生活方式與消費(fèi)者行為

1、生活方式與消費(fèi)者行為 n生活方式與消費(fèi)者行為生活方式與消費(fèi)者行為生活方式與消費(fèi)者行為 案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n十一的黃金周到了十一的黃金周到了,三個好友有著不三個好友有著不同的選擇同的選擇.盡管有著共同的人口統(tǒng)計(jì)盡管有著共同的人口統(tǒng)計(jì)特征特征,選擇差異卻巨大選擇差異卻巨大.每個人都在選每個人都在選擇能闡明自己獨(dú)特生活方式的產(chǎn)品擇能闡明自己獨(dú)特生活方式的產(chǎn)品/服務(wù)及活動服務(wù)及活動.生活方式與消費(fèi)者行為 什么是生活方式什么是生活方式(lifestyle)生活方式與消費(fèi)者行為 一、消費(fèi)者的生活方式一、消費(fèi)者的生活方式n1 、什么是生活方式什么是生活方式(lifestyle)n人們以活動、興趣和觀點(diǎn)的形式表

2、現(xiàn)出來的在人們以活動、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來的在這個世界上的生活模式。它描繪的是與其生活這個世界上的生活模式。它描繪的是與其生活環(huán)境進(jìn)行著交互作用的環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個人整個人”菲利菲利普普科特勒科特勒n反應(yīng)消費(fèi)者如何花費(fèi)時間和金錢的態(tài)度及其所反應(yīng)消費(fèi)者如何花費(fèi)時間和金錢的態(tài)度及其所作的消費(fèi)選擇形式作的消費(fèi)選擇形式所羅門所羅門生活方式與消費(fèi)者行為 一、消費(fèi)者的生活方式一、消費(fèi)者的生活方式n1 、什么是生活方式什么是生活方式(lifestyle)n指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時間和金錢的態(tài)度。式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時間

3、和金錢的態(tài)度。n給不同的生活方式貼上給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽標(biāo)簽”，將有助于，將有助于營銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分營銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場。市場。 生活方式與消費(fèi)者行為 一、消費(fèi)者的生活方式一、消費(fèi)者的生活方式n有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占家的企業(yè)家（約占17）；成功的專家）；成功的專家（21）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17）；）；蕭條工廠的工人（蕭條工廠的工人（19）；退休的家庭）；退休的家庭主男（主男（26）。）。n杜邦公

4、司把女性消費(fèi)者區(qū)分為杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡樸的簡樸的婦女婦女”、“時髦的婦女時髦的婦女”和和“有男子氣有男子氣質(zhì)的婦女質(zhì)的婦女”。 生活方式與消費(fèi)者行為 生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系 人口統(tǒng)計(jì)特征人口統(tǒng)計(jì)特征 生活方式生活方式 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 自我概念自我概念 個性個性 生活方式與消費(fèi)者行為 生活方式與個性生活方式與個性n聯(lián)系聯(lián)系生活方式很大程度上受個性影生活方式很大程度上受個性影響響n區(qū)別區(qū)別前者關(guān)心的是消費(fèi)者如何生活，前者關(guān)心的是消費(fèi)者如何生活，如何花費(fèi)，如何消磨時間等外顯行為；如何花費(fèi)，如何消磨時間等外顯行為；后者則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，更多的后

5、者則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，更多的是反映個體思維、情感和知覺特征。是反映個體思維、情感和知覺特征。生活方式與消費(fèi)者行為 2、作為群體身份的生活方式、作為群體身份的生活方式n生活方式還是個人在生活中是哪種人和生活方式還是個人在生活中是哪種人和不是哪種人的聲明。群體成員的自我界不是哪種人的聲明。群體成員的自我界定源于群體所歸屬的共同的象征體系。定源于群體所歸屬的共同的象征體系。這些自我界定可用很多術(shù)語來描述。如：這些自我界定可用很多術(shù)語來描述。如：生活方式（生活方式（lifestyle）、公眾品味）、公眾品味（taste public）、消費(fèi)者群體）、消費(fèi)者群體（consumer group）、象征

6、性群體）、象征性群體（symbolic community）、身份文化）、身份文化（status culture）。）。生活方式與消費(fèi)者行為 一、消費(fèi)者的生活方式一、消費(fèi)者的生活方式3 、生活方式營銷觀點(diǎn)、生活方式營銷觀點(diǎn)(lifestyle marketing perspective)n我們選擇一個產(chǎn)品正是因?yàn)樗c特定的我們選擇一個產(chǎn)品正是因?yàn)樗c特定的生活方式相聯(lián)系生活方式相聯(lián)系.因此因此,生活方式營銷策略生活方式營銷策略試圖使產(chǎn)品與某種現(xiàn)存的消費(fèi)模式相適試圖使產(chǎn)品與某種現(xiàn)存的消費(fèi)模式相適應(yīng)來為產(chǎn)品定位應(yīng)來為產(chǎn)品定位.使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者理使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者理想的生活方式相適應(yīng)，從而更好地滿

7、足想的生活方式相適應(yīng)，從而更好地滿足消費(fèi)者的欲望。消費(fèi)者的欲望。生活方式與消費(fèi)者行為 3 、生活方式營銷觀點(diǎn)、生活方式營銷觀點(diǎn)n如：蘇吧魯汽車指定為美國滑雪隊(duì)專用如：蘇吧魯汽車指定為美國滑雪隊(duì)專用車，與滑雪愛好者的生活方式聯(lián)系在一車，與滑雪愛好者的生活方式聯(lián)系在一起。起。生活方式與消費(fèi)者行為 3 、生活方式營銷觀點(diǎn)、生活方式營銷觀點(diǎn)n生活方式營銷的標(biāo)在于促使人們在追求生活方式營銷的標(biāo)在于促使人們在追求他們的生活方式時，不要忘了特定的產(chǎn)他們的生活方式時，不要忘了特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這些產(chǎn)品或服務(wù)成為他品或服務(wù)，并使這些產(chǎn)品或服務(wù)成為他們生活方式的一部分們生活方式的一部分.生活方式與消費(fèi)者行為

8、n這種策略的一個關(guān)鍵是關(guān)注消費(fèi)者在其這種策略的一個關(guān)鍵是關(guān)注消費(fèi)者在其所期望的生活情境下對產(chǎn)品的使用。對所期望的生活情境下對產(chǎn)品的使用。對于廣告人而言，即將產(chǎn)品與社會情境相于廣告人而言，即將產(chǎn)品與社會情境相結(jié)合。結(jié)合。生活方式與消費(fèi)者行為 3、生活方式營銷觀點(diǎn)、生活方式營銷觀點(diǎn)n生活方式營銷中必需注意問題生活方式營銷中必需注意問題n當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的體時，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的生活方生活方式式。 生活方式與消費(fèi)者行為 產(chǎn)品在創(chuàng)造生活方式中的作用消費(fèi)者背景產(chǎn)品生活方式生活方式與消費(fèi)者行為 3、生活方式營銷觀點(diǎn)、生活方式營銷觀點(diǎn)

9、 采用生活方式營銷觀點(diǎn)意味著必須從行為采用生活方式營銷觀點(diǎn)意味著必須從行為模式模式(patterns of behavior)的角度來的角度來了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者.通過觀察消費(fèi)者任何在各種通過觀察消費(fèi)者任何在各種種類不同的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇種類不同的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇,可以更好地可以更好地理解人們?nèi)绾胃美卯a(chǎn)品來定義生活理解人們?nèi)绾胃美卯a(chǎn)品來定義生活方式方式.正如一項(xiàng)研究中所說的正如一項(xiàng)研究中所說的-所有的產(chǎn)所有的產(chǎn)品都承載著含義品都承載著含義,但單獨(dú)的一個產(chǎn)品并無但單獨(dú)的一個產(chǎn)品并無意義意義這些含義存在于所有產(chǎn)品的相這些含義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)中互關(guān)聯(lián)中生活方式與消費(fèi)者行為 產(chǎn)品是生活方式

10、的積木產(chǎn)品是生活方式的積木n實(shí)際上實(shí)際上,很多產(chǎn)品看上去是很多產(chǎn)品看上去是”配套配套”的的,這通常是因?yàn)樗鼈內(nèi)菀妆煌活愡@通常是因?yàn)樗鼈內(nèi)菀妆煌活惾诉x中人選中.因此因此,生活方式營銷的一個重生活方式營銷的一個重要內(nèi)容就是識別一系列看上去在消要內(nèi)容就是識別一系列看上去在消費(fèi)者觀念里與特定生活方式相關(guān)的費(fèi)者觀念里與特定生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù).生活方式與消費(fèi)者行為 產(chǎn)品是生活方式的積木產(chǎn)品是生活方式的積木n如果一個產(chǎn)品離開了其他產(chǎn)品，可能會如果一個產(chǎn)品離開了其他產(chǎn)品，可能會變得毫無意義：如高雅的西裝沒有可與變得毫無意義：如高雅的西裝沒有可與之匹配的領(lǐng)帶。之匹配的領(lǐng)帶。n某個產(chǎn)品的出現(xiàn)也

11、可能使原已存在的產(chǎn)某個產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機(jī)。如劣質(zhì)香煙配上純金打火機(jī)。 生活方式與消費(fèi)者行為 產(chǎn)品是生活方式的積木產(chǎn)品是生活方式的積木n當(dāng)不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)時當(dāng)不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)時,便會發(fā)生產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng)便會發(fā)生產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng)(product complementarity),消費(fèi)者利用這消費(fèi)者利用這一系列被稱為消費(fèi)集群一系列被稱為消費(fèi)集群(consumption constellations)的的產(chǎn)品來界定產(chǎn)品來界定傳播和扮演社會角色傳播和扮演社會角色.生活方式與消費(fèi)者行為

12、生活方式營銷的一個主要任務(wù)：生活方式營銷的一個主要任務(wù)：n找出或創(chuàng)造一組產(chǎn)品或服務(wù)，使其找出或創(chuàng)造一組產(chǎn)品或服務(wù)，使其與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的意愿相聯(lián)與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的意愿相聯(lián)系。消費(fèi)者用這樣一組商品來識別、系。消費(fèi)者用這樣一組商品來識別、溝通和扮演他的社會角色。溝通和扮演他的社會角色。生活方式與消費(fèi)者行為 n消費(fèi)者往往將許多表面上看毫無關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者往往將許多表面上看毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個極有象征產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個極有象征意義的整體。意義的整體。n20世紀(jì)世紀(jì)80年代的雅皮士，購買、消費(fèi)的商年代的雅皮士，購買、消費(fèi)的商品包括羅萊克斯（品包括羅萊克斯（Rolex）手表、寶

13、馬車、）手表、寶馬車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳酪等。這些商品很容易讓人們判斷白酒和乳酪等。這些商品很容易讓人們判斷他是不是雅皮士。他是不是雅皮士。生活方式與消費(fèi)者行為 聯(lián)合品牌營銷聯(lián)合品牌營銷(co-branding )n例如例如:聯(lián)合利華的多芬身體修護(hù)露進(jìn)入倍聯(lián)合利華的多芬身體修護(hù)露進(jìn)入倍力健身館力健身館n動感地帶與麥當(dāng)勞聯(lián)盟動感地帶與麥當(dāng)勞聯(lián)盟n可口可樂與魔獸世界、可口可樂與魔獸世界、QQ聯(lián)盟聯(lián)盟n中國美容業(yè)掀起的促銷聯(lián)盟中國美容業(yè)掀起的促銷聯(lián)盟n葡萄酒進(jìn)入美容院葡萄酒進(jìn)入美容院生活方式與消費(fèi)者行為 n聯(lián)合品牌營銷的其它案例有：聯(lián)

14、合品牌營銷的其它案例有：廣州電信公交公司廣州電信公交公司招行白金卡中國國航招行白金卡中國國航招行央視招行央視麥當(dāng)勞可口麥當(dāng)勞可口肯德基百事肯德基百事生活方式與消費(fèi)者行為 生活方式與消費(fèi)者行為 墨西哥：芭比娃娃甲殼蟲汽車誕生墨西哥：芭比娃娃甲殼蟲汽車誕生 最近墨西哥的芭比最近墨西哥的芭比MM迎來了一個讓人興奮的迎來了一個讓人興奮的消息，因?yàn)榈聡蟊娽槍δ鞲缡袌鐾瞥鲆豢钕?，因?yàn)榈聡蟊娽槍δ鞲缡袌鐾瞥鲆豢钕蘖堪娴陌疟韧尥藜讱はx汽車。這款車是由美限量版的芭比娃娃甲殼蟲汽車。這款車是由美國美泰玩具公司和德國大眾聯(lián)手指出的，粉紅國美泰玩具公司和德國大眾聯(lián)手指出的，粉紅色的車身，帥氣的芭比字樣，就連

15、座椅、門飾色的車身，帥氣的芭比字樣，就連座椅、門飾和地毯、方向盤也都是融入了芭比式的設(shè)計(jì)風(fēng)和地毯、方向盤也都是融入了芭比式的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這樣一款載滿青春活力的芭比車很難不讓格。這樣一款載滿青春活力的芭比車很難不讓女孩子動心，據(jù)了解，它只有女孩子動心，據(jù)了解，它只有13輛，每一輛的輛，每一輛的售價是售價是24368美元。兩家公司都相信，這款車美元。兩家公司都相信，這款車不光會抓住孩子的心，更會迷倒很多做了母親不光會抓住孩子的心，更會迷倒很多做了母親的女性。的女性。 生活方式與消費(fèi)者行為 德國大眾汽車公司與美國美泰玩具公司聯(lián)德國大眾汽車公司與美國美泰玩具公司聯(lián)手推出手推出“芭比甲殼蟲汽車芭比甲殼蟲汽

16、車Beetle Barbie” 芭比，這個金發(fā)迷人的姑娘，不單擁有最時尚芭比，這個金發(fā)迷人的姑娘，不單擁有最時尚華麗的服裝、英俊的男朋友，現(xiàn)在也擁有一輛華麗的服裝、英俊的男朋友，現(xiàn)在也擁有一輛度身定做的座駕度身定做的座駕芭比版新款甲殼蟲芭比版新款甲殼蟲Beetle Barbie。這輛粉紅色的迷人小車不是。這輛粉紅色的迷人小車不是玩具車，而是大眾針對墨西哥市場出售的新款玩具車，而是大眾針對墨西哥市場出售的新款甲殼蟲甲殼蟲“Beetle Barbie”。設(shè)計(jì)師說。設(shè)計(jì)師說:“芭比是芭比是一個注重細(xì)節(jié)的優(yōu)雅女生，所一個注重細(xì)節(jié)的優(yōu)雅女生，所Beetle Barbie的設(shè)計(jì)同樣注重細(xì)節(jié)。的設(shè)計(jì)同樣注重

17、細(xì)節(jié)。”n大眾公司推出的這種新款甲殼蟲汽車，它有著大眾公司推出的這種新款甲殼蟲汽車，它有著熱辣的粉色車身和粉色車輪螺帽，同時車身上熱辣的粉色車身和粉色車輪螺帽，同時車身上還帶有還帶有“芭比芭比”的標(biāo)識。的標(biāo)識。生活方式與消費(fèi)者行為 膚色各異的雅芳小姐膚色各異的雅芳小姐 珍藏款珍藏款“雅芳異域佳人雅芳異域佳人” 生活方式與消費(fèi)者行為 n白衣黑裙白衣黑裙典型干練的雅芳小姐裝扮典型干練的雅芳小姐裝扮 生活方式與消費(fèi)者行為 “珍藏款珍藏款”雅芳春季芭比之一雅芳春季芭比之一粉紅色調(diào)，有沒有春的味道？粉紅色調(diào)，有沒有春的味道？（包裝盒右上方能見（包裝盒右上方能見“”字樣）字樣）生活方式與消費(fèi)者行為 美國雅

18、芳公司與美泰玩具公司聯(lián)美國雅芳公司與美泰玩具公司聯(lián)手推出手推出“雅芳小姐雅芳小姐”芭比娃娃芭比娃娃 nAvon Representative Barbie雅芳小姐芭比于雅芳小姐芭比于1999年上市，這次芭比的身份是雅芳公司的直銷員年上市，這次芭比的身份是雅芳公司的直銷員雅芳小姐，世界上有著數(shù)以千計(jì)的雅芳小姐，有的雅芳小姐，世界上有著數(shù)以千計(jì)的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真實(shí)的表現(xiàn)出，全球各不同文化背景的雅芳小姐芭比真實(shí)的表現(xiàn)出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模樣。讓人好像回到了姐的模樣。讓人好像回到了 “門鈴叮

19、咚響，知音雅芳門鈴叮咚響，知音雅芳到到”的的50年代。年代。n雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：成為一家最雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。女人更了解女人的公司。生活方式與消費(fèi)者行為 n美泰公司與雅芳公司聯(lián)合推出了雅芳小姐等一美泰公司與雅芳公司聯(lián)合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，結(jié)合雅芳公司的性質(zhì)及其公系列的芭比娃娃，結(jié)合雅芳公司的性質(zhì)及其公司立足于女性的經(jīng)營理念美泰此次

20、推出的芭比司立足于女性的經(jīng)營理念美泰此次推出的芭比非常獨(dú)具特色。從為大家所熟知的經(jīng)典非常獨(dú)具特色。從為大家所熟知的經(jīng)典“雅芳雅芳小姐小姐”到近年來新推出的到近年來新推出的“異域佳人異域佳人”，這些，這些漂亮芭比身上也都具備了雅芳公司一向所倡導(dǎo)漂亮芭比身上也都具備了雅芳公司一向所倡導(dǎo)的女性那種溫柔、美麗、自信、干練等特點(diǎn)，的女性那種溫柔、美麗、自信、干練等特點(diǎn)，從而這些美泰公司為雅芳公司量身打造的芭比從而這些美泰公司為雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市場上大受歡迎。娃娃在市場上大受歡迎。生活方式與消費(fèi)者行為 2002年北京汽車展年北京汽車展生活方式與消費(fèi)者行為 2002年北京汽車展年北京汽車展生活方

21、式與消費(fèi)者行為 2002年北京車展年北京車展生活方式與消費(fèi)者行為 2002年日內(nèi)瓦車展年日內(nèi)瓦車展生活方式與消費(fèi)者行為 2002年日內(nèi)瓦國際車展年日內(nèi)瓦國際車展生活方式與消費(fèi)者行為 二、心理描述法二、心理描述法n僅僅知道消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是不夠僅僅知道消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是不夠的的.營銷者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計(jì)營銷者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)注入活力數(shù)據(jù)注入活力,以真正地識別以真正地識別理解和瞄理解和瞄準(zhǔn)那些對產(chǎn)品和服務(wù)有著一系列共同偏準(zhǔn)那些對產(chǎn)品和服務(wù)有著一系列共同偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場好的消費(fèi)者細(xì)分市場.n這種工具就是心理描述法這種工具就是心理描述法(psychographics)

22、生活方式與消費(fèi)者行為 二、心理描述法二、心理描述法1 、內(nèi)涵內(nèi)涵 使用心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)因素使用心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)因素來來確定如何根據(jù)市場內(nèi)各群體的傾向細(xì)分確定如何根據(jù)市場內(nèi)各群體的傾向細(xì)分市場，以及確定各群體對產(chǎn)品、個人和市場，以及確定各群體對產(chǎn)品、個人和意識形態(tài)作出特定的決策，或持有某種意識形態(tài)作出特定的決策，或持有某種態(tài)度、使用某種媒介的原因。態(tài)度、使用某種媒介的原因。生活方式與消費(fèi)者行為 二、心理描述法二、心理描述法n心理描述法幫助營銷者對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)心理描述法幫助營銷者對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精確定位，以滿足不同細(xì)分市場的需行精確定位，以滿足不同細(xì)分市場的需要。要。n如：探索頻道（如

23、：探索頻道（discovery channel）對觀看電視節(jié)目的觀眾研究發(fā)現(xiàn)，存在對觀看電視節(jié)目的觀眾研究發(fā)現(xiàn)，存在娛樂者、實(shí)踐者、學(xué)者、逃避現(xiàn)實(shí)者等娛樂者、實(shí)踐者、學(xué)者、逃避現(xiàn)實(shí)者等八個動機(jī)和偏好的群體，由此量身定做八個動機(jī)和偏好的群體，由此量身定做節(jié)目。節(jié)目。生活方式與消費(fèi)者行為 2 、心理描述法的根源、心理描述法的根源n20世紀(jì)六七使年代發(fā)展起來的世紀(jì)六七使年代發(fā)展起來的,其出現(xiàn)是為了其出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)兩種消費(fèi)研究彌補(bǔ)兩種消費(fèi)研究(動機(jī)研究和定量調(diào)查研究動機(jī)研究和定量調(diào)查研究)的缺陷的缺陷.生活方式與消費(fèi)者行為 n我們用很多細(xì)分變量來細(xì)分整個市我們用很多細(xì)分變量來細(xì)分整個市場，不過他們有個

24、共同的原則場，不過他們有個共同的原則超超出表面性了解消費(fèi)者購買及使用產(chǎn)出表面性了解消費(fèi)者購買及使用產(chǎn)品的動機(jī)。品的動機(jī)。n人口統(tǒng)計(jì)特征描述人口統(tǒng)計(jì)特征描述“誰購買誰購買”，心，心理描述法則描述理描述法則描述“為什么購買為什么購買”生活方式與消費(fèi)者行為 案例：加拿大案例：加拿大Molson Export啤酒的啤酒的定位定位n其廣告就是以心理描述為基礎(chǔ)的。研究其廣告就是以心理描述為基礎(chǔ)的。研究顯示：其目標(biāo)消費(fèi)者通常是長不大的男顯示：其目標(biāo)消費(fèi)者通常是長不大的男孩，他們無法確定自己的未來，而且女孩，他們無法確定自己的未來，而且女性新得到的自由使他們心生畏懼。性新得到的自由使他們心生畏懼。n因此，廣告

25、刻畫因此，廣告刻畫生活方式與消費(fèi)者行為 佛瑞德（Fred）和男孩們n他們的聚會強(qiáng)調(diào)的是男性間的友誼，對他們的聚會強(qiáng)調(diào)的是男性間的友誼，對變化的防御，當(dāng)然還有變化的防御，當(dāng)然還有Molson啤酒啤酒“嘗嘗起來擁有那么棒起來擁有那么棒”生活方式與消費(fèi)者行為 3 、生活方式的測量與分類、生活方式的測量與分類nAIO方法：基本思路是通過消費(fèi)者的活方法：基本思路是通過消費(fèi)者的活動（動（Activities）、興趣（）、興趣（Interests）和意見（和意見（Opinions）來描述消費(fèi)者的生）來描述消費(fèi)者的生活方式活方式 。nVALS(values and lifestyles systerm)方法：

26、將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與方法：將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與AIO陳陳述結(jié)合在一起對生活方式進(jìn)行測量和分述結(jié)合在一起對生活方式進(jìn)行測量和分類的方法。類的方法。生活方式與消費(fèi)者行為 (1)測量生活方式的測量生活方式的AIO方法方法nAIO問題清單問題清單n清單結(jié)構(gòu)清單結(jié)構(gòu)生活方式與消費(fèi)者行為 AIO清單清單結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)活動活動興趣興趣意見意見人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作工作家庭家庭他們自己他們自己年齡年齡愛好愛好家務(wù)家務(wù)社會問題社會問題教育教育社會活動社會活動工作工作政治政治收入收入度假度假社區(qū)事務(wù)社區(qū)事務(wù)商業(yè)商業(yè)職業(yè)職業(yè)娛樂娛樂流行流行經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模家庭規(guī)模購物購物休閑休閑教育教育居住居住社區(qū)活動社區(qū)活動

27、食物食物產(chǎn)品產(chǎn)品地理地理體育活動體育活動媒體媒體未來未來城市大小城市大小俱樂部會員俱樂部會員成就成就文化文化生命周期階段生命周期階段生活方式與消費(fèi)者行為 n兩種常用的兩種常用的AIO清單清單n一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。或具體購買行為。n具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)品購買行為有關(guān)的生活方式特征。品購買行為有關(guān)的生活方式特征。生活方式與消費(fèi)者行為 AIO調(diào)查中的調(diào)查中的問題陳述問題陳述n一般心理陳述（舉例）n我喜歡自己有點(diǎn)時髦n現(xiàn)在我們家欠債太多n我很注重營養(yǎng)n我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者n我喜歡把家里收拾得干凈、整潔n與特定

28、產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例）n我喜歡打獵n我喜歡釣魚n我喜歡野營生活方式與消費(fèi)者行為 n基于基于AIO方法的生活方式分類方法的生活方式分類n一般分類一般分類n與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個人護(hù)理產(chǎn)品個人護(hù)理產(chǎn)品為例）為例）生活方式與消費(fèi)者行為 基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類n威爾士與泰格特公司分類n價格意識型價格意識型n我為了購買特價商品而到商店購物n我現(xiàn)自己在雜貨店購物時，即使是小件的商品也要核對價n我為了尋找有關(guān)降價處理的信息而看廣告n一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢n時尚意識型時尚意識型n我通常至少有一件用品是最新款式的n當(dāng)我必須在兩種商品之間做

29、出選擇時，我通常選擇時尚而不是舒適n我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時n當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時，我經(jīng)常要試一試 n家中工作型n關(guān)心社會型n子女中心型n強(qiáng)迫家務(wù)勞動型n自信型n自作主張領(lǐng)導(dǎo)型n厭惡家務(wù)型n信息搜索型n裁縫型n罐裝食品依賴型n節(jié)食者（或減肥型）n財(cái)政上的樂觀主義者生活方式與消費(fèi)者行為 與特定產(chǎn)品購買有關(guān)的生活方式特征與特定產(chǎn)品購買有關(guān)的生活方式特征個人個人護(hù)理品護(hù)理品消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征（占樣本的14%）（占樣本的86%）風(fēng)度和儀表意識風(fēng)度和儀表意識/自我放縱自我放縱 39 28 隔絕隔絕/保守保守 25 32 社會化社會化/自信自信 44 27 尋求廉價

30、商品者尋求廉價商品者 28 30 戶外型戶外型 31 32 新產(chǎn)品新產(chǎn)品/社會溝通者社會溝通者 39 26 尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱做出選擇根據(jù)廠商名稱做出選擇 26 20生活方式特征生活方式特征 創(chuàng)新消費(fèi)者創(chuàng)新消費(fèi)者 其他消費(fèi)者其他消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)者行為 n上表是一個根據(jù)焦點(diǎn)小組和深度訪談法上表是一個根據(jù)焦點(diǎn)小組和深度訪談法得到的一個針對個人護(hù)理品的生活形態(tài)得到的一個針對個人護(hù)理品的生活形態(tài)特性特性.根據(jù)消費(fèi)者對個人保養(yǎng)品購買的先根據(jù)消費(fèi)者對個人保養(yǎng)品購買的先后后,營銷人員將消費(fèi)者分為創(chuàng)新者和非創(chuàng)營銷人員將消費(fèi)者分為創(chuàng)新者和非創(chuàng)新者兩種新者兩種.可以

31、看出可以看出,創(chuàng)新者會比較偏向式創(chuàng)新者會比較偏向式樣意識和外表意識樣意識和外表意識,較具有自信較具有自信,也較可能也較可能傳達(dá)新產(chǎn)品的迅息傳達(dá)新產(chǎn)品的迅息,并偏向?qū)ふ沂r產(chǎn)并偏向?qū)ふ沂r產(chǎn)品品.(Assael, 1998)生活方式與消費(fèi)者行為 心理描述法分析的步驟心理描述法分析的步驟n第一步第一步哪一種生活方式產(chǎn)生了對某哪一種生活方式產(chǎn)生了對某種產(chǎn)品的需求種產(chǎn)品的需求n第二步第二步找出誰（具有某種生活方式找出誰（具有某種生活方式的消費(fèi)者）在使用這種產(chǎn)品后，根據(jù)的消費(fèi)者）在使用這種產(chǎn)品后，根據(jù)80/20原則確定重度、中度、輕度使用原則確定重度、中度、輕度使用者。營銷目標(biāo)就是確定重度使用者。者。營

32、銷目標(biāo)就是確定重度使用者。生活方式與消費(fèi)者行為 n第三步第三步考慮如何將自己的品牌與目考慮如何將自己的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系。弄清楚目標(biāo)消費(fèi)者標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系。弄清楚目標(biāo)消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的利益n如：步行鞋的營銷如：步行鞋的營銷生活方式與消費(fèi)者行為 (2)VALS2生活方式分類及其在營銷中的應(yīng)用生活方式分類及其在營銷中的應(yīng)用(P141林建煌林建煌)n從兩個維度進(jìn)行從兩個維度進(jìn)行分類分類n資源多寡：涉及金錢、教育、資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力自信和精力 等。等。n如何看待世界的方式：原則如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）

33、、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點(diǎn)的影響較大）及行動導(dǎo)向點(diǎn)的影響較大）及行動導(dǎo)向（對行動、變化和冒險有著（對行動、變化和冒險有著強(qiáng)烈的渴求強(qiáng)烈的渴求 ）n8種生活方式種生活方式n實(shí)現(xiàn)者（實(shí)現(xiàn)者（Actualizeers） n完成者完成者（Fulfilleds） n信奉者（信奉者（Believers） n成就者成就者（Achievers） n奮斗者（奮斗者（Strivers） n體驗(yàn)者體驗(yàn)者(Experiencers) n制造者制造者(Makers) n掙扎者掙扎者(Strugglers) 生活方式與消費(fèi)者行為 VALS2生活方式分類最多資源最多資源原則原則 導(dǎo)向?qū)?身份身份

34、 導(dǎo)向?qū)?行動行動 導(dǎo)向?qū)蜃钌儋Y源最少資源信仰者完成者制造者體驗(yàn)者實(shí)現(xiàn)者成就者掙扎者奮斗者生活方式與消費(fèi)者行為 實(shí)現(xiàn)者與完成者n實(shí)現(xiàn)者：約占美國人口的8%。他們是一群成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊的消費(fèi)者。他們的資源最豐富，大學(xué)文化，平均年齡在43歲左右，年收入達(dá)58000美元。他們在消費(fèi)活動中喜歡“精美的東西”，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。 n完成者：約占人口的11%。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿足、富于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約38000美元，一般為已婚并有年齡較大的孩子。他們在

35、消費(fèi)活動中對形象或尊嚴(yán)不太有興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。 生活方式與消費(fèi)者行為 信奉者與成就者n信奉者：約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。 n成就者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富

36、資源，受過大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費(fèi)活動中，他們對有額外報(bào)酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。 生活方式與消費(fèi)者行為 信奉者與成就者n信奉者：約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。 n成就者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威

37、、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費(fèi)活動中，他們對有額外報(bào)酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。 生活方式與消費(fèi)者行為 制造者與掙扎者n制造者：約占人口的13%。擁有資源較少，他們是行動取向，保守，務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動手，懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對物質(zhì)財(cái)富的擁有不是十分關(guān)注的群人。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費(fèi)活動中，他們的購買是為了舒適、耐用和價值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購買基本的生活用品，聽收音機(jī)，一般閱讀雜志中涉及汽車

38、、家用器具、時裝和戶外活動的內(nèi)容。 n掙扎者：約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系。一般年紀(jì)較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動的地位。他們最關(guān)心的是健康和安全。在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，屬品牌忠誠者，購物時使用贈券并留心降價銷售，相信廣告，經(jīng)?？措娨?、閱讀小報(bào)和女性雜志。 生活方式與消費(fèi)者行為 4 、生活方式研究在營銷中的應(yīng)用生活方式研究在營銷中的應(yīng)用n(1)市場細(xì)分：如對英國市場細(xì)分：如對英國1544歲女性化妝品市場按歲女性化妝品市場按生活方式進(jìn)行的市場細(xì)分生活方式進(jìn)行的市場細(xì)分n自我意識型：關(guān)心外表、時尚，注意鍛煉。自我意識型：

39、關(guān)心外表、時尚，注意鍛煉。n時尚導(dǎo)向型：關(guān)心時尚和外表，對鍛煉和體育不甚時尚導(dǎo)向型：關(guān)心時尚和外表，對鍛煉和體育不甚關(guān)注。關(guān)注。n綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動和健康，較少關(guān)心外表。綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動和健康，較少關(guān)心外表。n不在乎型：對健康和外表持中立態(tài)度。不在乎型：對健康和外表持中立態(tài)度。n良心惶恐型：沒有時間從事良心惶恐型：沒有時間從事“自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。付家庭事務(wù)。n衣冠不整型：對時尚漠不關(guān)心，對運(yùn)動不感興趣，衣冠不整型：對時尚漠不關(guān)心，對運(yùn)動不感興趣，穿著講究舒服。穿著講究舒服。生活方式與消費(fèi)者行為 化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進(jìn)行化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進(jìn)行目

40、標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇零售店鋪*化妝品使口紅使WallisMissEtamC&A年齡*社會用指數(shù)用指數(shù)Selfridge(15-44)階層#自我意識型16218822818915110251%60%時尚導(dǎo)向型1471661531651181124356綠色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062注:*100表示平均使用水平；*表示15-44歲年齡的人在該組占的比例；#表示該組人員在工薪和中低收入階層中占的比例。生活方式與消費(fèi)者行為 4 、生活方式研究在營銷中的應(yīng)用生活方

41、式研究在營銷中的應(yīng)用n(2)定義目標(biāo)市場定義目標(biāo)市場:使?fàn)I銷人員超越簡單的人口使?fàn)I銷人員超越簡單的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或產(chǎn)品使用情況來定義市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或產(chǎn)品使用情況來定義市場n化妝品企業(yè)化妝品企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇；泰姆克斯對目標(biāo)市場的選擇；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一組家用電子產(chǎn)品）公司在推出它的一組家用電子產(chǎn)品（一臺體重稱、一個溫度計(jì)和一個血壓計(jì)）時（一臺體重稱、一個溫度計(jì)和一個血壓計(jì)）時進(jìn)行的目標(biāo)市場選擇（成就者和完成者進(jìn)行的目標(biāo)市場選擇（成就者和完成者更更關(guān)心健康、受教育程度相對較高）。中國移動關(guān)心健康、受教育程度相對較高）。中國移動“動感地帶動感地帶”定位于年輕的時尚者。定位于年輕的時尚者。 生活方式與消費(fèi)者行為 (3)創(chuàng)造市場新視角創(chuàng)造市場新視角:n有時營銷者是根據(jù)頭腦中的想象的有時營銷者是根據(jù)頭腦中的想象的“典典型型”消費(fèi)者來制度策略的。這種刻板印消費(fèi)者來制度策略的。這種刻板印象可能并不正確。實(shí)際消費(fèi)者可能并不象可能并不正確。實(shí)際消費(fèi)者可能并不符合這些假設(shè)。符合這些假設(shè)。n如：女性面霜營銷者發(fā)現(xiàn)，其主要市場如：女性面霜營銷者發(fā)現(xiàn)，其主要市場是由老年寡居?jì)D女組成，而不是他們定是由老年寡居?jì)D女組成，而不是他們定位中訴求的年輕且愛好交際的女性。位中