ch 6設(shè)計(jì)客戶價(jià)值解讀

1、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 2 2 Ch6 設(shè)計(jì)客戶價(jià)值 ?價(jià)值及客戶價(jià)值的內(nèi)涵 ?客戶需要的內(nèi)涵及發(fā)展趨勢(shì)客戶需要的內(nèi)涵及發(fā)展趨勢(shì) ?企業(yè)如何為客戶設(shè)計(jì)真正所需的價(jià)值組合 3 3 引例引例通信企業(yè)校園營(yíng)銷活動(dòng)的改變通信企業(yè)校園營(yíng)銷活動(dòng)的改變 ? 以前運(yùn)營(yíng)商總是覺得學(xué)生消費(fèi)能力有限， 配備的終端一般偏低端，近些年有了明顯 不同，調(diào)查顯示學(xué)生并沒有很多人想象的 拮據(jù)。 ? 廣東移動(dòng)不僅僅在業(yè)務(wù)上給予學(xué)生特別優(yōu) 惠，而且在廣大學(xué)生開學(xué)期間配合各大高 校做好入學(xué)新生的后勤工作。 ? 迪信通與北京電信相繼入駐北京交通大學(xué)、北京理工大學(xué)、中 國(guó)傳媒大學(xué)等 14所高校，為在校師生提供電信合約產(chǎn)品的咨詢、 體

2、驗(yàn)及購(gòu)機(jī)服務(wù)。并針對(duì)學(xué)生群體，推出數(shù)十款電信特價(jià)合約 機(jī)型，所有產(chǎn)品售價(jià)均大幅低于迪信通賣場(chǎng)售價(jià)。 4 4 面向客戶的客戶關(guān)系管理流程面向客戶的客戶關(guān)系管理流程 績(jī)效客戶組合客戶信息客戶價(jià)值客戶價(jià)值客戶周期 核 支 評(píng)估分析 積累設(shè)計(jì)傳遞管理 組織變革 流程優(yōu)化 企業(yè)信息化 價(jià) 值 價(jià) 值 心 流 程 撐 平 臺(tái) 5 5 CRM 核心流程核心流程 I.客戶組合分析 II.客戶信息積累 III.客戶價(jià)值設(shè)計(jì) IV.客戶價(jià)值傳遞 V.客戶周期管理 VI.績(jī)效評(píng)估 6 6 第一節(jié)第一節(jié) 客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵 一 哲學(xué)中的價(jià)值一般 二 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的使用價(jià)值和價(jià)值 三 企業(yè)管理學(xué)中的比

3、較價(jià)值 四 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的顧客價(jià)值 五 各種學(xué)科論述的啟示 7 7 第一節(jié)第一節(jié) 客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵 一哲學(xué)中的價(jià)值一般 ? 20世紀(jì)以來(lái)，價(jià)值問(wèn)題已成為現(xiàn)代哲學(xué)研究的中心問(wèn)題之 一。未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，派生出多個(gè)流派和觀點(diǎn) 。 ? 李德順認(rèn)為哲學(xué)中的價(jià)值概念應(yīng)該是最一般、最基本的、 從具體學(xué)科抽象出來(lái)的共同的基本含義。 ? “價(jià)值這個(gè)概念所肯定的內(nèi)容，是指客體的存在、作用以 及它們的變化對(duì)于一定主體需要及其發(fā)展的某種適合、接 近或一致?！?8 8 第一節(jié)第一節(jié) 客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵 一哲學(xué)中的價(jià)值一般 1.效用性：價(jià)值是主客體之間的一種統(tǒng)一狀態(tài)?？腕w對(duì) 主體有

4、某種效用，能夠滿足主體的需要。 2.客觀性：表現(xiàn)在3個(gè)方面，主體需要的客觀性；客體及 其屬性、功能的客觀性；客觀屬性、功能與主體需要 之間的關(guān)系是客觀的。 3.個(gè)體性：或獨(dú)特性，源于主體結(jié)構(gòu)和條件的特殊規(guī)定 性。主體不同，客體對(duì)主體的價(jià)值關(guān)系就不同。 9 9 第一節(jié)第一節(jié) 客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵 一哲學(xué)中的價(jià)值一般 3.多樣性：主體自身結(jié)構(gòu)和規(guī)定性每一方面都產(chǎn)生對(duì)客 體的需要而形成價(jià)值關(guān)系，造成主體價(jià)值關(guān)系的多樣 性。 4.時(shí)效性：每一種具體的價(jià)值都具有主體的時(shí)間行，歲 著主體的每一變化和發(fā)展，一定客體對(duì)主體的價(jià)值或 者在性質(zhì)上。或者在程度上，都會(huì)隨之改變。 10 第一節(jié)第一節(jié)

5、客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵 二政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的使用價(jià)值和價(jià)值 ?政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值屬于具體的、特殊的、個(gè)別的價(jià)值 概念。 ?馬克思創(chuàng)造性地發(fā)展了商品的兩個(gè)因素：使用價(jià)值和價(jià) 值 1.使用價(jià)值：商品的自然屬性，構(gòu)成社會(huì)財(cái)富的物質(zhì)內(nèi)容， 滿足人們生活需要的基本保證。 2.價(jià)值：凝結(jié)在商品中的抽象、一般的人類勞動(dòng)。 ?價(jià)值是交換價(jià)值的內(nèi)容，交換價(jià)值是價(jià)值的形式。 11 第一節(jié)第一節(jié) 客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵 三企業(yè)管理學(xué)中的比較價(jià)值 ?源于生產(chǎn)管理領(lǐng)域中價(jià)值工程學(xué)的興起，尋求最低總成 本來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或作業(yè)的必要功能為目的。 ?價(jià)值工程學(xué)中的價(jià)值是一種比較價(jià)值的概念。 比較價(jià)值=效用

6、（或功能） /生產(chǎn)費(fèi)用（或成本） 或價(jià)值=功能/成本V=F/C 12 第一節(jié)第一節(jié) 客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵 四現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的顧客價(jià)值 ?基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，買方市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客， 傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué) 。 ?現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)涵蓋多個(gè)方面 ：顧客需要、顧客動(dòng)機(jī)、行為、 購(gòu)買決策及過(guò)程、顧客滿意、顧客價(jià)值等。 ?顧客價(jià)值兩個(gè)方面 ：企業(yè)能夠給顧客帶來(lái)什么價(jià)值（顧 客感知價(jià)值）；顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值（顧客價(jià) 值）。兩者要尋求一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。 13 第一節(jié)第一節(jié) 客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵 五各種學(xué)科論述的啟示 1.顧客價(jià)值的主體是顧客： 而

7、非企業(yè)自身。 2.顧客價(jià)值的效用性： 滿足需要，正負(fù)價(jià)值。 3.顧客價(jià)值的客觀性： 3方面的客觀存在。 4.顧客價(jià)值的個(gè)體性： 按顧客的需要來(lái)定制化提供價(jià)值。 5.顧客價(jià)值的多樣性： 需要的復(fù)制性、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富性。 6.顧客價(jià)值的時(shí)效性： 及時(shí)性、持續(xù)性。 7.顧客價(jià)值的相對(duì)性： 可比較的、個(gè)人化的、條件性的主 客體互動(dòng)。 14 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 一顧客的基本需要 ?顧客價(jià)值來(lái)源于提供物給予顧客需要的某種滿足，必須 認(rèn)真分析研究顧客的需要。 ?根據(jù)人的基本屬性，需要可分為： 1.基本的生理需要，即初級(jí)需要（primary needs） 2.社會(huì)和心理需要，即

8、次級(jí)需要（secondary needs） ?根據(jù)內(nèi)容可分為： 1.物質(zhì)需要 2.精神需要 15 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 一顧客的基本需要 ?馬斯洛的需求層次理論：生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我 實(shí)現(xiàn) ?阿德弗的ERG理論：生存的需要（Existence），包括心理與安 全的需要；相互關(guān)系和諧的需要（Relatedness），包括有意 義的社會(huì)人際關(guān)系；成長(zhǎng)的需要（Growth），包括人類潛能發(fā) 展、自尊和自我實(shí)現(xiàn)。 ?麥克利蘭三種需要理論：成就的需要（Need for achievement）、權(quán)力的需要(Need for power)、親和需要 (Need f

9、or affiliation) 16 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 ? 顧客需要的兩個(gè)基本屬性 1. 顧客需要不僅具有生理性，更具有心理性和社會(huì)性。 它有時(shí)是 顧客本能內(nèi)在的匱乏所引起的，有時(shí)是外在的刺激所導(dǎo)致的， 但大多時(shí)候是二者的共同作用，而且顧客對(duì)環(huán)境和刺激物的學(xué) 習(xí)深刻影響著顧客的需要。 2. 顧客需要不僅具有復(fù)雜性，更具有可變性。 不同的顧客，由于 民族、信仰、生活方式、經(jīng)濟(jì)條件、生活環(huán)境、興趣愛好以及 個(gè)人情感、意志、控制力等諸方面的差異，需要的內(nèi)容和表現(xiàn) 形式都會(huì)出現(xiàn)較大的差別。而且在不同的時(shí)期、不同的環(huán)境和 條件下，同一顧客的需要也會(huì)出現(xiàn)伸縮、波動(dòng)和變化。

10、 17 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 ?顧客消費(fèi)心理的分類 ?理智動(dòng)機(jī)：適用；經(jīng)濟(jì)；可靠；安全；美感；方便 ?感情動(dòng)機(jī)：好奇心理；異化心理；炫耀心理；攀比心 理；從眾心理；尊重心理 18 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 二顧客需求的新發(fā)展 1.方案需要（solution need） 2.體驗(yàn)需要（experience need） 3.虛擬需要（virtual need） 4.綠色需要（green need） 19 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 1. 方案需要（solution need）： ?“通過(guò)調(diào)查、研究和分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相

11、關(guān)需求，企業(yè)從 顧客的眼光、思想、利益來(lái)分析顧客的要求并向顧客提供有 形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的 用以解決問(wèn)題創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。 ?是站在顧客的角度看問(wèn)題，幫助顧客解決問(wèn)題以豐富顧客價(jià) 值為核心開展?fàn)I銷以系統(tǒng)的解決方案來(lái)贏得消費(fèi)者。 ?不只是以產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品 全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì) 符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。 20 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 2. 體驗(yàn)需要（experience need）： ?體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、

12、 試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)營(yíng) 銷讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客 認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者 的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體， 生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。 ?體驗(yàn)需要產(chǎn)生的原因：技術(shù)的高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈、物質(zhì)文 化進(jìn)步帶來(lái)生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求的升級(jí)。 21 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 3. 虛擬需要（virtual need） ?虛擬社會(huì)的構(gòu)筑已成為現(xiàn)實(shí)。人們的潛意識(shí)在虛擬社會(huì)中得 到極大的張揚(yáng)。莫言炮轟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：人一上網(wǎng)就變得厚顏無(wú) 恥。 ?探測(cè)虛擬社會(huì)中

13、人的需要 必須從“交換”而非“交易”的角 度出發(fā)。企業(yè)不能只關(guān)注交易的實(shí)現(xiàn)，還必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考 慮關(guān)注顧客和相關(guān)利益者交易之外的需要、欲望、興趣等， 通過(guò)滿足這些需要為交易創(chuàng)造更好的條件。 ?4種虛擬需要：興趣、關(guān)系、幻想和交易。 22 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 3. 虛擬需要（virtual need） ?虛擬營(yíng)銷是一種克服資源缺乏的劣勢(shì)的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，其精 髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低 的功能虛擬化。 ?比如：高檔球鞋行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是真正創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值的產(chǎn)品 開發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷組織管理，而不是相對(duì)簡(jiǎn)單的制造環(huán)節(jié)。美 國(guó)耐克鞋業(yè)公司針對(duì)這一狀況，集

14、中主要的財(cái)力、物力、人 力投入到創(chuàng)造和積蓄完成核心業(yè)務(wù)所必須的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷 管理方面，而將加工制造環(huán)節(jié)的這一非核心業(yè)務(wù)虛擬化，以 合同承包加工返銷的方式轉(zhuǎn)向一些低工資國(guó)家。 23 第二節(jié)第二節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉 4. 綠色需要（green need） ?綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求、購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)， 是一種具有生態(tài)意識(shí)的、高層次的理性消費(fèi)行為 。綠色消費(fèi) 是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為基本 內(nèi)涵，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi) 方式的統(tǒng)稱。 ?綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù) 發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)

15、，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài) 環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及 生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 24 第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑 一價(jià)值設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略選擇 二價(jià)值設(shè)計(jì)的原則 三價(jià)值組合工具 25 第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑 一價(jià)值設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略選擇 1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 2.顧客需求導(dǎo)向 26 第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑 一價(jià)值設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略選擇 1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ?指企業(yè)在設(shè)計(jì)顧客價(jià)值時(shí)，主要以市場(chǎng)上某一個(gè)或某些 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值方案為參照對(duì)象，在照搬、模仿或修改 的基礎(chǔ)上，發(fā)展出提供給顧客的價(jià)值方案和價(jià)值組合。 ?3個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)者在哪

16、里？哪些競(jìng)爭(zhēng)者值得學(xué)習(xí)和參照？ 競(jìng)爭(zhēng)者的哪些做法值得學(xué)習(xí)和模仿以及如何有效地模仿 和學(xué)習(xí)？ 2.顧客需求導(dǎo)向 行業(yè)標(biāo)桿： 海底撈 2727 模仿的力量模仿的力量 ?創(chuàng)新是壟斷利潤(rùn)的源泉，在模仿者出現(xiàn)之前，這種壟斷利潤(rùn)可以源源 不斷。但是，模仿者終會(huì)以不可抵擋之勢(shì)如約登場(chǎng)：漢堡快餐連鎖店 白色城堡（White Castle ）的創(chuàng)始人沃爾特安德森早在 1921年就開 創(chuàng)了標(biāo)準(zhǔn)食譜快餐連鎖店的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)體系，可謂是創(chuàng)造和實(shí)踐 這一經(jīng)營(yíng)模式的鼻祖。然而他卻只能眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接踵而來(lái)， 把店面設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)流程等各個(gè)方面全盤抄錄而去。沒過(guò)多久，部分模 仿者便有了后來(lái)居上之勢(shì)，而原創(chuàng)者，卻在隨后的

17、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，成了 無(wú)名之輩。 ?麥當(dāng)勞是成功的追隨者，但它的經(jīng)營(yíng)體系也會(huì)被下一代模仿者所復(fù)制， 如拉力漢堡就偷學(xué)來(lái)了“免下車服務(wù)”的理念。當(dāng)麥當(dāng)勞調(diào)整食譜， 要為顧客奉上健康食品時(shí)，百勝餐飲（Yum Brands ）又緊隨其后， 在它屬下連鎖店塔可鐘（Taco Bell ）和必勝客里如法炮制，并且在 吸引早餐和晚餐客人方面也有樣學(xué)樣，與麥當(dāng)勞爭(zhēng)得如火如荼。 2828 模仿的力量模仿的力量 ?所謂模仿是指對(duì)創(chuàng)新行為或“率先進(jìn)入市場(chǎng)”行為的復(fù)制、再現(xiàn) 或重復(fù)。模仿與創(chuàng)新并不是非黑即白、勢(shì)不兩立，它們內(nèi)涵豐富、 交錯(cuò)紛雜，又協(xié)作配合、相輔相成。 ?每48項(xiàng)重大創(chuàng)新中，有34項(xiàng)在研究期間就已被他人模仿

18、。今天， 品牌模仿比率已經(jīng)超過(guò)80%。在某些產(chǎn)品類別中，這一比率甚至 更高。 ?模仿時(shí)代到來(lái)的原因：知識(shí)編碼化、經(jīng)濟(jì)全球化、商業(yè)模塊化。 為何以及如何讓模仿比以往任何時(shí)代更普遍、更可行、更迅速、 更有利可圖，這些趨勢(shì)為何方興未艾，并將呈加速態(tài)勢(shì)。 ?最復(fù)雜的模仿挑戰(zhàn)：商業(yè)模式的復(fù)制。 2929 服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)- -海底撈海底撈 ? 海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特 色為一體的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股 份有限公司。在全國(guó)21個(gè)城市擁有91家直營(yíng)餐廳，并在新加坡、美國(guó) 擁有海外直營(yíng)店，員工近2萬(wàn)人。 ? 海底撈源自一線員工并發(fā)自內(nèi)

19、心的個(gè)性化隨機(jī)服務(wù)，才是真正能夠留 住人心的、非標(biāo)準(zhǔn)化的“頂級(jí)服務(wù)”。你在這里你消費(fèi)的不是餐飲， 而是對(duì)方熱忱的心！顛覆了人們對(duì)“服務(wù)”的既有認(rèn)識(shí)。 ? 哈佛商業(yè)評(píng)論1994年3月文章讓“服務(wù)利潤(rùn)鏈”高效運(yùn)轉(zhuǎn)： 服務(wù)型企業(yè)的利潤(rùn)和制造業(yè)的模式不同，服務(wù)行業(yè)的利潤(rùn)主要取決于： 由顧客持續(xù)不斷地滿意度而帶來(lái)的忠誠(chéng)度。例如，信用卡的顧客在頭 幾年都是無(wú)利可圖的，只有成為忠誠(chéng)老顧客才能給發(fā)卡公司帶來(lái)利潤(rùn)。 3030 服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)- -海底撈海底撈 3131 服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)- -海底撈海底撈 32 第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑 一價(jià)值設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略選擇 1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 2.顧客需求導(dǎo)向

20、 以顧客為中心 否是 否 以 競(jìng) 爭(zhēng) 者 為 中 心 是 產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向 33 第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑 2. 顧客需求導(dǎo)向：企業(yè)為顧客提供的價(jià)值組合及方案 緊跟顧客的需求變化。 ? 兩種方向：以顧客為中心、以競(jìng)爭(zhēng)者為中心（理想、 極端的戰(zhàn)略方向）。 ? 現(xiàn)今企業(yè)更多的選擇是二者的綜合：既注意顧客也注 意競(jìng)爭(zhēng)者，追求的是一種市場(chǎng)導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的 變化而調(diào)整。 34 第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑 二價(jià)值設(shè)計(jì)的原則 1.根據(jù)客戶終身價(jià)值的大小合理分配企業(yè)資源 2.根據(jù)客戶生命周期的變化合理調(diào)整價(jià)值組合 3.互動(dòng)、雙向，充分發(fā)

21、揮員工和客戶的積極性與聰明 才智 4.創(chuàng)造價(jià)值并不總意味著增加些什么：加法、減法 35 第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑 三價(jià)值組合工具 ?價(jià)值可以從多個(gè)角度創(chuàng)造出來(lái)。 ?Almquist 和Slywotzky 認(rèn)為：通過(guò)改進(jìn)核心產(chǎn)品或 服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。 ?Nickels 和Wood 認(rèn)為創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素：質(zhì)量、 性能、品牌、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品安全性、客戶服務(wù) 及擔(dān)保等。 36 第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑 三價(jià)值組合工具 ?一咨詢委員會(huì)認(rèn)為價(jià)值的來(lái)源：流程、人、產(chǎn)品/服 務(wù)/ 技術(shù)、支持 ?巴諾斯：產(chǎn)品價(jià)格、便利、選擇、員工、信息、

22、關(guān) 聯(lián)、功能、特別客戶、驚喜、社區(qū)、記憶及經(jīng)歷價(jià) 值 ?教材的觀點(diǎn)：設(shè)計(jì)價(jià)值組合和方案可利用的工具應(yīng) 包括三要素：核心產(chǎn)品、服務(wù)支持與流程、人員互 動(dòng)（見下頁(yè)圖） 3737 客戶價(jià)值設(shè)計(jì)的基本框架客戶價(jià)值設(shè)計(jì)的基本框架 產(chǎn)品性能 次品 營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)排隊(duì)等待 更好的接待 粗魯 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品外形 產(chǎn)品風(fēng)格 缺陷 危險(xiǎn) + 服務(wù)支持與流程 及時(shí)供應(yīng) 精確性 運(yùn)輸 擔(dān)保 支付選擇 獲得信息 服務(wù)保證 延遲 阻塞 不靈活 復(fù)雜性 文牘主義 價(jià)格或成本 + 人員互動(dòng) 友善 有益 謙遜 尊重 欣賞 認(rèn)同 漠不關(guān)心 錯(cuò)誤的接待 迷惑 失落 失望 + 38 第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑客戶價(jià)值創(chuàng)

23、造的途徑 三價(jià)值組合工具 1.核心產(chǎn)品 ?企業(yè)為客戶提供價(jià)值最基本的工具和保障，或是企 業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上立住腳所必須提供給客戶 的一些利益的集合。 ?產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的最基本的服務(wù)和利 益，它與期望利益、附加利益和潛在利益一起構(gòu)成產(chǎn)品 利益的全部?jī)?nèi)涵。 ?在核心產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的途徑 39 產(chǎn)品整體概念 維修 保證 送貨 培訓(xùn) 咨詢 質(zhì)量款式 特色 包裝 商標(biāo) 品牌 基本效用 和利益 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念示意圖 40 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 I.核心產(chǎn)品：產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次， 指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求 的中心

24、內(nèi)容。 II.形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈 現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主 要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。 III.延伸產(chǎn)品：指顧客因購(gòu)買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù) 與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等， 是產(chǎn)品的延伸或附加，能夠給顧客帶來(lái)更多的利益 和更大的滿足。 41 產(chǎn)品整體概念 ? 另一種理解認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、 附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次： ?期望產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。 如旅客住酒店，期望的是干凈的床、熱水、和安靜的環(huán)境等。得 到這些產(chǎn)品基本屬性時(shí)，并沒有太多驚喜，但如果沒

25、有得到這些， 就會(huì)非常不滿意。 ?潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。 企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展，提供潛在產(chǎn)品，給予顧客的 就不僅僅是滿意，還能是顧客在獲得新功能時(shí)所感到的喜悅。潛 在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對(duì)于產(chǎn)品的期望越來(lái)越 高。 42 第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑 三價(jià)值組合工具 1.核心產(chǎn)品 在核心產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的途徑： 產(chǎn)品革新：在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀和風(fēng)格等方面的 創(chuàng)新。 產(chǎn)品組合：一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合方案。將核心產(chǎn) 品和服務(wù)分解為不同元素，根據(jù)客戶的需要進(jìn)行不同 類型的組合，并制定不同的價(jià)格。 P125 旅行社 4343 核心產(chǎn)品、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)核心產(chǎn)品、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn) ?產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)？ ?模仿：速度越來(lái)越快、程度越來(lái)越深、范圍越來(lái)越廣， 新產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。 后果：核心產(chǎn)品很難吸引 顧客；價(jià)格戰(zhàn)。P126 京東劉強(qiáng)東