麥德龍市場(chǎng)營銷策略研究

1、麥德龍市場(chǎng)營銷策略研究麥德龍于1964年在德國以1.4萬平方米的倉儲(chǔ)式商店開始了企業(yè)的歷程。麥德龍以現(xiàn)購自運(yùn)（現(xiàn)金交易，自選自運(yùn)）營銷新理念在市場(chǎng)上引人注目。經(jīng)過近40年的發(fā)展，現(xiàn)在麥德龍已經(jīng)成為歐洲最大的商業(yè)連鎖企業(yè)之一，并自1999年開始排名世界零售百強(qiáng)第三位。 錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司是首家獲得中國政府批準(zhǔn)，可以在中國眾多一線城市開設(shè)大型商場(chǎng)的中外合資企業(yè)。麥德龍麥德龍股份公司自從1995年與上海錦江集團(tuán)開展合作，來到中國開設(shè)錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司后迅速發(fā)展。1996年，麥德龍的首個(gè)賣場(chǎng)在上海普陀區(qū)開業(yè)，新穎的運(yùn)營模式很快得到市場(chǎng)的認(rèn)可，對(duì)中國在倉儲(chǔ)業(yè)態(tài)上的空白做了很好的填補(bǔ)，這個(gè)

2、全新的經(jīng)營理念也對(duì)中國的零售批發(fā)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 2002年，麥德龍成功地在中國北部、東部、南部和中部建立了四個(gè)銷售區(qū)域。麥德龍的全國性分銷系統(tǒng)不僅將大量采購的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品迅速投入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而且輻射范圍非常廣，各地顧客也會(huì)被吸引而來。麥德龍的倉儲(chǔ)式超市和一般超市整體策劃設(shè)計(jì)方面有明顯不同。麥德龍超市是將倉庫和超市合而為一的批發(fā)零售業(yè)態(tài)。它為了保證超市低成本高效率的運(yùn)作，將傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的配送和倉庫中心省掉的同時(shí)，可以在經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨。本文首先從麥德龍經(jīng)營歷程所采取的市場(chǎng)策略出發(fā)，并分析它的目前現(xiàn)狀及經(jīng)營管理中存在的問題，結(jié)合零售批發(fā)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，探討出適應(yīng)該公司發(fā)展的營銷策略，有利于其

3、在激烈的市場(chǎng)中生存與發(fā)展。 一、營銷策略相關(guān)理論概述隨著19世紀(jì)末工業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷學(xué)在美國應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)時(shí)營銷更關(guān)注推銷術(shù)，并沒有營銷的理論和概念。后來企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)供過于求的局面，市場(chǎng)營銷理論開始得到重視，并得以發(fā)展完善。 （一）營銷策略的定義 營銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求和顧客期望，適用價(jià)格，渠道，產(chǎn)品，促銷等策略滿足市場(chǎng)需求并且實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的過程。價(jià)格策略是指產(chǎn)品的價(jià)格的制定，主要考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)行情、成本情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，企業(yè)價(jià)格的制定就是根據(jù)這些情況的考察。產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品的制作材料、裝飾設(shè)計(jì)、品牌商標(biāo)等，賦予產(chǎn)品個(gè)性和靈魂，將深刻的印象留在消費(fèi)者的心目中。促銷策略是

4、指企業(yè)為了增加產(chǎn)品的銷售額，通過一定的促銷計(jì)劃來達(dá)到產(chǎn)品銷售，譬如像抽獎(jiǎng)、打折、滿額返現(xiàn)、無償體驗(yàn)等相關(guān)方式。渠道策略是指企業(yè)為了將產(chǎn)品流通到顧客手中而采取的渠道方式。它的種類很多，比如直銷、加盟商、代理商等，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的情況選擇適合的渠道。 （二）營銷策略的發(fā)展 1、國際營銷策略發(fā)展 20世紀(jì)初，隨著商業(yè)發(fā)展和貿(mào)易往來的增加，現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營銷思想開始形成。1823年，AC尼爾遜創(chuàng)建了專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，理性營銷活動(dòng)即發(fā)軔于此；市場(chǎng)營銷第一次在大學(xué)登堂入室是在1905年，克羅西在于賓夕法尼亞大學(xué)講授“產(chǎn)品市場(chǎng)營銷”相關(guān)主題的課程；在1911年，柯蒂斯出版公司內(nèi)成立了第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部

5、門。從此，研究市場(chǎng)和建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動(dòng)的必不可少的一部分。20世紀(jì)60年代，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營觀念也開始由比較保守的經(jīng)營理念發(fā)展為相對(duì)新型的經(jīng)營理念。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，營銷的方式也變得更為復(fù)雜化，多樣化。美國市場(chǎng)營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。4P營銷策略組合是營銷理論的精華，為以后營銷策略的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨后延伸出包裝、人、定位、優(yōu)先、劃分、研究、公共關(guān)系、政治權(quán)力，加上之前的4P，被統(tǒng)稱為12P營銷策略組合。同時(shí)，根據(jù)4P營銷理論又演化出4C營銷、4R營銷理論。 2、國

6、內(nèi)營銷策略發(fā)展相對(duì)國外的營銷理論發(fā)展來說，國內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)營銷理論的研究起步較晚，很多理論是借鑒歐美營銷大師的基礎(chǔ)上形成的。到了20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營銷理論從西方傳入了中國。1984年，汪道涵先生推薦了來自上海財(cái)大的知名營銷界教授，也是中國營銷學(xué)的先驅(qū)人物梅汝和教授翻譯了營銷界的經(jīng)典之作，菲利普科特勒的營銷管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。從此，中國開始與國際營銷界逐漸有了溝通。隨著經(jīng)濟(jì)的改革，中國的營銷學(xué)理論逐步完善，并且有了更多運(yùn)用到實(shí)踐中的機(jī)會(huì)，因此發(fā)展更為迅速。 目前營銷策略已從產(chǎn)品為中心逐步跨越為消費(fèi)者為中心，了解消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，探究消費(fèi)者心理，抓住消費(fèi)者心理是目前營銷策劃案的主

7、體，同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太多激烈，國內(nèi)營銷隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷有新的發(fā)展，許多企業(yè)在創(chuàng)意營銷上下足了功夫。 （三）4P營銷組合策略的理論基礎(chǔ)1953年，尼爾博登在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，企業(yè)為了取得較好的市場(chǎng)效果，會(huì)對(duì)其中一些要素予以有效的組合，這樣可以滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，取得更多的利潤。 1960年，杰羅姆麥卡錫教授在基礎(chǔ)營銷書中提到了4種營銷策略：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這就是著名的4P營銷策略，奠定了營銷

8、理論研究的基礎(chǔ)。到了1967年，菲利普科特勒在他的知名著作營銷管理：分析、規(guī)劃與控制中更加深入地闡述了核心為4P的營銷組合策略。 4P營銷理論提出后，營銷理論的基礎(chǔ)框架便得以奠定。這個(gè)理論的分析單位是單個(gè)企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)效果受到兩種因素影響：首先是不可控因素，就是企業(yè)所無法控制的，像經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、地理等相關(guān)因素，同時(shí)這也是企業(yè)所處的外部環(huán)境；其次是可控因素，就是企業(yè)有辦法進(jìn)行控制的，像渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、促銷等相關(guān)因素。 二、麥德龍營銷環(huán)境分析 伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，為麥德龍的市場(chǎng)開拓提供良好的外部環(huán)境，中國批發(fā)市場(chǎng)的不成熟也為其發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)。但如今中國超市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

9、，麥德龍一向低調(diào)的營銷風(fēng)格顯然有些不合時(shí)宜了，這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境。 （一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國經(jīng)濟(jì)在改革開放的推動(dòng)下已經(jīng)高速增長30多年，如今已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。即使在2008年金融危機(jī)以來全球經(jīng)濟(jì)比較低迷的情況下，中國依然每年都能保持較高的經(jīng)濟(jì)增長率。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也帶動(dòng)了居民收入的提高和消費(fèi)的擴(kuò)大。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國GDP為519322億元，較去年增長了7.8，城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為26959元，比上年增長12.6% 。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)恩格爾系數(shù)低于30%的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，將處于最富裕階層。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)占總

10、支出為36.2%。隨著恩格爾系數(shù)的下降，消費(fèi)者將更多的追求高效健康的生活方式，傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)或者小零售商店將無法滿足人們的需求。中國改革發(fā)展研究院的遲福林教授認(rèn)為，中國的消費(fèi)需求釋放在未來10年會(huì)以8%左右的速度增長。首先，我國開始進(jìn)入消費(fèi)釋放的歷史新階段。國際經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP4000美元之后，消費(fèi)需求將開始全面釋放。統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國人均GDP為35181元，因此消費(fèi)需求將得到更大的釋放。其次，未來10年我國消費(fèi)需求將呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)。研究表明，按照年均實(shí)際消費(fèi)需求增長10%左右，我國的潛在居民消費(fèi)需求到2020年有可能達(dá)到4550萬億元遲福林. 加快推進(jìn)以消費(fèi)為主導(dǎo)的

11、轉(zhuǎn)型與改革J. 山東經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究, 2012, (8): 36-39.。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，人們的消費(fèi)預(yù)期會(huì)得到更大的改善。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析由于開放政策的逐年放寬，中國超市業(yè)從封閉式發(fā)展到開放式競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展速度已是全球之首。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的截止2011年底的數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)零售業(yè)商品的銷售額已達(dá)360525.9億元。社會(huì)消費(fèi)品零售總額207167億元，同比名義增長14.3%。從1994年起，中國連鎖超市業(yè)的年平均增長速度在70%左右，2003年底超市、大型超市等新興業(yè)態(tài)在中國零售業(yè)中所占的市場(chǎng)份額在8%以上。中國龐大的零售市場(chǎng)和巨大的成長潛力吸引了國際多家大型超市集團(tuán)入主中國。特別是2001

12、年入世之后，外資超市巨頭更是以前所未有的速度大步進(jìn)軍中國市場(chǎng)。以下是通過國內(nèi)外幾個(gè)超市巨頭的情況分析超市行業(yè)的現(xiàn)狀。1、沃爾瑪?shù)臓I銷策略（1）產(chǎn)品策略：“一次購足” ，建立全球性的采購網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行本地化策略，講究產(chǎn)品陳列，實(shí)行物超所值、天天平價(jià)等。（2）價(jià)格策略：銷售贈(zèng)品，特價(jià)促銷商品，刺激消費(fèi)者購買欲望，從而提高商品營業(yè)額。 （3）促銷策略：以節(jié)假日促銷為主，日常促銷為輔，實(shí)行貨架堆頭促銷和集中品牌促銷等。 （4）渠道策略：沃爾瑪?shù)臓I銷渠道主要有：購物超市、山姆會(huì)員店、沃爾瑪購物廣場(chǎng)、沃爾瑪社區(qū)店。2、家樂福的營銷策略 （1）超低價(jià)格策略對(duì)價(jià)格敏感的商品采取低價(jià)格策略是家樂福所一直堅(jiān)持的。家樂

13、福一直試圖通過各種方式來控制成本。首先，家樂福超市規(guī)模較大，可以采取大批量的采購來降低成本。其次，家樂福對(duì)于商品的選購，比較傾向于本地化采購。本土化采購的商品大大節(jié)約了采購費(fèi)用。另外，為了使成本更低，同時(shí)讓流通環(huán)節(jié)減少，家樂福也開發(fā)了部分自有品牌商品。這些措施的執(zhí)行，使得家樂福的天天低價(jià)策略得以實(shí)現(xiàn)。 （2）本土化的產(chǎn)品策略跨國公司向世界擴(kuò)張的經(jīng)常會(huì)采用本土化策略，家樂福對(duì)本土化策略執(zhí)行是比較到位的。不管是工作的員工還是店里的商品，一律進(jìn)行本土化。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝吮容^了解本地的人文環(huán)境，所以吸收當(dāng)?shù)氐膯T工可以使得企業(yè)的經(jīng)營理念得到更好的貫徹。家樂福超市每次決定開拓某地市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)對(duì)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)、人文、

14、政策等因素進(jìn)行比較詳細(xì)的調(diào)研工作。 （三）消費(fèi)者行為及心理分析不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平的消費(fèi)者，有著不同的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求，個(gè)人認(rèn)為企業(yè)在經(jīng)營過程中要不斷揣摩消費(fèi)者的心理需求，研究其行為特點(diǎn)。首先，對(duì)于到大超市消費(fèi)的顧客中，白領(lǐng)人士較多，占54.1% ，年齡介于40到60歲間的購物者占66.7%；女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者多。月收入在1000到5000的消費(fèi)者約占總?cè)藬?shù)的三分之二，收入高于5000的高收入者約占六分之一陳零極, 柴彥威. 上海市民大型超市購物行為特征研究J. 人文地理, 2006, (5): 124-128.。通過對(duì)消費(fèi)者購物過程的關(guān)注中對(duì)他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所了解，進(jìn)一步研

15、究各年齡段人的需求規(guī)律。將銷售商品和顧客對(duì)于健康的生活需求相聯(lián)系，供應(yīng)適合消費(fèi)者的各種食品和非食品，更好的滿足消費(fèi)者需求。 1、高收入者的消費(fèi)心理及行為特征 （1）品牌忠誠度高，受產(chǎn)品品牌的影響比價(jià)格上的誘惑更大 高收入者相對(duì)來說學(xué)歷較高、品位較高、消費(fèi)需求較高，對(duì)于新鮮的事物和知名的品牌更容易接受，并且有很強(qiáng)的品牌偏好，對(duì)品牌的忠誠度高。我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大多是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人，他們買一套成百上千元的領(lǐng)帶眉都不皺，因?yàn)樗麄兛粗械氖瞧放啤?（2）購買數(shù)量較大，購買頻率和次數(shù)較少 高收入群體忙于工作，因而他們?cè)谏钌媳憩F(xiàn)出極大的不規(guī)律性。除周末以外，逛街購物對(duì)他們來說只能是一種“奢侈”。但是若進(jìn)商場(chǎng)

16、購物，他們購買的數(shù)量很多，從吃的、喝的到用的，一消費(fèi)就是數(shù)百元。據(jù)了解，這種“集中購物”的消費(fèi)者并不少，在周末購物群中占了很大的比例。 （3）購物期望值較高 隨著他們收入水平的提高，對(duì)于生活質(zhì)量的要求也隨之提高，他們很在乎購物過程的服務(wù)和生活消費(fèi)的健康安全。我訪問過幾個(gè)公司白領(lǐng)，白領(lǐng)是個(gè)收入和文化水平都相對(duì)較高的群體，能很好地識(shí)別商品的性價(jià)比，消費(fèi)時(shí)也非常喜歡思考與觀察。他們對(duì)于商家的服務(wù)態(tài)度對(duì)商品的鑒別能力都相對(duì)較強(qiáng)，使得消費(fèi)活動(dòng)的效果大大地提高。2、低收入者的消費(fèi)心理及行為特征 （1）注重價(jià)格對(duì)于大多數(shù)人來說，經(jīng)濟(jì)并不算很寬裕，甚至手頭會(huì)比較拮據(jù)，所以他們總不得不計(jì)較著每一分錢的支出。在調(diào)

17、查中，我發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的特價(jià)處，大多數(shù)是低收入群。因?yàn)閷?duì)他們來說，低價(jià)是實(shí)惠。她們用每一分錢都會(huì)精打細(xì)算，往往喜歡到不同的超市進(jìn)行比價(jià)。這類消費(fèi)者一般只會(huì)購買便宜的商品，她們最喜歡的往往是商品的打折促銷，價(jià)格敏感度較高。 （2）注重質(zhì)量 目前，城市里的低收入群中的代表是工薪階層。在調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)工薪階層與農(nóng)村消費(fèi)者有著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣。雖然有時(shí)候他們會(huì)為了省錢而去菜市場(chǎng)里買價(jià)格比較低的蔬菜，可是依然會(huì)擔(dān)心菜的健康，并且渴望放心食品的到來。 （3）購物頻率高，購物數(shù)量少 工薪階層單次購物數(shù)額很小，但是購物頻次很多，有時(shí)一天就會(huì)發(fā)生數(shù)次購買行為。他們購物的參與程度很高，因此購物的經(jīng)驗(yàn)非常豐富。 （四）

18、麥德龍營銷策略現(xiàn)狀 倉儲(chǔ)式超市實(shí)際上就是以零售的方式來從事批發(fā)業(yè)務(wù)。超市既是服務(wù)中心又是配送批發(fā)中心。這種差異化的市場(chǎng)定位使麥德龍成為了專業(yè)客戶的超級(jí)倉庫。 1、價(jià)格策略 在全球一致的低成本戰(zhàn)略與中國國情的結(jié)合、麥德龍?jiān)谥袊鴮?shí)施的是超低價(jià)戰(zhàn)略。德國麥德龍上海公司總部人員坦言，麥德龍?jiān)谥袊鴩鴥?nèi)與一些世界性供應(yīng)商的商品結(jié)算價(jià)格是最低的。麥德龍這種經(jīng)營模式的目標(biāo)顧客主要是小酒店、小商店，而中國正好是小酒店、小商店非常多的國家，市場(chǎng)空間非常大，而且中國現(xiàn)有的批發(fā)系統(tǒng)存在很大的缺陷，對(duì)小型商店供貨和售后服務(wù)難以提供保障，還不算太正規(guī)的批發(fā)交易市場(chǎng)如今在逐漸失去對(duì)小型商店的吸引力。因此麥德龍的倉儲(chǔ)式商場(chǎng)模

19、式來到中國后發(fā)展非常迅速，已經(jīng)穩(wěn)定的占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。如麥德龍無錫店開張當(dāng)日營業(yè)額高達(dá)900萬元，創(chuàng)麥德龍全世界連鎖店首日開業(yè)營業(yè)額按高記錄。 2、促銷策略麥德龍定期會(huì)做一些促銷活動(dòng)，有一些折扣商品推出。但它一般不通過大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳,而是利用直郵廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)。麥德龍每半個(gè)月會(huì)向全部會(huì)員郵寄一份麥德龍的促銷郵報(bào)。每期的郵報(bào)上面都會(huì)詳細(xì)列出那一期全部促銷商品的目錄,并且會(huì)介紹這兩周促銷商品的價(jià)格情況,最新增加的商品和近期將要促銷的一些商品詳情。麥德龍郵報(bào)一方面可以讓會(huì)員對(duì)商品信息有了及時(shí)的了解，另一方面有效地幫助企事業(yè)單位降低了采購的成本，使得顧客采購的公正性與透明性得以提高。 3、

20、產(chǎn)品策略 首先，麥德龍不僅僅以低廉的價(jià)格去吸引消費(fèi)者，而是更多地以自有品牌、特色商品和獨(dú)家商品來吸引消費(fèi)者。在所有的麥德龍商場(chǎng)都會(huì)陳列一些黃油、奶酪、咖喱粉和咖啡等跨地區(qū)的特色商品和一些進(jìn)口商品，譬如青島的麥德龍是第一個(gè)推廣糯米藕、臘鴨、泥螺等南方口味食品的地方賣場(chǎng)。麥德龍開發(fā)的自有品牌不僅包括普通的日常生活用品，而且涉及到五金工具等等。其次，麥德龍對(duì)于商品的質(zhì)量控制和進(jìn)貨渠道把關(guān)非常嚴(yán)格。商品由總部統(tǒng)一采購，供應(yīng)商一律選擇國內(nèi)或國際知名公司。譬如到貨的生鮮食品必須檢驗(yàn)，運(yùn)送車輛的消毒檢疫證也是必不可少的，在保存和銷售過程中一律進(jìn)行冷藏。此外，麥德龍的很多商品打包組合出售，包裝和陳列處處顯示出

21、為企事業(yè)和工商業(yè)的專業(yè)客戶服務(wù)的宗旨。 4、有限的目標(biāo)顧客 絕大多數(shù)普通超市針對(duì)的消費(fèi)者是無差異性的,即全部的普通消費(fèi)者都是服務(wù)的對(duì)象，在較短的時(shí)間里，消費(fèi)者的重復(fù)購買率較高，但是大部分是隨機(jī)性臨時(shí)性購買行為，每次消費(fèi)的金額不大。相比較而言，倉儲(chǔ)式超市針對(duì)的目標(biāo)顧客非常明確，麥德龍瞄準(zhǔn)的事少量的企事業(yè)客戶，也就是只對(duì)群體消費(fèi)者和工商業(yè)的采購者實(shí)行會(huì)員制，作為麥德龍會(huì)員的企事業(yè)單位必須是擁有法人資格的。但會(huì)員可以擁有在麥德龍購物的資格，以及送貨上門的服務(wù)，但在消費(fèi)過程中不會(huì)有價(jià)格折扣或者積分回饋 朱萍. 南京大型超市的會(huì)員卡營銷策略分析以蘇果超市為例J. 2012, (5): 64-66.。 三

22、、麥德龍營銷策略存在的問題 麥德龍進(jìn)入中國初期，針對(duì)當(dāng)時(shí)無序的各種小型批發(fā)市場(chǎng)來說，它的營銷策略為其贏得了口碑和市場(chǎng)?？墒?，近些年零售批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，麥德龍亟需做出一些改變以扭轉(zhuǎn)不利的局面。 （一）特色產(chǎn)品不夠豐富 首先，麥德龍作為一家外資超市，進(jìn)口食品一直是其特色之一。隨著近年來國內(nèi)食品問題不斷，人們對(duì)進(jìn)口食品表現(xiàn)得更加親睞。但是作為一家歐式超市，商場(chǎng)內(nèi)的進(jìn)口食品并不算多，部分逛過麥德龍的消費(fèi)者反應(yīng)，商場(chǎng)內(nèi)的進(jìn)口商品還是比較少的，沒有達(dá)到他們的期待。尤其是近期國內(nèi)出現(xiàn)的奶粉危機(jī)，人們對(duì)于進(jìn)口奶粉的需求更大了?？墒?，在麥德龍進(jìn)口奶粉所占的區(qū)域小到幾乎可以忽略不計(jì)，產(chǎn)品品種也少得可憐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)

23、不能滿足客戶的需求。相比于其他超市，麥德龍的進(jìn)口食品也不算豐富。家樂福去年舉辦的進(jìn)口食品節(jié)就展出了1300多種進(jìn)口食品，因此麥德龍進(jìn)口食品種類有待進(jìn)一步增加。 其次，作為大型超市，另外的特色商品就是自有品牌商品。對(duì)于這一塊，麥德龍主要開發(fā)了Aka，薈食，廚之選，H牌，瑞吧，喜邁，亭軒等品牌。如今的大型超市自有品牌處于非常重要的地位。作為零售業(yè)霸主，沃爾瑪30%的銷售額和50%以上的利潤來自自有品牌。按照國際慣例，自有品牌商品占零售企業(yè)的比例不低于20%是比較合適的。家樂福目前的自有品牌商品比例占到了30%32%，其CEO仍增加研發(fā)預(yù)算，計(jì)劃以每個(gè)月增加3到5個(gè)自有品牌品種的速度最終將比例擴(kuò)大到

24、45%左右。麥德龍銷售商品品種超過20,000種，自有品牌商品3000多種，只占到15%左右，因此自有品牌的開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 此外，麥德龍?jiān)谶M(jìn)軍中國市場(chǎng)的初期，主要將店面布局在江浙滬一帶，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和風(fēng)俗習(xí)慣的相似性，各個(gè)超市所有的商品品種幾乎是一樣的。隨著麥德龍?jiān)谥袊袌?chǎng)開拓進(jìn)程的不斷加快，這種模式顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。由于麥德龍開辟的市場(chǎng)區(qū)域范圍過大，各地的消費(fèi)者喜好有所不同，那么就不能再千篇一律的銷售同樣的商品。 （二）部分商品定價(jià)偏低，降低自身品牌形象進(jìn)口食品是麥德龍這家德式商場(chǎng)的特色之一，在一般人的心目中，進(jìn)口食品質(zhì)量比較高，相對(duì)比較安全健康，價(jià)位高些也是比較合理的。但是麥德龍商

25、場(chǎng)內(nèi)有些進(jìn)口食品價(jià)格卻比較低，甚至不如國內(nèi)的同類品牌，這未免會(huì)讓人對(duì)這些進(jìn)口食品是否正宗產(chǎn)生懷疑。麥德龍對(duì)于自有品牌的定價(jià)往往是以同類產(chǎn)品中比較低的價(jià)格來定的。對(duì)于自有品牌的創(chuàng)立，是因?yàn)槌械钠胀ㄉ唐房梢匀菀妆葍r(jià)，而自有品牌只有這個(gè)超市才有銷售，不好被顧客拿來比價(jià)，所以超市才掌握了定價(jià)權(quán)。像aka的800g的蛋黃派才13.9元，同類型的光明蛋糕需要18.5元，遠(yuǎn)低于其他品牌的同類商品價(jià)格。而麥德龍的品牌也很有優(yōu)勢(shì)，尤其是食品方面安全和質(zhì)量的把控非常嚴(yán)格。可是麥德龍自有品牌卻相對(duì)同類商品的價(jià)格較低，這無疑會(huì)讓顧客產(chǎn)生低價(jià)劣質(zhì)的感覺，對(duì)麥德龍的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。消費(fèi)者會(huì)誤以為價(jià)格低是因?yàn)橘|(zhì)量不好的原因

26、，所以消費(fèi)的意愿就會(huì)大打折扣。尤其對(duì)于那些高學(xué)歷的年輕人，他們對(duì)于品質(zhì)問題尤為關(guān)注，如果讓他們覺得商品的質(zhì)量較好，即使多花錢，他們也會(huì)非常愿意。有時(shí)候價(jià)格太低的商品，即使質(zhì)量再好，他們也未必相信商品品質(zhì)。另外一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，麥德龍的商品定價(jià)習(xí)慣帶著點(diǎn)零頭。不管高檔還是低檔商品，定價(jià)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)帶點(diǎn)零頭。譬如一件衣服經(jīng)常會(huì)被定價(jià)為998元，而不是1000元這樣的整數(shù)。這種做法上個(gè)世紀(jì)在國外是比較流行的，但顯然不是一成不變的。對(duì)于一件高檔衣服，如果定價(jià)1000元，通常比990元的定價(jià)銷路更好。因?yàn)轭櫩唾I了這件衣服后，可以在別人面前說這衣服值1000塊，顯然比三位數(shù)的價(jià)格更有面子。 （三）對(duì)個(gè)

27、人客戶不太重視，損失很多零售市場(chǎng)麥德龍剛進(jìn)軍中國，當(dāng)時(shí)批發(fā)業(yè)零售業(yè)都不怎么規(guī)范，人們被這種新穎的超市批發(fā)模式吸引，所以麥德龍客戶群比較大。然而，現(xiàn)在零售業(yè)批發(fā)業(yè)逐漸規(guī)范，很多零售超市都開辟了團(tuán)購部，在麥德龍的目標(biāo)客戶群里開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)，向麥德龍的陣地發(fā)起進(jìn)攻。網(wǎng)上愈演愈烈的團(tuán)購網(wǎng)站也對(duì)麥德龍的批發(fā)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了不利的影響。而麥德龍?jiān)谶@樣的形勢(shì)下仍然固執(zhí)地執(zhí)行會(huì)員制度，無疑對(duì)自己的零售業(yè)務(wù)開展產(chǎn)生不利。圖3-1 批發(fā)零售貿(mào)易企業(yè)商品銷售總額單位：萬元項(xiàng)目2010年2011年銷售額批發(fā)額零售額銷售額批發(fā)額零售額合 計(jì)5099589.42219110.12880479.367096763265237.43

28、444438.61.批發(fā)業(yè)1806945.31671637.31353082642732.92481454.91612782.零售業(yè)3292644.1547472.82745171.34066943.1783782.53283160.6資料來源:中國統(tǒng)計(jì)年鑒2011.北京:中國統(tǒng)計(jì)出版社,2011.如圖3-1所示，近些年零售和批發(fā)銷售總額是旗鼓相當(dāng)?shù)模蛟谟诤芏嗔闶燮髽I(yè)都在開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)，向傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。在批發(fā)企業(yè)中零售業(yè)務(wù)占的比重比零售企業(yè)中批發(fā)業(yè)務(wù)占的比重少很多，麥德龍?jiān)谶@方面表現(xiàn)得尤為突出，對(duì)于個(gè)人零售客戶的不重視是主要原因。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，麥德龍嚴(yán)格的會(huì)員制度降低了部分顧客的

29、購物熱情，商場(chǎng)的人氣較之以前已經(jīng)有所下降。公司是消費(fèi)者，市場(chǎng)需求巨大，個(gè)人也是消費(fèi)者，龐大的個(gè)人消費(fèi)者群體同樣不可忽視。另外相比于家樂福和沃爾瑪這兩大零售巨頭，麥德龍?jiān)谥袊臉I(yè)績(jī)雖然并不遜色，但是知名度顯得很低，就是因?yàn)樗惶匾晜€(gè)人客戶，譬如個(gè)人客戶在會(huì)員卡的辦理過程中會(huì)受到一些障礙。在逢年過節(jié)的時(shí)候各家各戶都會(huì)有大量的采購計(jì)劃，消費(fèi)需求非常大，麥德龍卻因?yàn)樗麄儧]有會(huì)員卡，會(huì)對(duì)此類客戶予以限制。部分會(huì)員在購物過程中會(huì)忘帶會(huì)員卡，這樣的顧客也會(huì)受到麥德龍的購物限制。麥德龍嚴(yán)格的針對(duì)大客戶的會(huì)員制度和中國的國情不太符合，會(huì)損失很多的客戶資源，因此有必要采取靈活的調(diào)整措施馮敏懿. 錦江麥德龍?jiān)谌A競(jìng)

30、爭(zhēng)策略研究D. 上海: 上海交通大學(xué), 2010.。 （四）促銷活動(dòng)過度依賴折扣，缺乏創(chuàng)新 現(xiàn)在大型超市經(jīng)常實(shí)施長期低價(jià)策略，以市場(chǎng)最低價(jià)吸引更多的消費(fèi)者?，F(xiàn)在幾乎大型的超市都在打低價(jià)戰(zhàn)，很多大型超市每天都會(huì)有一些商品在打折促銷，甚至有低于成本價(jià)的商品在銷售，打折促銷成了每個(gè)大超市的利器。這本身對(duì)自己也是一種傷害，而且很容易引起其他企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于整個(gè)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。促銷形式過于傳統(tǒng)守舊，一些比較陳舊的促銷方式依然經(jīng)常被使用，如節(jié)假日，店慶等為主題的促銷活動(dòng)千篇一律，對(duì)于刺激顧客的作用在逐漸減少，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)信息的獲取能力不斷提高，消費(fèi)行為會(huì)更加成熟。我們通過抽樣調(diào)查顯示，麥德龍

31、批發(fā)業(yè)務(wù)商品價(jià)格比正常超市大約低10%，部分商品甚至比同行的進(jìn)貨價(jià)還低。在商品定價(jià)已經(jīng)如此低的情況下，麥德龍超市仍然每天都會(huì)有大量的廣告商品進(jìn)行降價(jià)促銷，頻繁的商品促銷確實(shí)是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的無奈之舉，對(duì)于穩(wěn)定客流量，招徠人氣方面產(chǎn)生很大的作用。但在如今商家都在采取打折方式的情況下，仍然打折扣牌已經(jīng)提不起消費(fèi)者的興趣了。反之，過度依賴降價(jià)實(shí)現(xiàn)促銷，可能會(huì)使顧客對(duì)麥德龍的高端專業(yè)的形象產(chǎn)生質(zhì)疑。過于傳統(tǒng)保守的促銷方式，對(duì)于銷量的提升和企業(yè)品牌形象的塑造，作用十分有限。 四、對(duì)麥德龍市場(chǎng)營銷策略的建議如今的市場(chǎng)瞬息萬變，好又多和樂天瑪特這些零售集團(tuán)正掀起兼并熱潮，批發(fā)零售市場(chǎng)正面臨新一輪的洗牌。麥德龍

32、必須改變過去高高在上的地位，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)在營銷策略方面做出更多的改變以更好的迎合消費(fèi)者。 （一）增加特色商品供應(yīng)量和品種 麥德龍超市的商品并不少，為了體現(xiàn)麥德龍的傳統(tǒng)，商場(chǎng)一味地注重陳列比較大件的商品。對(duì)于一些特色的商品，例如進(jìn)口食品，自有品牌商品和本土化商品的供應(yīng)略顯不足。因此，對(duì)于麥德龍來說，進(jìn)一步完善和優(yōu)化商品品類組合顯得尤為重要。 1、進(jìn)口食品 最近一段時(shí)間國內(nèi)食品安全問題頻頻發(fā)生，使得人們對(duì)國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的食品安全的信心大打折扣。而國外品牌的產(chǎn)品，由于質(zhì)量要求較高，所以食品的健康安全性得到更多國人的認(rèn)可。對(duì)于部分暢銷的進(jìn)口食品譬如進(jìn)口奶粉，麥德龍應(yīng)該提供更多的展示區(qū)，增加進(jìn)口商品尤其是

33、脫銷商品的供應(yīng)量，以滿足客戶的需求。同時(shí)，應(yīng)該和更多的進(jìn)口商合作，尋找更多的采購渠道。 2、自有品牌 而對(duì)于本身的自有品牌，有著很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，自有品牌商品成本較低。因?yàn)榱魍ǖ那辣缓?jiǎn)化了，麥德龍可以從廠家直接拿貨。其次，麥德龍自有品牌可以憑借超市的聲譽(yù)，節(jié)省廠家在品牌推廣方面花費(fèi)的宣傳費(fèi)用。另外，麥德龍集團(tuán)大批量的采購銷售，必然使得生產(chǎn)成本得以下降。因此，要應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，需要加大自有品牌的開發(fā)力度。要在更快的時(shí)間里推出更多更符合適應(yīng)市場(chǎng)需要的自有品牌，這樣才能更好的豐富麥德龍的商品，更好的實(shí)現(xiàn)差異化和專業(yè)化，并且可以更好的控制商品的供應(yīng)渠道和價(jià)格，盈利能力與品牌效應(yīng)都會(huì)大

34、大提高。 3、本土化商品中國版圖遼闊，各地風(fēng)俗習(xí)慣、人們喜好都大不相同。研究所處地理位置的特點(diǎn)后，需要在商品品種和組織結(jié)構(gòu)方面合理地做出調(diào)整。由于麥德龍是由總部統(tǒng)一采購，所以要在開店前進(jìn)行調(diào)研，因地制宜地采購適銷對(duì)路的商品。為了降低經(jīng)營成本和迎合市場(chǎng)需要，麥德龍應(yīng)該在不違背企業(yè)宗旨的前提下，將商品的采購進(jìn)行本土化的改變。商場(chǎng)有限的空間必須陳列最暢銷的商品，根據(jù)80/20法則，要在80%的空間里陳列20%主要貢獻(xiàn)利潤的商品，這樣才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化楊青. 麥德龍商場(chǎng)目標(biāo)客戶營銷策略研究D. 蘭州: 蘭州大學(xué), 2012.。 （二）商品價(jià)格要與品牌形象相符合 合理價(jià)格的制定對(duì)于獲取最大化利潤，實(shí)現(xiàn)經(jīng)

35、營目標(biāo)具有重要作用。麥德龍靈活定價(jià)首先要對(duì)產(chǎn)品的定位予以明確，研究市場(chǎng)預(yù)期之后再采取相應(yīng)的定價(jià)策略，使用科學(xué)地定價(jià)方式，制定出符合市場(chǎng)行情與消費(fèi)者心理的價(jià)格，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)超市的銷售計(jì)劃。 進(jìn)口食品是利潤比較大的商品，也是麥德龍超市的特色商品之一。購買進(jìn)口商品的消費(fèi)者對(duì)商品品牌和質(zhì)量的關(guān)注遠(yuǎn)甚于價(jià)格，他們最顧忌購買的商品是假貨。在一般人的心目中，正宗的進(jìn)口商品在價(jià)格上是比國內(nèi)同類商品貴很多的。因此，為了讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的正宗和質(zhì)量產(chǎn)生信心，可以盡量提高售價(jià)以襯托其品牌形象。自有品牌商品因?yàn)槭躯湹慢埳虉?chǎng)專賣，所以是不好與其他同類商品比價(jià)的。而且又直接借用麥德龍的品牌，所以省去了很多推廣費(fèi)用。

36、因此，自有品牌應(yīng)該可以作為很大的利潤源。可是，麥德龍對(duì)于所有自有品牌的定價(jià)不如同類的其他商品，顯然降低了利潤和品牌的形象。因此，如果提高自有品牌商品的價(jià)格，消費(fèi)者反而會(huì)因?yàn)閷?duì)麥德龍品牌的信任，購買更多自有品牌的商品。此外，對(duì)于中低檔的商品，由于面對(duì)的消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格比較敏感，以零頭定價(jià)是可以的。但是，對(duì)于部分高檔商品，因?yàn)樗鎸?duì)的消費(fèi)群體更在乎的是商品的檔次而不是商品價(jià)格，帶著零頭定價(jià)反而不能滿足他們的虛榮心。與其如此，不如迎合他們的消費(fèi)心理，把這部分高檔耐用消費(fèi)品定價(jià)的時(shí)候舍其零數(shù)取其整數(shù)，定價(jià)時(shí)宜高不宜低。（三）重視零售市場(chǎng)，零售與批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)該齊頭并進(jìn)對(duì)于會(huì)員卡的發(fā)放，不應(yīng)該對(duì)身份有過多的

37、限制。在中國，零售市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于批發(fā)市場(chǎng)，并且零售市場(chǎng)的需求增長非常快。為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，麥德龍的營銷策略應(yīng)該做一些本土化的改變，更多地開拓零售業(yè)務(wù)，不應(yīng)該排斥對(duì)零售業(yè)務(wù)的開展。對(duì)于普通消費(fèi)者，麥德龍應(yīng)該也向他們敞開大門，甚至應(yīng)該采取一些宣傳措施吸引他們前來購物。 當(dāng)然，一下子做出對(duì)所有人開放的調(diào)整可能有些難度，可以先逐步進(jìn)行調(diào)整。首先，準(zhǔn)備一些臨時(shí)會(huì)員卡，對(duì)于有必要的客戶，可以在他們需要來購物的時(shí)候予以提供。此外，在逢年過節(jié)的時(shí)候，針對(duì)每家每戶非常大的采購量，麥德龍對(duì)所有人開放是非常有必要的。 另外，麥德龍需要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。去年的雙11狂歡節(jié)，淘寶和天貓銷售191億，證明了網(wǎng)絡(luò)銷售的蓬勃發(fā)展和零售市場(chǎng)的旺盛需求。很多實(shí)體店都順應(yīng)形勢(shì)開發(fā)了線上的平臺(tái)，像蘇寧電器的蘇寧易購，線上線下資源有機(jī)整合實(shí)現(xiàn)銷售。麥德龍需要完善線上產(chǎn)品線以及各種配套服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好的開展零售和批發(fā)業(yè)務(wù)。 （四）對(duì)促銷策略進(jìn)行創(chuàng)新 在促銷策略方面，麥德龍也會(huì)像其他大型超市那樣，經(jīng)常會(huì)做一些降價(jià)折扣。這種方式確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力，但這種促銷方式早就讓顧客習(xí)以為常了，而且經(jīng)常打折對(duì)于麥德龍的品牌會(huì)有負(fù)面的影響。為了達(dá)到銷售目標(biāo)，必須對(duì)促銷的形式做一些創(chuàng)新，譬如事件促銷，情感促銷，公益促銷等。對(duì)促銷策略的創(chuàng)新既可以促進(jìn)銷售，也可以提高客戶滿意度。只有在促銷過