策劃書優(yōu)秀范例 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃實踐考核 文化產(chǎn)業(yè)(獨立本科段)

1、真誠為您提供優(yōu)質(zhì)參考資料，若有不當(dāng)之處，請指正。大學(xué)校園書店廣告策劃書（2010年8月底2011年1月中旬）一、前言(一)廣告策劃的背景大學(xué)校園書店(以下簡稱書店)是某大學(xué)出版社獨立發(fā)行部（以下簡稱發(fā)行部）旗下規(guī)模較大的連鎖書店之一。大學(xué)是該區(qū)唯一的統(tǒng)招本科大學(xué)，學(xué)校師生共計12000余人。書店是該大學(xué)指定的教材供應(yīng)中心。所以，書店每年春季和秋季開學(xué)兩個月的營業(yè)額占到全年的50%-60%(其中75%左右為大一新生教材銷售額)之多，是為“教材季”。但由于大學(xué)對大一新生教材實行最高折扣的限定，“教材季”的營業(yè)額雖然很大，但凈利潤很低。全年下來，書店效益平淡，勉強維持。(二)廣告策劃的目的、意義以發(fā)

2、行部提出的“一切為了更好地服務(wù)讀者”為指導(dǎo)思想，經(jīng)過近半個月的調(diào)查研究，制定出本廣告策劃方案。方案的特色在于針對書店的現(xiàn)狀和大學(xué)生群體的消費特點，有計劃地利用書店和學(xué)校特定的資源，給大學(xué)生的購書行為以合理的影響和引導(dǎo)，既達(dá)到樹立書店良好的品牌形象，使書店具有較好的知名度與美譽度的目的，又提高書店的運營效率，增加圖書銷售數(shù)量，使得書店利潤額較之往年有明顯增長，改變書店目前的經(jīng)營狀況，使書店的社會效益與經(jīng)濟效益均有較大增長。二、市場分析(一)銷售市場環(huán)境分析圖書銷售是第三產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。與其他文化產(chǎn)業(yè)一樣，圖書銷售也在痛苦中轉(zhuǎn)型發(fā)展。相關(guān)統(tǒng)計表明，中國人每年平均讀書的冊數(shù)在世界上是很低

3、的，也就是說，國人還沒有大量閱讀的習(xí)慣。在這樣一個大的背景下，圖書銷售行業(yè)的發(fā)展無疑是舉步維艱。以北京圖書銷售市場為例，出版社的發(fā)行部負(fù)責(zé)圖書的全國性銷售，北京的市場由地區(qū)代理商負(fù)責(zé)。主要銷售渠道為大型書店（如中關(guān)村圖書大廈、西單圖書大廈等）、網(wǎng)上書店（如當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶網(wǎng)等）及不定期書市（如地壇秋季書市等），其余則是各高校出版社下屬的讀者服務(wù)部和一些小型特色書店（如風(fēng)入松書店、單向街書店等）。特別是近些年壯大起來的網(wǎng)上書店，以其較低的折扣，日益被大眾特別是年輕一代所追捧。具體分析如下:大型書店一般為國營，其歷史悠久，知名度高，種類豐富，最有書店氛圍，其主導(dǎo)地位暫不會改變，但一般位于市中心或繁

4、華地帶，對一般消費者而言較遠(yuǎn)，且折扣固定，服務(wù)難以細(xì)化，是其弱勢。小型特色書店，具有獨特的品味，服務(wù)特定的對象，環(huán)境優(yōu)雅，給人以“家”中藏書的感覺，交流勝過買賣。但特定人群的開發(fā)與維護(hù)是需要品質(zhì)和時間共同作用的長期過程。網(wǎng)上書店因其渠道簡便、種類齊全、更新較快、折扣較低，且一般免費送貨上門，深受年輕一代的青睞，但由于退、還貨物程序麻煩，且只根據(jù)圖片和描述并不能確定是自己想要的東西，故而也存在缺憾。書店位于五環(huán)外，周邊并無大的書店，所以競爭對手主要是網(wǎng)上書店，尤其是在社科類、暢銷書、名著經(jīng)典作品等方面，網(wǎng)上書店以其較低的折扣占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。(二)消費者分析書店所面向的消費者即是全校的師生。大學(xué)是

5、一個相對比較自由的地方，選用什么書作為教材老師具有決定權(quán)，是否應(yīng)當(dāng)買書學(xué)生具有決定權(quán)。買書的學(xué)生的數(shù)量，大一最多，大二、大三遞減，大四學(xué)生若是不考研或不參加其他類的職稱、級別的考試，基本上不買書。學(xué)生年齡在18-25歲之間，消費能力較高，易受老師和同學(xué)的影響，是圖書市場的主流消費人群，尤其是專業(yè)教材及各種級別、職稱的考試輔導(dǎo)用書，最為暢銷。正常情況下，每人每年平均在200到300之間，且女生買書的數(shù)量和次數(shù)多于男生。教材和教輔由于事先和任課老師有過溝通，所以一般均可滿足學(xué)生的需求。但對于非專業(yè)書籍，如社科類、暢銷書、名著經(jīng)典作品等，由于學(xué)生需求的多元化，難以完全滿足其需求。(三)書店商品分析書

6、店商品定位于面向大學(xué)生的專業(yè)教材、教材輔導(dǎo)，以及各種級別、資格考試輔導(dǎo)用書和適合于大學(xué)生閱讀的社科類、暢銷書、名著經(jīng)典作品等，以幫助大學(xué)生圓滿完成大學(xué)學(xué)業(yè)，并具備良好的文化涵養(yǎng)。還提供各類職稱考試、托福、雅思、考研輔導(dǎo)班的資料及代報名等，幫助學(xué)生向更高水平發(fā)展。各種教材、教輔以及考試輔導(dǎo)書隨專業(yè)選用教材的變更和考試日期的變動而逐漸更新。書店以“優(yōu)秀的書籍成就優(yōu)秀的大學(xué)生”為指導(dǎo)思想，形成書店商品品質(zhì)有保證，商品種類要齊全，商品擺放人性化，商品價格要合理的局面，以專業(yè)教材為主導(dǎo)，以大學(xué)英語四六級考試用書為主打品牌，以低折扣的考研用書為最具吸引力品牌，帶動整個店面的效益提升。(四)分析總結(jié)（SWO

7、T分析）綜上所述，對書店進(jìn)行SWOT分析如下：優(yōu)勢：位于校內(nèi)，有固定的消費人群；周圍無其他書店，無近范圍的競爭對手；學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師的支持等。劣勢：難以拓展更大的消費群體；書籍價格一般高于網(wǎng)購；課外書籍品種不夠豐富等。機遇：學(xué)校人數(shù)逐年增加，影響力逐年擴大；就業(yè)壓力下，學(xué)生積極參加級別、職稱考試和培訓(xùn)等；大一新生對環(huán)境不太熟悉等。挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)書店蓬勃發(fā)展，服務(wù)品質(zhì)與水平逐年提高，為大學(xué)生所青睞。三、廣告策略(一)目標(biāo)策略本次廣告策劃主要目的在于：建立良好的書店品牌形象，喚起潛在的消費意識，培養(yǎng)并維護(hù)讀者良好的消費習(xí)慣，促進(jìn)書店經(jīng)濟效益與社會效益的全面提高。具體步驟如下： 時間段 中心任務(wù)第一階段：

8、8月24號-9月30號 建立良好的書店品牌形象第二階段：10月8號-11月中旬 喚起潛在的消費意識第三階段： 11下旬-1月中旬 培養(yǎng)并維護(hù)讀者良好的消費習(xí)慣(二)定位策略1.書店定位:依靠著名的某大學(xué)出版社豐富的資源，以及發(fā)行部和其他知名出版社的良好關(guān)系，傾七家連鎖書店和一個網(wǎng)上書店之全力，為讀者提供全面、周到的服務(wù)。書店是裝載知識的航船，竭誠把知識運送到需要者的手里。2.商品及宣傳定位：優(yōu)秀的書籍成就優(yōu)秀的大學(xué)生；書店不僅是海量知識的運輸者，還是和諧校園、溫情社區(qū)的實踐者之一。(三)實施方案介于大學(xué)校園是一個相對封閉的整體，且主要受眾群體為大學(xué)生本身，根據(jù)大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)的特點，采取理性與

9、感性相結(jié)合的方法，注重老師的引導(dǎo)和同伴的影響，以及潛移默化的作用。具體方法如下：1.以校園廣播為主要媒介。中午晚上各占用6-7分鐘，播報不同內(nèi)容。除卻周末，持續(xù)時間28天左右，由店員小李跟進(jìn)。2.校內(nèi)局域網(wǎng)、貼吧、飛信與在線QQ的利用，冠名學(xué)校有關(guān)團(tuán)體的活動。在校內(nèi)網(wǎng)發(fā)起關(guān)于我最喜愛的小說人物與我最喜愛的一本書的投票和討論，設(shè)有獎品；利用以往同學(xué)訂書、報班等所留的手機號碼、郵箱等，運用新型媒體，通過飛信、在線QQ和郵箱的使用，與讀者進(jìn)行溝通，了解其潛在的需求，這類事宜由在書店兼職的在校生小孟負(fù)責(zé)，堅持四個月；有關(guān)團(tuán)體活動與比賽的冠名贊助事宜，由員工小王負(fù)責(zé)溝通商議，最終由店長決定。3.書店海報

10、、條幅、書籍的擺放樣式、若干裝飾畫等。店內(nèi)書香飄溢，自成一道風(fēng)景。海報用于書籍的推介與告知；條幅用于顯示書店的宗旨和目標(biāo)；裝飾畫以勵學(xué)壯志、陶冶情操；書籍的擺放格式要與書籍的大小、顏色、出版社、內(nèi)容有機結(jié)合起來，既整齊又富于觀感。此項事宜由店長統(tǒng)一安排，全體參加，長期堅持。文案樣例：1.條幅內(nèi)容：歡迎新同學(xué)、優(yōu)秀的書籍成就優(yōu)秀的大學(xué)生、想看一本書找不到請告訴我等。2.海報內(nèi)容：大學(xué)生必讀書目之我的精神家園：如果你是大一新生，你說你沒讀過王小波的書，我不怪你；如果明年你就要告別大學(xué)了，你還說你沒有聽說過王小波，那么我會說，你白上四年學(xué)了。真的嗎？答案就在我的精神家園里。背景為王小波拿煙斗的漫畫。

11、3.倡議捐獻(xiàn)舊書文案：有這樣一群孩子，他們除了學(xué)校發(fā)的教科書外，幾乎再也見不到別的對學(xué)習(xí)有用的書了，你相信嗎？有這樣一群孩子，他們想知道除了丑小鴨和賣火柴的小女孩，安徒生還有什么美麗的童話，你相信嗎？ 有這樣一群孩子，他們想讀書，卻沒有書。附有支教社團(tuán)采集的照片。4.手機短信文案：沒有任汝芬，考研政治不高分！同學(xué)您好，任汝芬序列一之要點精編已到，歡迎您到書店咨詢。四、行動計劃(一)廣告制作計劃1.8月20號 到8月24號，制作書店條幅、海報、小冊子（大學(xué)生活建議）、會員卡。條幅、海報交由學(xué)校柯達(dá)照相館來做，小冊子內(nèi)容由校素質(zhì)教育處提供，交由校北門復(fù)印店來做。會員卡由發(fā)行部提供。2.9月1號9月

12、30號，校園廣播有獎?wù)魑拈_始，前五天為宣傳報名期，十五天作為參賽者創(chuàng)作提交期，后十天評出名次并遴選參與播報的的作品，10月8號開始公布并廣播參賽作品。3.9月10號開始聯(lián)合廣播站采訪大學(xué)生素質(zhì)教育主任宋老師、中文系主任張老師、已退休的林教授，最后采訪韓副校長，大約兩天一位，以及英語系校級三好學(xué)生李同學(xué)、法律系院級三好學(xué)生白同學(xué)，機械設(shè)計專業(yè)的王同學(xué)，采訪問題關(guān)于讀什么書、怎么讀的以及與書有關(guān)的難忘片段等問題。后期制作完后待播。(二)廣告發(fā)布計劃1.8月24號9月30號：書店條幅、海報、小冊子、會員卡發(fā)放，借助新媒體廣告，廣播、校園網(wǎng)歡迎新同學(xué)到來及老同學(xué)回校，使受眾知道書店的實力和能提供的服務(wù)

13、，樹立書店品牌形象。2.10月8號11月中旬：校園廣播有獎?wù)魑淖髌罚ㄈ缥业淖x書生活、我最難忘的一本書等），采訪老師錄音播放（教授推薦的書、教授談上課為什么要帶書等），二者間隔進(jìn)行。改變不良的學(xué)習(xí)習(xí)慣，喚起潛在的消費。3.11下旬1月中旬：通過四六級考試、考研用書，教輔和各種小說、社科類、暢銷書、名著經(jīng)典作品的提供和細(xì)致周到的服務(wù)，確立讀者的消費習(xí)慣。(三)其他活動計劃1.聯(lián)合學(xué)生會開展舊書捐獻(xiàn)活動（10月底, 在店門口，書店捐書150冊），所得書籍交由支教社團(tuán)處理以冠名贊助學(xué)校社團(tuán)在本區(qū)的支教活動。2.冠名贊助英語系的演講比賽（11月中旬，店長致辭）。(四)經(jīng)費問題1.條幅、海報、裝飾畫、小冊子等150元2.校園廣播有獎?wù)魑馁澲M共500元：一等獎一名書籍價值150元，二等獎兩名書籍價值共計150元，三等獎四名書籍價值共計200元。3.英語系的演講比賽贊助費共350元：一等獎一名書籍價值100元，二等獎兩名書籍價值共計150元，三等獎三名書籍價值共計100元。4.機動費300元。本次廣告經(jīng)費共計1300元。五、效果預(yù)測通過以上廣告策劃方案的有效穩(wěn)步實施，將會使書店獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，具體來說：(一)經(jīng)濟效益方面：平均每天來