第2章 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略模式

1、機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷類課程規(guī)劃教材第第2章章 營(yíng)銷營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略模式渠道戰(zhàn)略模式 1、了解營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的概念內(nèi)涵 2、了解渠道戰(zhàn)略選擇的影響因素 3、了解典型的營(yíng)銷渠道模式特征 4、了解其他無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道模式 1、學(xué)會(huì)分析、設(shè)計(jì)三種典型的分銷戰(zhàn)略 2、學(xué)會(huì)分析、設(shè)計(jì)經(jīng)銷模式和分公司模式 3、學(xué)會(huì)分析、設(shè)計(jì)直銷模式和連鎖經(jīng)營(yíng) 4、學(xué)會(huì)區(qū)分直銷、傳銷與非法傳銷 知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo) “零售渠道方面的綜合費(fèi)用率可能有20個(gè)點(diǎn)，而分銷渠道的常規(guī)建設(shè)與類似每季度的刺激消費(fèi)政策累加之后可能在12個(gè)點(diǎn)左右?！比栈瘜＜荫T翰毅表示。吳志剛則稱，盡管可能進(jìn)零售渠道對(duì)寶潔而言費(fèi)用更高，但銷

2、量穩(wěn)定性更強(qiáng)，對(duì)品牌而言，直控便是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！半m然流通和批發(fā)市場(chǎng)在不斷萎縮，卻不能說(shuō)分銷渠道的未來(lái)就真的可被替代?！睋?jù)了解，寶潔下鄉(xiāng)目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會(huì)遭遇分銷覆蓋能力和退貨周期的問(wèn)題，每天的小宗發(fā)貨也不可能都得以保證。分銷渠道仍是維持利潤(rùn)最大化和有效增加銷量的重要保證?！?為了加強(qiáng)其在大陸的分銷力量，寶潔計(jì)劃再投資1.3億美元，在廣州建設(shè)其亞洲最大的分銷中心，發(fā)展成為其分銷渠道策略的根本保障。引例引例寶潔1.3億美元建亞洲最大分銷中心 在渠道策略上, 分銷渠道強(qiáng)于零售。寶潔（PG）深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對(duì)于直控零售渠道更愿意扶持。據(jù)寶潔大中華區(qū)分銷及進(jìn)出口供應(yīng)鏈副

3、總監(jiān)林海舟透露，寶潔在華有8個(gè)工廠和8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長(zhǎng)更為迅猛。過(guò)去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關(guān)注西南、西北等地區(qū)，他認(rèn)為薄弱地區(qū)市場(chǎng)也有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。 早在1999年寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)提供商，收回市場(chǎng)維護(hù)等有價(jià)值的東西，讓其只負(fù)責(zé)繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據(jù)聞?dòng)兴某尚》咒N商被砍掉?！按饲笆欠咒N商和物流商混行，2005年的分銷商計(jì)劃中專門給予分銷商占其銷售額24的客戶服務(wù)費(fèi)用和客戶生意發(fā)展基金?！睋?jù)盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)吳志剛介紹，經(jīng)營(yíng)寶潔本來(lái)就利薄，每經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，渠道認(rèn)為利潤(rùn)穿底后，就會(huì)進(jìn)行新一輪利潤(rùn)補(bǔ)貼。補(bǔ)充：補(bǔ)

4、充：渠道成員渠道成員渠道類型渠道類型連鎖與特許經(jīng)營(yíng)連鎖與特許經(jīng)營(yíng)直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷國(guó)際渠道國(guó)際渠道無(wú)店面銷售無(wú)店面銷售經(jīng)銷與銷售代理經(jīng)銷與銷售代理廠商廠商經(jīng)銷與經(jīng)銷商經(jīng)銷與經(jīng)銷商代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人 代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與專營(yíng)批發(fā)商的主要區(qū)別在于他們沒有商品所有權(quán)而代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與專營(yíng)批發(fā)商的主要區(qū)別在于他們沒有商品所有權(quán)而只是在交易當(dāng)事人之間起媒介作用。只是在交易當(dāng)事人之間起媒介作用。 1. 代銷商代銷商 2. 代理商代理商 兩者兩者 區(qū)別區(qū)別經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人時(shí)間時(shí)間表現(xiàn)表現(xiàn)1852法國(guó)人布西哥在巴黎開設(shè)第一家百貨“博馬爾謝”（BonMame）1901年中國(guó)哈爾濱

5、的“秋林”百貨“是第一家1859世界第一家連鎖店在美國(guó)紐約誕生大美國(guó)茶葉公司1930世界第一家超市在美國(guó)誕生邁克爾庫(kù)倫 1981年到中國(guó)40年代購(gòu)物中心在美國(guó)出現(xiàn)Mall 零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生過(guò)程：零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生過(guò)程： （一）（一）19世紀(jì)初世紀(jì)初（二）（二）20年代年代（三）（三）30年代年代（四）（四）50年代年代（五）（五）60年代年代（六）（六）70年代年代分類標(biāo)準(zhǔn) 分類結(jié)果 經(jīng)營(yíng)形態(tài) 便利店，專業(yè)商店，百貨公司，超級(jí)市場(chǎng)，批發(fā)俱樂(lè)部 價(jià)格和服務(wù) 綜合或?qū)I(yè)商店：提供一般服務(wù)，價(jià)格中等；百貨商店：提供較多的顧客服務(wù)，價(jià)格較高；平價(jià)商店：提供較少服務(wù)，以廉價(jià)招攬顧客；食品超市：顧客自我服務(wù)，很

6、少的服務(wù)，價(jià)格較低是否有店鋪 店鋪零售商；非店鋪零售商，包括自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)和電話零售、互聯(lián)網(wǎng)零售、上門推銷等 所有權(quán)性質(zhì) 獨(dú)立零售商；自愿連鎖零售商；特許經(jīng)營(yíng)零售商；非零售企業(yè)所屬零售商（如生產(chǎn)企業(yè)的前店后廠、批發(fā)企業(yè)的零售店、賓館設(shè)零售店等）；連鎖零售商；供銷合作社 地理位置及集群化程度 鄰近居民區(qū)型商店；區(qū)域型商店；繁華街區(qū)型商業(yè)街；統(tǒng)一規(guī)劃的郊區(qū)購(gòu)物中心；自由市場(chǎng) 我國(guó)零售業(yè)的分類（有店面）我國(guó)零售業(yè)的分類（有店面）類別類別類別類別百貨百貨超市超市專業(yè)店專業(yè)店大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)購(gòu)物中購(gòu)物中心心專賣店專賣店雜貨店雜貨店（倉(cāng)儲(chǔ)（倉(cāng)儲(chǔ)式商店式商店）便利店便利店04年我國(guó)貿(mào)易局年我國(guó)貿(mào)易局分分 為為

7、17種，有店種，有店鋪鋪12 種，無(wú)店種，無(wú)店鋪鋪5種。種。特點(diǎn)：特點(diǎn)： 三足鼎立三足鼎立 八態(tài)互動(dòng)八態(tài)互動(dòng) 我國(guó)零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（20世紀(jì)世紀(jì)90年代）年代）業(yè)態(tài)業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)多樣化業(yè)態(tài)多樣化新業(yè)態(tài)、中國(guó)特色新業(yè)態(tài)、中國(guó)特色 百貨進(jìn)入低迷百貨進(jìn)入低迷“雙高雙高” 超市迅速增長(zhǎng)（倉(cāng)儲(chǔ)）超市迅速增長(zhǎng)（倉(cāng)儲(chǔ)）標(biāo)準(zhǔn)化與菜標(biāo)準(zhǔn)化與菜市場(chǎng)市場(chǎng) 購(gòu)物中心小式牛刀購(gòu)物中心小式牛刀城市化城市化 便利店出露鋒芒便利店出露鋒芒家庭與生活方式的家庭與生活方式的轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變 專業(yè)店和專賣店持續(xù)發(fā)展專業(yè)店和專賣店持續(xù)發(fā)展 我國(guó)零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（20世紀(jì)世紀(jì)90年代）年代）經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)

8、 選址郊外化選址郊外化 信息網(wǎng)絡(luò)化信息網(wǎng)絡(luò)化 組織連鎖化組織連鎖化 商業(yè)品牌化商業(yè)品牌化資本國(guó)際化資本國(guó)際化 管理規(guī)范化管理規(guī)范化 體制民營(yíng)化體制民營(yíng)化 配送社會(huì)化配送社會(huì)化討論：我國(guó)零售業(yè)的新組合形式討論：我國(guó)零售業(yè)的新組合形式 百貨+超市 超市+百貨 超市+便利店 會(huì)員+非會(huì)員 業(yè)態(tài)+業(yè)態(tài) 商業(yè)+地產(chǎn) ？21 三種典型的分銷戰(zhàn)略三種典型的分銷戰(zhàn)略一、分銷渠道戰(zhàn)略的概念 在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針?lè)矫娴臎Q策。 二、渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 一個(gè)公司的戰(zhàn)略體系包括：公司總體戰(zhàn)略、公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和公司分銷渠道戰(zhàn)略。 渠

9、道結(jié)構(gòu)分類 直銷與分銷 松散型結(jié)構(gòu)與緊密型結(jié)構(gòu) 垂直型結(jié)構(gòu)與水平結(jié)構(gòu) 寬渠道結(jié)構(gòu)與窄渠道結(jié)構(gòu) 長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)與短渠道結(jié)構(gòu) 單一結(jié)構(gòu)與復(fù)合結(jié)構(gòu) 實(shí)體與虛擬 有門店與無(wú)門店 渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營(yíng)銷渠道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示：渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道效率三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略的選擇優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)劣劣 勢(shì)勢(shì)密集分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋迅速擴(kuò)大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費(fèi)用容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)容易出現(xiàn)亂價(jià)、竄貨渠道控制難度大獨(dú)家分銷能夠保證市場(chǎng)秩序分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對(duì)簡(jiǎn)單渠道無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)活力渠道價(jià)格偏高、難控制能力有局限、風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)覆蓋最大化能夠保證銷量、兼顧利潤(rùn)合

10、理組合、能夠防范風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗(yàn)整體運(yùn)籌能力表3-1 三種典型分銷方式的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分析表三種垂直渠道組織 垂直分銷渠道垂直分銷渠道 垂直分銷渠道是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看做是分銷系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。垂直分銷渠道通過(guò)權(quán)力的高度集中使分銷渠道具有更好的協(xié)調(diào)功能，能夠更好地對(duì)渠道進(jìn)行組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理以及控制。垂直分銷渠道的類型和特點(diǎn)垂直分銷渠道的類型和特點(diǎn) 垂直分銷渠道根據(jù)渠道成員間關(guān)系從松散到緊密的程度不同，又可以分為三種形式：管理型、契約型和公司型。垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司型公司型垂直渠道系統(tǒng)垂直

11、渠道系統(tǒng)管理型管理型垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)合約型合約型垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商發(fā)起的批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖自愿連鎖特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)零售商發(fā)起的零售商發(fā)起的合作合作服務(wù)商發(fā)起服務(wù)商發(fā)起榮昌洗染榮昌洗染服務(wù)商發(fā)起服務(wù)商發(fā)起零售型零售型麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞制造商發(fā)起制造商發(fā)起批發(fā)型批發(fā)型百事可樂(lè)百事可樂(lè) 垂直分銷渠道的協(xié)調(diào)功能主要是通過(guò)渠道中處于支配地位的渠道成員來(lái)實(shí)行的。渠道成員中處于支配地位的，通常稱為渠道領(lǐng)袖。 垂直分銷渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是制造商，也可以是批發(fā)商或零售商。渠道領(lǐng)袖通常是由渠道中規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)或擁有最大權(quán)力的渠道成員來(lái)承擔(dān)的。類類型型管理型垂直渠道 系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng)

12、 公司型垂直渠道系統(tǒng)概概念念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。 在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營(yíng)銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體。 渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。 應(yīng)應(yīng)用用中華轎車渠道模式 見下表日本 “綜合商社”、美國(guó)“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。 1管理型垂直分銷渠道管理型垂直分銷渠道 垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂直型分銷渠道。管理型垂直渠道通常是圍繞

13、一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的核心企業(yè)來(lái)構(gòu)建的。 這個(gè)核心企業(yè)通過(guò)其規(guī)模、權(quán)力和技術(shù)專長(zhǎng)等來(lái)吸引眾多渠道成員參與合作，并對(duì)整個(gè)渠道實(shí)行協(xié)調(diào)和管理。這個(gè)核心企業(yè)就是渠道領(lǐng)袖。管理型垂直渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是生產(chǎn)制造商，也可以是中間商。管理型渠道優(yōu)點(diǎn)：管理型渠道優(yōu)點(diǎn)： （1）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性和靈活性。渠道領(lǐng)袖與渠道成員之間的關(guān)系具有相對(duì)穩(wěn)定性，而渠道成員產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性，又使得這種渠道更容易進(jìn)行調(diào)整和變革。 （2）渠道成員本身既有相對(duì)獨(dú)立性又有整體協(xié)調(diào)性。渠道成員間的相對(duì)獨(dú)立性給渠道成員提供了謀取自身利益的機(jī)會(huì)和積極性，渠道領(lǐng)袖的核心作用又確保了整體協(xié)調(diào)的有效性。管理型渠道缺點(diǎn)管理型渠道缺點(diǎn) 在于

14、對(duì)渠道領(lǐng)袖核心作用的依賴性。管理型渠道是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。這種協(xié)調(diào)的有效性依賴于渠道領(lǐng)袖所具有的資源和協(xié)調(diào)指揮能力。當(dāng)渠道領(lǐng)袖的這種資源和能力不足時(shí)，渠道成員之間就可能產(chǎn)生沖突。在最嚴(yán)重的情況下，某些渠道成員甚至可能退出渠道，導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。管理型渠道案例管理型渠道案例中華中華 中華在全國(guó)中華在全國(guó)76個(gè)城市有個(gè)城市有117家經(jīng)銷商，中華廠家經(jīng)銷商，中華廠商規(guī)定二級(jí)經(jīng)銷商在財(cái)務(wù)、服務(wù)、信息反饋等商規(guī)定二級(jí)經(jīng)銷商在財(cái)務(wù)、服務(wù)、信息反饋等方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商從二級(jí)的銷售中獲得回扣。運(yùn)商，一級(jí)經(jīng)銷商從二級(jí)的銷

15、售中獲得回扣。運(yùn)用的是特許管理。特許商可以在未有特許的空用的是特許管理。特許商可以在未有特許的空白地區(qū)開發(fā)特許二級(jí)和特許零售尚，從中獲得白地區(qū)開發(fā)特許二級(jí)和特許零售尚，從中獲得回扣，所有特許商由華晨金杯管理，管理內(nèi)容回扣，所有特許商由華晨金杯管理，管理內(nèi)容包括：區(qū)域代理秩序、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理、經(jīng)銷包括：區(qū)域代理秩序、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理、經(jīng)銷商廣告、促銷、商廣告、促銷、 經(jīng)銷商日常工作、經(jīng)銷商攻關(guān)、經(jīng)銷商信息經(jīng)銷商日常工作、經(jīng)銷商攻關(guān)、經(jīng)銷商信息. 2契約型垂直分銷渠道契約型垂直分銷渠道 契約型的垂直分銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所難以達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效果，通過(guò)簽

16、訂某種協(xié)議而組成的聯(lián)合體。 契約型分銷渠道的特點(diǎn)是能夠?qū)ⅹ?dú)立，但力量弱小的渠道成員組織起來(lái)，統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)作效應(yīng)，形成強(qiáng)大的整體力量與其他組織競(jìng)爭(zhēng)。分類分類特點(diǎn)及應(yīng)用特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)特許經(jīng)營(yíng)組織營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商 ，可口可樂(lè)和百事可，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)樂(lè)生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商 ，福特汽車，福特汽車 服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)勞 批發(fā)商創(chuàng)批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿辦的自愿連鎖組織連鎖組織零售商零售商合作社合作社荷蘭中小零售商組成荷蘭中小零售商組成

17、“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、瑞典的、瑞典的ICA、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司契約型分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：契約型分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： 一是，由于僅僅以契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為紐帶來(lái)組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本低、效益高。 二是，由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。 三是，由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此建立起來(lái)的渠道體系具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。契約型分銷渠道的類型契約型分銷渠道的類型 特許經(jīng)營(yíng)組織 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 零售商合作社3公司型垂直分銷渠道公司型垂直分銷渠道 公司型垂直分銷渠道是所有垂直分銷渠道中渠道成員間關(guān)系

18、最緊密的一種形式。在公司型垂直分銷渠道中，渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部分銷渠道，按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 渠道領(lǐng)袖是依靠所有權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其他渠道成員控制的。公司型垂直分銷渠道可以通過(guò)兩種形式來(lái)構(gòu)建。一種是一家公司直接通過(guò)投資建立獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。另一種是渠道領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)其他渠道成員的控股、參股來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方公司的控制的。 公司型垂直分銷渠道既可以是由制造商主導(dǎo)的，也可以是由中間商主導(dǎo)的。 國(guó)外許多大型汽車汽車制造商常常采用制造商主導(dǎo)的垂直分銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點(diǎn)，控制自己整個(gè)銷售渠道。 美國(guó)西

19、爾斯（Sears）公司是典型中間商主導(dǎo)垂直渠道例子。這家公司在美國(guó)和世界各地?fù)碛?000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有50%來(lái)自于它擁有部分或全部股份的制造廠。公司型垂直分銷渠道優(yōu)點(diǎn)公司型垂直分銷渠道優(yōu)點(diǎn) （1）由于渠道成員間關(guān)系緊密，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡(jiǎn)化交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。 （2）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場(chǎng)信息。 （3）公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施，公司和品牌形象的建立。 （4）公司型渠道實(shí)質(zhì)上是將市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。公司型渠道缺點(diǎn)公司型渠道缺點(diǎn) （1）采用公司型渠道

20、需要先期投入較多的資金，這會(huì)給公司帶來(lái)較大的資金壓力。 （2）公司型渠道的結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化或者渠道低下時(shí)，很難對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。 （3）公司型渠道需要對(duì)整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，管理成本高。 垂直分銷渠道的構(gòu)建和實(shí)施垂直分銷渠道的構(gòu)建和實(shí)施 1渠道縱向一體化的基本原理、動(dòng)因和成本 實(shí)施縱向一體化的主要?jiǎng)訖C(jī)： （1）確保提供服務(wù)的水平。 （2）提高獲利能力。 （3）加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。 2外包分銷的優(yōu)點(diǎn)外包分銷的優(yōu)點(diǎn) （1）具有更強(qiáng)的做好分銷的動(dòng)機(jī) （2）更加專業(yè)化 （3）經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性 （4）規(guī)模經(jīng)濟(jì) （5）更大的市場(chǎng)覆蓋 （6）獨(dú)立性 3渠道縱向

21、一體化的條件渠道縱向一體化的條件 決定制造商是否確實(shí)需要實(shí)施渠道縱向一體化的最終標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是效率。 實(shí)施渠道縱向一體化的兩個(gè)前提： 由于需要大量啟動(dòng)成本和管理費(fèi)用，只有在潛在業(yè)務(wù)量很大的情況下才值得考慮。 只有當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)狀況良好，足以獲得必要的資源時(shí)才適合于考慮渠道縱向一體化。適合采用縱向一體化策略的具體情形適合采用縱向一體化策略的具體情形 （1）競(jìng)爭(zhēng)不足由于制造商本身具有特有能力帶來(lái)較強(qiáng)勢(shì)的談判地位，從而導(dǎo)致其他企業(yè)無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)的情形。如：1）專用知識(shí)。 2）關(guān)系。 3）品牌權(quán)益。 4）專用能力。 5）地點(diǎn)專用性。6）定制化的物質(zhì)設(shè)施。 （2）環(huán)境不確定性一個(gè)富有爭(zhēng)議的問(wèn)題 （3）績(jī)效模糊 4

22、對(duì)于縱向一體化決策的總結(jié)對(duì)于縱向一體化決策的總結(jié) 由于一體化所需投資及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)都很大，所以，廠家應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮采用外包分銷的辦法。只有在對(duì)于外包分銷方案或業(yè)績(jī)不滿意，才考慮縱向一體化。 此時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)考慮業(yè)務(wù)潛力的大小，以及是否是廠家的主要業(yè)務(wù)？只有在市場(chǎng)潛力很大并是廠家的主要業(yè)務(wù)的情況下，才值得探討縱向一體化的可能性。 進(jìn)一步討論縱向一體化可能性時(shí)，制造商需要同時(shí)考慮兩個(gè)問(wèn)題。一是公司業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是否績(jī)效模糊；二是公司是否擁有許多支持實(shí)施縱向一體化的專用能力。 5 渠道縱向一體化的途徑渠道縱向一體化的途徑 渠道縱向一體化途徑的實(shí)質(zhì)就是建立還是購(gòu)買的問(wèn)題。“建立”通常稱為縱向一體化的“剛性”渠道整

23、合，而“購(gòu)買”就是指向外購(gòu)買分銷服務(wù)，通常稱為“柔性”渠道整合。 不過(guò)，渠道的縱向一體化并不是一種二元選擇方案，而是一個(gè)度的問(wèn)題。采用“剛性”方法實(shí)施渠道縱向一體化的結(jié)果就是公司型的分銷渠道，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)討論過(guò)了。采用最“柔性”的方法實(shí)施縱向一體化的思路就是構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。與構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有關(guān)的問(wèn)題，我們將在后面的章節(jié)中再進(jìn)行詳細(xì)討論。討論：渠道實(shí)踐討論：渠道實(shí)踐2-1 根據(jù)“格力渠道模式”所提供的資料，討論分析： “格力渠道模式”的特點(diǎn)，及與傳統(tǒng)渠道之間的差異？ “格力渠道模式”在新的市場(chǎng)環(huán)境條件下可能遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)是什么？ 對(duì)于“格力渠道模式”的完善和發(fā)展有何建議？22 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠

24、道模式傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式特點(diǎn)：特點(diǎn)：一、經(jīng)銷商模式（一）認(rèn)識(shí)經(jīng)銷及經(jīng)銷商 經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來(lái)，然后制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格進(jìn)行分銷。 經(jīng)銷商是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過(guò)自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個(gè)人銷售以獲取利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 （二）經(jīng)銷商模式在我國(guó)不可或缺22 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式（三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)1、經(jīng)濟(jì)性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費(fèi)用比較低，比較經(jīng)濟(jì)。2、有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場(chǎng)覆蓋，比較有效。3、專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽(yù)、社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專

25、業(yè)化分銷優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)1、應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)中國(guó)國(guó)情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會(huì)伴隨應(yīng)收帳款問(wèn)題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2、市場(chǎng)支持風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有其獨(dú)立的利益，可能出現(xiàn)對(duì)廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，擁有商品所有權(quán)，廠家對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1、企業(yè)發(fā)展初級(jí)階段、水平在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2、單位價(jià)值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場(chǎng)覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴(kuò)散功能才能實(shí)現(xiàn)銷量最大化。3、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū)邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要

26、借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。二、分公司模式（一）分公司模式的含義 分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場(chǎng)成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營(yíng)（或叫直營(yíng)），以獨(dú)立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)適用范圍及實(shí)用條件1、有利于企業(yè)制定針對(duì)性的銷售策略和利于渠道控制。2、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)渠道的談判成本低，開拓市場(chǎng)速度更快。3、獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于大中間商。4、政策靈活，在競(jìng)爭(zhēng)中更容易主動(dòng)。5、更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持。6、制造企業(yè)自營(yíng)銷售組織及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。1、前期組建成本很高。2、對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高。3、售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔(dān)。4、不易形成規(guī)

27、模效益。5、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6、退出成本也很高。1、企業(yè)發(fā)展成熟階段2、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場(chǎng)3、單位價(jià)值較高之產(chǎn)品4、銷量足以支持費(fèi)用時(shí)5、管理水平足以控制時(shí)6、目標(biāo)在于渠道掌控時(shí)（二）分公司模式的分析23 新興營(yíng)銷渠道模式新興營(yíng)銷渠道模式三、直銷模式（一）直銷模式的含義 如果制造商不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡(jiǎn)稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。 1、有店鋪的直銷2 、無(wú)店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務(wù)部（5）合資分銷店（6）租賃賣場(chǎng)（1）人員直

28、銷（2）網(wǎng)絡(luò)直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購(gòu)（6）目錄營(yíng)銷（DM）（7）自動(dòng)售貨機(jī)（8）其他媒體營(yíng)銷（手機(jī)、電臺(tái)、報(bào)刊）表3-4 有店鋪的直銷與無(wú)店鋪的直銷（二）直銷模式的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析直接銷售的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面它免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營(yíng)銷成本和售價(jià)，提高渠道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)分銷效率。 （3 3）生產(chǎn)者與購(gòu)買者、消費(fèi)者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。生產(chǎn)者與購(gòu)買者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格。 （4）直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 采用直接銷售可能帶來(lái)的負(fù)面

29、效應(yīng)1 1由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時(shí)間和固定投入費(fèi)用 2 2生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法利用中間商資源和負(fù)擔(dān)分擔(dān) 3 3由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場(chǎng)覆蓋范圍也許有局限四、連鎖經(jīng)營(yíng)模式（一）連鎖經(jīng)營(yíng)的含義 連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過(guò)企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 （二）連鎖經(jīng)營(yíng)特征經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一 商品和服務(wù)的統(tǒng)一 識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一 經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一 1 12 23 34 4（三）連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)主要優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)1、大量采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)大多成立采購(gòu)中心，統(tǒng)一采購(gòu)，因?yàn)槭且?guī)?；少?gòu)，具

30、有討價(jià)還價(jià)能力，可以降低采購(gòu)費(fèi)用，降低產(chǎn)品價(jià)格。2、市場(chǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì)連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成，形成一個(gè)產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行占領(lǐng)的功能和強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。3、品牌影響優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識(shí)，具有強(qiáng)大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4、聯(lián)合促銷優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴(kuò)大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。5、成本分?jǐn)們?yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔(dān)總公司的管理費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，如采購(gòu)、人工、物流、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用，以降低風(fēng)險(xiǎn)。6、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)各連鎖門店之間還可以實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享，通過(guò)

31、互相溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營(yíng)中的困難，共享成果。表3-5 連鎖經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)（四）連鎖經(jīng)營(yíng)的分類 1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。正規(guī)連鎖(regular chain，RC) 自愿連鎖(voluntary chain，VC) 特許連鎖(franchise chain，F(xiàn)C) 2、按照業(yè)種形式的不同，可以分為商品零售連鎖、餐飲零售連鎖、服務(wù)零售的連鎖等。 （1）商品零售連鎖（2）餐飲零售連鎖（3）服務(wù)零售連鎖 3、按照地理區(qū)域的不同，可以分為國(guó)際性連鎖、全連鎖和區(qū)域性連鎖。 五、復(fù)合渠道模式 復(fù)合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時(shí)利用幾種分銷渠道模式來(lái)銷

32、售其產(chǎn)品的渠道體系。 企業(yè)構(gòu)建復(fù)合分銷渠道能夠獲得如下一些好處： 增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本 增加市場(chǎng)覆蓋面 1 12 23 3直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷Direct Marketing Association （DMA）美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：直接營(yíng)銷美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：直接營(yíng)銷 是一種為了在任何地方可度量的反應(yīng)或?yàn)槭且环N為了在任何地方可度量的反應(yīng)或?yàn)檫_(dá)成交易而使用的一種或多種廣告載體的交互達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告載體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。關(guān)鍵是建立作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。關(guān)鍵是建立“互動(dòng)互動(dòng)”。思考：與渠道的關(guān)系？思考：與渠道的關(guān)系？ 24 其他無(wú)店鋪渠道模式其他無(wú)店鋪渠道模式 直復(fù)營(yíng)銷

33、的類型直復(fù)營(yíng)銷的類型面對(duì)面推銷面對(duì)面推銷電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷電視營(yíng)銷直接郵購(gòu)直接郵購(gòu)印刷媒體印刷媒體廣播營(yíng)銷廣播營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)新方式直復(fù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)新方式在線營(yíng)銷在線營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)方式 郵寄目錄、電視購(gòu)物頻道如何實(shí)現(xiàn)雙向？ 在線營(yíng)銷 公司網(wǎng)站、在線廣告、博克營(yíng)銷、電子郵件24 其他無(wú)店鋪渠道模式其他無(wú)店鋪渠道模式 直郵是通過(guò)郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實(shí)現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系和實(shí)現(xiàn)銷售的一種方法。 一、直接郵購(gòu)（直郵）二、目錄營(yíng)銷 目錄營(yíng)銷是一種早在 20 世紀(jì)就出現(xiàn)的直復(fù)營(yíng)銷形式或工具。 三、電話營(yíng)銷 電話是另外一種隨著現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)

34、展起來(lái)的渠道方法，通過(guò)利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進(jìn)行業(yè)務(wù)交易。 四、網(wǎng)上直銷（電子渠道） 網(wǎng)上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。 與其他營(yíng)銷方式相比，以互聯(lián)網(wǎng)電子渠道為平臺(tái)的網(wǎng)上直銷具有許多優(yōu)勢(shì)： 網(wǎng)上直銷的直接性 網(wǎng)上直銷的高效性 網(wǎng)上直銷的低成本網(wǎng)上直銷的交互性 網(wǎng)上信息的無(wú)限性1 12 23 34 4網(wǎng)上直銷的全球性 5 56 6網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的全天候 7 7網(wǎng)上直銷的形象性 8 8 直復(fù)營(yíng)銷是公司采用一定的媒介，通過(guò)與目標(biāo)顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或