經(jīng)濟學市場營銷第二章

1、 一、營銷觀念的演變過程 二、營銷觀念的新發(fā)展 三、顧客滿意與顧客讓渡價值 （一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）市場營銷觀念 1、指導思想：生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷。 2、產(chǎn)生背景：20世紀初，亨利 福特開發(fā)市場時首創(chuàng)。擴大生產(chǎn)、降低成本。 3、生產(chǎn)觀念適用的條件是：（1）市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；（2）產(chǎn)品成本和售價很高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大銷路；（3）消費者期求能夠購買到有用產(chǎn)品，而并不計較產(chǎn)品的具體特色或特性。 4、評價：重生產(chǎn)，輕市場的觀念。與現(xiàn)在的規(guī)模經(jīng)濟有一定的區(qū)別。 1、指導思想：只要產(chǎn)

2、品好，就會受顧客喜歡。“花香蝶自來” 2、產(chǎn)生背景： 競爭的加劇，使許多企業(yè)開始考慮產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、特色。 3、評價：重產(chǎn)品，輕市場的觀念。與現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)取勝有一定的區(qū)別。如果說生產(chǎn)觀念強調(diào)的是“以量取勝”，那么產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”。需要指出的是，產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念多了一層競爭的色彩，并且考慮到了消費者或用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色和價格方面的愿望。往往忽視市場需求變化患上“營銷近視癥”。 1、 指導思想：有什么產(chǎn)品就銷什么產(chǎn)品。產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵。 2、產(chǎn)生背景：20世紀20、30年代，競爭的加劇，供大于求。 3、評價：重技巧，輕市場的觀念。與現(xiàn)在的策略運用有一定的區(qū)別。如果

3、說生產(chǎn)觀念強調(diào)的是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”。那么，推銷觀念則以“強力推銷取勝”。 市場營銷觀念的含義 市場營銷觀念的背景 市場營銷觀念的評價 市場營銷觀念的要點市場營銷觀念的四大支柱 市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別 1、指導思想：顧客需要什么，就生產(chǎn)、銷售什么。 2、背景：買方市場的形成。 3、評價：市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性的變革。是一種以顧客的需要和欲望為導向的經(jīng)營思想，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益。 市場營銷觀念經(jīng)歷了一個由不完善到完善的發(fā)展過程，作為現(xiàn)代企業(yè)，在確定市場營銷觀念時，應堅持以下幾點： 1、顧客是企業(yè)生存的根本。

4、2、揚長避短求發(fā)展。 3、全面組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動。 1、目標顧客 2、顧客需求 3、協(xié)調(diào)營銷 4、贏利能力 第一、傳統(tǒng)的市場營銷觀念以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點，而市場營銷觀念則以消費者為中心，以顧客需要為出發(fā)點。 第二、傳統(tǒng)的市場營銷觀念手段是銷售推廣，市場營銷觀念則著眼于市場營銷手段的綜合運用。 第三，傳統(tǒng)的市場營銷觀念以增加生產(chǎn)或擴大銷售來獲取利潤，而市場營銷觀念從滿足顧客需要中獲取利潤。 出發(fā)點 重點 方法 目的 老觀念 企業(yè) 產(chǎn)品生產(chǎn) 推銷促銷 通過銷獲利 新觀念 市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過顧客滿 意獲利 （一）社會營銷觀念與營銷道德 （二）大市場營銷觀念 （三） 綠色營銷觀

5、念 （四）體驗營銷 （六）關(guān)系營銷 （七 ）總結(jié)：營銷觀念的演變規(guī)律 所謂社會營銷觀念，就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合消費者自身和社會的長遠利益，要正確處理消費者需要、消費者利益、企業(yè)利益和社會長遠利益之間矛盾。 背景：20世紀70年代，為抵制企業(yè)以次充好，消費者運動興起，學者對營銷觀念產(chǎn)生懷疑。提出環(huán)保、節(jié)約資源、保護消費者長遠利益。 社會營銷觀念是市場營銷觀念的進步與發(fā)展。體現(xiàn)了觀念的發(fā)展方向和趨勢。在高級化市場，不環(huán)保、不重視社會利益的企業(yè)難以生存。 企業(yè)在生存中，面對社會需求與各種問題所應當履行的義務。對自身員工、對社區(qū)、對環(huán)境、對消費者和社會負責、對國家

6、負責等。 看法不一：企業(yè)納稅之后就完成了社會責 任；責任太重會壓垮企業(yè)； 道德壓力 社會壓力 競爭壓力 顧客壓力 形象壓力 法律壓力 中國傳統(tǒng)文化與營銷道德 營銷實踐與營銷道德 營銷道德與社會責任 仁與營銷理念 義與營銷規(guī)則 禮與營銷手段 智與營銷策略 信與營銷效果 產(chǎn)品策略中的道德問題 定價中的道德問題 促銷中的道德問題 營銷調(diào)研中的道德問題 影響企業(yè)道德水準和社會責任的因素：個人價值觀、企業(yè)價值觀、組織關(guān)系報酬制度 提升企業(yè)道德規(guī)范水準與社會責任的對策： 優(yōu)化營銷環(huán)境、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化、制定營銷首先規(guī)范、奉行社會營銷觀念等 所謂大市場營銷觀念，就是指企業(yè)為了進入特定市場，并在那是進行經(jīng)營，

7、要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作與支持。它是指導企業(yè)在封閉型市場上開展 營銷活動的一種新的營銷思想。（封閉型市場給參與者設(shè)立各種歧視性法律、壟斷等障礙、關(guān)卡） 背景：20世紀80年代，國際競爭激烈，盛行貿(mào)易保護主義。 第一、對環(huán)境的認識不同。前者強調(diào)企業(yè)要適應和順從企業(yè)外部環(huán)境和市場需求，而后者則強調(diào)企業(yè)要主動地改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場需求。 第二、手段不同。大營銷觀念除了一般市場營銷手段之外，又增加了權(quán)力與公共關(guān)系兩個手段。 第三、涉及的方面不同。前者涉及面窄，顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、市調(diào)公司等，后者還要與立法機構(gòu)、政府部門

8、、政治團體等打交道。 綠色營銷觀念是指經(jīng)濟的發(fā)展不能以犧牲環(huán)境為代價，要實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和環(huán)境三者的協(xié)調(diào)發(fā)展。這就要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞與影響。 綠色營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別： 第一：它是以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導向的營銷觀念；第二；更注重企業(yè)的社會效益；第三：更注重企業(yè)的社會責任與社會公德。（P260）綠色營銷觀念要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮企業(yè)自身利益、消費者利益，而且要考慮社會利益與環(huán)境利益，將四者結(jié)合起來，遵循社會的道德規(guī)范，實現(xiàn)企業(yè)的社會責任。 體驗營銷的含義：體驗指因某些刺激而使消費者產(chǎn)生的內(nèi)在反應或心理感受。體驗營銷是指企業(yè)以滿足

9、消費者的體驗需求為中心所開展的一切營銷活動。 特征：需要消費者主動參與；以消費者體驗需求為中心；認為消費者是理性與感性的結(jié)合體。 研究消費背景，關(guān)注產(chǎn)品或服務對顧客的整體價值 制定體驗主題，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗主題 設(shè)計營銷事件，激發(fā)顧客體驗需求 借助體驗工具，調(diào)動顧客參與體驗的主動性 必須細致、周密地考慮企業(yè)的體驗營銷戰(zhàn)略 含義：把營銷活動看作是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 特征：雙向溝通、合作雙贏、控制。 關(guān)系營銷的中心：顧客忠誠 交易營銷 關(guān)系營銷 關(guān)注一次性交易 關(guān)注長期保持關(guān)系

10、較少強調(diào)顧客服務 高度重視顧客服務 有限的顧客承諾 充分地顧客承諾 智謀的顧客聯(lián)系 密切的顧客聯(lián)系 質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心 質(zhì)量是所有部門關(guān)心 市場營銷觀念已拓展到國際領(lǐng)域 市場營銷觀念已應用于非營利領(lǐng)域 市場營銷觀念呼喚更多的社會責任和道德 市場營銷觀念演變的二個規(guī)律：一是從生產(chǎn)逐漸走向市場，二是從功利逐漸走向功德。 （一）顧客滿意 （二）顧客讓渡價值 （三）4C與顧客讓渡價值 （四）讓渡價值最大化意義 顧客滿意：顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感

11、知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。 1、忠誠公司更久； 2、購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 3、對公司和它的產(chǎn)品說好話； 4、忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； 5、向公司提出產(chǎn)品/服務建議； 6、由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。 利潤貢獻利潤貢獻（顧客對營業(yè)額的貢獻，其衡量指標有：購買頻率、營業(yè)額、購買比重等） 口碑貢獻口碑貢獻（顧客產(chǎn)生的推薦效應與示范效應） 顧客

12、滿意水平提高，利潤水平會提高嗎？（短期與長期） 利潤水平提高一定是顧客滿意水平提高了？（多因素） 滿意水平提高了，利潤水平怎樣變化？ 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。差額越大，滿意程度越大，反之，滿意程度越小。1、顧客總價值 顧客總價值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。它是由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成。增加顧客總價值是增大讓渡價值的途徑之一。 2、顧客總成本 顧客總成本是指顧客為了獲得某一產(chǎn)品或服務所付出的代價。也就是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而耗費的時間、精力、體力和資金等。降低顧客總成本是增大顧客讓渡價值的又一途徑。 1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品 2、提供顧客滿意的服務 3、進行CS（customer satisfaction)顧客滿意觀念教育 4、建立CS分析方法體系 （測試顧客滿意度：十分滿意、一般滿意、不太滿意、非常滿意等；分析其中原因） 4C是指顧客、成本、便利與溝通等四個要素。 盡可能降低顧客成本；方便顧客購買、使用、享受服務、投訴等；與顧客進行溝通交流，不能簡單地以是否投訴來測試顧客滿意度，因為不滿意不一定進行投訴。 （54%70%的投訴顧客的投訴得到解決會再次合作；得到很快解決其比例會達95%。顧客會把妥善解決的情況告訴5人。 1、營銷人員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出顧客總價值和顧客總成