第6章 服務(wù)的位置和渠道策略

1、第六章第六章服務(wù)的位置和渠道策略服務(wù)的位置和渠道策略服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉服務(wù)產(chǎn)品的渠道類型和方法1了解服務(wù)產(chǎn)品位置選擇的原則和策略2掌握服務(wù)產(chǎn)品的渠道拓展和創(chuàng)新形式3理解特許經(jīng)營的含義、類型和適用條件4應(yīng)用相關(guān)的服務(wù)位置和分銷策略分析某服務(wù)企業(yè)的渠道和布局策略5服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)渠道的類型服務(wù)渠道的類型服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)渠道的類型服務(wù)渠道的類型一、直銷渠道一、直銷渠道 直銷是不通過中間商，而直

2、接向最終顧客提供服務(wù)的過程。由于服務(wù)產(chǎn)品所具有的特性（不可分割性、無形性、可變形、易消失性），它是最適合服務(wù)產(chǎn)品的分銷方式。當(dāng)服務(wù)企業(yè)選擇直銷渠道時，可使服務(wù)商獲得某些特殊的營銷優(yōu)勢，具體包括：1、可以對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)保持較好的控制。2、可以形成個人化、有特色的服務(wù)。能夠在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場直接向顧客提供服務(wù)，提供有特色的服務(wù)產(chǎn)品。3、可以使服務(wù)企業(yè)的服務(wù)商與顧客保持不斷的接觸，以便直接反饋有關(guān)需求及其變化和對競爭對手產(chǎn)品的意見等信息。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、二、經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)渠道經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)渠道服務(wù)企業(yè)最常使用的渠道是通過

3、中間商。許多服務(wù)商需要通過一定的中介機(jī)構(gòu)向最終顧客提供服務(wù)。服務(wù)業(yè)市場的中介機(jī)構(gòu)有很多，常見的有下列五種類型：1、代理代理形式一般是在觀光旅游、旅館、運(yùn)輸、保險、信用、雇傭和工商業(yè)等服務(wù)業(yè)市場出現(xiàn)。使用代理的優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)：選擇代理比直銷方式降低銷售和分銷成本，減少風(fēng)險。代理具備當(dāng)?shù)氐氖袌鲋R，可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場的需求。 服務(wù)商向代理支付傭金而不是工資，能夠通過代理向更廣泛的區(qū)域擴(kuò)展服務(wù)供給，幾乎沒有風(fēng)險或損失。在某些國家中，有些服務(wù)不允許外國生產(chǎn)者與本國消費(fèi)者直接接觸，因此必須通過授權(quán)委托的代理人進(jìn)行銷售，而這類許可經(jīng)常是發(fā)給本國的自然人或法人的。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)渠道的類型

4、服務(wù)渠道的類型服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例實(shí)例6-1 校內(nèi)校內(nèi)“旅行代理旅行代理”受青睞受青睞隨著大學(xué)生畢業(yè)游的流行，由在校生經(jīng)營的“旅行代理”，因為其線路符合大學(xué)生口味，價格較低，更受到大學(xué)生們的歡迎。莆田學(xué)院的不少學(xué)生認(rèn)為旅行社安排的線路太過大眾和模式化，他們不想跟著旅行團(tuán)走馬觀花看風(fēng)景，但是自駕游成本又太貴，也沒條件，所以大多數(shù)大學(xué)生在出游的時候往往會選擇校內(nèi)的“旅行代理”。莆田學(xué)院一位姓張的大學(xué)生告訴記者，校內(nèi)的“旅行代理”都是本校的學(xué)生在經(jīng)營，負(fù)責(zé)制定出游線路、車輛安排等，價格比旅行社便宜，最主要的是線路安排充分考慮到大學(xué)生的需求，戶外活動

5、多，游客自由分配的時間也多。他說，自己報名參加過兩次這樣的旅行團(tuán)，因為游客基本上都是同校的學(xué)生，大家年齡相仿，共同話題也多，所以都玩得比較愉快。莆田學(xué)院新聞系大三學(xué)生蔡劍光從大二就開始經(jīng)營“旅行代理”，他介紹說，經(jīng)營“旅行代理”一年來，他發(fā)現(xiàn)校內(nèi)的學(xué)生都比較認(rèn)同這種旅游模式，出外旅游大多選擇校內(nèi)的“旅行代理”。上周，他就組織幾個畢業(yè)班的學(xué)生到周邊的景點(diǎn)游玩。他說，校內(nèi)“旅行代理”不像旅行社那樣要考慮辦公設(shè)施等眾多成本，所以價格較便宜。不過，由于條件限制，目前他只做莆田周邊旅游景點(diǎn)的代理，長線的旅游產(chǎn)品一般要和旅行社合作。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)渠道的類型服務(wù)渠道的類型服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)

6、大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2、 經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì)是指在經(jīng)濟(jì)活動中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而開展的居間或者代理的活動，如股票市場和廣告服務(wù)。3、代銷代銷是專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該產(chǎn)品的中介機(jī)構(gòu)。4、批發(fā)商批發(fā)商主要是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)中介結(jié)構(gòu)。5、零售商零售商是那些面對廣大顧客從事服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)的企業(yè)，如照相館，理發(fā)店，按摩店和干洗店等提供服務(wù)的商店。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)渠道的類型服務(wù)渠道的類型服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置的選擇一、一、服務(wù)位置的分類服務(wù)位置的分類1、 與服務(wù)位置幾乎無關(guān)的服

7、務(wù)對于有些服務(wù)，主要是專業(yè)服務(wù)，如律師、醫(yī)生、會計師、裝潢設(shè)計師等，他們的服務(wù)位置選擇是無關(guān)緊要的2、與服務(wù)位置有關(guān)的服務(wù)集中的服務(wù)業(yè)有些服務(wù)業(yè)是與服務(wù)位置有關(guān)的服務(wù)業(yè)，其經(jīng)常是集中在一起的，如餐飲業(yè)、零售業(yè)和旅館業(yè)等。分散的服務(wù)業(yè)這些服務(wù)主要包括如：地區(qū)中心醫(yī)院、電力供應(yīng)部門等。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)位置的選擇二、服務(wù)位置的選擇1、服務(wù)位置的選擇原則靠近目標(biāo)市場良好的交通和道路條件未來可持續(xù)經(jīng)營力與增值能力以競爭者為基礎(chǔ)以良好的通信條件為基礎(chǔ)第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置的選擇服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)

8、安賀新教授實(shí)例實(shí)例6-2 6-2 家樂福選擇原則：速度家樂福選擇原則：速度+ +規(guī)模規(guī)模 自家樂福1995年進(jìn)入中國市場至今，已擁有超過2萬多名員工，所開店已遍布中國20多個城市，經(jīng)營商品兩萬多種。家樂福在中國每開一家新店都嚴(yán)格按照其選址要求進(jìn)行，其選址的科學(xué)化也備受稱道。 （1）地理位置要求：開在十字路口。十字路口成為家樂福選址的第一準(zhǔn)則。同時還要交通方便，滿足私家車、公交車、地鐵、輕軌等各種交通要素的通達(dá)。這里人口密度要相對集中；附近要有兩條馬路的交叉口，其一為主干道。該區(qū)域還要具備相當(dāng)面積的停車場，比如在北京至少要求600個以上的停車位，非機(jī)動車停車場地2000平方米以上，免費(fèi)提供家樂福

9、公司及顧客使用。 （2）建筑要求：占地面積15000平方米以上，且最多不超過兩層，總建筑面積2萬4萬平方米。建筑物長寬比例10：7或10：6。 （3）3-3公里商圈半徑：這是家樂福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。在國內(nèi)一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置的選擇服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （4）靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)：家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一二層或地下一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這種靈活選址原則，同時增強(qiáng)了家樂福在同類商業(yè)的競爭優(yōu)勢。 （5）租期要求：家樂福能夠承受的租金較低，而

10、且一般簽訂長期的租賃合同（通常是20年-30年）。 （6）外聘公司進(jìn)行市場調(diào)查：一般需要分別選兩家公司進(jìn)行銷售額測算，兩家公司是集團(tuán)之外的獨(dú)立公司，以保證預(yù)測的科學(xué)和準(zhǔn)確性。 （7）轉(zhuǎn)租租戶由家樂福負(fù)責(zé)管理。 這個從一個空降兵開始出發(fā)的事業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了20多個城市里的多家商場，轉(zhuǎn)眼間將家樂福的旗幟插上中國各個消費(fèi)中心城市的制高點(diǎn)。 第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置的選擇服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、服務(wù)位置的布局策略三、服務(wù)位置的布局策略1、飽和營銷策略飽和營銷策略指的是服務(wù)業(yè)集中資源于某一特定的區(qū)域內(nèi)的策略。飽和營銷是公司為了發(fā)揮明顯的形象效應(yīng)

11、來吸引顧客注意力的一種獨(dú)特的市場定位策略。該策略的指導(dǎo)思想是在城市和其他交通流動大的地區(qū)集中定位許多相同的公司或商店，使消費(fèi)者在該地區(qū)內(nèi)能多次接觸到該企業(yè)的標(biāo)志，給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者一旦產(chǎn)生消費(fèi)的需求首先想到的就是該企業(yè)。如，我們只要感到口渴便能找到可口可樂?？煽诳蓸窡o時無刻不在我們的視野之中。這就是可口可樂的飽和營銷策略。第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置的選擇服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例實(shí)例6-3 沃爾瑪?shù)氖袌鲲柡筒呗晕譅柆數(shù)氖袌鲲柡筒呗?市場飽和策略也是沃爾瑪戰(zhàn)勝對手的經(jīng)營策略之一。所謂市場飽和策略，就是在一定時間和一定地域內(nèi)快速地

12、布局，達(dá)到門店數(shù)量最大化，使市場迅速飽和，不給對手留任何機(jī)會。沃爾瑪?shù)淖龇ň褪敲康揭坏兀鸵?0英里左右為間隔，密密麻麻地開滿沃爾瑪?shù)辏乖摰亓闶凼袌鲒呌陲柡?。這樣既可避免外公司進(jìn)入，又可充分發(fā)揮配貨中心效率，降低配貨成本。第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置的選擇服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2、搶先占位策略即服務(wù)企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)在競爭對手?jǐn)?shù)量和質(zhì)量較差的區(qū)域，這樣一方面可以滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，另一方面又可以避免過度競爭。有時候?qū)⒎?wù)位置選擇在偏遠(yuǎn)地區(qū)，不失為一個好的策略。如果企業(yè)搶先進(jìn)入那些競爭阻力小的地方，很容易搶先建立優(yōu)勢，并且，進(jìn)行顧客偏

13、好鎖定，增大后來者的進(jìn)入成本。第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置的選擇服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例實(shí)例6-4 麥德龍麥德龍“孤獨(dú)孤獨(dú)”的選址策略的選址策略 麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。這樣既避免了市中心及市區(qū)的交通擁擠,又因土地價格相對便宜,減少了投資風(fēng)險。同時,它商圈的輻射半徑通常為50公里，特定的消費(fèi)群體使他與其他業(yè)態(tài)的商超都形成了錯位競爭。這種既要有利于消費(fèi)者前來購物，又要有利于貨物運(yùn)輸和商品吞吐的選址策略基本遵循在國外的普遍做法。雖然近年來隨著擴(kuò)張步伐的加快，選址策略也有所調(diào)整，如在成都和武昌提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢的城

14、鄉(xiāng)一體化選址策略。但麥德龍的多數(shù)的選址策略為：在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市的出口位。這種選址策略的有利之處在于可以降低經(jīng)營成本，輻射面廣，錯位經(jīng)營。弊端即對周邊的交通條件要求較高。第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置的選擇服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授3、協(xié)同策略 協(xié)同是指服務(wù)企業(yè)的各個網(wǎng)點(diǎn)之間互相支持、協(xié)助和加強(qiáng)交流，從而使整體網(wǎng)點(diǎn)所發(fā)揮的效應(yīng)大于各個渠道成員所單獨(dú)產(chǎn)生的效應(yīng)。一般服務(wù)企業(yè)可以從以下幾個方面加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)之間的協(xié)同效應(yīng)：（1）網(wǎng)點(diǎn)分布所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應(yīng)。（2）建立網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通系統(tǒng)。（3）加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)成員之間的資源共享。第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置

15、的選擇服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、服務(wù)渠道的拓展一、服務(wù)渠道的拓展1、獨(dú)立型服務(wù)渠道獨(dú)立渠道的興起是為了滿足特定需要，而無需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)。2、結(jié)合型服務(wù)渠道即是服務(wù)結(jié)合在一個銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由以前形式發(fā)展而來的。收購租用合同第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新二、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新1、租賃服務(wù)許多個人和企業(yè)從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。采購活動也從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)向了服務(wù)業(yè)部門，這意味著許多銷售產(chǎn)品

16、的公司增加了租賃業(yè)務(wù)。同時，服務(wù)業(yè)也投入到租賃業(yè)務(wù)的服務(wù)供應(yīng)中來。對于出租者，可以獲得如下利益：（1）扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于賣斷所得；（2）與出售相比，租賃有利于出租者打開市場，否則因其可能的產(chǎn)品成本因素，導(dǎo)致根本進(jìn)不了市場；（3）設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙張）；（4）租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)及分銷新產(chǎn)品，并為客戶提供購買、擁有產(chǎn)品而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授對于承租者，可以獲得如下利益：（1）減少資金積壓，特別

17、是對那些季節(jié)性的或暫時性需求的產(chǎn)品，租賃更加明智和經(jīng)濟(jì)；（2）資金不至于套牢在購買大件物品上，可以用來從事更多方面的采購；（3）在產(chǎn)業(yè)市場上，租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益；（4）承租者可以獲得新上市或新設(shè)計的產(chǎn)品，可以減少購置過時產(chǎn)品或遭受式樣改變的風(fēng)險；（5）在多數(shù)租賃條例規(guī)定下，服務(wù)上的問題，包括維護(hù)、修理、毀壞等都是由別人負(fù)責(zé)。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營的本質(zhì)）特許經(jīng)營的本質(zhì)特許經(jīng)營是利用自己的專有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模

18、式。因此，特許經(jīng)營是技術(shù)和品牌價值的擴(kuò)張而不是資本的擴(kuò)張。特許經(jīng)營是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織方式，受許者投資特許加盟店鋪擁有所有權(quán)，但該店鋪的最終管理權(quán)仍由特許者掌握。成功的特許經(jīng)營是雙贏模式，只有讓受許者獲得比單獨(dú)經(jīng)營更多的利益，其關(guān)系才能有效維持。受許者應(yīng)支付權(quán)利金或為已獲得的權(quán)利而付出某種補(bǔ)償。特許經(jīng)營必須有完善的運(yùn)行機(jī)制。如果特許經(jīng)營失敗，就會給雙方帶來很多財務(wù)和非財務(wù)的損失。所以，特許經(jīng)營有著一套非常嚴(yán)格的審查制度，以確保特許經(jīng)營的成功。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授（2）特許

19、經(jīng)營的類型）特許經(jīng)營的類型按照特許雙方構(gòu)成劃分，特許經(jīng)營可以分為：制造商和批發(fā)商。制造商授權(quán)受許者在指定地區(qū)內(nèi)使用特許者所提供的許可。制造商和零售商。批發(fā)商與零售商。這種類型的業(yè)務(wù)主要包括計算機(jī)商店、藥店、超級市場和汽車維修業(yè)務(wù)。零售商與零售商。這種類型屬于典型的經(jīng)營模式特許。其代表服務(wù)企業(yè)是快餐店。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授（3）特許經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢）特許經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢特許經(jīng)營的優(yōu)勢特許者可以獲得的利益受許者可以獲得的利益顧客同樣也可以從中獲得好處特許經(jīng)營的劣勢第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道

20、的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授（4）特許經(jīng)營的適用條件特許經(jīng)營的適用條件提供的產(chǎn)品或者服務(wù)已經(jīng)被消費(fèi)者所認(rèn)可，這樣受許者才有加盟的動因。產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，且其品牌或商標(biāo)在潛在特許權(quán)出售者的經(jīng)營領(lǐng)域已經(jīng)享有盛名，這樣才會因其商業(yè)價值的存在而吸引加盟者。特許者傳遞給受許者的過程和系統(tǒng)必須是簡單易懂易學(xué)的，而且在特定時間內(nèi)可以投入運(yùn)營，這樣才能確保加盟者的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行成功復(fù)制和信箱的標(biāo)準(zhǔn)化。邊際毛利必須令特許和受許雙方都滿意，才能確保特許經(jīng)營持續(xù)發(fā)展。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)

21、營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例實(shí)例6-5 麥當(dāng)勞重啟另一扇金拱門麥當(dāng)勞重啟另一扇金拱門 入華二十周年之際，麥當(dāng)勞重啟特許經(jīng)營模式。2010年5月5日，麥當(dāng)勞亞太區(qū)事業(yè)部明確表示，特許經(jīng)營將成為加速中國業(yè)務(wù)的主要動力，當(dāng)前正在有計劃的開放特許經(jīng)營權(quán)。 早在2010年4月底，麥當(dāng)勞中文網(wǎng)站上就已增設(shè)特許經(jīng)營頻道。盡管截至目前多項內(nèi)容顯示“仍在建設(shè)中”，但頻道中對特許經(jīng)營的條件細(xì)則描述得非常清楚。麥當(dāng)勞要求投資者擁有管理經(jīng)驗、愿意全部時間投入麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)發(fā)展等等。20052008年曾任職麥當(dāng)勞中國CEO、并且在麥當(dāng)勞全球以精擅特許經(jīng)營著稱的施樂生（Jeffrey Schwa

22、rtz），談及在華發(fā)展特許經(jīng)營時出言謹(jǐn)慎：“在一段時間內(nèi)，特許經(jīng)營不會是麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！鄙踔量梢哉f，麥當(dāng)勞中國的特許經(jīng)營模式基本處于停滯狀態(tài)。截至今年3月，其在中國大陸的特許經(jīng)營餐廳只有3家；而在全球超過3萬家的麥當(dāng)勞餐廳中，有80%屬于特許經(jīng)營。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授 事實(shí)上，麥當(dāng)勞中國曾經(jīng)計劃到2006年10月開設(shè)10家左右的特許加盟店，2008年增加到200家。但真正達(dá)到這個數(shù)字的是勁敵肯德基，由此肯德基得以深入拓展二、三線城市，其門店規(guī)模遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞?？系禄谌A已有2872家店

23、面，而截止2009年底麥當(dāng)勞只有1135家店。 此外，中國本土的快餐公司也發(fā)展迅猛，以永和大王、真功夫等為代表的快餐連鎖公司的市場份額越來越大，對麥當(dāng)勞形成巨大壓力。麥當(dāng)勞高管在不同場合均表過態(tài)：“希望我們的店多點(diǎn)、開快一點(diǎn)?！?從2007年開始，麥當(dāng)勞在華每年新開店數(shù)躍上了3位數(shù)臺階。根據(jù)2010年麥當(dāng)勞第一季度財報，亞太中東非洲區(qū)對麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)的增長貢獻(xiàn)突出，沖抵了美國市場增長的頹勢。麥當(dāng)勞亞太、中東及非洲區(qū)總裁Tim Fenton則表示，從贏利及公司的營業(yè)額來看，中國市場增長最快。麥當(dāng)勞計劃到2013年底在華門店數(shù)目增至2000家。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓

24、展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授3、連鎖經(jīng)營（1）連鎖經(jīng)營的類型連鎖經(jīng)營的類型按照生產(chǎn)資料的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的集中程度，連鎖經(jīng)營可以分為：直營連鎖自由連鎖特許連鎖第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例實(shí)例6-6 6-6 聯(lián)邦軟件聯(lián)邦軟件“贏在連鎖贏在連鎖” 研究聯(lián)邦，會發(fā)現(xiàn)最具特色的是其獨(dú)特的“連鎖經(jīng)營”模式。連邦的“連鎖經(jīng)營”既有 “直營連鎖”又有“特許加盟連鎖”。 連鎖經(jīng)營中，正規(guī)連鎖（也稱直營連鎖）需要大量資金，發(fā)展往往受到限制，而特許連鎖的優(yōu)勢恰恰在

25、于總部無須增加資金投入，就可以控制眾多獨(dú)立店鋪擴(kuò)大經(jīng)營，占據(jù)市場，獲得利益。在連邦現(xiàn)有的256家連鎖專賣店中，有206個特許經(jīng)營店，占總數(shù)的五分之四。連邦選擇正規(guī)連鎖和特許連鎖兩種形式。 連邦總部采用正規(guī)連鎖與特許連鎖并行的方式。一方面采用正規(guī)連鎖建立直營店，如在一些重要城市北京、上海、廣州、武漢、成都等地由總部直接投資或控股經(jīng)營，在產(chǎn)權(quán)上是從屬關(guān)系；另一方面采用特許連鎖在其他一些城市建立特許加盟店（有時也稱授權(quán)專賣店或特許店），如在合肥、太原、長沙等地特許授權(quán)給加盟者，由加盟者來經(jīng)營，在產(chǎn)權(quán)上與總部沒有從屬關(guān)系。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營

26、銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授 連邦從1994年剛成立之時建立7個直營店之后，就開始緊鑼密鼓地、大規(guī)模地建立特許加盟店。特許加盟店雖然不需要總部投入過多的資金，但是要成功地經(jīng)營卻并非易事。如果有哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能會導(dǎo)致全盤皆輸。因此，對于總部來說，必須要有一整套運(yùn)作模式。 首先，連邦將開辦加盟店所涉及的風(fēng)險降至最低，例如，他們對合作伙伴的選擇、資金實(shí)力、店址選擇等都經(jīng)過詳盡的調(diào)查分析，才開始談合作；其次是確保加盟者可以遵循總部既定的模式和經(jīng)營規(guī)范；第三是持續(xù)地協(xié)助引導(dǎo)加盟店：總部市場部定期檢查加盟店，并給予實(shí)質(zhì)性地支援，幫助加盟店訂立營業(yè)計劃和改善經(jīng)營績效，進(jìn)行有效的

27、市場及營業(yè)分析，給予廣告宣傳及品牌形象的支持；第四是監(jiān)督考核加盟店，經(jīng)常保持總部與加盟店的有效溝通，加強(qiáng)考核，糾正加盟店的不良做法?？偛扛鶕?jù)各專賣店的經(jīng)營績效、資金實(shí)力、信譽(yù)情況等事先約定一個信用額度，超過了額度，總部有權(quán)停止供貸，限期付清賬款，如果長期拖欠總部貸款，總部有權(quán)取消其加盟店資格。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授（2）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在其把現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)中應(yīng)用的規(guī)模效益原理應(yīng)用到商業(yè)零售活動中，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。連鎖店集中整批進(jìn)貨，其成本大大低于獨(dú)立的零

28、售商，效果顯著，從而降低成本與價格。連鎖總部集中指定經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一進(jìn)行營銷宣傳，效果明顯，各分店可以把精力集中在銷售業(yè)務(wù)上，從而提高經(jīng)營效果。由于連鎖分店眾多，可發(fā)揮群體優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，降低各分店的經(jīng)營風(fēng)險。連鎖店鋪采用標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范服務(wù)，提高了服務(wù)質(zhì)量和各分店的經(jīng)營管理水平。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例實(shí)例 6-7 同仁堂連鎖管理系統(tǒng)同仁堂連鎖管理系統(tǒng)北京同仁堂連鎖藥店是海內(nèi)外著名老字號中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司旗下的二級獨(dú)立法人藥品零售經(jīng)營企業(yè)，其連鎖藥店擁有門店46

29、家，建有快捷、高效的現(xiàn)代化配送中心?，F(xiàn)有庫房面積4000m2，其中，陰涼庫650 m2，冷庫20m3。經(jīng)營近萬種商品，經(jīng)營范圍包括：中成藥、中藥飲片、化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、抗生素、生化藥品、生物制品。 “同仁堂連鎖管理系統(tǒng)”以E6平臺信息技術(shù)為支撐，將藥品傳統(tǒng)的商流、物流、信息流和采購、運(yùn)輸、倉儲代理、配送、結(jié)算等環(huán)節(jié)按照科學(xué)的方法及手段緊密聯(lián)系起來，形成完整的供應(yīng)鏈管理。 本系統(tǒng)基于Internet，全面融入GSP管理思想，實(shí)現(xiàn)多品種、多渠道的物流配送，可于其他信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)集成，對配送、渠道、線路、站（中心）等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，能實(shí)現(xiàn)對藥品流通的實(shí)時、動態(tài)跟蹤和站（中心）、線的動態(tài)查

30、詢統(tǒng)計。系統(tǒng)適應(yīng)超大型連鎖及物流管理。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授系統(tǒng)開發(fā)包括四個子系統(tǒng)：企業(yè)總部管理系統(tǒng)、二級配送中心（管理中心系統(tǒng)）、門店管理系統(tǒng)、批發(fā)銷售管理系統(tǒng)，幾個系統(tǒng)互為獨(dú)立，而有緊密關(guān)聯(lián)，形成統(tǒng)一的藥品物流管理系統(tǒng)。具體包括：采購管理、配送管理、系統(tǒng)管理、結(jié)算管理、價格管理、銷售管理、零售管理、門店管理、GSP管理、會員管理、萬能查詢、報表中心、經(jīng)營分析、遠(yuǎn)程通訊等功能模塊。 該系統(tǒng)通過輔助完成GSP的達(dá)標(biāo)、強(qiáng)化首營審批的執(zhí)行、細(xì)化合同管理、統(tǒng)一價格管理而使管理流程得到了規(guī)范；通

31、過實(shí)現(xiàn)貨位管理、優(yōu)化存量控制、推進(jìn)效期管理、規(guī)范飲片管理使運(yùn)營成本迅速降低；通過實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一銷售控制、對客戶和供應(yīng)商設(shè)立信用評定制度幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險；通過增進(jìn)信息溝通、強(qiáng)化門店控制、提供決策支持而大大提高了管理效率。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道的拓展和創(chuàng)新服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授4、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以分為兩種類型：一是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)上直接營銷渠道（網(wǎng)上直銷）。二是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，它只存在一個電子中間商來溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發(fā)商和零售商，因此也就不存在多級分銷渠道。根據(jù)銷售對象不同，網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為B2B（b