市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)書

1、市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計方案2012-9-2、畢業(yè)設(shè)計選題范圍一）選題范圍：1、市場調(diào)研報告；2、品牌推廣方案；3、活動策劃方案；4、廣告推廣方案；5、促銷推廣方案；6、價格策略設(shè)計；7、營銷流程設(shè)計。二）參考題目：1、廣州市婚慶公司市場調(diào)研報告2、“真功夫”品牌推廣方案3、某公司開業(yè)慶典策劃方案4、某服飾廣州市場廣告推廣方案5、海爾空調(diào)春節(jié)促銷方案6、某公司價格策略設(shè)計7、某公司營銷流程設(shè)計與改進 二、畢業(yè)設(shè)計要求（一）以企業(yè)為背景，緊扣專業(yè)知識，以“現(xiàn)狀、差距、措施”為線索解 決企業(yè)實際問題；（二）畢業(yè)設(shè)計要素齊全，結(jié)構(gòu)完整（參照范文）；（三）畢業(yè)設(shè)計能體現(xiàn)設(shè)計者站在企業(yè)的角度為企業(yè)解決實際問

2、題的能力三、格式規(guī)范（一）格式要求：見如下范例XXX活動策劃方案（題目：黑體三號，加粗，居中）一級標(biāo)題（黑體四號，加粗）正文（宋體小四號，1.5倍行距）各級標(biāo)題使用：一、（一）、1、封面按學(xué)校要求統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。畢業(yè)設(shè)計按 A4（二）字?jǐn)?shù)要求：不少于 2500字正文示例：“莎莎深層潔凈洗發(fā)露” 2008 年度上市促銷推廣方案一、市場背景（一）目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷發(fā)掘并推 出新穎的USP來再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，占有細分市場，并通過豐滿產(chǎn) 品系列或不斷完善增進產(chǎn)品的功能。（二）莎莎品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌增加新的產(chǎn)品系列的 提供了足夠的空間。時尚專業(yè)的概念

3、在不同時期具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)， 消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此莎莎同樣需要不停地隨著內(nèi)涵的變 更，使產(chǎn)品系列不斷地豐滿。（三）莎莎深層潔凈洗發(fā)露的USP在時尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地 強調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。二、SWO分析（一）優(yōu)勢分析莎莎品牌在全國市場已經(jīng)有很高的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強有力的推 廣力度；莎莎已經(jīng)形成的洗發(fā)護發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費 者。（二）劣勢分析1新產(chǎn)品上市消費者對其功效了解不多。2價位屬高檔（ 200ML， 20多元） ，而同檔位的產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，如想 再予以細分市場已很困難。3原莎莎忠誠消費者接受

4、新產(chǎn)品需要一段時間，而潛在目標(biāo)消費群則需要 強而有力的推廣、傳播手段使之對莎莎新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。（三）機會點1目前尚無競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領(lǐng)域，在深層潔凈，透明潔凈等相 似USF上，也無細分目標(biāo)群競爭。2新春剛過很大一部分消費群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。（四）威脅1正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此亦將對莎莎新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅2多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對莎莎新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng) 銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使莎莎新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑 的終端陳列搶占目標(biāo)消費群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶先吸引消 費者嘗試新品等。三、推廣目標(biāo)（一）讓目標(biāo)

5、消費群在最短的時間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn) 品推廣期的時間長度（約 1-2 個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。（二）使目標(biāo)消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者。（三）提高售點的產(chǎn)品銷量（與去年對應(yīng)期相比，莎莎品牌銷量在三個月 內(nèi)增長 15%）。（四）提高新產(chǎn)品知名度，豐滿莎莎品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸 引終端賣場大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛。（五）鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷 商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地擠兌競品介入競 爭。四、目標(biāo)消費群定位（一）重點目標(biāo)消費群：“ 18 30歲的青年女性

6、”（二）輔助目標(biāo)消費群：“ 30 40歲的中年女性 ”（三）目標(biāo)消費群特點：1經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強；消費心理成熟，較理智，日常開支 具計劃性。2比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗 試購買。3電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴 品牌。五、推廣策略（一）借助莎莎品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者 的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動。（二）解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費者對產(chǎn)品 功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等 手段）。（三）刺激

7、消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品 功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結(jié)合）。（四）營造品牌聲勢（讓消費者感覺莎莎品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的 努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費者更近的理念，使目標(biāo)消費者通過對品牌的信 賴而接受新產(chǎn)品，宜采用在大型公眾場所舉辦的公益性、社會效應(yīng)性公關(guān)宣傳 活動）。六、活動形式（一）派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費群能夠在最短的時間 內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個清晰的認(rèn)識和理解，并在活動后認(rèn)可、接受莎莎新產(chǎn) 品。（二）演示（功能的宣傳）通過主要售點、終端的大型產(chǎn)品演示活動，讓準(zhǔn)消費者親身

8、感受到產(chǎn)品帶 給消費者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌。（三）店銷通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅(qū)動 下產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌 力反而增進品牌親合力。（四）主題促銷在銷售旺季，為達到有效的銷售增長，推動購買高潮，設(shè)計符合品牌主張 的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。（五）莎莎新品“形象小姐”選拔賽針對目標(biāo)消費群的消費特點和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出 使用莎莎新品進行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評選“形象小姐”，此活動可以與終端發(fā)廊美 發(fā)師優(yōu)秀獎評選相結(jié)合推出，點出莎莎的品牌主張：“專業(yè)、時尚”。（六）造

9、勢（建立形象）在適當(dāng)?shù)臅r機，為達到強化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時間 段，分階段推出推廣主題，以期完善一個完整的莎莎品牌形象，同時產(chǎn)生積極 的銷售反應(yīng)。（七）事件炒作利用每年重大事件機會，利用事件的主導(dǎo)活動，開展社會公益性宣傳主題 促銷，將會收到事半功倍的效果。（八）榮譽“莎莎人”在時機把握的過程中，適時推出在消費者中選拔的“榮譽莎莎人”活動， 給消費者一種歸屬感，締結(jié)情緣。七、時間計劃時間目標(biāo)策略活動備注3月USP告 知宣傳告知宣傳單葉派發(fā)推消費認(rèn)知免費試用試用樣品派發(fā)廣4月消費嘗試專業(yè)體驗大型售場演示期5月接受購買利益誘惑節(jié)假日店面促銷r進入-產(chǎn)品信任完善概念系列主題營造成10月

10、銷售增長時機把握季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷長公益事件政治經(jīng)濟事件炒作期11月消費依賴強化品牌形象大型宣傳造勢進入品牌忠誠親和品牌個性品牌產(chǎn)品形象大使成2月品牌維護維系品牌忠誠消費聯(lián)盟營運熟利益增長消費情結(jié)歸屬榮譽“莎莎人”期注：具體階段性的活動目標(biāo)、活動策略、活動執(zhí)行方案、活動預(yù)算見其他條目八、推廣范圍（一）目標(biāo)范圍全國五大片區(qū)：華東地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、華北（含北京、東北三 大城市）、西南（含西北）（二）范圍計劃上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2008年3月-5月）；華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南 （珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、南昌），西部（成都、

11、重 慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（ 2008 年 6月-2009 年 2 月）；其他中小城市為三類推廣城市（ 2009年3 月以后）。九、推廣預(yù)算 （一）總預(yù)算。各類活動的總費用控制在： 910 萬元以內(nèi)（二）預(yù)算分解1推廣期（ 2008年3月- 4月）開展 1-2 類活動。 演示： 30 萬。派發(fā)：3X6萬48萬元；48萬元況3個城市144萬元。2成長期（2008年5月-10 月）開展 4-5 類活動。造勢： 33萬。售點：15X3 萬 +主題促銷：50萬元 128萬元；128萬元X 3384 萬元。3成熟期（2008年11月-2009 年2月）開展 2-3類活動。 榮譽莎莎人： 350萬。消費聯(lián)盟：30萬 380萬元。十、監(jiān)控評估 （一）監(jiān)控。建立執(zhí)行審核、審計、監(jiān)督組織和系統(tǒng)；建立信息反饋、流 通組織和系統(tǒng)；建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫。（二）評估。對每一個個案實行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測算；進行年終投入 產(chǎn)出比計算。投入產(chǎn)出比（ 205% ）= 投入金額 / 產(chǎn)出金額目錄示例：目錄一、序言 3二、市場現(xiàn)狀分析 3（一）宏觀環(huán)境分析 3（二）微觀市場分析 3（三）行業(yè)現(xiàn)狀分析 4三、產(chǎn)品分析 4（一）產(chǎn)品技術(shù)分析 4（二）產(chǎn)品功能分析 5（三）產(chǎn)品適用消費群體分析 6四、競爭態(tài)勢分析 6五、