非營利戲劇節(jié)的品牌營銷

1、非營利戲劇節(jié)的品牌營銷一、北京南鑼鼓巷戲劇節(jié)發(fā)展概述 2014年是北京南鑼鼓巷戲劇節(jié)舉辦的第五個(gè)年頭，從最初2010年第一屆4部話劇18場(chǎng)演出發(fā)展到如今61部國內(nèi)外優(yōu)秀劇目、二百余場(chǎng)演出亮相，2014年“升級(jí)”后的南鑼鼓巷戲劇展演季，南鑼鼓巷戲劇節(jié)五年的發(fā)展歷程可謂在坎坷中令人看到了民間戲劇節(jié)的希望和戲劇的生命力。首屆戲劇節(jié)由北京蓬蒿劇場(chǎng)的創(chuàng)辦人王翔發(fā)起，北京東城區(qū)文化局主辦并提供了五萬元的資金支持。京城戲劇圈內(nèi)人士大多都了解，王翔是一名癡迷戲劇的牙醫(yī)，自創(chuàng)辦蓬蒿劇場(chǎng)起，王翔不斷將診所的收入填補(bǔ)到蓬蒿劇場(chǎng)的每天運(yùn)營支出，“始終堅(jiān)持劇場(chǎng)的公益性原則，不走商業(yè)路線、不走技術(shù)路線，以純文學(xué)為根本，重

2、文學(xué)、重理性、重靈魂、重靈性”。1說其以一己之力撐起了蓬蒿劇場(chǎng)和南鑼鼓巷戲劇節(jié)的今天也并不為過。2010年第一屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)就體現(xiàn)了相較于國內(nèi)其他戲劇節(jié)的鮮明特征，與蓬蒿劇場(chǎng)不謀而合，戲劇節(jié)以推出戲劇文學(xué)原創(chuàng)劇本為主，支持學(xué)院派作品和引進(jìn)外國優(yōu)秀經(jīng)典劇目，不僅提高了南鑼鼓巷戲劇節(jié)的藝術(shù)質(zhì)量，而且直接促進(jìn)了國內(nèi)外戲劇作品、戲劇家的交流。在第一屆戲劇節(jié)的作品中，由蓬蒿劇場(chǎng)出品、童道明擔(dān)任編劇的塞納河上少女的面膜是一部直接反映知識(shí)分子生活經(jīng)歷的戲劇，從劇本朗讀會(huì)到劇目正式公演，由蓬蒿劇場(chǎng)打造出品亮相南鑼鼓巷戲劇節(jié)。此后連續(xù)三年童道明編劇的作品秋天的憂郁我是海鷗歌聲從哪里來都是由南鑼鼓巷戲劇節(jié)資助上

3、演。首度嘗試即獲得不少的贊譽(yù)，令王翔為之一振。繼續(xù)舉辦戲劇節(jié)在他看來都是份內(nèi)的事。此時(shí)，北京東城區(qū)政府也看到其帶來的戲劇魅力，從該區(qū)的戲劇發(fā)展“公益補(bǔ)貼資金”和“產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)發(fā)展資金”兩項(xiàng)政策中撥款80萬元，因此第二屆戲劇節(jié)由北京市東城區(qū)戲劇建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)主辦，東城區(qū)文委、東城區(qū)文聯(lián)等多家單位聯(lián)合承擔(dān)，而王翔的蓬蒿劇場(chǎng)負(fù)責(zé)執(zhí)行承辦。相比于第一屆，第二屆戲劇節(jié)在劇目和場(chǎng)次上達(dá)到了一個(gè)戲劇節(jié)的規(guī)模，40部國內(nèi)外優(yōu)秀劇目包括19部邀請(qǐng)參演劇目和21部加盟劇目分別在蓬蒿劇場(chǎng)、國話先鋒劇場(chǎng)等13個(gè)劇場(chǎng)演出。戲劇節(jié)共計(jì)參與人數(shù)逾十萬人，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和觀眾的影響輻射到全國各地。本屆戲劇節(jié)帶有較濃的“政府搭臺(tái)，民間唱

4、戲”特色，公益演出場(chǎng)次達(dá)11場(chǎng)，除專門的公益演出場(chǎng)次外，其他演出場(chǎng)次每場(chǎng)均設(shè)有30%以上的公益演出票；在總計(jì)1.2萬的觀演人次中，雖然票價(jià)低廉親民（成人票60元，學(xué)生票30元），但受大多公益票的影響，真正觀眾自己購票的觀眾僅有兩千余人。由于本屆戲劇節(jié)有政府的支持推動(dòng)，在資金方面有一定的支配性，開幕劇目為哥本哈根；邀約演出的5部臺(tái)灣及國際劇目，藝術(shù)內(nèi)容上乘且分量厚重，因而得到業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的認(rèn)可。第三屆戲劇節(jié)在前兩屆的基礎(chǔ)上無論在劇目的質(zhì)量還是戲劇節(jié)內(nèi)容組成上都有較大提升。香港導(dǎo)演鄧樹榮帶來的莎士比亞的泰特斯2.0，令人耳目一新。該劇是香港唯一的一部參加2012年在英國舉辦的“世界莎士比亞戲劇節(jié)”

5、的作品；同時(shí)，在延續(xù)第二屆演出與交流相結(jié)合的基礎(chǔ)上，增加了劇本朗讀的環(huán)節(jié)，使得戲劇節(jié)規(guī)模日趨成熟和規(guī)范。第三屆戲劇還有一大亮點(diǎn)，即東城區(qū)所屬國有企業(yè)“東方文化資產(chǎn)管理有限公司”與蓬蒿劇場(chǎng)簽約，就舉辦“南鑼鼓巷戲劇節(jié)”及常年劇目演出、開發(fā)、推廣等一系列內(nèi)容簽訂合作協(xié)議，并給予資金支持，使蓬蒿劇場(chǎng)這樣的公益性文化組織得到支持，為全社會(huì)如何支持民間非營利文化機(jī)構(gòu)提供了一條探索之路。2這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)為非營利型劇場(chǎng)的運(yùn)營發(fā)展如同注入了一針強(qiáng)心劑。北京東城區(qū)政府做出了資助戲劇的表率，2012年相繼成立的“東城區(qū)戲劇建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)”、“東城區(qū)戲劇聯(lián)盟”似乎讓非營利戲劇機(jī)構(gòu)找到了“組織”。然而，好景不長，在經(jīng)

6、過2013年被王翔定義為“收獲和回歸”的一年戲劇節(jié)后，南大學(xué)生作品蔣公的面子、實(shí)驗(yàn)京劇情嘆、以色列劇團(tuán)的大嘴協(xié)方差，瑞典的朱麗小姐等多部有影響力的海內(nèi)外劇目上演后，轉(zhuǎn)眼到2014年戲劇節(jié)遭遇到了資金的巨大缺口。前四屆的主辦單位“北京市東城區(qū)戲劇建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)”不再“主辦”，改為“支持”。面臨這種突發(fā)狀況，王翔戲劇界的好朋友用個(gè)人積蓄為戲劇節(jié)捐款十萬；而后，王翔以“不行就賣房”的口號(hào)在網(wǎng)上發(fā)起了藝術(shù)眾籌，13天籌集到了232,836元，超額完成了預(yù)計(jì)的目標(biāo)。但在接受南方周末記者采訪時(shí)，王翔對(duì)眾籌到的資金做了解釋：“眾籌是要回報(bào)以戲票的，籌到23萬，扣除票房，只剩10萬。”3在政府減少了資金支持的

7、情況下，通過“藝術(shù)眾籌”的方式使得戲劇節(jié)獲得“重生”的希望，順利舉辦了第五屆戲劇節(jié)，這也是國內(nèi)戲劇節(jié)首次以網(wǎng)絡(luò)“藝術(shù)眾籌”的方式獲得資助。第五屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)周期跨越較長，在兩個(gè)半月的時(shí)間里有8個(gè)單元48臺(tái)藝術(shù)作品，其中34臺(tái)原創(chuàng)戲劇作品。眾多演出和工作坊中，最吸引眼球的無疑是首次來華的英國戲劇大師愛德華邦德、日本第三代戲劇領(lǐng)軍人物平田織佐和日本前衛(wèi)小劇場(chǎng)運(yùn)動(dòng)先鋒人物佐藤信的工作坊及講座；在多臺(tái)演出作品中，來自顧雷導(dǎo)演的顧不上、孫曉星導(dǎo)演的紀(jì)錄劇場(chǎng)群眾、上海草臺(tái)班創(chuàng)作世界工廠等9位青年導(dǎo)演回應(yīng)社會(huì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的劇作相繼亮相成為本屆戲劇節(jié)又一大看點(diǎn)。升級(jí)為演出季的第五屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)在解決資金缺口的

8、問題后，戲劇大師的親臨和青年戲劇導(dǎo)演的成長使得第五屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)依然不失亮色。 二、非營利戲劇節(jié)特征與品牌營銷 下文將主要以這兩個(gè)方向?yàn)橐罁?jù)分析南鑼鼓巷戲劇節(jié)在資金籌措遇到的問題，及走品牌營銷道路的必然趨勢(shì)?！捌駷橹?，政府、學(xué)術(shù)界對(duì)演藝機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和運(yùn)營性質(zhì)的不同組合尚缺乏系統(tǒng)的管理，而政府對(duì)演藝宏觀管理政策的合理制定和科學(xué)實(shí)施，恰恰要建立在這種系統(tǒng)的理解與梳理之上?！?P97這是導(dǎo)致目前非營利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)沒有完善的配套資助優(yōu)惠體系的原因，也是南鑼鼓巷等非營利運(yùn)營機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中存在不穩(wěn)定因素的潛在威脅。著名的鮑莫爾定律證明“根據(jù)演出藝術(shù)生產(chǎn)效率效益的弱小傾向，虧損是持久的，演出藝術(shù)和生命中

9、注定地依賴于一些外部財(cái)源的投入，主要采用公立和私人資助的形式（補(bǔ)助、基金、贊助等）”。6P402鮑莫爾定律已經(jīng)論證了各類形式資助對(duì)于藝術(shù)演出的必要性，非營利性演出更不可或缺。在美國注冊(cè)為非營利性藝術(shù)表演團(tuán)體和非營利性演出公司后，可享有免稅、政府津貼、社會(huì)贊助等眾多優(yōu)惠待遇。納稅人給非營利性演出團(tuán)體的捐款，能抵減一定稅款；此外還給予非營利性演出公司及所屬演出團(tuán)體廉價(jià)郵費(fèi)、廣告費(fèi)、購物等方面的優(yōu)惠。7P108戲劇需要資助，這是一個(gè)國家文化政策法規(guī)設(shè)置中包括的內(nèi)容，并且應(yīng)建立完善的資助體系。不說歐美我們來看近鄰韓國，韓國大學(xué)城有小劇場(chǎng)一百多個(gè)，大部分是實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)，座位都不超過三百個(gè)。每賣出一張票，國家

10、文化部門會(huì)通過四個(gè)藝術(shù)基金會(huì)給予劇場(chǎng)這張票價(jià)的三分之一作為補(bǔ)貼。更值得我們學(xué)習(xí)的日本四季劇團(tuán)已經(jīng)形成成熟的巡回演出和企業(yè)化經(jīng)營的模式，由劇團(tuán)演職人員組成“動(dòng)員委員會(huì)”推廣宣傳劇目的身影出現(xiàn)在四季劇團(tuán)專用劇場(chǎng)的大街小巷；和大企業(yè)合作及“發(fā)展基金會(huì)”的支持則解決了四季劇團(tuán)劇場(chǎng)的建設(shè)問題。四季劇團(tuán)的成功離不開創(chuàng)始人淺利慶太和他的團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持和創(chuàng)新，同時(shí)沒有政府和基金會(huì)的資助也無法成就如今的發(fā)展水平。非營利戲劇節(jié)的票房是基礎(chǔ)，但不是目的。美國非營利職業(yè)戲劇季票訂購制度最直接的“手段”就是把這個(gè)演出季的戲票預(yù)先出售給觀眾，這是季票訂購制度的核心環(huán)節(jié)。如果沒有穩(wěn)定的票房收入，非營利職業(yè)戲劇的運(yùn)作同樣不能持久

11、。捐贈(zèng)和票房都是南鑼鼓巷戲劇節(jié)亟待解決的問題，同時(shí)也是所有非營利演出機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中相伴隨而存在的難題。沒有針對(duì)非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)成熟的資助優(yōu)惠體系，同時(shí)又需要獲得相應(yīng)的票房保證。那么民間非營利戲劇節(jié)必須要“自力更生”。樹立品牌營銷的意識(shí)，走營銷推廣的道路是南鑼鼓巷戲劇節(jié)等諸多非營利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)的第一選擇?！盎诙ㄆ趽Q演制度的美國非營利職業(yè)戲劇特有的季票訂購的營銷方式，體現(xiàn)了美國非營利職業(yè)劇院和觀眾之間的緊密聯(lián)系以及劇院的社區(qū)性和地區(qū)性特征?！?P85季票訂購的這種營銷手段，南鑼鼓巷戲劇節(jié)也有類似的嘗試。南鑼鼓巷戲劇節(jié)從2011年第二屆就推出了套票，但由于公益票和贈(zèng)票現(xiàn)象，票房收入為11萬；第三屆南

12、鑼鼓巷戲劇節(jié)依舊走低價(jià)親民路線，并推出五劇聯(lián)票260元和工作坊通票500元的優(yōu)惠政策,但票房收入并不理想。王翔在第二屆戲劇節(jié)的總結(jié)稿中特意提到：“一次購買了戲劇節(jié)全部19場(chǎng)演出的門票的觀眾，并把它們拍成照片，在網(wǎng)上展示。”僅僅是提到一位觀眾購買了所有的演出門票，說明戲劇節(jié)的忠誠觀眾只是零星少數(shù)。作為一個(gè)民營的非營利戲劇節(jié)，在打造品牌的過程中，培養(yǎng)戲劇觀眾，尤其是屬于自己的忠誠觀眾是保證票房的根本。這一點(diǎn)，季票訂購理念的傳播者美國芝加哥抒情歌劇院公關(guān)經(jīng)理丹尼紐曼就有著獨(dú)到的觀眾營銷哲學(xué)，他認(rèn)為與其辛辛苦苦地賣給多變的單票購買者，還不如提前把整個(gè)演出季套票賣給忠實(shí)的季票訂購者。我們與美國非營利職業(yè)

13、戲劇成熟的季票訂購制度有著較大的距離?！凹酒庇嗁彽挠^念，是把去劇院看戲變成訂購報(bào)紙那樣的一種日常行為。對(duì)于觀眾而言，是個(gè)挑戰(zhàn)、困惑、驚訝，并逐漸參與藝術(shù)的發(fā)展、探索的過程，本身便是快樂的源泉，而且也應(yīng)該是藝術(shù)團(tuán)體在其觀眾發(fā)展哲學(xué)上的目標(biāo)?！?P164培養(yǎng)觀眾不是一朝一夕的事情，南鑼鼓巷戲劇節(jié)應(yīng)努力打造自身的品牌，優(yōu)化戲劇環(huán)境，以優(yōu)質(zhì)劇目吸引觀眾，進(jìn)而步步培養(yǎng)觀眾、影響觀眾。品牌在今天已成為區(qū)別不同產(chǎn)品的最大標(biāo)識(shí)，無論是商品還是文化產(chǎn)品。一個(gè)戲劇節(jié)的品牌建立、維護(hù)和推廣同樣不可忽視。每個(gè)事物的品牌在建立形成過程中都有不同的主導(dǎo)因素,作為非營利戲劇節(jié)，觀眾自然成為形成品牌的重要區(qū)隔點(diǎn)?！耙杂^眾為核

14、心，戲劇品牌的營銷應(yīng)通過激發(fā)戲劇演出內(nèi)在的文化屬性，構(gòu)筑品牌的親和力和感召力。戲劇演出在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也應(yīng)注重精神文化的需求。初次消費(fèi)的觀眾一般是物質(zhì)需求者，多次消費(fèi)的觀眾則更追求精神文化的需求?！?0從對(duì)戲劇節(jié)的品牌營銷進(jìn)一步細(xì)分到觀眾營銷是民間非營利戲劇節(jié)更應(yīng)考慮的方向，戲劇節(jié)只有贏得了忠誠觀眾的支持，通過觀眾口碑的積累、完善戲劇節(jié)品牌，這也才符合營銷大師科特勒對(duì)于一個(gè)戲劇節(jié)的定位。他認(rèn)為，“戲劇節(jié)，可以說是戲劇迷的節(jié)日。他們經(jīng)常會(huì)置身市場(chǎng)之外，推出深?yuàn)W的作品，使一般觀眾根本無法參與，并將組織的失敗歸咎于觀眾太過無知和缺乏激情，以至于他們無法使目標(biāo)觀眾克服止步不前的惰性?！?1

15、P33南鑼鼓巷是國內(nèi)唯一以胡同命名的戲劇節(jié)，本身就帶有親民的特質(zhì)，就更應(yīng)圍繞觀眾需求展開營銷宣傳。同時(shí)，南鑼鼓巷地處北京東城區(qū)，周邊劇場(chǎng)環(huán)繞，是北京劇場(chǎng)最密集和集中的區(qū)域；且東城區(qū)具備良好的戲劇文化環(huán)境，本身擁有一定的觀眾基礎(chǔ)，利用這批觀眾基礎(chǔ)延伸宣傳，這是南鑼鼓巷戲劇節(jié)可以將地理優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為忠誠觀眾基礎(chǔ)的可靠資源保證。以觀眾為營銷核心的同時(shí)，營銷視角也可以圍繞戲劇節(jié)作品展開，推出戲劇節(jié)主要宣傳作品，即戲劇節(jié)的“內(nèi)容營銷”。2014年第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以田沁鑫導(dǎo)演作品青蛇為開幕演出，美國劇作家顧德曼劇場(chǎng)作品白蛇為壓軸大戲，格瓦拉票務(wù)網(wǎng)站專門為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)設(shè)計(jì)營銷策略，最終達(dá)到了兩部主要作品在戲劇節(jié)開

16、幕前演出票全部售空的良好效果。南鑼鼓巷與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)定位不同，雖不可完全同類比較，但嘗試吸收有益經(jīng)驗(yàn)也對(duì)其運(yùn)營發(fā)展有長效的幫助。內(nèi)容營銷不僅是針對(duì)戲劇作品本身展開，也包括戲劇作品的導(dǎo)演、編劇、劇團(tuán)等相關(guān)聯(lián)的營銷點(diǎn)；對(duì)于初次觀眾來說戲劇作品所附帶的任何一吸引點(diǎn)都完全有可能成為形成觀眾購買的營銷點(diǎn)，所以內(nèi)容營銷應(yīng)該有針對(duì)性的根據(jù)觀眾層次、購買能力進(jìn)一步細(xì)分。已運(yùn)營三年的愛丁堡前沿劇展通過引進(jìn)外國優(yōu)秀劇目基本實(shí)現(xiàn)票房和口碑的雙贏，對(duì)觀眾營銷和內(nèi)容營銷均做到了平衡和側(cè)重是愛丁堡前沿劇展收獲雙贏的重要原因。據(jù)策劃人水晶介紹“,愛丁堡前沿戲劇展引進(jìn)的外國劇團(tuán)，有的會(huì)去申請(qǐng)本國資金支持，有的沒有。我們按正常的

17、商業(yè)規(guī)則做，賣票拿票房，維持盈虧。票價(jià)低，但上座率高，所以收入也不差。”這也證實(shí)了前文所說水晶做前沿劇展的初衷，“不以賺錢為目的才是非營利”?！皭鄱”で把貏≌箚蝹€(gè)戲演出的成本在4萬到5萬，票房收入單場(chǎng)約6到7萬元。全年愛丁堡前沿戲劇展120場(chǎng)次，扣除票務(wù)公司代理費(fèi)以及各項(xiàng)稅，毛利36萬左右。這36萬，除去行政成本，留給前沿劇展組織者的盈利大概是五萬塊微乎其微，但是是正循環(huán)”。3正循環(huán)的取得也不是一蹴而就，它來自愛丁堡前沿劇展團(tuán)隊(duì)的不懈努力。他們通過新媒體微博營銷和微信公眾平臺(tái)結(jié)合的方式建立新媒體公共品牌，愛丁堡前沿劇展的官方微博和微信公眾平臺(tái)在每一部戲演出后都會(huì)集中發(fā)布網(wǎng)友觀演心得和劇評(píng)，與觀

18、眾建立互動(dòng)機(jī)制，并形成觀眾效應(yīng)。文藝批評(píng)家李靜在評(píng)論文章戲劇2014：多元的世界初體驗(yàn)中寫道，“全國巡演的愛丁堡前沿劇展已成為國內(nèi)愛劇人不可或缺的精神饗宴。其審美眼光獨(dú)到細(xì)致，引進(jìn)劇目輕盈靈動(dòng)、雅俗共賞，對(duì)于涵養(yǎng)公眾的戲劇審美趣味，功不可沒”。愛丁堡前沿劇展得到了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的肯定。臺(tái)灣廣藝基金會(huì)執(zhí)行長楊忠衡認(rèn)為“營銷是一部戲能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，所以不要因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問題而忽視對(duì)戲劇的宣傳推廣。我們知道社交網(wǎng)絡(luò)的傳播功能很強(qiáng)，比如微博等。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)就是我們充分發(fā)揮社群網(wǎng)站傳播功能的時(shí)候。以我的經(jīng)驗(yàn)來看，如果我們用心經(jīng)營，只要發(fā)布的訊息是有效可靠的，就能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果?！?2楊忠衡的觀點(diǎn)與愛丁

19、堡前沿劇展的營銷理念不謀而合，也是對(duì)南鑼鼓巷的啟示。在過往五年的戲劇節(jié)中，南鑼鼓巷戲劇節(jié)使用最多的新媒體營銷是新浪微博的“蓬蒿劇場(chǎng)”賬號(hào)和新浪王翔個(gè)人微博賬號(hào)宣傳，較為分散和單一的宣傳方式是其沒有達(dá)到理想的宣傳效果的原因之一。與愛丁堡前沿劇展相比，南鑼鼓巷戲劇節(jié)無論是在前期推廣、舉辦過程中的信息推送，還是結(jié)束后的總結(jié)都沒有形成品牌營銷規(guī)模的持續(xù)性，因而失去了公眾對(duì)戲劇節(jié)的完整感官印象。改變這一問題首先需要立足新媒體平臺(tái)，形成品牌營銷的持久性，保證新媒體平臺(tái)線上線下的互動(dòng)性，并擴(kuò)展南鑼鼓巷品牌的深度和廣度。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，南鑼鼓巷戲劇節(jié)目前最急迫解決的是人員問題。五年來南鑼鼓巷戲劇節(jié)依靠王翔及蓬蒿

20、劇場(chǎng)的幾名員工組成團(tuán)隊(duì)。第二屆戲劇節(jié)只有三個(gè)人，他們承擔(dān)起戲劇節(jié)最主要的劇目邀演、審核、組織統(tǒng)籌、宣傳、服務(wù)接待工作。接下來幾屆戲劇節(jié)憑借良好的聲譽(yù)吸引了不少戲劇愛好者以志愿者的身份加入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但這顯然不是長久之計(jì)。組織一支穩(wěn)固專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、保證戲劇節(jié)管理的專業(yè)性是品牌營銷基礎(chǔ)。而對(duì)于政府資金扶持、基金會(huì)資助、出臺(tái)系列法律和政策等措施已經(jīng)是眾所周知的話題了，不可否認(rèn)，這一直是我們?nèi)笔У牟糠帧?012年，在對(duì)北京戲劇文化發(fā)展的思考和建議及蓬蒿劇場(chǎng)介紹中，王翔就公益劇場(chǎng)的非營利組織認(rèn)定、資金扶持與劇場(chǎng)建設(shè)等幾個(gè)方面提出了建議。13但也一直停留在紙面文章，北京市東城區(qū)相較于其他省市在政府扶持力度

21、方面雖已走在了前列，但受各方限制影響，沒有形成一以貫之的穩(wěn)定常態(tài)，因此，這一問題的長期存在也使非營利機(jī)構(gòu)在運(yùn)營發(fā)展的道路中困難重重。南鑼鼓巷戲劇節(jié)的問題是非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)普遍需要解決的，單薄的組織機(jī)構(gòu)，沒有能力再營銷戲劇節(jié)的周邊，這也是我們不成熟的戲劇市場(chǎng)和缺乏配套的資助政策造成的結(jié)果。 三、結(jié)語 最基礎(chǔ)在于戲劇節(jié)的劇目質(zhì)量。提到英國愛丁堡戲劇節(jié)，我們馬上想到外套安德魯與多莉尼；而法國阿維尼翁戲劇節(jié)倡導(dǎo)“把戲劇看作是人類生活的一部分，而對(duì)國家而言，它是一項(xiàng)如同水、電、煤一樣重要的公共事業(yè)”的理念同樣成為無數(shù)戲劇工作者內(nèi)心恒久的聲音。南鑼鼓巷戲劇節(jié)在努力打造戲劇節(jié)品牌的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持戲劇節(jié)的使命，這是支撐民間非營利戲劇節(jié)的精神依賴。管理學(xué)大師彼得德魯克認(rèn)為，“使命成為影響一個(gè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營成敗的唯一原因。戲劇節(jié)是公共文化的重要組成部分，文化藝術(shù)類基金會(huì)必須要明確自身的使命，明確自己是為公眾提供文化服務(wù)的，而不是政府服務(wù)的”。14P127國外非營利機(jī)構(gòu)比我們更重視使命的重要性，非營利劇院也注重使命的獨(dú)特性和它的深入人心。紐約市的芝加哥城市劇團(tuán)的使命是“喜劇即興表演的先鋒，大多數(shù)卓有成效的被廣泛采用的戲劇游戲、即興表演結(jié)構(gòu)和形式都源自芝