)的系列標(biāo)準(zhǔn)，有完整的招標(biāo)系統(tǒng)和供應(yīng)商管理，大大提高了當(dāng)代置業(yè)的企業(yè)競爭實力。3.3.4潛在競爭者的分析（1)海外競爭加強中國加入WT0后，外資、外商進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁全降低，海外資金和開發(fā)商進入中國房地產(chǎn)業(yè)的成本大大下

28、降，將導(dǎo)致海外的開發(fā)商搶灘中國房地產(chǎn)市場，從而形成中國房地產(chǎn)市場的全球化競爭格局endnoteRef:3。海外的開發(fā)商運作經(jīng)驗豐富，專業(yè)化程度高，管理水平先進，資金實力雄辱，具有強大的市場競爭力。淺析我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價格評價及品牌營銷策略J.趙瑾.中國外資.2011(23)4Greg Keer From destination brand to location brand5 Tobacco International- 2015年15卷4期)46-48頁Murdoch McBride6Language and intercultural communication- 2015年15卷1

29、期)161-178頁Shi-xu7顧楣.淺談我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀及問題J.現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2016(21):3478張海慶.產(chǎn)品營銷策略與房地產(chǎn)品牌建設(shè)研究J.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)報,2014,12(06):43-45.9賈雪倩.我國房地產(chǎn)項目品牌定位策略研究D.吉林大學(xué),2014.10邵長奇.基于AISAS模型的房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建研究D.北京交通大學(xué),2015.11我國產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)融資渠道探析D.李清雅.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)201412淺析我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價格評價及品牌營銷策略J.趙瑾.中國外資.2011(23)13谷彥偉.萬科房地產(chǎn)品牌營銷策略研究D.湘潭大學(xué),2014.14The China q

30、uarterly- 2015年221期)143-160頁Miriam Driessen15王晴.河南建業(yè)集團房地產(chǎn)品牌營銷策略研究J.赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2015,31(22):69-71.16 Urban Policy and Research- 2014年32卷1期)17-32頁 CECILY MALLER LARISSA NICHOLLS17王馨.房地產(chǎn)品牌營銷對策探討J.現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2017(11):324-325.18劉靜,劉慧.淺談新經(jīng)濟形勢下房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新營銷J.科技資訊,2011(01):235.19關(guān)于房地產(chǎn)品牌建設(shè)的若干思考J.沈玉梅.中小企業(yè)管理與科技(下旬刊

31、).2010(02) 20谷彥偉. 萬科房地產(chǎn)品牌營銷策略研究D.湘潭大學(xué),2014.（2）消費者的青睞當(dāng)代MOM的創(chuàng)意和科技上得了消費者的青味，打響了當(dāng)代置業(yè)專注核心技術(shù)，領(lǐng)跑綠色地產(chǎn)的品牌，在社會上有良好的美譽。品牌效應(yīng)沖擊著潛在進入者。（4）降低成本當(dāng)代置業(yè)全部樓盤自己開發(fā)、自己銷售，依托強大的規(guī)模效應(yīng)，將成本降到最低。規(guī)模經(jīng)營讓潛在進入者止步。（5）政府政策國家對房地產(chǎn)業(yè)的運行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，對資進入者也有也有一定阻礙作用。3.3.5行業(yè)競爭者分析房地產(chǎn)市場目前面臨著多種問題，在土資源方面和資金方面是眾多房地產(chǎn)商的大問題，中小型房地產(chǎn)收到的沖擊性較大，部分不完善的小企業(yè)將有

32、被動推出的風(fēng)險。但仍有很多實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)正處于飛速發(fā)展，結(jié)合社會和消費者的變化和推行新的管理方法，當(dāng)代置業(yè)應(yīng)該繼續(xù)優(yōu)化品牌營銷策略，在行業(yè)中做出品牌，獲得市場競爭力。3.4當(dāng)代置業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析3.4.1企業(yè)文化當(dāng)代置業(yè)的文化是多年來當(dāng)代人達成的共識，是當(dāng)代人對企業(yè)的理念。當(dāng)代置業(yè)是一個發(fā)展中企業(yè)，在當(dāng)代的置業(yè)文化中道德和信譽是企業(yè)生存的關(guān)鍵，可持續(xù)發(fā)展的科技住宅一直是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，環(huán)保、綠色是多年秉承的企業(yè)文化。企業(yè)致力于打造科技藝術(shù)新建筑，堅持“自然樸素、和諧健康；簡單專注、生生不息”的發(fā)展愿景，以當(dāng)代十五條作為企業(yè)在道德、行動、服務(wù)、品質(zhì)、實現(xiàn)員工自我價值上的規(guī)范，詮釋了當(dāng)代的精神和理

33、念，共同創(chuàng)造全生命周期的科技家園。3.4.2營銷模式當(dāng)代置業(yè)以明確的責(zé)任分工，標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，嫻熟的技術(shù)配合，團結(jié)的協(xié)調(diào)一致為法則，形成“計劃預(yù)算書、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)書、職責(zé)授權(quán)書、績效任務(wù)書、職業(yè)生涯開發(fā)與報告書”五書的工作體系；搭建一、二、三級流程，形成管理流、業(yè)務(wù)流、信息流三大模塊，將當(dāng)代置業(yè)項目運營和內(nèi)部管理轉(zhuǎn)化成為實際生產(chǎn)力。3.4.3管理能力當(dāng)代置業(yè)的管理團隊具備多方面管理理念和技能，不斷學(xué)習(xí)來對自身進行突破性提高，通過定期的內(nèi)訓(xùn)和外部培訓(xùn)提高管理能力，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢對企業(yè)管理人員的在塑造，當(dāng)代置業(yè)的管理團隊在房地產(chǎn)經(jīng)營與管理方面經(jīng)驗豐富，其中大多都是在房產(chǎn)行業(yè)工作10年以上。董事長張

34、雷先生自當(dāng)代置業(yè)創(chuàng)立以來，在緊張的行業(yè)競爭環(huán)境下，穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，用敏銳的洞察力領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)渡過一次次的難關(guān)，解決企業(yè)的危機，制定公司長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。首席技術(shù)官陳音先生在我國的建筑行業(yè)中享有一定的知名度，為公司節(jié)能環(huán)保理念提供技術(shù)上的支持，為企業(yè)在行業(yè)中體現(xiàn)個性化發(fā)展提供保障。當(dāng)代置業(yè)的總裁張鵬先生擁有先進的管理方法，領(lǐng)導(dǎo)管理團隊有序配合，為公司的運營發(fā)展提供保駕護航的力量。相信，經(jīng)驗豐富且具凝聚力的專業(yè)化管理團隊是公司過往成功表現(xiàn)的基本因素，并將繼續(xù)成為未來競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵3.4.4核心競爭力當(dāng)代置業(yè)以打造“綠色+舒適+節(jié)能+全生命周期的生活家園”，十大科技系統(tǒng)為當(dāng)代置業(yè)的項目與同行業(yè)競爭者提供

35、強有力的沖擊效果，在環(huán)保意識較強的社會文化中發(fā)展可持續(xù)得地產(chǎn)的開發(fā)。在國民生活水平的提高下，在住宅產(chǎn)品同樣強調(diào)精神層面追求的背景下，當(dāng)代置業(yè)為消費者提供全生命周期的健康生活家園，秉承置業(yè)文化，領(lǐng)跑中國綠色地產(chǎn)。第4章當(dāng)代置業(yè)品牌營銷存在的問題及SWOT分析4.1當(dāng)代置業(yè)品牌營銷存在的問題目前，雖然當(dāng)代置業(yè)在行業(yè)中有較高的市場占有率，是中國綠色地產(chǎn)的領(lǐng)先軍，但是，順應(yīng)時代的大背景下，品牌營銷策略已經(jīng)是眾多房地產(chǎn)商開始意識到的問題，當(dāng)代置業(yè)也適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展在逐步改變，但是不乏在實施中存在一些問題，缺乏完整的品牌理念、品牌觀念不完善、品牌推廣手段還不夠完善，所以要對出現(xiàn)的問題及時提出解決對策。4.1

36、.1缺乏完整的品牌理念當(dāng)代置業(yè)在品牌營銷方面付出大量的人力和物力，在局勢的發(fā)展下早早的意識到了品牌營銷的重要意義，但是制定一個完整的品牌營銷策略，這些淺化的意識是遠遠不足以體現(xiàn)內(nèi)容的，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭者日益增多，各房地產(chǎn)商都在爭相向消費者展示鮮明的企業(yè)形象，但是當(dāng)代置業(yè)目前范圍涉及較廣，涉及住宅產(chǎn)品種類較多，這就在品牌傳播中存在很大的問題，傳播范圍難以確定，傳播主題不夠鮮明華，難以打造一個鮮明特色的在眾多競爭者中突出的品牌效應(yīng)，品牌理念不健全，系統(tǒng)缺乏完整性。當(dāng)代置業(yè)在市場中已經(jīng)有一定的知名度，但是這不足以作為和競爭者想以抗衡的重要因素，只有建立完整的品牌理念打造一個長期完整的品牌策略，提升消

37、費者的忠實度，提升企業(yè)的美譽度才是真正的實力。因為在一定程度上知名度可以在短期時間內(nèi)達到，可是長久的品牌策略不是一般的競爭者在競爭中可以與之抗衡的。房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)，與其他快銷產(chǎn)品相比有著本質(zhì)的區(qū)別，在較短的時間里很難達到品牌名聲的美譽度，所以只有完善品牌營銷策略，做長遠的營銷計劃，在品牌質(zhì)量和風(fēng)格上子長期時間內(nèi)贏得消費者的信賴，提高消費者對品牌的忠實度，同時當(dāng)代置業(yè)也應(yīng)該建立和消費者溝通的渠道，反映消費者的心理需求，從消費者身上獲得更有益的價值，消費者對品牌篇品質(zhì)的傳播將產(chǎn)生廣告達不到的效果，消費者的滿意是最好的品牌廣告。品牌理念是一種創(chuàng)新理念，打造優(yōu)質(zhì)的品牌對企業(yè)有很大的價值，傳統(tǒng)的品牌管

38、理難以建立長期的價值體現(xiàn)，在日趨激烈的房地產(chǎn)市場中難以保證其行業(yè)領(lǐng)先的地位，所以在當(dāng)前的局勢下，僅僅注重項目宣傳來提高企業(yè)實力的說法是十分片面的，而當(dāng)代置業(yè)現(xiàn)在正陷于這個誤區(qū)中，缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還沒有建立起完整的品牌理念和組織架構(gòu)，實行起來較為困難，項目宣傳僅僅為一方面表現(xiàn)，要找到維持企業(yè)在行業(yè)中長久生存的方向。4.1.2品牌觀念不完善房地產(chǎn)的價值和定位首先最直觀的反應(yīng)就是住宅產(chǎn)品的價格，但是現(xiàn)在行業(yè)中對于品牌觀念仍然存在一些誤區(qū)，住宅產(chǎn)品的價格越高也就意味著產(chǎn)品項目的品味越高，然而在房地產(chǎn)行業(yè)中 ，價格因素僅僅是其中一部分，不管是誰所認為的好樓盤，它的最終意義都是銷售

39、出去，為企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品本身的價值，但是銷售不出去、走不出去的樓盤就是毫無意義的，涉及到買賣關(guān)系就存在消費者需求問題。根據(jù)目前的房地產(chǎn)銷售情況，一定要專研市場，研究消費者的購買心理，在房地產(chǎn)的銷售中，不僅僅是“價錢高”的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，另外在不同的地域以及不同的生活文化里也存在稍有異議的差異性。比如近幾年國內(nèi)炒房一族同樣掀起了歐洲風(fēng)情建筑的熱潮，各大房地產(chǎn)商爭相聘請國內(nèi)外的優(yōu)秀設(shè)計師開發(fā)新產(chǎn)品，趕著時代的潮流?，F(xiàn)在科技正在進步，人們的住房水平當(dāng)然也有所提高，不僅僅局限于“住”更重要的還是瞞住精神層面的需求，這就是人們觀念的一步步轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域性差別十分明顯，在地理位置以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化各有

40、不同的體現(xiàn)。在這種條件下就要求我們的房地產(chǎn)商現(xiàn)個項目之間合理權(quán)衡，合理考慮各方面的因素，樹立正確的品牌觀念。4.1.3品牌管理存在困難當(dāng)代置業(yè)在品牌營銷方面存在很大的問題：很多觀念在企業(yè)中不統(tǒng)一，品牌觀念不夠完整，缺乏完整的品牌營銷系統(tǒng)，服務(wù)意識不夠突出，企業(yè)內(nèi)部品牌傳播不夠明顯，雖然當(dāng)代置業(yè)已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)中占據(jù)較大的市場，但是現(xiàn)如今還沒有成行的品牌形象，在消費者中推廣度不高，企業(yè)形象難以深入消費者的心中，而且當(dāng)代置業(yè)住宅產(chǎn)品的涉及范圍較廣，項目遍及多個城市，有多種的風(fēng)格體現(xiàn)，一方面擴充企業(yè)實力，豐富企業(yè)產(chǎn)品線，但是在另一方面在產(chǎn)品管理上較為困難，在塑造整體的品牌形象還需要整體的監(jiān)管制度，以

41、各個分項目為基準(zhǔn)點，與企業(yè)整體制度相配合實行，不能因為某一項目的力度不嚴(yán)而影響了企業(yè)的形象。在品牌營銷方面當(dāng)代置業(yè)還有一些問題存在著，具體有以下幾個方面：當(dāng)代置業(yè)的服務(wù)及項目方面吸引力不夠；由于項目涉及范圍廣，品牌管理較困難，缺乏系統(tǒng)化；品牌管理目前的實際情況與制定的管理計劃不能相對應(yīng)，應(yīng)該把品牌管理內(nèi)容具體化規(guī)范并進行進度監(jiān)督。在品牌營銷方面，傳播主題不確定；客戶群體進行傳播這一便捷途徑?jīng)]有利用，同時品牌在消費者心中的美譽度還不夠高；沒有制定完整的可行性強的品牌營銷策略，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)范。4.1.4品牌推廣手段欠缺優(yōu)質(zhì)的項目在品牌設(shè)計中體現(xiàn)了一個產(chǎn)品的基本形態(tài)，是一個項目最基本的保障，但是優(yōu)

42、質(zhì)項目有效傳播才是品牌生成的過程，最終達到消費者的信賴，這是一個完整的系統(tǒng)，能否真正的達到品牌設(shè)計的目的，在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，達到企業(yè)的目的僅僅靠優(yōu)質(zhì)的項目，完整的品牌定位實遠遠不夠的，最重要的是品牌的傳播，在廣大消費者中樹立品牌形象，形成有力的競爭壁壘，長期的品牌建設(shè)才能得以完美實行，是品牌達到增值的價值。選擇適應(yīng)本企業(yè)的品牌營銷策略，對當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌傳播的影響是十分大的，著眼目前中國房地產(chǎn)企業(yè)，很多企業(yè)顯然已經(jīng)意識到了品牌營銷的重要意義和作用，但是由于缺乏完整的品牌建設(shè)，大部分在爭相效仿，遠遠達不到企業(yè)想要的目的，傳播主題隨波逐流，推廣形式毫無意義，項目的特色完全展現(xiàn)不出來

43、，品牌的識別性不強，企業(yè)對本項目的認知度就不高，隨便找?guī)讉€英文字母組合聽起來是個高檔次的小區(qū)，對項目的態(tài)度就很不負責(zé)，此種方式的推廣也毫無意義，一些開發(fā)商更是急于求成，過于依靠廣告的傳播性，將“豪宅”“理想生活”等沒有美感和個性的詞語強行加冕，投入大量資本卻難以達到最終制定的效果上。當(dāng)代置業(yè)應(yīng)該立足于項目根本，腳踏實地的分析企業(yè)實力，消費者需求驚喜哦能夠有效的傳播，而不是盲目的進行宣傳和定位，浪費錢財也無法達到預(yù)期效果，大力發(fā)展品牌推廣策略，將產(chǎn)品真正的推廣出去，不僅僅局限于企業(yè)的內(nèi)部傳播，最終達到在消費者中展開，利用消費者對企業(yè)的認可來傳播，形成一套完整的傳播策略。4.2 SWOT分析SWO

44、T分析對于企業(yè)環(huán)境的分析起到顯著的效果，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃提供可靠的依據(jù)和支持，在對企業(yè)進行SWOT分析過程中，對企業(yè)自身進行剖析和全方位了解，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前環(huán)境下的優(yōu)勢（Strengths）加以利用，企業(yè)在行業(yè)中的劣勢(Weaknesses)盡量減少曝光。企業(yè)面臨的機會（Opportunities)要緊緊抓住，面臨的威脅（Threats）要及時加以措施。本文將對當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)劣勢與外部的機會和威脅進行分析，并以矩陣形式進行組合，為后文優(yōu)化當(dāng)代置業(yè)品牌營銷策略奠定基礎(chǔ)。4.2.1當(dāng)代置業(yè)的優(yōu)勢1.品牌優(yōu)勢雖然目前當(dāng)代置業(yè)的品牌營銷正處于優(yōu)化階段，但是在房地產(chǎn)行業(yè)中當(dāng)代置業(yè)憑借其綠色科技

45、住宅理念在業(yè)界中享有美譽，項目覆蓋我國多個區(qū)域，海外市場的開拓現(xiàn)已在新加坡，西雅圖等地打響，當(dāng)代置業(yè)有足夠的品牌優(yōu)勢。2.技術(shù)優(yōu)勢當(dāng)代置業(yè)致力于發(fā)展高科技住宅社區(qū)，憑借先進的技術(shù)支持，打造全生命周期的生態(tài)家園，為客戶提供恒溫恒濕的居住空間，具有自主研發(fā)系統(tǒng)。同時公司十分重視先進技術(shù)的開發(fā)，近期企業(yè)總裁帶隊管赴歐洲研發(fā)分享，交流國外先進的科技住宅產(chǎn)品技術(shù)。當(dāng)代置業(yè)成立至今，已有34項專利申請?zhí)峤恢羾抑R產(chǎn)權(quán)局并已獲受理，其中27項是發(fā)明專利申請。3.資源優(yōu)勢當(dāng)代置業(yè)有較強的資源優(yōu)勢，在房地產(chǎn)市場資金流通較為困難的環(huán)境下，在投資回收期較長的房地產(chǎn)行業(yè)中，當(dāng)代置業(yè)完全不受資金影響，其旗下子公司第一

46、資產(chǎn)為其保駕護航。同時當(dāng)代置業(yè)擁有實力雄厚的高層管理團隊，其中大部門人員都有豐富的房地產(chǎn)行業(yè)管理經(jīng)驗，為企業(yè)發(fā)展提供了將強的人力資源實力。4.設(shè)計優(yōu)勢當(dāng)代置業(yè)在建筑方面的設(shè)計優(yōu)勢早已在各個項目中完整的體現(xiàn)出來，擁有先進的設(shè)計理念，世界級建筑大師Steven Holl先生主持設(shè)計的當(dāng)代，在業(yè)界享有美譽，當(dāng)代置業(yè)的項目設(shè)計是傳統(tǒng)文化與西方文化的完美結(jié)合和融入，再設(shè)計上占有優(yōu)勢。圖3-1當(dāng)代置業(yè)品牌標(biāo)志4.2.2當(dāng)代置業(yè)的劣勢1.質(zhì)量劣勢當(dāng)代置業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面較之于同行業(yè)其他競爭對說表現(xiàn)平平，并沒有形成領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至由于房屋質(zhì)量問題頻發(fā)造成了當(dāng)代置業(yè)同客戶之間的大量矛盾，也使當(dāng)代置業(yè)包括管理者在內(nèi)的

47、全體員工背負了巨大心理壓力。當(dāng)代置業(yè)的涉及區(qū)域較廣，一方面來說擴大了企業(yè)實力，但在另一方面集團總部在各項問題監(jiān)管上存在一些障礙。質(zhì)量問題不容小覷，在消費者心中一旦存在質(zhì)量上的問題，將很難在消費者心中建立良好形象。2.品牌營銷劣勢由于房地產(chǎn)行業(yè)的不穩(wěn)定性，國家不斷出臺宏觀調(diào)整政策，政治環(huán)境不穩(wěn)定導(dǎo)致品牌定位存在一些顧慮，從而使得消費者對企業(yè)的品牌很難產(chǎn)生共鳴，企業(yè)在品牌項目的宣傳也由此局限于服務(wù)上，而且房地產(chǎn)市場不景氣，銷售工作壓力較大，人員流動性大大提升。3.土地資源劣勢房地產(chǎn)經(jīng)濟牽動著國民經(jīng)濟水平，目前土地資源由政府管控，尤其在一二線寸土寸金的城市中，獲取土地資源十分困難，但這也是房地產(chǎn)行業(yè)

48、共同面臨的危機局面。4.3.3當(dāng)代置業(yè)的機會1在國家大力倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，當(dāng)代置業(yè)的科技住宅理念正適應(yīng)當(dāng)前的時代背景。2.當(dāng)代置業(yè)擁有完整的資金運轉(zhuǎn)系統(tǒng)，有自身的供應(yīng)商管理系統(tǒng)，在房地產(chǎn)不穩(wěn)定時期不但不受影響，還可以提高行業(yè)的進入壁壘。3.當(dāng)代置業(yè)的物業(yè)服務(wù)為第一物業(yè)為客戶提供綠色社區(qū)運營服務(wù)。4.當(dāng)代置業(yè)的系統(tǒng)化經(jīng)營，在多方面為其降低成本，對外界環(huán)境變化的影響較小，是企業(yè)的競爭實力增值。4.4.4當(dāng)代置業(yè)的威脅1.行業(yè)競爭威脅近年來，不少國外企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國巨大的房地產(chǎn)市場機會，積極參與到投資中來，影響力正在不斷擴大。較之于國外企業(yè)，當(dāng)代置業(yè)248億的品牌價值優(yōu)勢不明顯，給國外房地產(chǎn)

49、品牌競爭者提供了機會。國內(nèi)方面，綠城、恒大等房地產(chǎn)企業(yè)的快速成長及優(yōu)異表現(xiàn)，也相對削弱了當(dāng)代置業(yè)的競爭優(yōu)勢，對其未來增長與發(fā)展構(gòu)成有力威脅。2.政府嚴(yán)控威脅一方面，政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度逐漸加大，嚴(yán)厲的新政不斷出臺，加大了對當(dāng)代置業(yè)應(yīng)變能力及創(chuàng)新能力的考驗，對當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)管理提出了更高的要求。另一方面，政府近幾年來不斷加強保障性住房建設(shè)，而當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)定位于剛性需求，保障性住房建設(shè)有一定的替代威脅。表3-1：SWOT矩陣分析優(yōu)勢（S） 1.品牌優(yōu)勢 2.技術(shù)優(yōu)勢 3.資源優(yōu)勢 4.設(shè)計優(yōu)勢 劣勢（W） 1.質(zhì)量劣勢 2.品牌營銷劣勢 3.土地資源劣勢機會（O） 1.城市化與人口結(jié)構(gòu)機會

50、 3.居民生活水平提高機會 3.行業(yè)管理機會 SO戰(zhàn)略 利用品牌、技術(shù)、資源、設(shè)計優(yōu)勢，充分挖掘房地產(chǎn)市場潛在購買力，擴大規(guī)模，提高占有率 WO戰(zhàn)略 提高產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營銷能力及土地資源利用效率，提高房地產(chǎn)品牌知名度威脅（T） 1.行業(yè)競爭威脅 2.政府管控威脅 3.綠色家居威脅 ST戰(zhàn)略 結(jié)合政府宏觀調(diào)控政策，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，注重綠色家居環(huán)境打造，提高房地產(chǎn)品牌競爭力 WT戰(zhàn)略 優(yōu)選優(yōu)用土地，提高應(yīng)變能力及創(chuàng)新能力，打造綠色家居環(huán)境品牌效應(yīng) 第 5 章 當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌營銷策略的優(yōu)化方案5.1 當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌營銷策略優(yōu)化原則與目標(biāo)5.1.1 優(yōu)化原則從目前房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展趨勢來看，品牌營

51、銷已是房地產(chǎn)競爭中的主要手段，企業(yè)品牌營銷策略的優(yōu)化一定要制定完整且適應(yīng)本企業(yè)的品牌營銷策略，依據(jù)目前的企業(yè)發(fā)展情況以及遵循品牌定位原則，要在優(yōu)化中體現(xiàn)本企業(yè)的優(yōu)勢最終達到目的。要在企業(yè)戰(zhàn)略的高度對企業(yè)品牌營銷的優(yōu)化，品牌營銷不僅僅立足于目前的企業(yè)情況而是關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展方向，所以一定要在企業(yè)的戰(zhàn)略高度上對品牌營銷進行優(yōu)化，基于現(xiàn)有的情況，充分利用現(xiàn)有資源，具有長遠的發(fā)展眼光，對企業(yè)資源進行整合，長期的有規(guī)劃、有步驟的執(zhí)行根本原則，為企業(yè)在眾多房地產(chǎn)商中以品牌優(yōu)勢占據(jù)市場份額，贏得消費者的信賴。5.1.2優(yōu)化目標(biāo)當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)品牌營銷策略優(yōu)化的主要目標(biāo)就是以完整的品牌營銷策略使企業(yè)在激烈的行

52、業(yè)競爭中得到穩(wěn)定的發(fā)展，在競爭企業(yè)中占據(jù)較強實力，擁有較強的競爭優(yōu)勢。為有效的達到企業(yè)目的，實現(xiàn)路徑的具體化，主要有以下三個目標(biāo)：一是以公司的基本情況為基礎(chǔ)，把當(dāng)代置業(yè)的房地產(chǎn)品牌做大、做強；二是對目前原有的營銷策略在可行范圍內(nèi)進行優(yōu)化；三是對優(yōu)化有計劃、有任務(wù)的執(zhí)行。建立長期的優(yōu)化策略，對每一階段性的現(xiàn)狀與目標(biāo)計劃進行比較，對不足之處加以調(diào)整和改進。實現(xiàn)企業(yè)的最終目的。5.1.3 優(yōu)化思路當(dāng)代置業(yè)品牌營銷策略是以時代的大背景為前提，以當(dāng)代置業(yè)的現(xiàn)狀為出發(fā)點，找到適合企業(yè)發(fā)展的品牌營銷策略，充分利用企業(yè)的優(yōu)勢，彌補企業(yè)的不足，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前發(fā)展情況以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定適應(yīng)本企業(yè)的品牌營銷策略。

53、在對企業(yè)的充分分析和了解的情況下發(fā)現(xiàn)了關(guān)于對品牌營銷方向的幾個問題，并找到了適合的方法對出現(xiàn)的問題進行分析和優(yōu)化。首先，對當(dāng)代置業(yè)整體品牌營銷策略進行優(yōu)化，主要分為三個方面，第一個方面就是對品牌管理體系的優(yōu)化，建立優(yōu)秀品牌的保證就是好的管理，管理為企業(yè)發(fā)展提供堅實的框架，由于目前當(dāng)代置業(yè)的品牌營銷觀念觀念剛剛興起還不夠完善，建立完整的管理計劃是十分重要的。第二個方面是品牌管理機構(gòu)的優(yōu)化，為品牌管理體系的有效施行奠定了一定的基礎(chǔ)，使品牌營銷更加系統(tǒng)化。第三個方面是品牌管理內(nèi)容的優(yōu)化，是對品牌管理進行規(guī)范化設(shè)計，視覺規(guī)范、項目命名規(guī)范、品牌傳播管理等。其次，對品牌營銷的推廣策略進行優(yōu)化，當(dāng)代置業(yè)房

54、地產(chǎn)之所以進行品牌營銷的重要原因就是在日益激烈的房地產(chǎn)競爭中占據(jù)市場份額，讓更多的消費者熟知當(dāng)代置業(yè)的品牌，產(chǎn)生對當(dāng)代置業(yè)的信賴，在企業(yè)確定傳播主題的情況下，完善內(nèi)部傳播策略，使品牌被消費者熟知，與此同時對品牌質(zhì)量加以管理，從而在消費者中較高獲得美譽度，以至于實現(xiàn)客戶關(guān)系實現(xiàn)品牌傳播。最后在品牌建設(shè)初期在利用一些方法夯實品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，只有基礎(chǔ)鞏固才能保障長遠計劃的實行，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)建良好的品牌主題，制定長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，使優(yōu)化策略有計劃的實行，以此來鞏固企業(yè)在市場的地位不受損害，并占據(jù)大量市場份額。5.2當(dāng)代置業(yè)品牌營銷策略優(yōu)化5.2.1 品牌管理體系優(yōu)化建立優(yōu)秀品牌的重要保證就是管理，管理

55、為優(yōu)秀品牌搭建了夯實的框架。而品牌所涉及的內(nèi)容十分復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)有效資源的合理運用，所以若想使品牌建立達到最優(yōu)的效果則需要一個完整的計劃和完整的品牌管理體系。目前現(xiàn)有的品牌管理體系主要采用以類別為標(biāo)準(zhǔn)，通常被稱作品類管理，其實施的特點就是按照性質(zhì)或類別不同設(shè)置的管理部門，但大多適用于零售渠道和對類別有要求的產(chǎn)品，與房地產(chǎn)行業(yè)大不相符。隨著品牌管理的不斷發(fā)展，品牌管理的形式和內(nèi)容不斷充實和改進，有很多公司已經(jīng)在品牌管理的基礎(chǔ)上開始改進，以不同渠道進行管理從而設(shè)置了渠道管理部門；在顧客方面，為不同需求和不同層次的客戶提供對應(yīng)的服務(wù)，設(shè)置對應(yīng)的顧客管理部門，讓顧客享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升品牌價值。以原有

56、的品牌管理為基礎(chǔ)，對現(xiàn)有的理念為推助，有效整合實現(xiàn)品牌管理體系的優(yōu)化。集團總裁5.2.2品牌管理機構(gòu)優(yōu)化集團市場營銷部各地分公司項目經(jīng)理當(dāng)代置業(yè)品牌管理機構(gòu)5.2.3品牌管理內(nèi)容優(yōu)化（1）視覺規(guī)范：企業(yè)銷售環(huán)境規(guī)范（售樓處、消費者接待）、置業(yè)顧問禮儀規(guī)范、銷售說辭的規(guī)范、對外傳播形象的規(guī)范、企業(yè)精神的規(guī)范等。（2）項目的規(guī)范：企業(yè)宣傳片、企業(yè)LOGO、企業(yè)海報、易拉寶展板以及宣傳攤位等品牌宣傳品的使用規(guī)范；項目命名系統(tǒng)化規(guī)范。（3）品牌傳播管理：執(zhí)行集團制定傳播計劃，傳播內(nèi)容規(guī)范化、傳播范圍對應(yīng)消費者群體、進入新地區(qū)的前期規(guī)范傳播。5.3 品牌營銷推廣策略優(yōu)化5.3.1 確定品牌傳播主題根據(jù)目

57、前的市場情況，可以選定目標(biāo)群體，做一個有效的市場調(diào)研，了解消費者的需求促進產(chǎn)品和傳播方向的有效改進，現(xiàn)如今，人均生活水平提高，房子不僅僅局限于有地方住而已，還要體現(xiàn)出追求的生活品質(zhì)和追求，根據(jù)這一社會集中問題的體現(xiàn)，當(dāng)代置業(yè)應(yīng)以科技建筑，品位生活的MOMA理念為傳播主題，體現(xiàn)出綠色住區(qū)、科技社區(qū)、健康社區(qū)、全齡社區(qū)和海外生活社區(qū)的領(lǐng)先我國綠色地產(chǎn)的創(chuàng)新之處，同時具有多樣化滿足不同需求客戶的住宅產(chǎn)品。適應(yīng)于消費者的內(nèi)心需求，我們不僅僅傳播于品牌價值上，同時把“服務(wù)至上”、“品味生活”為品牌傳播核心，不但滿足消費者的物質(zhì)需求，而且專注于滿足精神層面的需求。當(dāng)代置業(yè)在品牌推廣上，一抓服務(wù)，二抓質(zhì)量。

58、由于房地產(chǎn)偏向于買方市場，只有做出品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能獲得消費者的選擇，我們需要給消費者一個購買的源由，以此得到消費者的信賴，提高對當(dāng)代置業(yè)的品牌忠實度。首先從無形資產(chǎn)服務(wù)開始做起，品牌是企業(yè)在眾多競爭者中獲得市場的“法寶”，是企業(yè)永久的力量。其次對企業(yè)領(lǐng)先的綠色地產(chǎn)技術(shù)進行傳播，通過良好的品牌形象和獨具創(chuàng)新的理念，在房地產(chǎn)行業(yè)獲得美譽。在此基礎(chǔ)上的重中之重就是質(zhì)量，在企業(yè)形象良好的情況下公司應(yīng)加大力度對質(zhì)量進行嚴(yán)格把關(guān)，進而在質(zhì)量上形成口碑，良好的外界口碑是形成品牌忠實度的重要的一步，而品牌忠實度可以抵抗很多競爭，從而占據(jù)市場。其次，在以上的品牌傳播為基礎(chǔ)，還應(yīng)加強員工的品牌意識，加強品牌傳播的效果，使品牌形象在市場上得以顯