國茂房地產(chǎn)保定市沈莊項目前期策劃報告

1、1 / 33糠苞、觀代、上晶蟲活國茂房地產(chǎn)沈莊項目前期策劃報告2 / 33第一部分前 育第二部分項目開發(fā)背景分析第三部分項目總體開發(fā)策略第四部分項目規(guī)劃設計第五部分頊目的科學技術運用第六部分項目營銷推廣方案第七部分策劃說明3 / 33第一部分前育目前全國房地產(chǎn)市場正處于低迷階段，而作為二級城市的保定，其房 地產(chǎn)更為甚之。同時隨著經(jīng)濟適用房和廉租住房的啟動，發(fā)展商和置業(yè)者 日趨理性，所以平庸、同質(zhì)且缺乏精心策劃的項目將舉步維艱，引導市場, 引導消費者，刺激消費是關鍵。因此，我們在廣泛調(diào)研、綜合討論的基礎 上，經(jīng)過對高開區(qū)沈莊項目進行深入分析后，做出了這本富有獨特個性和 充滿激情的整合推廣方案，相

2、信本方案將有助于順利實現(xiàn)銷售計劃，并為 樹立發(fā)展商投資信心和廣贋房地產(chǎn)的品牌形象打下堅實的基礎，以鮮明的 旗幟形象成為市場的引領者。項目策劃的三大依據(jù)是市場、環(huán)境和成本，是對一系列推廣活動的專 業(yè)安排。本報告正是以此為出發(fā)點，在市場調(diào)研報告與全程營銷策 劃報告的基礎上，分析項目自身特質(zhì)和市場因素，并以此為依據(jù)，對項 目制定出理性的廣告策略與推廣計劃。4 / 33第二部分 項目開發(fā)背景分析_、頊目所在地價值潛力分析與預測本項目位于隆興路與陽光北大街西北方向，屬保定市高新區(qū)范圍。高 新區(qū)是我市發(fā)展最為迅速的區(qū)域，目前區(qū)內(nèi)企業(yè)近900家，其中三資企業(yè) 100余家，國內(nèi)外知名企業(yè)有：日本三菱株式會社、

3、菲律賓生力集團、歐 麥八達麥牙有限公司、桑巴蒂墻紙有限公司、澳諾制藥有限公司、德瑪斯 新型建筑材料有限公司、康達精細化工有限公司等，初步形成了新能源與 節(jié)能設備、輸變電和電力自動化、新材料、軟件、生物工程五大特色產(chǎn)業(yè)。 2008年1月，保定高新技術開發(fā)區(qū)在全國37個省、市、自治區(qū)和計劃 單列市的60多個申報單位中脫穎而出，成為全國首批獲準認定的18家 “國家科技興貿(mào)出口創(chuàng)新基地”之一?；貎?nèi)現(xiàn)有骨干企業(yè)60余家，預 計年內(nèi)可實現(xiàn)產(chǎn)值72億元，利稅7.2億元，新能源產(chǎn)品出口 1.8534億 美元，年平均增長率在120%以上。特別值得關注的是，保定傾力打造“中國電谷”，并將發(fā)展目標定為: “十一五

4、”期間，啟動一期工程建設，力爭到2010年實現(xiàn)銷售收入500 億元以上；進入“十二五”之后，再啟動二期工程建設，力爭用10年左 右的時間，形成產(chǎn)值1000億元以上的新型電力能源產(chǎn)業(yè)基地，使保定成 為國內(nèi)該行業(yè)的領軍城市。2008年1月18日，占地850多畝、投資27 億元的中國兵裝集團的“保定中國電谷天威產(chǎn)業(yè)園”正式奠基。該產(chǎn)業(yè) 園的興建，將對該區(qū)域的人口規(guī)模和經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生直接影響，從而使區(qū)域 房地產(chǎn)投資環(huán)境更加優(yōu)化。5 / 332007年高新區(qū)小學的建立彌補了教育配套的不足，隨著城市建設的 進程，就業(yè)、就學、醫(yī)療、購物、交通各種區(qū)域配套更加完善，居民遷入 數(shù)量逐年遞增，05年戶籍人口數(shù)為17

5、423人，06年戶籍人口數(shù)19129 人，07年戶籍人口數(shù)為20100人。另有統(tǒng)計數(shù)字顯示07年區(qū)內(nèi)企業(yè)從 業(yè)人口 16434人，與戶籍人口的對比可見，戶籍人口數(shù)有很大的增長空 間。特別是08年區(qū)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的新契機使我們可以推斷未來幾年區(qū)內(nèi)就 業(yè)人口將大幅增加，必然形成對商超、公寓、住宅、娛樂等現(xiàn)代化商務、 服務設施的新需求。我市多家開發(fā)商也巳敏銳地感覺到此區(qū)域的價值，陸 續(xù)在此區(qū)域內(nèi)投資、開發(fā)。近期項目尚北嵐庭、腎盾家園、鑫和花園、城 市綠洲、鋒尚公寓、廣贋新區(qū)等樓盤陸續(xù)建設，區(qū)域競爭會更集中的體現(xiàn) 在客戶爭奪和提高市場占有率上。二、產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢一規(guī)模優(yōu)勢本項目用地面積達頊目占地14

6、萬nf,總建筑面積38萬 m2,在保定目前所開發(fā)的樓盤規(guī)模中屬前列。A環(huán)境優(yōu)勢項目自然環(huán)境優(yōu)越，污榮少，空氣清新。A新規(guī)劃優(yōu)勢政府初步規(guī)劃中項目所處片區(qū)均是中高端住宅區(qū)；規(guī)劃 路網(wǎng)系統(tǒng)相當完善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系相當便利。A品牌優(yōu)勢廣贋房地產(chǎn)開發(fā)公司有影響力和美眷度，在河北省房地產(chǎn) 行業(yè)具一定品牌優(yōu)勢。A在保定首度提出以高效節(jié)能為本的設計概念。劣勢6 / 33A該片區(qū)現(xiàn)有配套設施和人文環(huán)境明顯落后現(xiàn)場目前一片荒蕪，地塊不臨城市干道。匱乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障體系。A消費者對其片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認知不高。A目前交通不太便利。市場低迷，人們多處于觀望，且目標客戶多為知識型，對

7、置業(yè)較為理性。 機A可率先營造高開區(qū)巳小戶型為主的中高檔住宅社區(qū)。A市場缺少品位高、環(huán)境好的中高檔居住社區(qū)。A市場缺少以人為本設計的好戶型。人們倡導生活在遠離都市喧囂的優(yōu)雅環(huán)境中。威一配套不足，市場培育過程將被拉長。A人氣不足，現(xiàn)場營銷困難較大。A片區(qū)未來規(guī)劃尚未定性。三、項目所在地基礎設施條件1、給排水高新區(qū)給水由保定市供水總公司供應，該公司共有地下水源5處，供 水量30萬噸/天；引西大洋水庫供水量為26萬噸/天。供水水壓0.3mpm。 預計2008年南水北調(diào)工程使保定市區(qū)可增加供水量35萬噸/天。高新區(qū)采用完全分流制排水系統(tǒng)，分別建有污水排水系統(tǒng)和雨水排水 系統(tǒng)。污水先排至西部污水處理廠，

8、集中處理后排放。雨水排水自成體系，7 / 33首先通過南北主干渠匯集，再通過雨水泵站提升排入防洪河內(nèi)。2、 電力保定市區(qū)電力供給能力為80萬千瓦/日，總量供應充足。停電頻度為 0.11%,重點用戶無計劃內(nèi)停電。供電系統(tǒng)采用避雷裝置，加之保定處于 非雷暴區(qū)，故因打雷故障引起的瞬間電壓下降頻度幾乎為零。高新區(qū)共有 三座變電站，實行雙回路供電。3、 燃氣高新區(qū)燃氣種類為天然氣，由市天然氣公司集中供應，供給能力 3.45xl010mj/d，供應穩(wěn)定。4、 熱力高新區(qū)建有集中供熱站和完備供熱管網(wǎng)。能為用戶提供優(yōu)質(zhì)飽和蒸 汽，滿足工業(yè)和生活用熱需要。供熱能力為286噸/小時，近期再增150 噸/小時，鍋爐

9、出口壓力lmpe企業(yè)進口壓力0.3mpao5、 環(huán)保高新區(qū)內(nèi)固體廢棄物按【工業(yè)企業(yè)“三廢”排放標準】（GBJ473） 執(zhí)行。居住區(qū)生活垃圾全部袋裝收集，工業(yè)區(qū)的生活垃圾和工業(yè)垃圾混排 到垃圾轉(zhuǎn)運站，由環(huán)衛(wèi)處負責運至市環(huán)衛(wèi)局指定垃圾廠，采取分類填埋處 理。四、保定市樓市現(xiàn)狀1、保定市商品房銷售成交量校去年同期下降，銷售價格較同期上漲自北京、深圳出現(xiàn)房價時漲時落狀況，業(yè)界爭論房地產(chǎn)市場的“拐點” 8 / 33是否出現(xiàn)以來，我市購房者的購房心理較去年發(fā)生較大變化。觀望態(tài)度重新出現(xiàn)，使成交量受到影響。但是各開發(fā)商并沒有因此降低售價，相反價 格繼續(xù)上漲。銷售單價較去年同期上漲29.6%, 08年4月銷售

10、均價較08 年2月又上漲4.2%o2、保定市房地產(chǎn)開發(fā)項目現(xiàn)狀（2008年4月調(diào)査數(shù)據(jù)）9 / 33項頊目開建筑或 開佼）建筑住宅10 / 33目名稱地址發(fā)商占地面積工時間結(jié)構(gòu)面積戶型價格采暖方式1074棟117壁電梯為兩室掛陽光多層兩鍋假北大華09年5共7廳,1392.3層爐日街和中70-80月和層和m 1704650,4.5戶雅天鵝地畝20105棟*為三層4700,高式典路交產(chǎn)年交工兩梯室兩層均價獨城叉口六戶廳,2404100立33層m310采高層*為躍暖層植物秀50 irf5-8層城園往2010室803600,9-13集市南房年5月板式irf兩室層中綠1500地1日交高層137 ma36

11、80,1-4供洲米路產(chǎn)工三室層 3520暖西11 / 33東儷灣天威東路 大自 然建材城對過佰盛房地產(chǎn)7萬平方米左右工程巳封頂板式多層住宅,6層封頂91 irf 左右兩室,130M三室，與四室多層均價4000 元地板采暖世家酈園保定市建國中路南側(cè)青 山 房 地 產(chǎn)84773ma09年5月31日交工多層和小高層70-150nf和少量躍層多層5、6層價格3700 元地板采暖博鑫青年城保定市樂凱北 大街博鑫房 地 產(chǎn)130畝08年底交工磚混結(jié)構(gòu)35 irf為室,105irf為兩室,133代為三室多層均價4200 元,高層均價3300 元地板采暖住宅項目名稱頊目 地址開發(fā)建筑或占 地面積開佼）工時間建

12、筑結(jié)構(gòu)面積戶型價格釆 暖 方 式尚城恒祥北大街秀蘭房地產(chǎn)2011年10月交工高層框架70-152m3 2室2廳到152 m23室2廳均價3452元/irf普通 水 暖水園建設路與東風 路交叉 口4棟30層高層08年5月開盤高層框架70-150n? 2室 2廳到3 室2廳未定未定朝陽花園朝陽南路地道橋北行100米保定市春雨房地產(chǎn)1棟多層1棟高層08年4月開盤11 / 33多層和超高層90 m2 3室和65n? 2市85 m2 2室2、3層3530元，4 層3430元，1、5層3200元。高 層均價3100元13 / 33第三部分 項目總體開發(fā)策略一、項目總體開發(fā)理念本項目以“現(xiàn)代化、高品質(zhì)和“自

13、然和諧、休閑養(yǎng)生”形象推向市 場，滿足目前市場的主導需求，打造中高端精品住宅，避開競爭最為激烈 的中低端市場。“現(xiàn)代化、高品質(zhì)”是應用現(xiàn)代化建筑科學技術，打造以高科技、高 配置為主的現(xiàn)代化社區(qū)，配合建筑外立面和社區(qū)整體形象富有現(xiàn)代感的設 計，充分體現(xiàn)項目先進的科技化理念?！白匀缓椭C、休閑養(yǎng)生”是應用天然綠色植被，配合以綠色植物為主 的人造景觀，遵循人與自然的和諧，全力打造一個綠色環(huán)保、環(huán)境悠然的 愜意生活居所。二、“分期式”開發(fā)模式保定市區(qū)人口 110多萬，流動人口 30萬左右，而整個保定市22個 縣、市的總?cè)丝谟?100多萬，伴隨著城市化水平的提高，加上市區(qū)人口 14 / 33的自然增加，形

14、成龐大的市場需求。保定市市區(qū)每年的人口自然增長率為 5.3%,有5萬人左右，外地遷移人口每年也有4萬人左右，按照3人一 個家庭的組合，即有3萬個家庭，每個家庭90平方米住宅需求，每年需 新增住宅270萬平方米才能滿足人口增長需求，這里還不包括梯度消費需 求規(guī)模。而保定市近幾年規(guī)劃審批的住宅面積年平均在100萬平方米左 右?？紤]到這種需求是逐年釋放的，并且本項目規(guī)模龐大，總建筑面積在 38萬平米左右，建議將項目分三個階段開發(fā)：第一期：試探期，開發(fā)量20%, 期工程中可將設計的多種戶型推 向市場，根據(jù)戶型銷售進度，對二期戶型提出調(diào)整建議。第二期：經(jīng)營決策期，開發(fā)量40%,根據(jù)第一期的經(jīng)營情況做有效

15、 調(diào)整，全面打開市場，創(chuàng)出品牌。第三期：成熟銷售期，開發(fā)量30%,前期工程務必在品質(zhì)和環(huán)境上 做好文章，使之成為銷售樣板。同時本期工程開發(fā)時，項目交通和周邊社 區(qū)配套條件應當逐漸成熟，使本期具有在較高價位上實現(xiàn)良好銷售的條 件。鑒于項目地的交通狀況，首先要將周邊規(guī)劃道路情況與通達區(qū)域落 實。在前期宣傳中，明確體現(xiàn)。三、頊目發(fā)展定位高新區(qū)是保定市高新企業(yè)集中的區(qū)域，區(qū)內(nèi)密集的企事業(yè)單位，為房 地產(chǎn)市場積累了大量客源。項目200余畝的占地面積，應因地制宜，做好 環(huán)境文章，突出景觀主題。1、目標客戶群定位15 / 33(1)高新區(qū)行政事業(yè)單位收入穩(wěn)定的就業(yè)人員，取消行政事業(yè)單位 自建房后，有換房需求

16、的人員；(2)項目西南聯(lián)通大贋、新世紀汽車銷售公司與對面大型工業(yè)區(qū)內(nèi) 的企業(yè)白領；(3)通過傾力打造中國電谷，形成新增就業(yè)人員，特別是工程技術 人員；(4)項目附近老生活區(qū)如：幸福小區(qū)、明鏡小區(qū)等社區(qū)居民和周邊 商業(yè)人群。2、產(chǎn)品定位根據(jù)項目地塊特征與客戶群的特性，將區(qū)域的城市化動向與人居方向 結(jié)合起來，從建筑與城市、生態(tài)與居住的關系出發(fā)，為居住者提供舒適、 高品質(zhì)、現(xiàn)代化的生活社區(qū)。其產(chǎn)品可以包括：小高層、高層。面積、戶 型多樣化，滿足多層次需求。四、項目核心競爭策略本項目可以利用創(chuàng)新設計、新型建材、特色景觀，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，提 高產(chǎn)品附加值，塑造社區(qū)獨特個性。建成后應是一個現(xiàn)代風格與自然共生

17、 相結(jié)合的社區(qū)，是一個區(qū)域內(nèi)標志性的城市生活區(qū)。另外，可在項目內(nèi)外 規(guī)劃休閑商業(yè)街等配套設施。第四部分項目規(guī)劃設計一、規(guī)劃原則1、 生態(tài)優(yōu)先原則在總體規(guī)劃上，著重景觀建設，運用水系、植被、山石等種類豐富的 16 / 33自然生態(tài)元素與人造景觀的完美結(jié)合。2、 人性化原則從居住者的健康舒適出發(fā)，對建筑規(guī)劃-景觀規(guī)劃與配套設施方面,產(chǎn)品待色賣點描述產(chǎn)品核心理念規(guī)劃設計戶戶朝陽，開窗見景，暢享陽光美景生活園林設計動態(tài)、立體、視線、感官等美學價值相結(jié)合建筑設計采用純現(xiàn)代設計風格，以明快流暢的幾何線 條，構(gòu)筑一個剛性空間戶型設計采用前瞻理念，每種產(chǎn)品多種戶型，為不同 的人群創(chuàng)造出個性化居住空間打造自然和

18、諧 的現(xiàn)代化、高品 質(zhì)社區(qū)處處要體現(xiàn)出人性化原則。二、項目內(nèi)部養(yǎng)體規(guī)劃布局17 / 33項目采取分期開發(fā)，每期都應有自己的主題概念設計，力求創(chuàng)造內(nèi)向 親和，外向流通、立體共享的戶外公共空間。項目內(nèi)外商業(yè)街設計力求與 城市化接軌，形成半開放、立體模式，集休閑、娛樂、健身為一體化的消 費活動中心，體現(xiàn)出項目整體的時尚與前衛(wèi)風格。三、規(guī)劃策略分析1、 物業(yè)類型產(chǎn)品在規(guī)劃上不同，物業(yè)類型也應豐富多樣。普通高層住宅、小躍層、 標準躍層，根據(jù)不同位置，在相同樓層上可以考慮不同的售價。2、 高綠化策略因項目規(guī)劃容積率較高，又以小戶型占絕大比例，所以居住密度高， 降低了居住的舒適性，這一不足可用高綠化率來淡化

19、，通過見縫插綠有效 增加綠化面積。四、景觀設計景觀力求豐富，女口：植被可用高大樹木和矮植被相結(jié)合，移植少量成 型的高大樹種與灌木叢、草皮形成多層次、立體化的覆蓋效果。運用山石 的疊加把平庸的水系營造出跌宕起伏的效果?？稍黾有「邔拥臉琼敾▓@和 高層的空中花園設計，形成社區(qū)的多重景觀。五、戶型設計在堅持小戶型為主的基礎上，實現(xiàn)戶型多樣化。打破平層布局，將規(guī) 劃報批的90平米、110平米戶型在施工時設計成180平米、220平米的 復式躍層。同時在設計中融入更多現(xiàn)代元素，女口：外飄窗、落地窗、角窗、 18 / 33陽光室、露臺、閣樓等。19 / 33第五部分 項目的科學技術運用一、能源環(huán)境配合全市打造

20、太陽能之城的總體目標，社區(qū)統(tǒng)一安裝太陽能熱水器， 節(jié)能、無污染，安全系數(shù)高，可實現(xiàn)24小時熱水，提升住宅品質(zhì)。二、水環(huán)境建立中水系統(tǒng)，實現(xiàn)水資源二次利用，將生活中的污水經(jīng)過系統(tǒng)處理 后做雜用水，既節(jié)約了水資源又使污水無害化。三、空氣環(huán)境暗廁內(nèi)通風管道口可設計成排風扇安裝位置，可實現(xiàn)自主排風換氣，平時封閉，防止灰塵從通風管道進入。20 / 33四、聲環(huán)境通過立體綠化隔音帶和中空玻璃，達到減少噪音的效果。五、建筑材料采用新型建材、管材、加厚保溫層、防水、排水等材料。第六部分項目營銷推廣方案一、宜傳推廣策略1、入市思路：(1)準備充分后入市：避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市 或為入市而入市。

21、在推廣策略不明確、市場動向沒有把握、推廣工具 不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，推廣前景黯 淡。因此，在項目的正式推出前，我們將為項目在知名度和形象上做 一個量的積累，蓄勢待發(fā)，達到銷售一舉的成功。(2)無造市不入市：在房地產(chǎn)市場如此平平淡淡的態(tài)勢下，我們認為 “無造市即無市場”，所以入市準備時間再短也不能忽略造勢，而且還要費勁心機的造好勢;21 / 33（3）銷售旺季入市：通過銷售旺季（8、9、10月）火熱的銷售氣氛 來實現(xiàn)國茂房地產(chǎn)沈莊項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影 響力，將有力促進后續(xù)銷售；而且臨近過年，很多在外工作的人都會 回家，是辦家置業(yè)的大好時機。（4）有

22、控制的入市：根據(jù)工程進度、推廣策略、銷售導向等分期分批 有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一涌而上，好房、好鋪迅速被搶盡、 劣房積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。2、項目啟動宣傳策略根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同時基于項目的工 程進度與項目特征，我們考慮可按導人期、行銷期（成熟期）、持續(xù)期、 促銷期四個階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決 在四個階段中，在不同的銷售進度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的 問題。階段性廣告策略安排：第一階段：導入期（市場啟動期）階段特征：一個競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個新的項目的介入，市場 的反應必然是非常謹慎的。在“以我為主”的

23、前提下，對市場 可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導入期 的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告推廣 策略到傳播手法在此階段中對市場反饋的敏感程度和應變能 力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關鍵。廣告目標：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關注，營造熱賣氣氛，達到市場的預 熱，引發(fā)市場良性啟動。22 / 33工作內(nèi)容：以“綠包、現(xiàn)代、上品生活”為主題，在前期地區(qū)級報紙投 放軟性文章，以新聞炒作同步。這也是做好“三老”（老頭子、 老板、老百姓）工作的體現(xiàn)。臨近開盤投放硬性廣告一一熱烈祝賀桃開盤，做到媒體 互動。做好現(xiàn)場工地圍墻包裝工作，售樓處包裝工作，營造濃厚的 熱銷氣氛。完成地盤

24、售樓處形象包裝，戶外廣告等設計部分的工作。完成售樓書、戶型平面圖、價格表、認購合同、宣傳單張、 模型、展板等銷售配套工作。第二階段：行銷期（銷售強化期）成功導人綠色、現(xiàn)代、上品生活盈念，以引導第二階段的廣告運動引導階段（公開發(fā)售期）階段特征：經(jīng)過前期的宣導工作，項目的市場定位巳“呼之欲出。部分 消費者正式形成購買。廣告目標：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望從銷 售上完成從良好的市場預期到銷售實效的轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)首期預定 銷售目標。依據(jù)物業(yè)進入市場的時間階段強化銷售主張，擴大 物業(yè)知名度，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以 提高銷售率為目的。階段特征：有了良好的市場形象，有

25、了賣點的充分渲染，成熟期的到來巳 是“弓成滿月，引而待發(fā)To若干極具誘惑力的強勢促銷手 23 / 33段出臺，一層薄薄的面紗正在撩起。工作建議：希望發(fā)展商能與時準確報告工程進度，便于把握推廣節(jié)奏， 盡快進入成熟期，迅速進入旺銷希望與時準確地反饋銷售狀況與銷售現(xiàn)場氣氛，有利于與時 調(diào)整推廣策略，達到最為理想的廣告效果。積極籌備開展相應的PR公關活動（如舉行開盤慶典），邀 請政府部門領導、市領導參與剪彩，約請三流明星（費用經(jīng)濟, 效果出奇）助陣。第三階段：持續(xù)期階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，即時進行修正調(diào)整。廣告目標：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。訴求重點：證言階

26、段：業(yè)主的心聲、工程進度、發(fā)展商實力工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日， 展開公關活動，周末演出、節(jié)假日嘉年華活動配合廣告宣傳, 派發(fā)單張，送紀念禮物等，拋起一波未平一波又起的銷售浪 潮，提升銷售率。應用DM小冊子或電話單針對性極強的廣告宣傳形式作為 補充。工作建議：協(xié)助發(fā)展商、代理方進行策略調(diào)整。協(xié)助發(fā)展商、代理方制定公關活動方案。第四階段：促銷期階段特征：銷售目標基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺調(diào) 整期。廣告目標：消化存量，成功完成銷售。24 / 33訴求重點：優(yōu)惠方式、工程進度完成，可以入伙入住、鳴謝、催促。在市場而前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場面

27、前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告 策略的制迫，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡，而絕非一泄之規(guī)。在瞬息萬變的 市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制泄只能是作繭自縛。所以我們認為：本策 略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化做出調(diào)整。特此做一個簡單的聲明。3、項目名稱建議(1)錦繡乾城市調(diào)認可率35%,被調(diào)名稱之首。頗受年輕人青睞，雙重寓意：既 有豐富多彩的居住環(huán)境，又有前程美好的諧音。(2)金地華府市調(diào)認可率28.9%O “金”為五行之首，又有黃金寶地之意，顧名思 義，黃金寶地上的華麗居所。(3)領域明郡市調(diào)認可率U%o寓意:擁有引領區(qū)域性發(fā)展的優(yōu)勢和潛力，大氣 蓬勃。(4)格林漫都B區(qū)格林漫都

28、作為Green Mondern (綠色現(xiàn)代)的譯音，準確的代表 了項目定位。由河北建設集團有限公司開發(fā)的格林漫都項目在業(yè)界擁有 很高知名度，甚至擁有品牌忠誠群體，以居住格林漫都為榮，使這一名 稱成為高品質(zhì)社區(qū)的代言品牌。因此使用格林漫都E區(qū)這一項目名稱， 延續(xù)了品牌知名度，便于公眾推廣，使公眾很容易確信本項目在延續(xù)前一 項目名稱的同時，也延續(xù)了前一項目的高品質(zhì)。4、 推廣主線與宣傳賣點組合項目會有多個賣點，單把任何一個賣點拿出來都能對項目做到有效的 支撐，但我們要做到面面俱到并不實際。所以，我們可以將諸多的賣點進 行組合，配合不同階段的銷售任務，分階段、有目的，按照不同賣點的重 25 / 33

29、要性逐個展開，給客戶營造不同的全新生活境界，利用巳有的資源、配合 廣告媒體，依據(jù)某一個宣傳基點開展活動和宣傳，從而營造良好的銷售業(yè) 績。推廣主題：“綠色、現(xiàn)代、上品生活”推廣主線：形象推廣一自信力，結(jié)合項目賣點，以活動作為主要 表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹立產(chǎn)品品牌形象入手，最終推動銷售，促 進銷售任務完成。產(chǎn)品推廣一產(chǎn)品力，依據(jù)不同階段的銷售任務，以 廣告宣傳為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)品自身特點，針對各階段銷售所面臨的 問題展開宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷售目標。推廣賣點：（感覺生活）“健康”、“休閑”、“產(chǎn)品”；（感受生活）“文 化”、“品位”、“產(chǎn)品；（感悟生活）“投資升值潛力”、“地域發(fā)展?jié)?/p>

30、力”、 “產(chǎn)品”。5、 媒體投放建議項目廣告可以選擇以電視、報紙、電臺、雜志、短信、單頁、車身、 路牌、直郵、公益活動、體育活動、禮品、展板、名片等方式投放。媒體投放跟進情況：若巳售單位達到項目一期可售單位的55%,則 保持宣傳力度，加推單位，一鼓作氣，乘勝追擊；若巳售單位達到項目一 期可售單位的50%,則可加大宣傳力度，適時進入下一推廣階段；若巳售 單位未達到項目一期可售單位的40%,則可暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳 原因，調(diào)整營銷策略，另謀推廣出路。6、 促銷活動各階段主題(1)感覺生活“健康休閑”：釣魚比賽、風箏節(jié)、親子休閑活動、 26 / 33歌舞表演；(2)感受生活一一“品位文化”：家

31、庭趣味比賽、羽毛球比賽、籃球 比賽、拔河比賽、家庭故事演講；(3)感悟生活一“投資和地域發(fā)展?jié)摿Α保焊栉杌顒印⑺囆g欣賞、 品酒會、物業(yè)交流會、裝修討論。7、 樓盤包裝建議項目現(xiàn)場售樓部可設在項目入口，不影響項目施工，做臨建。目前可 在項目周邊，交通便利、人流集中的地點租用沿街底商作為臨時售樓接 待中心。對售樓處的包裝提出以下建議：作為客戶與項目的第一次直接接觸，給客戶留下什么印象對于項目本 身的影響是深切與長遠的。當目標客戶群從接近售樓現(xiàn)場，一直到參觀完 沙盤，從售樓現(xiàn)場出來的整個過程中，任何一個細微之處無不體現(xiàn)項目的 品質(zhì)與建設者的要求?？蛻襞c項目親密接觸的順序遵循以下原則：即客戶從燈箱、條

32、幅、路旗、戶外廣告牌與售樓處的外觀，可以看到 的和體會的是項目的印象、輪廓、概念，是滿足客戶的一種心理與感受上 的需求，讓他們從心理上產(chǎn)生認同；而從他們走進售樓處的那一刻起，就 開始了深刻認識項目的經(jīng)歷，此時，是用事實說話的時候，需要滿足客戶 的實際需要，通過模型、展板、銷講等對項目進行展示，進一步推動客戶 的認同感，直至他們作出購買決定。I現(xiàn)場參觀線路包裝27 / 33參觀線路包裝包括廣告牌、沿街指示牌、圍墻、路旗等的設計、設置, 其作用是初步宣傳項目形象、輪廓、概念，并起到指引目標客群的作用。(1)交通指示牌為使更多過路人注意本項目，同時也為前來看樓的客戶做指引之用， 應在項目附近的主要路

33、口設交通指示牌，內(nèi)容：案名+指示箭頭+電話即 可。(2)廣告牌戶外大型廣告牌的信息傳遞效應僅次于報紙廣告，但其時效性強，巳 經(jīng)成為最主要的媒體發(fā)布渠道之一，經(jīng)過市調(diào)發(fā)現(xiàn)，戶外大型廣告牌的告 知作用非常明顯。為使更多可能的客戶群接收到項目信息，應在項目目標 客戶群相對集中的地方設置廣告牌。位置選擇：商業(yè)中心、廣場、主干道 兩側(cè)等人流集中地。內(nèi)容：戶外廣告牌需要清楚明了，不宜過分復雜花哨, 特別是在主干道兩旁的廣告牌，因客戶屬于被迫瀏覽，其時間與速度極快, 可直接體現(xiàn)案名、LOGO、地址、電話。其他地點的廣告牌還可增加景觀 圖片和核心廣告語。(3)圍墻圍墻廣告具有瞬時性，為了給路人一個清晰、明確的

34、項目形象，建議 圍墻主體應鮮明、簡練，杜絕過多的文字與顏色。II售樓處內(nèi)部分區(qū)與包裝建議售樓處是項目銷售推介的主要場所，不僅要展示物業(yè)形象，同時亦需 為銷售人員和客戶提供一個舒適的洽談空間。特色鮮明、包裝到位的售樓 28 / 33處能讓客戶延長逗留時間，增加成交機率。銷售現(xiàn)場的環(huán)境會給到訪客戶留下很深的印象，因此環(huán)境的好壞直接 關系到項目的形象，建議在做現(xiàn)場包裝的時候，務必注意銷售現(xiàn)場外部環(huán) 境的營造。(1)售樓處功能布局建議售樓處應具備以下功能：接待購房者、展示項目情況、客戶洽談、收 款、辦理購房手續(xù)。結(jié)合各項目功能把售樓處劃分為以下區(qū)域：接待 區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約室、管理人員辦公區(qū)。其

35、中以樓盤展示區(qū)和客 戶洽談區(qū)為核心，結(jié)合客戶到訪、看房、成交等程序進行整個售樓處的設 計工作。m接待區(qū)接待區(qū)主要為銷售人員接待客戶的區(qū)域，是客戶來訪后的第一感受 區(qū)，功能在于項目形象的總體展示和接待人員的工作場地。b展示區(qū)樓盤展示區(qū)是通過各種工具如：沙盤、模型、證書、文件等展示項目 具體情況的區(qū)域，由模型區(qū)、展板、展示墻等組成。c洽談區(qū)主要用于客戶洽談、銷售談判，配有展板、電視(可播放項目介紹)、 銷售資料、飲水機等。d簽約室專設此區(qū)，可避免與其他非準客戶與閑雜人員的交叉，用于合同談判 與最后簽約，還可接待貴賓。應設有展板、包裝資料等。e管理人員辦公區(qū)29 / 33區(qū)內(nèi)的功能細分為：辦公室、財

36、務室、更衣間、衛(wèi)生間等區(qū)域。(2)售樓處室內(nèi)包裝建議耳售樓處內(nèi)的銷售物料室內(nèi)主要物件應包括用戶洽談的洽談桌椅，樓盤模型(沙盤、戶型)、 展現(xiàn)樓盤的燈箱和看板等。在布置這些物件的時候，一是要注意安排客戶 進出的線路，使其在入座以前，能隨著銷售人員的引導和講解，對室內(nèi)有 意布置的展現(xiàn)樓盤賣點的物件有個大致的瀏覽。二是要創(chuàng)造一個良好的洽 談環(huán)境。在客戶坐定以后，銷售人員對樓盤的詳細講解過程之中，應盡量 使客戶沉浸在對樓盤的美好遐想里，而不為一些不良的情況所干擾。為此 明亮的照明、溫暖的環(huán)境和悠揚的背景音樂都是必不可少的。b設計風格項目售樓處應有自己的個性和風格，以體現(xiàn)與其他項目的差異化。建 議項目售

37、樓處的風格以園林式、舒適、富有情趣的風格作為主線，符合本 項目目標客戶群的審美情趣與項目的整體形象定位。c家具、飾品銷售桌椅、沙發(fā)等家俱建議采用一些園林式的，符合整體售樓處裝修 風格的樣式，飾品應少而精，但富有自然韻味，體現(xiàn)項目的清秀、自然。d電腦看房設施未做樣板模型的戶型通過效果圖的方式在電腦中進行展示，還可以進 30 / 33一步考慮制作三維效果的動畫景觀，通過電腦演示游覽整個社區(qū)。e夜景工程售樓處的外立面雹虹燈點綴會使售樓處在夜間比在白天更加引人注 目。二、銷售策略1、 銷售總策略分批推銷，穩(wěn)扎穩(wěn)打。項目擁有不同建筑形式的產(chǎn)品，所以我們應注 意銷售的節(jié)奏，進行產(chǎn)品線均衡、組合推銷。結(jié)合銷

38、售季節(jié)、工程進度， 控制銷量、控制節(jié)奏，提升價格、提高形象。面臨此消彼漲的競爭項目， 利用項目自身現(xiàn)代化的設施優(yōu)勢，打產(chǎn)品錯位戰(zhàn)術。銷售方法和價格策略是項目切入市場成功與否的重要因素，在宣傳配 合到位的情況下，根據(jù)市場競爭對手情況，選擇符合本項目的銷售方式和 價格策略，這其中包括制定合理的價格表、提供靈活的付款方式和必要的 促銷優(yōu)惠三個方面。2、 實銷階段銷售策略(1)銷售初期：在初期對銷售根據(jù)情況做階段性方案建議，一開始 就讓廣告鋪天蓋地而來。在價格調(diào)整上，由于初期進場時間、銷售人員對 項目熟悉程度與推銷的先期剩余單位需要與時消化等原因，不宜有太大漲 幅。(2)強銷期：全力推銷項目主力戶型，

39、積累更多的客戶，實現(xiàn)現(xiàn)場 銷售。配合工程進度和銷售季節(jié)，根據(jù)不同的情況不間斷地發(fā)布關于各種 賣點的廣告。價格在每個季度都應有不同的漲幅。31 / 33(3)持銷期:一期客戶積累隨著一期項目的封頂逐漸進入銷售尾期, 本階段二期也開始進入可售階段，因此是一二期承上啟下的關鍵階段，雖 然一期的銷售漸入尾聲，但二期的銷售將紅紅火火開展起來。由于此階段 處于二期開售和一期收尾，價格應該只是小幅調(diào)整，避免客戶的利益沖突。(4)第二次強銷期：一期銷售基本完成，二期進入全面銷售高潮期。 由于二期推銷目標尚未確定，因此具體推銷單位待定，應根據(jù)第一期做好 調(diào)整。二期的品質(zhì)和位置都應好于一期，這樣均價就應該高于一期

40、均價， 限于二期的剛開盤，價格漲幅不宜太大。在二期銷售高潮來臨之前，最大 量的將一期余房消化掉，以免壓到二期銷售期，加大銷售難度。3、銷售方法(1)現(xiàn)場接待現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品最終成交多為客 戶在現(xiàn)場接待中心的談判而完成。這種方式的特點為：客戶購買特征比較 明顯，目的基本明確；同時，其巳通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興 趣，此時輔以銷售人員的努力游說，比較容易達到促成成交的目的。現(xiàn)場 銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱 線咨詢電話或來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過洽談促成交易。(2)展銷會當項目積累一定的客戶量或在項目開盤前期，可在銷售現(xiàn)場舉辦項目 展示。目的在于通過在現(xiàn)場營造極為熱烈的成交氣氛，使未成交的客戶的 購買欲望易于在這種緊張的銷售環(huán)境與氣氛下得到極大的促進、提高，成 32 / 33交機率隨之加大；再結(jié)合相應的促銷手段以與銷售人員的游說，可以達到 理想的銷售效果。也可以在新售樓處落成后舉辦一個大型慶?；顒?，將客 戶約至銷售中心，同時舉行抽獎或促銷活動，促便客戶成交。(3)數(shù)據(jù)庫營銷有針對性的劃分出符合項目品質(zhì)、