公司戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略

1、2-0 第八章第八章 國際化戰(zhàn)略 2-1 國際化經(jīng)營 企業(yè)的國際化經(jīng)營，是指企業(yè)為了尋求更大 的市場、尋找更好的資源、追逐更高的利潤， 而突破一個國家的界限，在兩個或兩個以上 的國家從事生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動。 2-2 本章要點 國際化經(jīng)營的動因 業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略 公司層國際化戰(zhàn)略 國際市場進入模式 2-3 基本邏輯 尋求市場 尋求效率 尋求資源 尋求資產(chǎn) 國際化動因 （機遇） 挖掘資源和能力 國際化戰(zhàn)略 發(fā)揮核心競爭力 選擇進入方式 競爭結(jié)果 業(yè)務(wù)層 國際化戰(zhàn)略 公司層 國際化戰(zhàn)略 出口 股權(quán)投資 非股權(quán)安排 2-4 國際化經(jīng)營的動因 從生產(chǎn)要素組合角度 跨國公司所面臨的寡頭壟斷市場特征角度

2、 2-5 國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合 跨國公司的壟斷優(yōu)勢 東道國的區(qū)位優(yōu)勢 內(nèi)部化理論 國際生產(chǎn)折中理論 產(chǎn)品生命周期理論 2-6 跨國公司壟斷優(yōu)勢 壟斷優(yōu)勢理論首先由海默提出，后來由其導(dǎo) 師金德爾博格加以完善。由兩個基本論點解 釋跨國公司對外直接投資，即壟斷優(yōu)勢壟斷優(yōu)勢和市市 場不完全場不完全 2-7 跨國公司壟斷優(yōu)勢 市場不完全 產(chǎn)品和生產(chǎn)要素市場不完全 由規(guī)模經(jīng)濟導(dǎo)致的市場不完全 由政府干預(yù)引起的市場不完全 由稅賦和關(guān)稅引起的市場不完全 壟斷優(yōu)勢 市場壟斷優(yōu)勢 生產(chǎn)要素壟斷優(yōu)勢 規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢 2-8 跨國公司壟斷優(yōu)勢 在東道國市場不完全的條件下，跨國公司利用壟 斷優(yōu)勢排斥自由競爭，維持壟斷高

3、價以獲得超額 利潤 對外直接投資是具有某種優(yōu)勢的寡頭壟斷企業(yè)為 追求控制不完全市場而采取的一種行為方式 2-9 區(qū)位理論：良禽擇木而棲（艾薩德） 供給導(dǎo)向：在國內(nèi)買方市場條件下，企業(yè)如果已 達到了最大盈利水平，就會到國外尋找生產(chǎn)要素 成本最低的地方進行直接投資，以獲得供給方面 的優(yōu)勢。 需求導(dǎo)向的區(qū)位優(yōu)勢理論：市場需求方面的區(qū)位 優(yōu)勢與競爭對手分布情況決定企業(yè)選擇對外直接 投資的國家和地區(qū) 2-10 內(nèi)部化理論巴克利和卡森 內(nèi)部化理論的主要觀點可概括如下：由于市場的不 完全，若將企業(yè)所擁有的科技和營銷知識等中間產(chǎn) 品通過外部市場來組織交易，則難以保證廠商實現(xiàn) 利潤最大化目標(biāo)；若企業(yè)建立內(nèi)部市場

4、，可利用企 業(yè)管理手段協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源的配置，避免市場不 完全對企業(yè)經(jīng)營效率的影響。企業(yè)對外直接投資的 實質(zhì)是基于所有權(quán)之上的企業(yè)管理與控制權(quán)的擴張， 而不在于資本的轉(zhuǎn)移。其結(jié)果是用企業(yè)內(nèi)部的管理 機制代替外部市場機制，以便降低交易成本，擁有 跨國經(jīng)營的內(nèi)部化優(yōu)勢。 2-11 內(nèi)部化理論巴克利和卡森 三個基本假定 企業(yè)在不完全市場競爭中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的目 的是追求利潤最大化。 中間產(chǎn)品市場的不完全，使企業(yè)通過對外直接投 資，在組織內(nèi)部創(chuàng)造市場，以克服外部市場的缺 陷。 跨國公司是跨越國界的市場內(nèi)部化過程的產(chǎn)物。 2-12 內(nèi)部化理論巴克利和卡森 內(nèi)部化過程的決定要素 行業(yè)特定因素，主要是指產(chǎn)

5、品性質(zhì)、外部市場結(jié) 構(gòu)以及規(guī)模經(jīng)濟； 地區(qū)特定因素，包括地理位置、文化差別以及社 會心理等引起的交易成本； 國別特定因素，包括東道國政府政治、法律、經(jīng) 濟等方面政策對跨國公司的影響； 企業(yè)特定因素，主要是指企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)功 能、管理能力等因素對市場交易的影響。 2-13 折中理論 1976年，英國雷丁大學(xué)教授鄧寧綜合整合上 述理論，提出折中理論，形成了目前對國際 企業(yè)和對外直接投資的影響最大的理論框架 企業(yè)只有同時具備壟斷優(yōu)勢（所有權(quán)優(yōu)勢）、 內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，才完全具備了對外 直接投資的條件 2-14 折中理論 所有權(quán)優(yōu)勢是對外直接投資的必要條件 所有權(quán)優(yōu)勢不足以說明對外直接投資的動

6、因，還必 須引入內(nèi)部化優(yōu)勢才能說明對外直接投資為什么優(yōu) 于許可證貿(mào)易 僅僅考慮所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢仍不足以說明企 業(yè)把生產(chǎn)地點設(shè)在國外而不是在國內(nèi)生產(chǎn)并出口產(chǎn) 品，必須引入?yún)^(qū)位優(yōu)勢，才能說明企業(yè)在對外直接 投資和出口之間的選擇 企業(yè)擁有的所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢， 決定了企業(yè)對外直接投資的動因和條件 2-15 產(chǎn)品生命周期理論弗農(nóng) 產(chǎn)品生命周期理論的三個階段：產(chǎn)品創(chuàng)新、 成熟、標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品創(chuàng)新：母國生產(chǎn)并出口 成熟：轉(zhuǎn)移到其他發(fā)達國家投資生產(chǎn)，母國減少 生產(chǎn)和出口 標(biāo)準(zhǔn)化：轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家投資生產(chǎn)，母國停止 生產(chǎn)改為國外進口 2-16 例題8-1 乙公司自1880年成立以來一直在A國

7、從事煙草 經(jīng)營。近幾年A國居民健康意識逐漸提升，加 之A國政府不斷提高煙草稅收，使乙公司的營 業(yè)額持續(xù)減少。為解決所面臨的經(jīng)營困難， 乙公司最合理的做法是()。 采用適當(dāng)?shù)拿芗蛻?zhàn)略 增加在價值鏈中的增值活動 利用國際貿(mào)易生命周期創(chuàng)造商機 采用收縮型戰(zhàn)略 2-17 寡占市場（寡頭壟斷市場）的反應(yīng) 從企業(yè)所面臨的市場角度，特別是從跨國公 司投資產(chǎn)業(yè)大都屬于寡占市場特征的角度進 行研究 2-18 海默論跨國企業(yè)的寡頭壟斷反應(yīng)行為 對于發(fā)達國家之間的對向或交叉直接投資來說，必 須利用寡占行為加以解釋 寡頭反應(yīng)行為是指各國寡占企業(yè)通過在競爭對手的 領(lǐng)土上建立地盤來加強自己在國際競爭中的地位 對向直接投

8、資只是國內(nèi)寡占競爭行為在國際范圍內(nèi) 的延伸，基礎(chǔ)仍在于各國企業(yè)所擁有的技術(shù)等壟斷 資源，各國企業(yè)在技術(shù)、管理及規(guī)模經(jīng)濟方面的相 對優(yōu)勢決定了直接投資的流向及多寡，決定了一國 是主要的對外直接投資國還是對外直接投資接受國 2-19 尼克博克的寡占反應(yīng)理論 通過分析187家美國跨國公司的投資行為，發(fā)現(xiàn)在一 些產(chǎn)業(yè)中，外國直接投資很大程度上取決于競爭者 之間的相互的行為約束和反應(yīng) 寡頭企業(yè)采取任何一項活動，其它企業(yè)都會模仿， 力求縮小差距，降低風(fēng)險，保持雙方力量均衡 寡占反應(yīng)原理寡占反應(yīng)原理 企業(yè)對外直接投資的主要原因，是壟斷企業(yè)模仿領(lǐng)壟斷企業(yè)模仿領(lǐng) 頭企業(yè)的競爭策略頭企業(yè)的競爭策略防御性投資 在國

9、外市場建立第一家子公司的寡頭公司的投資是 進攻性投資，這類投資可由佛農(nóng)的生命周期理論佛農(nóng)的生命周期理論解 釋 2-20 發(fā)展中國家企業(yè)國家化經(jīng)營動因 尋求市場 尋求效率 尋求資源 尋求現(xiàn)成資產(chǎn) 2-21 發(fā)展中國家對外投資的主要競爭優(yōu)勢 具有更大的創(chuàng)造就業(yè)機會的潛力 與發(fā)展中東道國公司所用的技術(shù)和模式更接 近，這意味著有益聯(lián)系和技術(shù)吸收的可能性 較大 更多的采用新建而不是并購，能更直接推動 和提高發(fā)展中東道國的生產(chǎn)能力 2-22 本章要點 國際化經(jīng)營的動因 業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略 公司層國際化戰(zhàn)略 國際市場進入模式 2-23 國際競爭優(yōu)勢的決定因素 業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略 生產(chǎn)要素 相關(guān)和

10、支 持性行業(yè) 需求條件 公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu) 和競爭狀況 2-24 生產(chǎn)要素 初級生產(chǎn)要素 天然資源 氣候 地理位置 非技術(shù)工人 高級生產(chǎn)要素 現(xiàn)代通訊、信息、交通 等基礎(chǔ)設(shè)施 受過高等教育的人力 研究機構(gòu)等 一般生產(chǎn)要素 專業(yè)生產(chǎn)要素 高級專業(yè)人才 專業(yè)研究機構(gòu) 專用的軟硬件設(shè)施 2-25 需求條件 國內(nèi)需求條件是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力 本地顧客的本質(zhì)非常重要，特別是內(nèi)行而挑 剔的客戶 另一個重要的方面是預(yù)期需求，如日本的一 些節(jié)能環(huán)保企業(yè) 2-26 相關(guān)或支持性行業(yè) 具有競爭力的上游產(chǎn)業(yè)能夠提供先進的原材 料、相關(guān)技術(shù)等 下游產(chǎn)業(yè)在全球具有競爭力，會對上游產(chǎn)業(yè) 提出更高的要求，這是本產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新的外 部

11、動力 相關(guān)產(chǎn)業(yè)會形成“提升效應(yīng)” 2-27 企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭狀況 不同的國家有著特色各異的“管理意識形態(tài)”，這 些“管理意識形態(tài)”幫助或妨礙形成一國的競爭優(yōu) 勢 。 在德國和日本企業(yè)中，工程師背景的人在最高管理層占據(jù) 重要的支配地位； 在許多美國企業(yè)中，財務(wù)管理背景的人在最高管理層占據(jù) 重要的支配地位。 一個行業(yè)中存在激烈的國內(nèi)競爭與該行業(yè)保持競爭 優(yōu)勢二者之間存在密切的聯(lián)系。 激烈的國內(nèi)競爭引導(dǎo)企業(yè)努力尋求提高生產(chǎn)與經(jīng)營效率的 途徑，反過來促使它們成為更好的國際競爭企業(yè)。國內(nèi)競 爭給企業(yè)帶來創(chuàng)新、改進質(zhì)量、降低成本、通過投資提升 高級生產(chǎn)要素等一系列壓力。 2-28 本章要點 國際化經(jīng)

12、營的動因 業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略 公司層國際化戰(zhàn)略公司層國際化戰(zhàn)略 國際市場進入模式 2-29 國際化的戰(zhàn)略類型 4種類型 全球化戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略 國際戰(zhàn)略多國本土戰(zhàn)略 高 低 低高 全全 球球 化化 協(xié)協(xié) 作作 程程 度度 本土獨立性和適應(yīng)能力本土獨立性和適應(yīng)能力 2-30 國際戰(zhàn)略 含義：企業(yè)將其在母國所開發(fā)的具有競爭優(yōu) 勢的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市場，以創(chuàng)造 價值的舉措 特點：全球化協(xié)作程度和對東道國的適應(yīng)能 力均低 2-31 多國本土化戰(zhàn)略 含義：一個企業(yè)的大部分活動，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策 權(quán)分配到所在國外的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行，由這些單 元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價 值的技能和產(chǎn)品推向

13、外國市場而獲得收益。 特點 多國化戰(zhàn)略注重每個國家和地區(qū)之間的競爭，認(rèn)為各個國家情況不同，多國化戰(zhàn)略注重每個國家和地區(qū)之間的競爭，認(rèn)為各個國家情況不同， 于是以國界來劃分市場區(qū)域；于是以國界來劃分市場區(qū)域； 它采用高度分權(quán)的方式，允許每個部門集中關(guān)注一個地理區(qū)域、地區(qū)它采用高度分權(quán)的方式，允許每個部門集中關(guān)注一個地理區(qū)域、地區(qū) 或國家。多國化戰(zhàn)略讓各國子公司的管理者有權(quán)將企業(yè)產(chǎn)品個性化來或國家。多國化戰(zhàn)略讓各國子公司的管理者有權(quán)將企業(yè)產(chǎn)品個性化來 滿足本地消費者的特殊需求和愛好，因此，該戰(zhàn)略能使企業(yè)面對各個滿足本地消費者的特殊需求和愛好，因此，該戰(zhàn)略能使企業(yè)面對各個 市場的異質(zhì)需求時的反應(yīng)最優(yōu)

14、化；市場的異質(zhì)需求時的反應(yīng)最優(yōu)化； 成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗曲線效益和區(qū)位效益成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗曲線效益和區(qū)位效益 2-32 肯德基在中國 肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家 餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)26年了。肯德基 在中國的廣告詞，“為中國而改變” 。在中國 北方推出“榨菜肉絲飯”、“寒稻香磨飯”， 在上海推出“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥” 等中式早餐。雖然肯德基主打產(chǎn)品還是以雞 肉為主的食品，但它一直致力于研發(fā)適合中 國人口味的新產(chǎn)品。 2-33 全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略 含義：在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或 服務(wù)服務(wù)

15、 特點：特點： 企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營 活動，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散活動，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散 在少數(shù)幾個最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標(biāo)準(zhǔn)化和在少數(shù)幾個最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標(biāo)準(zhǔn)化和 統(tǒng)一化以節(jié)約成本，能形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；統(tǒng)一化以節(jié)約成本，能形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)； 全球化戰(zhàn)略更加集權(quán)，強調(diào)由母國總部控制。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全球化戰(zhàn)略更加集權(quán)，強調(diào)由母國總部控制。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

16、 元相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務(wù)單元整合；元相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務(wù)單元整合； 全球化戰(zhàn)略對本地市場的反應(yīng)相對遲鈍，并且由于企業(yè)需要跨越國界全球化戰(zhàn)略對本地市場的反應(yīng)相對遲鈍，并且由于企業(yè)需要跨越國界 的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策，所以難以管理。的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策，所以難以管理。 2-34 跨國化戰(zhàn)略跨國化戰(zhàn)略 企業(yè)既尋求多國本土化戰(zhàn)略所具有的當(dāng)?shù)貎?yōu) 勢，又注重全球化戰(zhàn)略帶來的效率。因而， 運用這種戰(zhàn)略的企業(yè)在本土化響應(yīng)和全球效 率上都能獲得優(yōu)勢 特點 跨國化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實現(xiàn)全球化的效率和本土化的敏跨國化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實現(xiàn)全球化的效率和本土化的敏 捷反應(yīng)的一種國際化戰(zhàn)略。在跨國成長中，

17、企業(yè)同時為獲捷反應(yīng)的一種國際化戰(zhàn)略。在跨國成長中，企業(yè)同時為獲 取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一方面按照成本最取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一方面按照成本最 低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動，另一方面則高低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動，另一方面則高 度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動的要求。該種戰(zhàn)略能形成以經(jīng)度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動的要求。該種戰(zhàn)略能形成以經(jīng) 驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益。驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益。 2-35 本章要點 國際化經(jīng)營的動因 業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略 公司層國際化戰(zhàn)略 國際市場進入模式國際市場進入模式 2-36 企業(yè)進入國外市場的主要模式 出口 股權(quán)投資 非股權(quán)

18、形式 2-37 出口 產(chǎn)品在本國生產(chǎn)，輸入到目標(biāo)國進行銷售，即通過產(chǎn)品輸出 進入國外市場 出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式 間接出口是指企業(yè)通過本國的中間商（專業(yè)性的外貿(mào)公司） 從事產(chǎn)品的出口。 企業(yè)不必自己處理出口的單證、保險和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)，不用承擔(dān)各種市 場風(fēng)險 直接出口是指企業(yè)擁有自己的外貿(mào)部門，或者使用目標(biāo)國家 的中間商來從事產(chǎn)品的出口。 有利于企業(yè)擺脫對中間商的依賴，培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，積累國 際市場營銷的經(jīng)驗，提高產(chǎn)品在國際市場上的知名度。 要承擔(dān)更多的風(fēng)險，由于其業(yè)務(wù)量可能比較小，企業(yè)自己處理單證、 保險和船務(wù)不能達到規(guī)模經(jīng)濟，而且企業(yè)進退國際市場和改變營銷渠 道的靈活性

19、不足。 2-38 股權(quán)投資模式 股權(quán)投資模式指企業(yè)通過在目標(biāo)國獲得該國企業(yè)的部分或全 部所有權(quán)，達到在目標(biāo)國內(nèi)部分控制或完全控制在目標(biāo)國的 產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的目的。通過資本的輸出來進入國外市場。 合資進入 合資指的是與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及 管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)，而 且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。但是也應(yīng)看到由 于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難，而且公司 的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手里，將其培養(yǎng)成將來的競 爭對手。 獨資進入。 獨資指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)。企業(yè)可 以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤，技術(shù)秘密和商業(yè)秘 密也不易丟失。但是獨資要求的資金投入很大，而且市場規(guī)模的擴大 容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟風(fēng)險，如貨幣貶值、 外匯管制、政府沒收等。 2-39 非股權(quán)形式 許可證模式 特許經(jīng)營模式 2-40 非股權(quán)形式 許可證模式許可證模式 指企業(yè)在一定時期內(nèi)向國外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè) 產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、配方等無形資產(chǎn)）的使用權(quán)，以獲得 提成或其他補償。最明顯的好處是能繞過進