市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)書

1、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)方案2012-9-2、畢業(yè)設(shè)計(jì)選題范圍一）選題范圍：1、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；2、品牌推廣方案；3、活動(dòng)策劃方案；4、廣告推廣方案；5、促銷推廣方案；6、價(jià)格策略設(shè)計(jì)；7、營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)。二）參考題目：1、廣州市婚慶公司市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2、“真功夫”品牌推廣方案3、某公司開業(yè)慶典策劃方案4、某服飾廣州市場(chǎng)廣告推廣方案5、海爾空調(diào)春節(jié)促銷方案6、某公司價(jià)格策略設(shè)計(jì)7、某公司營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)與改進(jìn) 二、畢業(yè)設(shè)計(jì)要求（一）以企業(yè)為背景，緊扣專業(yè)知識(shí)，以“現(xiàn)狀、差距、措施”為線索解 決企業(yè)實(shí)際問題；（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)要素齊全，結(jié)構(gòu)完整（參照范文）；（三）畢業(yè)設(shè)計(jì)能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者站在企業(yè)的角度為企業(yè)解決實(shí)際問

2、題的能力三、格式規(guī)范（一）格式要求：見如下范例XXX活動(dòng)策劃方案（題目：黑體三號(hào)，加粗，居中）一級(jí)標(biāo)題（黑體四號(hào)，加粗）正文（宋體小四號(hào)，1.5倍行距）各級(jí)標(biāo)題使用：一、（一）、1、封面按學(xué)校要求統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)按 A4（二）字?jǐn)?shù)要求：不少于 2500字正文示例：“莎莎深層潔凈洗發(fā)露” 2008 年度上市促銷推廣方案一、市場(chǎng)背景（一）目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷發(fā)掘并推 出新穎的USP來再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，占有細(xì)分市場(chǎng)，并通過豐滿產(chǎn) 品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能。（二）莎莎品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌增加新的產(chǎn)品系列的 提供了足夠的空間。時(shí)尚專業(yè)的概念

3、在不同時(shí)期具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)， 消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專業(yè)給予新的理解，因此莎莎同樣需要不停地隨著內(nèi)涵的變 更，使產(chǎn)品系列不斷地豐滿。（三）莎莎深層潔凈洗發(fā)露的USP在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地 強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。二、SWO分析（一）優(yōu)勢(shì)分析莎莎品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很高的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推 廣力度；莎莎已經(jīng)形成的洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi) 者。（二）劣勢(shì)分析1新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。2價(jià)位屬高檔（ 200ML， 20多元） ，而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如想 再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。3原莎莎忠誠(chéng)消費(fèi)者接受

4、新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要 強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)莎莎新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)1目前尚無競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，在深層潔凈，透明潔凈等相 似USF上，也無細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。2新春剛過很大一部分消費(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。（四）威脅1正值旺季來臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此亦將對(duì)莎莎新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅2多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)莎莎新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng) 銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使莎莎新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；生動(dòng)活潑 的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶先吸引消 費(fèi)者嘗試新品等。三、推廣目標(biāo)（一）讓目標(biāo)

5、消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn) 品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（約 1-2 個(gè)月），盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。（二）使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者。（三）提高售點(diǎn)的產(chǎn)品銷量（與去年對(duì)應(yīng)期相比，莎莎品牌銷量在三個(gè)月 內(nèi)增長(zhǎng) 15%）。（四）提高新產(chǎn)品知名度，豐滿莎莎品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸 引終端賣場(chǎng)大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛。（五）鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷 商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌競(jìng)品介入競(jìng) 爭(zhēng)。四、目標(biāo)消費(fèi)群定位（一）重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“ 18 30歲的青年女性

6、”（二）輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“ 30 40歲的中年女性 ”（三）目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：1經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支 具計(jì)劃性。2比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗 試購買。3電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴 品牌。五、推廣策略（一）借助莎莎品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者 的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、專業(yè)”的各種主題活動(dòng)。（二）解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 功效的疑慮（爭(zhēng)取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等 手段）。（三）刺激

7、消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品 功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）。（四）營(yíng)造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺莎莎品牌一直在“時(shí)尚、專業(yè)”上的 努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對(duì)品牌的信 賴而接受新產(chǎn)品，宜采用在大型公眾場(chǎng)所舉辦的公益性、社會(huì)效應(yīng)性公關(guān)宣傳 活動(dòng)）。六、活動(dòng)形式（一）派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間 內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受莎莎新產(chǎn) 品。（二）演示（功能的宣傳）通過主要售點(diǎn)、終端的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身

8、感受到產(chǎn)品帶 給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌。（三）店銷通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng) 下產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌 力反而增進(jìn)品牌親合力。（四）主題促銷在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長(zhǎng)，推動(dòng)購買高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張 的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。（五）莎莎新品“形象小姐”選拔賽針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出 使用莎莎新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評(píng)選“形象小姐”，此活動(dòng)可以與終端發(fā)廊美 發(fā)師優(yōu)秀獎(jiǎng)評(píng)選相結(jié)合推出，點(diǎn)出莎莎的品牌主張：“專業(yè)、時(shí)尚”。（六）造

9、勢(shì)（建立形象）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間 段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的莎莎品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生積極 的銷售反應(yīng)。（七）事件炒作利用每年重大事件機(jī)會(huì)，利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)，開展社會(huì)公益性宣傳主題 促銷，將會(huì)收到事半功倍的效果。（八）榮譽(yù)“莎莎人”在時(shí)機(jī)把握的過程中，適時(shí)推出在消費(fèi)者中選拔的“榮譽(yù)莎莎人”活動(dòng)， 給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣。七、時(shí)間計(jì)劃時(shí)間目標(biāo)策略活動(dòng)備注3月USP告 知宣傳告知宣傳單葉派發(fā)推消費(fèi)認(rèn)知免費(fèi)試用試用樣品派發(fā)廣4月消費(fèi)嘗試專業(yè)體驗(yàn)大型售場(chǎng)演示期5月接受購買利益誘惑節(jié)假日店面促銷r進(jìn)入-產(chǎn)品信任完善概念系列主題營(yíng)造成10月

10、銷售增長(zhǎng)時(shí)機(jī)把握季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷長(zhǎng)公益事件政治經(jīng)濟(jì)事件炒作期11月消費(fèi)依賴強(qiáng)化品牌形象大型宣傳造勢(shì)進(jìn)入品牌忠誠(chéng)親和品牌個(gè)性品牌產(chǎn)品形象大使成2月品牌維護(hù)維系品牌忠誠(chéng)消費(fèi)聯(lián)盟營(yíng)運(yùn)熟利益增長(zhǎng)消費(fèi)情結(jié)歸屬榮譽(yù)“莎莎人”期注：具體階段性的活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)策略、活動(dòng)執(zhí)行方案、活動(dòng)預(yù)算見其他條目八、推廣范圍（一）目標(biāo)范圍全國(guó)五大片區(qū)：華東地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、華北（含北京、東北三 大城市）、西南（含西北）（二）范圍計(jì)劃上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2008年3月-5月）；華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南 （珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長(zhǎng)沙、南昌），西部（成都、

11、重 慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長(zhǎng)春）等為第二類推廣城市（ 2008 年 6月-2009 年 2 月）；其他中小城市為三類推廣城市（ 2009年3 月以后）。九、推廣預(yù)算 （一）總預(yù)算。各類活動(dòng)的總費(fèi)用控制在： 910 萬元以內(nèi)（二）預(yù)算分解1推廣期（ 2008年3月- 4月）開展 1-2 類活動(dòng)。 演示： 30 萬。派發(fā)：3X6萬48萬元；48萬元況3個(gè)城市144萬元。2成長(zhǎng)期（2008年5月-10 月）開展 4-5 類活動(dòng)。造勢(shì)： 33萬。售點(diǎn)：15X3 萬 +主題促銷：50萬元 128萬元；128萬元X 3384 萬元。3成熟期（2008年11月-2009 年2月）開展 2-3類活動(dòng)。 榮譽(yù)莎莎人： 350萬。消費(fèi)聯(lián)盟：30萬 380萬元。十、監(jiān)控評(píng)估 （一）監(jiān)控。建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)；建立信息反饋、流 通組織和系統(tǒng)；建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫。（二）評(píng)估。對(duì)每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測(cè)算；進(jìn)行年終投入 產(chǎn)出比計(jì)算。投入產(chǎn)出比（ 205% ）= 投入金額 / 產(chǎn)出金額目錄示例：目錄一、序言 3二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 3（一）宏觀環(huán)境分析 3（二）微觀市場(chǎng)分析 3（三）行業(yè)現(xiàn)狀分析 4三、產(chǎn)品分析 4（一）產(chǎn)品技術(shù)分析 4（二）產(chǎn)品功能分析 5（三）產(chǎn)品適用消費(fèi)群體分析 6四、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 6五、