投資分析與組合管理：第13章 行業(yè)分析

1、1投資分析和組合管理投資分析和組合管理 第十三章行業(yè)分析2內(nèi)容提要內(nèi)容提要主要介紹基本分析中的行業(yè)分析方法，首先，我主要介紹基本分析中的行業(yè)分析方法，首先，我們將討論為什么要進(jìn)行行業(yè)分析，根據(jù)幾種不們將討論為什么要進(jìn)行行業(yè)分析，根據(jù)幾種不同研究方法及其結(jié)果，以使我們認(rèn)識(shí)到進(jìn)行行同研究方法及其結(jié)果，以使我們認(rèn)識(shí)到進(jìn)行行業(yè)分析的作用；接著，我們將運(yùn)用兩種分析證業(yè)分析的作用；接著，我們將運(yùn)用兩種分析證券市場(chǎng)時(shí)用過(guò)的方法來(lái)分析行業(yè)的價(jià)值，介紹券市場(chǎng)時(shí)用過(guò)的方法來(lái)分析行業(yè)的價(jià)值，介紹現(xiàn)金流現(xiàn)值模型；然后分析其他幾個(gè)相關(guān)比率；現(xiàn)金流現(xiàn)值模型；然后分析其他幾個(gè)相關(guān)比率；此外還回答了對(duì)于行業(yè)分析特殊的問(wèn)題：一

2、個(gè)此外還回答了對(duì)于行業(yè)分析特殊的問(wèn)題：一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響如何？行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響如何？行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)于行業(yè)潛在回報(bào)的影響。度對(duì)于行業(yè)潛在回報(bào)的影響。3內(nèi)容提要內(nèi)容提要通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握以下要點(diǎn)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握以下要點(diǎn)：1.1.為什么要進(jìn)行行業(yè)分析。為什么要進(jìn)行行業(yè)分析。2.2.影響行業(yè)的因素分析。影響行業(yè)的因素分析。3.3.商業(yè)周期與行業(yè)周期變化。商業(yè)周期與行業(yè)周期變化。4.4.如何預(yù)測(cè)行業(yè)收益率。如何預(yù)測(cè)行業(yè)收益率。5.5.其它常用的相關(guān)的比率。其它常用的相關(guān)的比率。41 1 行業(yè)分析概論行業(yè)分析概論1.1.為什么要進(jìn)行行業(yè)分析為什么要進(jìn)行行

3、業(yè)分析 之所以有人進(jìn)行行業(yè)分析，是因?yàn)樗杂腥诉M(jìn)行行業(yè)分析，是因?yàn)樗麄兿嘈拍菚?huì)幫助他們甄別有利的投資機(jī)會(huì)。們相信那會(huì)幫助他們甄別有利的投資機(jī)會(huì)。那我們究竟從行業(yè)分析中知道了什么呢？那我們究竟從行業(yè)分析中知道了什么呢？我們是否能預(yù)測(cè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并做出我們是否能預(yù)測(cè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并做出好的投資決策？研究表明，不同行業(yè)在不好的投資決策？研究表明，不同行業(yè)在不同時(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)是不同的。經(jīng)過(guò)研究同時(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)是不同的。經(jīng)過(guò)研究我們得到如下一些結(jié)論，這些結(jié)論有助于我們得到如下一些結(jié)論，這些結(jié)論有助于我們明白接下來(lái)的行業(yè)價(jià)值分析思路。我們明白接下來(lái)的行業(yè)價(jià)值分析思路。 51 1 行業(yè)分析概論

4、行業(yè)分析概論1.1.1.1.不同行業(yè)的不同表現(xiàn)研究者對(duì)不同不同行業(yè)的不同表現(xiàn)研究者對(duì)不同行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的收益率進(jìn)行了比行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的收益率進(jìn)行了比較，如果結(jié)果相近的話，則意味著行較，如果結(jié)果相近的話，則意味著行業(yè)分析是多余的了。業(yè)分析是多余的了。1.2.1.2.行業(yè)表現(xiàn)的連續(xù)性因?yàn)橛幸稽c(diǎn)是肯行業(yè)表現(xiàn)的連續(xù)性因?yàn)橛幸稽c(diǎn)是肯定的，那就是行業(yè)表現(xiàn)的各種影響因定的，那就是行業(yè)表現(xiàn)的各種影響因素會(huì)隨時(shí)間變化而變化，投資者必須素會(huì)隨時(shí)間變化而變化，投資者必須預(yù)見(jiàn)到這些變化，才能預(yù)測(cè)出行業(yè)的預(yù)見(jiàn)到這些變化，才能預(yù)測(cè)出行業(yè)的未來(lái)表現(xiàn)。未來(lái)表現(xiàn)。61 1 行業(yè)分析概論行業(yè)分析概論1.3.1.3.行業(yè)內(nèi)的企

5、業(yè)表現(xiàn)研究表明，一般情況下行業(yè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)表現(xiàn)研究表明，一般情況下行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)的表現(xiàn)都各不相同。衡量辦法內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)的表現(xiàn)都各不相同。衡量辦法之一就是分析行業(yè)整體對(duì)于個(gè)別企業(yè)股票回報(bào)的之一就是分析行業(yè)整體對(duì)于個(gè)別企業(yè)股票回報(bào)的影響。行業(yè)內(nèi)企業(yè)表現(xiàn)分化的含義換句話說(shuō)，即影響。行業(yè)內(nèi)企業(yè)表現(xiàn)分化的含義換句話說(shuō)，即使對(duì)于那些沒(méi)有這種行業(yè)影響的行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)使對(duì)于那些沒(méi)有這種行業(yè)影響的行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)分析仍是有益的。因?yàn)閺囊粋€(gè)良好的行業(yè)中挑選分析仍是有益的。因?yàn)閺囊粋€(gè)良好的行業(yè)中挑選出一家優(yōu)秀的企業(yè)要比從一個(gè)不太景氣的行業(yè)中出一家優(yōu)秀的企業(yè)要比從一個(gè)不太景氣的行業(yè)中挑選出一家較好的公司要來(lái)的

6、容易，而且可以避挑選出一家較好的公司要來(lái)的容易，而且可以避免經(jīng)過(guò)分析挑選出的公司的良好表現(xiàn)被整個(gè)行業(yè)免經(jīng)過(guò)分析挑選出的公司的良好表現(xiàn)被整個(gè)行業(yè)的欠佳表現(xiàn)抵消掉的風(fēng)險(xiǎn)。的欠佳表現(xiàn)抵消掉的風(fēng)險(xiǎn)。1.4.1.4.一些研究多集中于行業(yè)的收益率，但很少有關(guān)一些研究多集中于行業(yè)的收益率，但很少有關(guān)于行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)衡量的研究。于行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)衡量的研究。 71 1 行業(yè)分析概論行業(yè)分析概論 ReillyReilly和和DrzycimskiDrzycimski對(duì)此研究了兩個(gè)問(wèn)題：對(duì)此研究了兩個(gè)問(wèn)題：（1 1）在一定時(shí)期內(nèi)各行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是否不同）在一定時(shí)期內(nèi)各行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是否不同（2 2）行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的衡量方法是否會(huì)保持穩(wěn)定？）行

7、業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的衡量方法是否會(huì)保持穩(wěn)定？研究發(fā)現(xiàn)，在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上不同行業(yè)的風(fēng)研究發(fā)現(xiàn)，在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上不同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是千差萬(wàn)別的，而且隨著證券市場(chǎng)的起險(xiǎn)是千差萬(wàn)別的，而且隨著證券市場(chǎng)的起伏，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)衡量方法的差別也在擴(kuò)大。伏，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)衡量方法的差別也在擴(kuò)大。但個(gè)別行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)衡量的分析表明這些方法但個(gè)別行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)衡量的分析表明這些方法是穩(wěn)定的。是穩(wěn)定的。81 1 行業(yè)分析概論行業(yè)分析概論2.2.行業(yè)分析的研究結(jié)論行業(yè)分析的研究結(jié)論2.1.2.1.在任何時(shí)候，不同行業(yè)的回報(bào)都差別很在任何時(shí)候，不同行業(yè)的回報(bào)都差別很大，意味著投資時(shí)行業(yè)分析是有用的。大，意味著投資時(shí)行業(yè)分析是有用的。2.2.2.2.因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)的

8、收益率也是因時(shí)而異的，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)的收益率也是因時(shí)而異的，所以我們無(wú)法僅僅根據(jù)行業(yè)過(guò)往的表現(xiàn)來(lái)所以我們無(wú)法僅僅根據(jù)行業(yè)過(guò)往的表現(xiàn)來(lái)推測(cè)其將來(lái)的表現(xiàn)。推測(cè)其將來(lái)的表現(xiàn)。2.3.2.3.各個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司的收益率也各不相同，各個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司的收益率也各不相同，所以公司分析作為行業(yè)分析的補(bǔ)充是必要所以公司分析作為行業(yè)分析的補(bǔ)充是必要的。的。91 1 行業(yè)分析概論行業(yè)分析概論2.4.2.4.在任何時(shí)候，不同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)有很大不在任何時(shí)候，不同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)有很大不同，所以我們必須挑選與預(yù)測(cè)不同行業(yè)的同，所以我們必須挑選與預(yù)測(cè)不同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)因素與回報(bào)因素。風(fēng)險(xiǎn)因素與回報(bào)因素。2.5.2.5.風(fēng)險(xiǎn)衡量方法對(duì)于不同

9、行業(yè)是相對(duì)穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)衡量方法對(duì)于不同行業(yè)是相對(duì)穩(wěn)定的，所以當(dāng)要預(yù)測(cè)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，過(guò)往的風(fēng)的，所以當(dāng)要預(yù)測(cè)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，過(guò)往的風(fēng)險(xiǎn)分析還是有用的。以上結(jié)論表明，行業(yè)險(xiǎn)分析還是有用的。以上結(jié)論表明，行業(yè)分析還是有必要的。一方面可以避免損失，分析還是有必要的。一方面可以避免損失，一方面可以找到較好的行業(yè)。而且行業(yè)分一方面可以找到較好的行業(yè)。而且行業(yè)分析還很重要，特別是當(dāng)你在挑選個(gè)股以期析還很重要，特別是當(dāng)你在挑選個(gè)股以期能發(fā)現(xiàn)上佳的賺錢(qián)機(jī)會(huì)時(shí)。能發(fā)現(xiàn)上佳的賺錢(qián)機(jī)會(huì)時(shí)。 102 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析1.1.商業(yè)周期與行業(yè)周期變化商業(yè)周期與行業(yè)周期變化 經(jīng)濟(jì)走勢(shì)確實(shí)可以影響行業(yè)的表現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)

10、走勢(shì)確實(shí)可以影響行業(yè)的表現(xiàn)，通過(guò)觀測(cè)經(jīng)濟(jì)中的各種變量，我們可以把通過(guò)觀測(cè)經(jīng)濟(jì)中的各種變量，我們可以把握住經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，并相應(yīng)調(diào)整我們的投資決握住經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，并相應(yīng)調(diào)整我們的投資決策。要想做得比市場(chǎng)平均好，我們要有與策。要想做得比市場(chǎng)平均好，我們要有與市場(chǎng)主流不同的預(yù)測(cè)，并且這種預(yù)測(cè)要經(jīng)市場(chǎng)主流不同的預(yù)測(cè)，并且這種預(yù)測(cè)要經(jīng)常是對(duì)的。絕大多數(shù)人相信行業(yè)表現(xiàn)與商常是對(duì)的。絕大多數(shù)人相信行業(yè)表現(xiàn)與商業(yè)周期有關(guān)，但問(wèn)題是各個(gè)商業(yè)周期是不業(yè)周期有關(guān)，但問(wèn)題是各個(gè)商業(yè)周期是不同的，而且如果僅僅盯住過(guò)往的表現(xiàn)容易同的，而且如果僅僅盯住過(guò)往的表現(xiàn)容易忽略現(xiàn)在的新情況、新趨勢(shì)。忽略現(xiàn)在的新情況、新趨勢(shì)。112 2 影響

11、行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析 隨經(jīng)濟(jì)周期變化而將投資從一個(gè)行隨經(jīng)濟(jì)周期變化而將投資從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)行業(yè)被稱(chēng)為輪作策略。業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)行業(yè)被稱(chēng)為輪作策略。我們已經(jīng)指出了在經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)過(guò)程我們已經(jīng)指出了在經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)過(guò)程中不同行業(yè)的興衰，但通常投資者不中不同行業(yè)的興衰，但通常投資者不應(yīng)根據(jù)現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)投資。因?yàn)閼?yīng)根據(jù)現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)投資。因?yàn)橐粋€(gè)有效的市場(chǎng)已將所有已有的信息一個(gè)有效的市場(chǎng)已將所有已有的信息反映在證券價(jià)格上。相反應(yīng)該預(yù)測(cè)經(jīng)反映在證券價(jià)格上。相反應(yīng)該預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)在未來(lái)濟(jì)走勢(shì)在未來(lái)3 3到到6 6個(gè)月內(nèi)的變動(dòng)，來(lái)個(gè)月內(nèi)的變動(dòng)，來(lái)相應(yīng)投資。下來(lái)就來(lái)討論幾個(gè)重要的相應(yīng)投資。下來(lái)就來(lái)

12、討論幾個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（變量），看看這些變量的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（變量），看看這些變量的變動(dòng)如何影響不同的行業(yè)。變動(dòng)如何影響不同的行業(yè)。122 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析1.1.1.1.通貨膨脹通貨膨脹 高通脹通常被認(rèn)為對(duì)股票市場(chǎng)時(shí)不利的，因高通脹通常被認(rèn)為對(duì)股票市場(chǎng)時(shí)不利的，因?yàn)樗鼤?huì)提高利率，增加對(duì)于未來(lái)物價(jià)與成本的不為它會(huì)提高利率，增加對(duì)于未來(lái)物價(jià)與成本的不確定性（即增加風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期），且不利于那些無(wú)法確定性（即增加風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期），且不利于那些無(wú)法將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的行業(yè)。但有些行業(yè)將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的行業(yè)。但有些行業(yè)反而會(huì)獲利，原材料企業(yè)就是，只要成本不隨通反而會(huì)獲利，原材料企業(yè)

13、就是，只要成本不隨通脹上升。因?yàn)樗麄兊脑?、礦產(chǎn)品、金屬可以賣(mài)脹上升。因?yàn)樗麄兊脑汀⒌V產(chǎn)品、金屬可以賣(mài)更高的價(jià)錢(qián)。那些有高營(yíng)運(yùn)與金融杠桿的行業(yè)也更高的價(jià)錢(qián)。那些有高營(yíng)運(yùn)與金融杠桿的行業(yè)也會(huì)得利。因?yàn)樗麄兊牟糠殖杀疽枣i定在原有的幣會(huì)得利。因?yàn)樗麄兊牟糠殖杀疽枣i定在原有的幣值上，而收入則會(huì)隨著通脹而上升。具有高金融值上，而收入則會(huì)隨著通脹而上升。具有高金融杠桿的行業(yè)也會(huì)得利，因?yàn)樨?fù)債償還的價(jià)格已低杠桿的行業(yè)也會(huì)得利，因?yàn)樨?fù)債償還的價(jià)格已低于借入時(shí)的價(jià)值。于借入時(shí)的價(jià)值。132 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析1.2.1.2.利率利率 利率波動(dòng)頻繁，銀行往往會(huì)獲利，利率波動(dòng)頻繁，銀行往往會(huì)

14、獲利，因?yàn)槔史€(wěn)定回加大競(jìng)爭(zhēng)壓力，減少因?yàn)槔史€(wěn)定回加大競(jìng)爭(zhēng)壓力，減少利差空間。高利率會(huì)損害建筑行業(yè)，利差空間。高利率會(huì)損害建筑行業(yè)，卻有助于那些生產(chǎn)自助品的行業(yè)。高卻有助于那些生產(chǎn)自助品的行業(yè)。高利率還會(huì)有助于那些依賴(lài)于利息收入利率還會(huì)有助于那些依賴(lài)于利息收入的人群，如退休者。的人群，如退休者。142 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析1.3.1.3.匯率匯率 國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)國(guó)內(nèi)國(guó)外的事件都會(huì)使一國(guó)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)國(guó)內(nèi)國(guó)外的事件都會(huì)使一國(guó)的貨幣價(jià)值波動(dòng)。疲軟貨幣可以幫助一國(guó)行業(yè)，因貨幣價(jià)值波動(dòng)。疲軟貨幣可以幫助一國(guó)行業(yè)，因?yàn)槠涑隹谠诤Ｍ馐袌?chǎng)相對(duì)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相反進(jìn)為其出口在海外市場(chǎng)相對(duì)更有

15、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相反進(jìn)口價(jià)格上漲。強(qiáng)勢(shì)貨幣反而有負(fù)面作用。在那些口價(jià)格上漲。強(qiáng)勢(shì)貨幣反而有負(fù)面作用。在那些經(jīng)濟(jì)繁榮的國(guó)家或地區(qū)有很大出口的行業(yè)會(huì)得益。經(jīng)濟(jì)繁榮的國(guó)家或地區(qū)有很大出口的行業(yè)會(huì)得益。自由貿(mào)易區(qū)的創(chuàng)立，如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)，自由貿(mào)易區(qū)的創(chuàng)立，如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)，就幫助了區(qū)內(nèi)各國(guó)原先須面對(duì)關(guān)稅與配額的行業(yè)。就幫助了區(qū)內(nèi)各國(guó)原先須面對(duì)關(guān)稅與配額的行業(yè)。152 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析1.4.1.4.消費(fèi)支出消費(fèi)支出 由于占到由于占到GDPGDP的的2/32/3，消費(fèi)支出對(duì)，消費(fèi)支出對(duì)于經(jīng)濟(jì)有很大影響。樂(lè)觀的消費(fèi)者會(huì)于經(jīng)濟(jì)有很大影響。樂(lè)觀的消費(fèi)者會(huì)更愿意借債與消費(fèi)，如房屋、

16、轎車(chē)、更愿意借債與消費(fèi)，如房屋、轎車(chē)、家具等，因此消費(fèi)者的信心的變化對(duì)家具等，因此消費(fèi)者的信心的變化對(duì)于相關(guān)行業(yè)的表現(xiàn)也會(huì)有很大影響。于相關(guān)行業(yè)的表現(xiàn)也會(huì)有很大影響。162 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析2.2.經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性變化與行業(yè)選擇經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性變化與行業(yè)選擇2.1.2.1.行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期2.2.2.2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2.3.2.3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平172 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析3.3.其他因素其他因素 除經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人口、技術(shù)及政治法規(guī)的影響除經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人口、技術(shù)及政治法規(guī)的影響也很重要，會(huì)影響不同行業(yè)的現(xiàn)金流與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。也很重要，會(huì)影響不同

17、行業(yè)的現(xiàn)金流與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。3.1.3.1.人口人口 人口結(jié)構(gòu)對(duì)一國(guó)消費(fèi)有很大影響，從廣告策人口結(jié)構(gòu)對(duì)一國(guó)消費(fèi)有很大影響，從廣告策略到房屋建設(shè)到社會(huì)保障到醫(yī)保等。人口研究不略到房屋建設(shè)到社會(huì)保障到醫(yī)保等。人口研究不僅僅與人口增長(zhǎng)速度與年齡結(jié)構(gòu)，還包括人口的僅僅與人口增長(zhǎng)速度與年齡結(jié)構(gòu)，還包括人口的地域分布，民族結(jié)構(gòu)及收入分布。人口老化會(huì)影地域分布，民族結(jié)構(gòu)及收入分布。人口老化會(huì)影響到儲(chǔ)蓄，因?yàn)轫懙絻?chǔ)蓄，因?yàn)?040到到6060年齡段的人往往較之年輕年齡段的人往往較之年輕人更傾向于儲(chǔ)蓄，有利于金融行業(yè)。新增勞動(dòng)力人更傾向于儲(chǔ)蓄，有利于金融行業(yè)。新增勞動(dòng)力的減少與老年人儲(chǔ)蓄多對(duì)某些行業(yè)也有負(fù)作用，的減

18、少與老年人儲(chǔ)蓄多對(duì)某些行業(yè)也有負(fù)作用，如零售業(yè)。如零售業(yè)。182 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析3.2.3.2.生活方式生活方式 生活方式就是人們?nèi)绾紊?，如何消費(fèi)、生活方式就是人們?nèi)绾紊?，如何消費(fèi)、娛樂(lè)與教育等。消費(fèi)者行為受潮流與風(fēng)尚的影響。娛樂(lè)與教育等。消費(fèi)者行為受潮流與風(fēng)尚的影響。牛仔衣的流行就折射了消費(fèi)者品位的影響。離婚牛仔衣的流行就折射了消費(fèi)者品位的影響。離婚率的上升、雙薪家庭、居住邊緣化及教育與娛樂(lè)率的上升、雙薪家庭、居住邊緣化及教育與娛樂(lè)的計(jì)算機(jī)化影響了許多行業(yè)，如住房、汽車(chē)、娛的計(jì)算機(jī)化影響了許多行業(yè)，如住房、汽車(chē)、娛樂(lè)業(yè)等。從國(guó)際上來(lái)看，一些美國(guó)商品，從牛仔樂(lè)業(yè)等

19、。從國(guó)際上來(lái)看，一些美國(guó)商品，從牛仔褲到電影，在其他國(guó)家有很大需求，它們被認(rèn)為褲到電影，在其他國(guó)家有很大需求，它們被認(rèn)為很時(shí)尚且比國(guó)內(nèi)的商品質(zhì)量高。有一些行業(yè)就會(huì)很時(shí)尚且比國(guó)內(nèi)的商品質(zhì)量高。有一些行業(yè)就會(huì)因此而獲利。因此而獲利。 192 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析3.3.3.3.技術(shù)技術(shù) 技術(shù)可以影響到產(chǎn)品本身及其制造與流通過(guò)程。例如技術(shù)可以影響到產(chǎn)品本身及其制造與流通過(guò)程。例如由于電子噴火技術(shù)的應(yīng)用，汽車(chē)行業(yè)對(duì)于汽化器的需求已由于電子噴火技術(shù)的應(yīng)用，汽車(chē)行業(yè)對(duì)于汽化器的需求已大為降低。計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與計(jì)算機(jī)輔助生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用大為降低。計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與計(jì)算機(jī)輔助生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用改變

20、了設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過(guò)程。不斷的技術(shù)創(chuàng)新使得半導(dǎo)體與微改變了設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過(guò)程。不斷的技術(shù)創(chuàng)新使得半導(dǎo)體與微處理器行業(yè)的價(jià)值變得難以估量。技術(shù)進(jìn)步使得工廠或建處理器行業(yè)的價(jià)值變得難以估量。技術(shù)進(jìn)步使得工廠或建筑物可以自行發(fā)電，從而繞過(guò)對(duì)于供電部門(mén)的依賴(lài)?？ㄜ?chē)筑物可以自行發(fā)電，從而繞過(guò)對(duì)于供電部門(mén)的依賴(lài)?？ㄜ?chē)已經(jīng)使鐵路在長(zhǎng)途運(yùn)輸市場(chǎng)的份額下降，而且飛機(jī)，而非已經(jīng)使鐵路在長(zhǎng)途運(yùn)輸市場(chǎng)的份額下降，而且飛機(jī)，而非鐵路，現(xiàn)在主要承擔(dān)長(zhǎng)途客運(yùn)。鐵路，現(xiàn)在主要承擔(dān)長(zhǎng)途客運(yùn)?！靶畔⒏咚俟沸畔⒏咚俟贰币殉蔀橐殉蔀楝F(xiàn)實(shí)，將電信與有線電視網(wǎng)絡(luò)連結(jié)起來(lái)。技術(shù)革新引起對(duì)現(xiàn)實(shí)，將電信與有線電視網(wǎng)絡(luò)連結(jié)起來(lái)。技術(shù)革新引起對(duì)于技術(shù)設(shè)

21、備的資本支出，因?yàn)槠髽I(yè)都爭(zhēng)相使用微處理器與于技術(shù)設(shè)備的資本支出，因?yàn)槠髽I(yè)都爭(zhēng)相使用微處理器與軟件來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)的影響將是非同尋常的。軟件來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)的影響將是非同尋常的。 202 2 影響行業(yè)的因素分析影響行業(yè)的因素分析3.4.3.4.政治與法律政治與法律 政治的變化反映了社會(huì)價(jià)值觀的變化，政治的變化反映了社會(huì)價(jià)值觀的變化，所以今天的社會(huì)趨勢(shì)有可能就是明天的法所以今天的社會(huì)趨勢(shì)有可能就是明天的法律法規(guī)。行業(yè)分析師需要了解政治變化同律法規(guī)。行業(yè)分析師需要了解政治變化同行業(yè)之間的關(guān)系。一些法律法規(guī)是涉及社行業(yè)之間的關(guān)系。一些法律法規(guī)是涉及社會(huì)公眾利益的，如處于自然壟斷地位的公會(huì)公眾利益的

22、，如處于自然壟斷地位的公用事業(yè)，其定價(jià)即利潤(rùn)須經(jīng)過(guò)政府當(dāng)局的用事業(yè)，其定價(jià)即利潤(rùn)須經(jīng)過(guò)政府當(dāng)局的審查批準(zhǔn)。立法或行政的干預(yù)會(huì)影響行業(yè)審查批準(zhǔn)。立法或行政的干預(yù)會(huì)影響行業(yè)的成本及準(zhǔn)入門(mén)檻等；累進(jìn)稅率是為了公的成本及準(zhǔn)入門(mén)檻等；累進(jìn)稅率是為了公平稅負(fù)等等。立法的變化影響了眾多行平稅負(fù)等等。立法的變化影響了眾多行業(yè)。業(yè)。 213 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率1.1.簡(jiǎn)化的簡(jiǎn)化的DDMDDM模型模型P=D1/k-gP=P=D1/k-gP=行業(yè)的價(jià)值或價(jià)格行業(yè)的價(jià)值或價(jià)格D1=D1=預(yù)期一年后的行業(yè)的股利回報(bào)預(yù)期一年后的行業(yè)的股利回報(bào)k=k=行業(yè)權(quán)益資產(chǎn)的必要報(bào)酬率行業(yè)權(quán)益資產(chǎn)的必要報(bào)酬率g=g=預(yù)

23、期行業(yè)的股利增長(zhǎng)率預(yù)期行業(yè)的股利增長(zhǎng)率 k k和和g g對(duì)于任何估值模型而言都是主要對(duì)于任何估值模型而言都是主要的兩個(gè)變量，我們會(huì)分別加以介紹，在接的兩個(gè)變量，我們會(huì)分別加以介紹，在接下來(lái)應(yīng)用兩步驟市盈率時(shí)還會(huì)用到。下來(lái)應(yīng)用兩步驟市盈率時(shí)還會(huì)用到。 223 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率1.1.1.1.預(yù)計(jì)必要報(bào)酬率（預(yù)計(jì)必要報(bào)酬率（k k） 所有投資的必要報(bào)酬率都受到無(wú)所有投資的必要報(bào)酬率都受到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率與預(yù)期通脹率的影響，不同風(fēng)險(xiǎn)利率與預(yù)期通脹率的影響，不同在于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)與零售業(yè)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)在于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)與零售業(yè)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的不同。的不同。 接著，我們討論基本面的風(fēng)險(xiǎn)溢接著，我們討論基本面的

24、風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)因素，包括商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，融資風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)因素，包括商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，融資風(fēng)險(xiǎn)，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，匯率風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)家政治風(fēng)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，匯率風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)家政治風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。233 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率 或者可以用或者可以用CAPMCAPM模型來(lái)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)模型來(lái)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。溢價(jià)。CAPMCAPM模型表明風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)是資產(chǎn)模型表明風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)是資產(chǎn)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)（系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)（）的一個(gè)函數(shù)。因此要的一個(gè)函數(shù)。因此要得出一個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的股機(jī)制，得出一個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的股機(jī)制，必須考慮到該行業(yè)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，融資必須考慮到該行業(yè)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，融資風(fēng)險(xiǎn)，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，匯率風(fēng)險(xiǎn)與國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，匯率風(fēng)險(xiǎn)與國(guó)家政治風(fēng)險(xiǎn)，并與市場(chǎng)的各因素作比

25、較。政治風(fēng)險(xiǎn)，并與市場(chǎng)的各因素作比較?；蛘呖梢杂?jì)算出該行業(yè)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，或者可以計(jì)算出該行業(yè)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，并與市場(chǎng)的作比較。并與市場(chǎng)的作比較。243 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率 在計(jì)算之前，我們先介紹一下行業(yè)的基本風(fēng)在計(jì)算之前，我們先介紹一下行業(yè)的基本風(fēng)險(xiǎn)因素。險(xiǎn)因素。 a.a.商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)b.b.融資風(fēng)險(xiǎn)融資風(fēng)險(xiǎn)c.c.流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)d.d.匯率風(fēng)險(xiǎn)匯率風(fēng)險(xiǎn)e.e.國(guó)家政治風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家政治風(fēng)險(xiǎn)零 售 業(yè) 的 系 統(tǒng) 風(fēng) 險(xiǎn) 使 用 市 場(chǎng) 模 型 計(jì) 算 如 下 ：零 售 業(yè) 的 系 統(tǒng) 風(fēng) 險(xiǎn) 使 用 市 場(chǎng) 模 型 計(jì) 算 如 下 ：% %RDStRDSt=+(%=+(%S&P5

26、00)S&P500) 253 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率1.2.1.2.預(yù)計(jì)盈利增長(zhǎng)率（預(yù)計(jì)盈利增長(zhǎng)率（g g）盈利增長(zhǎng)率是由收益留存率與權(quán)益收益率決定的。盈利增長(zhǎng)率是由收益留存率與權(quán)益收益率決定的。g=f(g=f(收益留存率，權(quán)益收益率收益留存率，權(quán)益收益率) ) 我們將權(quán)益收益率分解如下：凈收益我們將權(quán)益收益率分解如下：凈收益/ /權(quán)益權(quán)益= =凈收入凈收入/ /銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額* *銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額/ /總資產(chǎn)總資產(chǎn)* *總資產(chǎn)總資產(chǎn)/ /權(quán)益權(quán)益= =邊際利潤(rùn)邊際利潤(rùn)* *總資產(chǎn)收益率總資產(chǎn)收益率* *融融資杠桿資杠桿 a.a.收益留存率收益留存率 b.b.權(quán)益收益率由于權(quán)益收益率是凈利

27、潤(rùn)邊際、總資產(chǎn)收益率權(quán)益收益率由于權(quán)益收益率是凈利潤(rùn)邊際、總資產(chǎn)收益率的函數(shù)，而且是衡量融資杠桿的一個(gè)方法。我們將分別研的函數(shù)，而且是衡量融資杠桿的一個(gè)方法。我們將分別研究這三個(gè)變量。究這三個(gè)變量。c.c.代入模型代入模型263 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率2.2.FCFEFCFE模型模型FCFE=FCFE=凈收入凈收入+ +折舊支出折舊支出- -資本支出資本支出- -營(yíng)運(yùn)資本營(yíng)運(yùn)資本增量增量- -本金債務(wù)償還本金債務(wù)償還+ +新債發(fā)行新債發(fā)行 FCFEFCFE模型分兩種情況：模型分兩種情況：2.1.2.1.FCFEFCFE單一固定增長(zhǎng)模型單一固定增長(zhǎng)模型單一固定增長(zhǎng)模型要求增長(zhǎng)率（單一固

28、定增長(zhǎng)模型要求增長(zhǎng)率（g g）要低于必要低于必要報(bào)酬率（要報(bào)酬率（k k）。）。 2.2. FCFE2.2. FCFE兩階段增長(zhǎng)模型兩階段增長(zhǎng)模型273 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率3.3.行業(yè)分析的相關(guān)估價(jià)比率方法行業(yè)分析的相關(guān)估價(jià)比率方法 3.1.3.1.相關(guān)估價(jià)比率包括：相關(guān)估價(jià)比率包括：（1 1）市盈率）市盈率( (P/E)P/E)（2 2）市凈率市凈率( (P/BV)P/BV)（3 3）市現(xiàn)率市現(xiàn)率( (P/CF)P/CF)（4 4）市銷(xiāo)率市銷(xiāo)率( (P/S)P/S)。283 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率3.2.3.2.市盈率（收益乘數(shù)）分析市盈率（收益乘數(shù)）分析 我們將詳細(xì)

29、介紹市盈率，其提供我們將詳細(xì)介紹市盈率，其提供了一個(gè)特定的企業(yè)價(jià)值和行業(yè)的一個(gè)了一個(gè)特定的企業(yè)價(jià)值和行業(yè)的一個(gè)預(yù)期收益率，以行業(yè)乘數(shù)與將來(lái)每股預(yù)期收益率，以行業(yè)乘數(shù)與將來(lái)每股收益的預(yù)估值為基礎(chǔ)。關(guān)于其它估價(jià)收益的預(yù)估值為基礎(chǔ)。關(guān)于其它估價(jià)比率的分析也很有意義，因?yàn)槲覀兛杀嚷实姆治鲆埠苡幸饬x，因?yàn)槲覀兛梢詫⑿袠I(yè)的估價(jià)比率與市場(chǎng)的估價(jià)比以將行業(yè)的估價(jià)比率與市場(chǎng)的估價(jià)比率作比較，并考慮是什么因素影響估率作比較，并考慮是什么因素影響估價(jià)比率的。價(jià)比率的。293 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率 收益乘數(shù)包括兩步驟：收益乘數(shù)包括兩步驟：（1 1）將來(lái)每股收益的一個(gè)詳細(xì)預(yù)估；）將來(lái)每股收益的一個(gè)詳細(xì)預(yù)估；

30、（2 2）由）由DDMDDM模型推導(dǎo)出的市盈率的幾個(gè)模型推導(dǎo)出的市盈率的幾個(gè)決定因素為考慮基礎(chǔ)估計(jì)出一個(gè)合適決定因素為考慮基礎(chǔ)估計(jì)出一個(gè)合適的收益乘數(shù)（即市盈率）。的收益乘數(shù)（即市盈率）。 303 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)估每股收益預(yù)估每股收益 要預(yù)估每股收益，必需先要預(yù)估每股要預(yù)估每股收益，必需先要預(yù)估每股銷(xiāo)售額。這一部分的第一部分會(huì)介紹三個(gè)銷(xiāo)售額。這一部分的第一部分會(huì)介紹三個(gè)對(duì)銷(xiāo)售額預(yù)估有幫助和提供思路的方法。對(duì)銷(xiāo)售額預(yù)估有幫助和提供思路的方法。下一步我們推導(dǎo)出一個(gè)每股收益的估計(jì)值，下一步我們推導(dǎo)出一個(gè)每股收益的估計(jì)值，意味著該行業(yè)的一個(gè)凈邊際利潤(rùn)。我們要意味著該行業(yè)的一個(gè)凈邊際

31、利潤(rùn)。我們要估計(jì)出證券市場(chǎng)每股收益，先介紹邊際營(yíng)估計(jì)出證券市場(chǎng)每股收益，先介紹邊際營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，因?yàn)槠浔葍暨呺H利潤(rùn)波動(dòng)要小一運(yùn)利潤(rùn)，因?yàn)槠浔葍暨呺H利潤(rùn)波動(dòng)要小一些且易于估計(jì)，然后減去折舊與利息支出些且易于估計(jì)，然后減去折舊與利息支出的估計(jì)值，再減去稅款求得每股收益。的估計(jì)值，再減去稅款求得每股收益。 313 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率3.3.3.3.預(yù)測(cè)每股銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)每股銷(xiāo)售額 預(yù)測(cè)一個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額有預(yù)測(cè)一個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額有3 3種種方法方法 a.a.行業(yè)周期法行業(yè)周期法b.b.進(jìn)出分析法進(jìn)出分析法 c.c.行業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)系法。行業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)系法。 323 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率

32、4.4.競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)預(yù)期回報(bào)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)預(yù)期回報(bào) 如同銷(xiāo)售預(yù)測(cè)之前要先分析行業(yè)如同銷(xiāo)售預(yù)測(cè)之前要先分析行業(yè)周期一樣周期一樣, ,在預(yù)測(cè)行業(yè)收益之前要先分在預(yù)測(cè)行業(yè)收益之前要先分析該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)析該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu). .正如正如PorterPorter在書(shū)在書(shū)中中, ,文章中所論述的文章中所論述的, ,影響一個(gè)行業(yè)的影響一個(gè)行業(yè)的潛在利潤(rùn)的一個(gè)重要因素就是該行業(yè)潛在利潤(rùn)的一個(gè)重要因素就是該行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。333 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率 PorterPorter提出的概念提出的概念”競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略”就是指一個(gè)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)于一個(gè)行業(yè)內(nèi)有利競(jìng)爭(zhēng)地位的爭(zhēng)取企業(yè)對(duì)于一個(gè)行業(yè)內(nèi)有

33、利競(jìng)爭(zhēng)地位的爭(zhēng)取. .要制定要制定一個(gè)有利可圖的的競(jìng)爭(zhēng)策略一個(gè)有利可圖的的競(jìng)爭(zhēng)策略, ,一個(gè)企業(yè)必須先要審一個(gè)企業(yè)必須先要審視其行業(yè)內(nèi)的基本競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)視其行業(yè)內(nèi)的基本競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu), ,因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的潛在因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的潛在盈利能力很大程度上受其行業(yè)盈利能力的影響盈利能力很大程度上受其行業(yè)盈利能力的影響. .當(dāng)當(dāng)了解了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之后了解了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之后, ,就要研究決定一個(gè)企就要研究決定一個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素. .這一部分我們這一部分我們來(lái)考慮決定一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)因素，下一來(lái)考慮決定一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)因素，下一章我們關(guān)于公司分析的討論會(huì)講到?jīng)Q

34、定一個(gè)企業(yè)章我們關(guān)于公司分析的討論會(huì)講到?jīng)Q定一個(gè)企業(yè)在其行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素。在其行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素。 343 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率4.1.4.1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的較量現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的較量 對(duì)于每個(gè)被研究的行業(yè)，須判斷企業(yè)之間對(duì)于每個(gè)被研究的行業(yè)，須判斷企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是暫時(shí)的激烈和增長(zhǎng)，還是溫和穩(wěn)定的。的競(jìng)爭(zhēng)是暫時(shí)的激烈和增長(zhǎng)，還是溫和穩(wěn)定的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)中有許多規(guī)模相近的公司時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)一個(gè)企業(yè)中有許多規(guī)模相近的公司時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)會(huì)上升。在預(yù)計(jì)企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模時(shí)，切記別忘會(huì)上升。在預(yù)計(jì)企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模時(shí)，切記別忘了國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者。更進(jìn)一步說(shuō)，緩慢增長(zhǎng)促使競(jìng)爭(zhēng)了國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者。更進(jìn)

35、一步說(shuō)，緩慢增長(zhǎng)促使競(jìng)爭(zhēng)者為了市場(chǎng)份額而競(jìng)爭(zhēng)并且加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)。高者為了市場(chǎng)份額而競(jìng)爭(zhēng)并且加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)。高固定成本激發(fā)了滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)銷(xiāo)售的欲望，從而有固定成本激發(fā)了滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)銷(xiāo)售的欲望，從而有可能導(dǎo)致降價(jià)與更大的競(jìng)爭(zhēng)。最后，看一下退出可能導(dǎo)致降價(jià)與更大的競(jìng)爭(zhēng)。最后，看一下退出障礙，如勞資協(xié)議等，這些因素可能使企業(yè)仍在障礙，如勞資協(xié)議等，這些因素可能使企業(yè)仍在行業(yè)內(nèi)，即使低于平均水平或是負(fù)的收益率。行業(yè)內(nèi)，即使低于平均水平或是負(fù)的收益率。 353 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率4.2.4.2.新加入者的威脅新加入者的威脅 即使一個(gè)行業(yè)沒(méi)有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，仍須預(yù)見(jiàn)到新企業(yè)即使一個(gè)行業(yè)沒(méi)有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，

36、仍須預(yù)見(jiàn)到新企業(yè)加入提升競(jìng)爭(zhēng)的可能性。進(jìn)入的高壁壘，如相對(duì)于成本較加入提升競(jìng)爭(zhēng)的可能性。進(jìn)入的高壁壘，如相對(duì)于成本較低的現(xiàn)行價(jià)格，使得新加入者的威脅降低。其它壁壘包括低的現(xiàn)行價(jià)格，使得新加入者的威脅降低。其它壁壘包括需要籌措和投入大量資金成本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而且已在企業(yè)所具需要籌措和投入大量資金成本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而且已在企業(yè)所具有的相當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也優(yōu)勢(shì)于一個(gè)新企業(yè)。新來(lái)者也許會(huì)沮有的相當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也優(yōu)勢(shì)于一個(gè)新企業(yè)。新來(lái)者也許會(huì)沮喪，如果需要相當(dāng)廣泛而難以建立的分銷(xiāo)渠道才能在該行喪，如果需要相當(dāng)廣泛而難以建立的分銷(xiāo)渠道才能在該行業(yè)成功，由于特許分銷(xiāo)合同的存在。同樣，產(chǎn)品或品牌的業(yè)成功，由于特許分銷(xiāo)合同的存在。同

37、樣，產(chǎn)品或品牌的轉(zhuǎn)換的高成本，如那些需要改換電腦或電話系統(tǒng)也會(huì)使競(jìng)轉(zhuǎn)換的高成本，如那些需要改換電腦或電話系統(tǒng)也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)降低。最后，政府通過(guò)準(zhǔn)如許可條件或限制原材料的采爭(zhēng)降低。最后，政府通過(guò)準(zhǔn)如許可條件或限制原材料的采購(gòu)（木材、煤炭）等政策也會(huì)限制新的加入。如果沒(méi)有這購(gòu)（木材、煤炭）等政策也會(huì)限制新的加入。如果沒(méi)有這些壁壘，新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入就會(huì)很便當(dāng)，從而提升競(jìng)爭(zhēng)，些壁壘，新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入就會(huì)很便當(dāng)，從而提升競(jìng)爭(zhēng)，降低潛在收益率。降低潛在收益率。 363 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率4.3.4.3.替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品限制了一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)潛力，因替代產(chǎn)品限制了一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)

38、潛力，因?yàn)槠湎拗屏诵袠I(yè)內(nèi)企業(yè)的定價(jià)。雖然幾乎每樣?xùn)|為其限制了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的定價(jià)。雖然幾乎每樣?xùn)|西都有替代品，你必須知道替代品在價(jià)格上、功西都有替代品，你必須知道替代品在價(jià)格上、功能上與你行業(yè)的產(chǎn)品有多接近。例如，替代品玻能上與你行業(yè)的產(chǎn)品有多接近。例如，替代品玻璃箱影響了金屬箱行業(yè)，玻璃箱的價(jià)格下滑逼使璃箱影響了金屬箱行業(yè)，玻璃箱的價(jià)格下滑逼使金屬箱的價(jià)格與利潤(rùn)下滑。在食品行業(yè)，消費(fèi)者金屬箱的價(jià)格與利潤(rùn)下滑。在食品行業(yè)，消費(fèi)者經(jīng)常在牛肉、豬肉、雞肉與魚(yú)肉之間替換。替代經(jīng)常在牛肉、豬肉、雞肉與魚(yú)肉之間替換。替代品越是與產(chǎn)品類(lèi)似，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，利潤(rùn)邊際也品越是與產(chǎn)品類(lèi)似，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，利潤(rùn)邊際也越低

39、。越低。 373 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率4.4.4.4.購(gòu)買(mǎi)者的還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的還價(jià)能力 購(gòu)買(mǎi)者也可影響一個(gè)行業(yè)的獲利能力，因購(gòu)買(mǎi)者也可影響一個(gè)行業(yè)的獲利能力，因?yàn)樗麄兛梢愿?jìng)相壓價(jià)或是要求更高質(zhì)量或更多服為他們可以競(jìng)相壓價(jià)或是要求更高質(zhì)量或更多服務(wù)，通過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)者之間討價(jià)還價(jià)。如果購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)務(wù)，通過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)者之間討價(jià)還價(jià)。如果購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相對(duì)于供應(yīng)商提供的數(shù)量為大的話，則其買(mǎi)數(shù)量相對(duì)于供應(yīng)商提供的數(shù)量為大的話，則其力量更大。最軟弱的企業(yè)就是那些只有一個(gè)客戶(hù)力量更大。最軟弱的企業(yè)就是那些只有一個(gè)客戶(hù)且只能提供一樣大的產(chǎn)品，如汽車(chē)零件制造商或且只能提供一樣大的產(chǎn)品，如汽車(chē)零件制造商或軟件開(kāi)發(fā)

40、商。這時(shí)購(gòu)買(mǎi)者會(huì)相當(dāng)清楚占供貨商很軟件開(kāi)發(fā)商。這時(shí)購(gòu)買(mǎi)者會(huì)相當(dāng)清楚占供貨商很大成本比例的商品的成本，如果購(gòu)買(mǎi)商的成本受大成本比例的商品的成本，如果購(gòu)買(mǎi)商的成本受到其客戶(hù)壓力時(shí)，這種清楚會(huì)更強(qiáng)。而且，當(dāng)一到其客戶(hù)壓力時(shí)，這種清楚會(huì)更強(qiáng)。而且，當(dāng)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)商知道許多關(guān)于供應(yīng)一個(gè)行業(yè)的成本時(shí)會(huì)個(gè)購(gòu)買(mǎi)商知道許多關(guān)于供應(yīng)一個(gè)行業(yè)的成本時(shí)會(huì)還價(jià)得更厲害，如當(dāng)購(gòu)買(mǎi)商自己需時(shí)向外采購(gòu)并還價(jià)得更厲害，如當(dāng)購(gòu)買(mǎi)商自己需時(shí)向外采購(gòu)并向自己供貨時(shí)。向自己供貨時(shí)。 383 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率4.5.4.5.供貨商的還價(jià)能力供貨商的還價(jià)能力 如果供貨商提價(jià)或降低質(zhì)量，則會(huì)影如果供貨商提價(jià)或降低質(zhì)量，則會(huì)影響行

41、業(yè)的未來(lái)回報(bào)。如果供貨商不多且比響行業(yè)的未來(lái)回報(bào)。如果供貨商不多且比所供行業(yè)更為集中的話，則力量更大。而所供行業(yè)更為集中的話，則力量更大。而且如果他們向多個(gè)行業(yè)提供關(guān)鍵產(chǎn)品，且且如果他們向多個(gè)行業(yè)提供關(guān)鍵產(chǎn)品，且沒(méi)有或是很少替代品，這時(shí)供貨商就可任沒(méi)有或是很少替代品，這時(shí)供貨商就可任意定價(jià)。當(dāng)分析供貨商的還價(jià)能力時(shí)，切意定價(jià)。當(dāng)分析供貨商的還價(jià)能力時(shí)，切記要將每個(gè)行業(yè)的勞工力量考慮在內(nèi)。記要將每個(gè)行業(yè)的勞工力量考慮在內(nèi)。393 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率5.5.行業(yè)利潤(rùn)邊際預(yù)測(cè)行業(yè)利潤(rùn)邊際預(yù)測(cè) 如同市場(chǎng)分析時(shí)一樣，凈利如同市場(chǎng)分析時(shí)一樣，凈利潤(rùn)邊際是波動(dòng)最大且最難以直接預(yù)潤(rùn)邊際是波動(dòng)最大

42、且最難以直接預(yù)計(jì)的。但你可以先預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)邊計(jì)的。但你可以先預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)邊際（際（EBITDA/salesEBITDA/sales），），然后預(yù)計(jì)折然后預(yù)計(jì)折舊費(fèi)用，利息費(fèi)用與稅收。舊費(fèi)用，利息費(fèi)用與稅收。 403 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率5.1.5.1.行業(yè)的營(yíng)運(yùn)邊際利潤(rùn)行業(yè)的營(yíng)運(yùn)邊際利潤(rùn) 5.2.5.2.行業(yè)折舊行業(yè)折舊 5.3.5.3.行業(yè)利息費(fèi)用行業(yè)利息費(fèi)用 5.4.5.4.預(yù)測(cè)利息費(fèi)用預(yù)測(cè)利息費(fèi)用5.5.5.5.行業(yè)稅率行業(yè)稅率413 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率6.6.行業(yè)收益乘數(shù)行業(yè)收益乘數(shù) 一個(gè)行業(yè)收益乘數(shù)的預(yù)測(cè)這一個(gè)行業(yè)收益乘數(shù)的預(yù)測(cè)這一部分將討論如何使用兩種不同方一部分將討論如何使用兩種不同方法，宏觀分析與微觀分析，來(lái)預(yù)測(cè)法，宏觀分析與微觀分析，來(lái)預(yù)測(cè)一個(gè)行業(yè)的收益乘數(shù)。一個(gè)行業(yè)的收益乘數(shù)。423 3 預(yù)測(cè)行業(yè)收益率預(yù)測(cè)行業(yè)收益率宏觀分析宏觀分析 分析行業(yè)