聯(lián)想電腦市場調(diào)查策劃書

1、11聯(lián)想電腦市場調(diào)查策劃書xxxx大學學院：_專業(yè)：_班級：_姓名：_2013年4月聯(lián)想電腦市場調(diào)查策劃書目錄一、摘要.2二、調(diào)查背景.2三、調(diào)查目的.3四、調(diào)查對象.3五、調(diào)查內(nèi)容.4六、調(diào)查方法.4七、調(diào)查預(yù)期成果.5八、調(diào)查分析手段.5九、質(zhì)量控制（qc）.6十、調(diào)查進度安排.8十一、調(diào)查資金預(yù)算.8十二、附錄.9一、 摘要調(diào)查背景：調(diào)查聯(lián)想電腦在全球背景下的市場現(xiàn)狀，并分析其存在的各種問題。調(diào)查目的：通過調(diào)查分析，為聯(lián)想集團就如何擴大市場占有率、降低成本提供參考。調(diào)查對象：包括調(diào)查區(qū)域的劃分及社會不同階層pc用戶的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容：涉及宏觀環(huán)境、pc消費者、各級經(jīng)銷商的調(diào)查。調(diào)查方法：二

2、手資料為文獻調(diào)查法，一手資料為個人深度訪談法、焦點小組座談法、問卷調(diào)查法。調(diào)查預(yù)期成果：設(shè)計出通過整個調(diào)查流程所形成的各類報告，并研究所得成果。調(diào)查分析手段：包括調(diào)查所得數(shù)據(jù)的錄入及分析方法（類聚分析，因子分析，相關(guān)分析，swot分析）。質(zhì)量控制（qc）：對整個調(diào)查流程的質(zhì)量把控，包括：調(diào)查全程控制、訪問過程控制和拒訪率控制等。調(diào)查進度安排：設(shè)計整個調(diào)查流程的具體工作進度和時間安排。調(diào)查資金預(yù)算：計算該調(diào)研項目實施所需資金。附錄：調(diào)查活動所涉及的相關(guān)資料。二、 調(diào)查背景 1. 全球市場下的pc發(fā)展現(xiàn)狀隨著智能手機、平板電腦等移動終端的迅速普及，移動互聯(lián)網(wǎng)正在悄然興起，用戶對移動設(shè)備的依賴性變得

3、越來越高。這一轉(zhuǎn)變使得移動設(shè)備在一定程度上擠壓了筆記本電腦的市場。同時，整體經(jīng)濟環(huán)境的低迷也對用戶的購買能力產(chǎn)生了一定程度的影響。2012年的pc產(chǎn)業(yè) ，全球銷量出現(xiàn)了11年以來的首次下滑，2013的全球pc出貨預(yù)期只有3.49億臺，和去年3.53億臺相比下降1.2%。2012年的中國電腦市場同比下跌3%，聯(lián)想本財季在中國的個人電腦及相關(guān)業(yè)務(wù)的收入為71.41億美元，占全部收入的90%，同比增長25%，以31.2%的關(guān)注比例領(lǐng)先于其他品牌，華碩和惠普則是分別以13.7%和11.9%的關(guān)注比例排在品牌關(guān)注榜的第二和第三位。除此之外，其他品牌的關(guān)注比例均不足10%。聯(lián)想2012最新財季據(jù)統(tǒng)計，聯(lián)想

4、pc在全球的市場份額同比上升3.1個百分點，達到歷史最高的15%，與第一名惠普的差距由去年6個百分點，縮小到0.7個百分點。2. 令人堪憂的品牌戰(zhàn)略雖然聯(lián)想電腦在全球市場上的占有率在不斷擴大，但品牌戰(zhàn)略問題仍舊十分突出。主要表現(xiàn)在市場發(fā)展的步伐越來越慢，雖有超越戴爾，逼近惠普，但不論在各方面的實力上均不如前兩者。2004年聯(lián)想收購了ibm的個人電腦業(yè)務(wù)，雖然憑借ibm的強大品牌影響力，聯(lián)想取得了飛速的發(fā)展，但五年的ibm標識使用權(quán)早已過去，褪去了ibm的品牌影響力。要在品牌實力超強的西方世界站穩(wěn)腳跟，聯(lián)想必須建立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，爭取發(fā)展成為世界一流的pc品牌。3. 核心技術(shù)壁壘問題在pc行

5、業(yè)里，核心技術(shù)對市場占有有重要影響，而這恰恰是聯(lián)想或者說是國內(nèi)所有同行業(yè)企業(yè)的痛處，西方國家長期壟斷核心技術(shù)，使得國內(nèi)企業(yè)長期處于被動地位，這無疑也對聯(lián)想的市場占有有深遠影響。無論是在海外建立總部，還是建立眾多的研發(fā)中心，所要解決的問題就是發(fā)展自己的核心技術(shù)，讓自己在市場中處主動地位。但要發(fā)展核心技術(shù)卻是異常艱難的道路，這也是聯(lián)想集團未來發(fā)展所面臨的重要障礙。4. 對比全球，認清國內(nèi)形勢智能終端對pc行業(yè)的沖擊，品牌的影響力，核心技術(shù)的障礙，全球如此，國內(nèi)亦是如此。對比國際，在國內(nèi)聯(lián)想的發(fā)展也不容樂觀，長期的市場占有處于停滯不前甚至萎縮狀態(tài)。在市場疲軟情況之下，針對近期聯(lián)想重大的企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整并

6、極力推廣高端產(chǎn)品thinkpad的狀況，為lenovo聯(lián)想繼續(xù)保持中低端與主流市場的領(lǐng)先地位、提高國內(nèi)市場占有率及降低成本等提供決策參考。三、 調(diào)查目的為聯(lián)想集團就如何擴大市場占有率、降低成本提供參考。具體為：1. 了解不同消費者對聯(lián)想pc的認知度：為聯(lián)想的市場定位提供參考。 2. 了解消費者對聯(lián)想pc的價格接受度：為聯(lián)想的定價策略提供參考數(shù)據(jù)。 3. 了解聯(lián)想pc用戶的使用情況和感受：為聯(lián)想的售后服務(wù)的改進提供建議。 4. 了解消費者對聯(lián)想pc的購買習慣：為聯(lián)想的渠道開發(fā)提供參考。 5. 了解消費者的消費習慣：為聯(lián)想電腦的促銷方案提供選擇。6. 了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品，價格等的看法，獲得經(jīng)銷商角度

7、的消費者信息。7. 獲得整個pc市場的宏觀報告。四、 調(diào)查對象1. 調(diào)查區(qū)域劃分： 中國大陸（按西北，東南方式劃分區(qū)域調(diào)查）。2. 調(diào)查對象：a. 聯(lián)想pc經(jīng)銷商；b. 在校大學生及教師；c. 都市白領(lǐng)。五、 調(diào)查內(nèi)容 1. 宏觀環(huán)境調(diào)查a. 對整個pc市場進行調(diào)研，獲得市場的相關(guān)動態(tài)及信息；b. 對聯(lián)想的產(chǎn)品、價格、促銷、服務(wù)等進行宏觀的資料調(diào)查；c. 對未來市場的趨勢進行調(diào)查；d. 其他競爭者的調(diào)研報告。2. 消費者調(diào)查a. 消費者對聯(lián)想的購買形態(tài)（購買什么品牌、購買地點、選購標準等）與消費 心理（必需品、偏愛、經(jīng)濟、時尚等）； b. 消費者對該產(chǎn)品的了解程度（功能、特點、價格、包裝等）；

8、 c. 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度； d. 消費者對產(chǎn)品的使用感受；e. 消費者理想的聯(lián)想電腦描述。3. 經(jīng)銷商調(diào)查a. 經(jīng)銷商對聯(lián)想品牌的認知程度；b. 獲得經(jīng)銷商對顧客購買傾向，行為的信息；c. 產(chǎn)品價格的競爭優(yōu)勢；d. 渠道是否形成競爭優(yōu)勢。六、 調(diào)查方法1. 文獻調(diào)查： 查找關(guān)于聯(lián)想pc最近幾年來的相關(guān)文獻，對其資料進行整理分析，從二手資料入手，對聯(lián)想pc市場進行了解。2. 個人深度訪談法：a、針對聯(lián)想的產(chǎn)品使用者進行一對一的個人交流，就聯(lián)想的產(chǎn)品，價格，品牌，服務(wù)等方面進行深入了解，形成具有一定深度的調(diào)研資料。b、針對非聯(lián)想pc的使用者進行深度訪談，從非

9、使用者的角度對聯(lián)想的品牌，價格等進行交流，獲得并整理相關(guān)資料。c、對聯(lián)想的經(jīng)銷商進行訪談，從經(jīng)銷商那里獲得相關(guān)資料。3. 焦點小組座談法： 召集不同相關(guān)的消費者進行焦點小組的座談，就涉及聯(lián)想pc業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，品牌，價格以及消費者購買聯(lián)想的偏好，購買原因等進行座談，從不同意見中收集相關(guān)資料。4. pc消費者問卷調(diào)查法：a. 抽樣條件：1、pc消費者；2、年齡1860歲；b. 抽樣方式：分地區(qū)進行做隨機抽樣；c. 贈送禮品：電腦相關(guān)配件。七、 調(diào)查預(yù)期成果1. 形成針對消費者對pc購買心理及偏好的報告。2. 形成消費者對聯(lián)想pc各型號的購買情況，購買方式等詳細的數(shù)據(jù)報告。3. 整理出消費者對聯(lián)想pc

10、品牌忠誠度的報告。4. 針對消費者的使用感受形成關(guān)于聯(lián)想pc機在消費者心中服務(wù)滿意度的報告。5. 形成pc消費者消費習慣的報告。6. 就產(chǎn)品，價格，渠道，促銷等方面根據(jù)收集的資料形成一份綜合性報告。7. pc行業(yè)的動態(tài)的宏觀報告。8. 關(guān)于經(jīng)銷商對于聯(lián)想pc看法的報告。八、 調(diào)查分析手段1. 關(guān)于數(shù)據(jù)錄入的說明問卷回收后，將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說明：a. 編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意

11、選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。b. 數(shù)據(jù)錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。2. 分析方法問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件spss10.0對問卷進行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：a. 聚類分析 它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。b. 因子分析

12、 影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。c. 相關(guān)分析 相關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力（driver）和阻礙力（barrier）。從而明確自身努力的方向。d. swot分析分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市

13、場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用。九、 質(zhì)量控制（qc）調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量決定著調(diào)查結(jié)論的客觀性，因此，調(diào)查中心十分重視調(diào)查質(zhì)量，并制定了一套保障調(diào)查質(zhì)量的完備體系。包括：調(diào)查全程控制、訪問過程控制和拒訪率控制等。1全程控制調(diào)查中心實施嚴格的全程質(zhì)量控制措施。為確保本次項目的高質(zhì)量完成，公司將安排專業(yè)的人員負責質(zhì)量檢查。調(diào)查的質(zhì)量控制是全程性的，在實際工作過程中我們對如下環(huán)節(jié)中的每個步驟都有嚴格的管理制度。這些環(huán)節(jié)包括：調(diào)查設(shè)計問卷設(shè)計調(diào)查記錄調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)審核數(shù)據(jù)接收數(shù)據(jù)復核數(shù)據(jù)匯總與錄入數(shù)據(jù)分析報告大綱報告撰寫客戶報告會客戶接收。2.訪問過程控制調(diào)查中心調(diào)查項目管理實行項目經(jīng)理負責制

14、。項目經(jīng)理接到部門經(jīng)理轉(zhuǎn)發(fā)下來的項目任務(wù)書時，即表明該項目正式確立。項目任務(wù)書是整個項目的最主要和最有效的書面文件。項目經(jīng)理在接到任務(wù)書后，應(yīng)即制訂出項目執(zhí)行計劃書報部門經(jīng)理確認。計劃書內(nèi)容包括：抽樣計劃、進度計劃、訪問員計劃、可能問題預(yù)估報告。計劃書相關(guān)人員須人手一份，進度計劃須copy一份給qc部。a.抽樣抽樣由項目經(jīng)理負責。每個被調(diào)查地區(qū)的抽樣是由地區(qū)訪問督導（或抽樣員）根據(jù)抽樣原則來完成，最終由項目經(jīng)理來確認。b.訪問員的召集/確認在接到任務(wù)書當天，即應(yīng)開始組織訪問員，并進行技術(shù)培訓。c.工具準備各種項目所需工具須在培訓前全部準備好。所需工具包括：文件夾、問卷、項目進度計劃表、調(diào)查樣本

15、框等。d.模擬訪問模擬安排在培訓后進行，主持模擬的督導必須參加培訓并對問卷細節(jié)進行熟悉。模擬合理安排時間，不得短于正常問卷訪問時間。模擬結(jié)束后必須把不合格的訪問員剔除掉，并將模擬中出現(xiàn)的問題及時反饋到部門經(jīng)理處。e.問卷移交每天收回的問卷必須在第二天上午10:30前一審后移交qc部負責督導。移卷須由專人負責，移卷時雙方簽名確認，不可他人代收簽名。f.項目控制 項目進行中，項目經(jīng)理負有嚴密控制項目按計劃進行的主要責任。發(fā)現(xiàn)有出現(xiàn)偏差，必須馬上追查偏差產(chǎn)生的原因，如果偏差會影響到項目的進度及質(zhì)量，須馬上作出應(yīng)急措施，并告知部門經(jīng)理。復核工作，由項目督導隨機抽取30作電話復核；匯交總部qc部。委托方

16、可隨時要求進行抽樣復核。當qc部發(fā)現(xiàn)有人作弊時，須立即通知該訪問員停止作業(yè)，并盡快回公司與qc部督導對質(zhì)。當由于各種原因，發(fā)現(xiàn)項目必須延遲時，須立即報知部門經(jīng)理作出決定。g.審卷一審應(yīng)在訪問員交卷時馬上進行，做到須補問的問卷可立即交訪問員回去補問。審卷時需認真、仔細，審卷的準確率應(yīng)不低于95%。審卷中發(fā)現(xiàn)不能解決的問題，須立即報知部門經(jīng)理，由部門經(jīng)理協(xié)助解決。h.項目結(jié)束收卷后一天內(nèi)，項目督導必須完成各項目收尾工作，召開訪問員小結(jié)會，召開督導小結(jié)會，最后所有資料歸檔，項目結(jié)束。歸檔資料。按項目表現(xiàn)對訪問員進行評價，評定后訪問員表現(xiàn)須輸入訪問員管理庫中。數(shù)調(diào)研報告必須由公司的專業(yè)市場調(diào)研分析人員

17、撰寫,提交給客戶之前,必須在公司內(nèi)部宣講、修改。否則,出現(xiàn)問題,公司將追究相關(guān)人員(執(zhí)筆、部門經(jīng)理、項目經(jīng)理)責任。調(diào)研報告出品前,必須填寫出品單。否則不計入個人工作業(yè)績。3.拒訪率的控制由于調(diào)查中心是專業(yè)從事市場調(diào)查研究工作的機構(gòu)，富有成功的訪問經(jīng)驗。通常來講，我們采用如下的方法降低拒訪率：a.良好的訪問條件；b.合理的抽樣群；c.特定的訪問程序；d.完備的培訓體系；e.專業(yè)人員的訪問經(jīng)驗。4.廢卷的界定與處理有下列情況之一問卷,都作為廢卷處理：a.未進行訪問而填寫的問卷；b.在消費者的入戶訪問中,未訪問樣本家庭中的合適對象的問卷；c.被訪者的姓名、聯(lián)系方式填寫不清、不全、不具可追溯性的問卷

18、；d.經(jīng)復核后,發(fā)現(xiàn)問卷中的核心問題填寫不實的問卷；e.背景資料填寫不全,影響分組,影響分析研究的問卷；f.題目漏答,選項超出規(guī)定選項數(shù),或選項含混無法識別的問卷；g.所答問題出現(xiàn)前后矛盾的問卷；h.在入戶訪問中,同一居委會中訪問戶數(shù)超過抽樣數(shù)的問卷。所有的廢卷都不計入實際的統(tǒng)計、分析中,各城市在實際調(diào)研中的廢卷比例不能超過5%,否則追究相關(guān)人員的責任。十、 調(diào)查進度安排在調(diào)查過程中，雙方需密切合作，及時聯(lián)絡(luò)與交流，圍繞調(diào)查目的，做好各項工作。本次調(diào)查共需30個工作日。具體工作進度如下表：序號活動預(yù)算時間（天）實際操作時間1pc消費者的問卷和訪問提綱的討論、修改與確定32設(shè)計問卷、修正問卷，各

19、類訪員的招聘和培訓73審核批準，問卷印刷14各項調(diào)查的具體實施145問卷回收、抽檢、整理46編碼、錄入與統(tǒng)計處理分析37文獻資料查閱及資料歸納整理38調(diào)查組成員小組討論、總結(jié)、資料歸類29撰寫報告、提出市場建議、制表、印刷與裝訂成冊210向委托方遞交調(diào)查報告，解釋結(jié)果1十一、 調(diào)查資金預(yù)算該調(diào)研項目的資金預(yù)算如下表：序號費用預(yù) 算1pc消費者的調(diào)查問卷、深度訪談提綱及座談提綱的設(shè)計費3000元2問卷鑒別費、各類訪員的培訓與調(diào)查組織費，實施費1000元3信息資料收集與整理費3000元4pc消費者問卷調(diào)查費1000*30元/人=30000元5經(jīng)銷商深度訪談?wù){(diào)查費70*200元/人=14000元6座

20、談會調(diào)查費5*4000元/組=200007抽樣調(diào)查費1000人*5元/人+70家*10元/家=5700元8外地差旅費20000元9數(shù)據(jù)編碼費、錄入費2000元10統(tǒng)計處理費、資料分析費3000元11報告撰寫費、制圖費、制表費、打印費5000元12企業(yè)管理費20000元13利潤9000元14稅收10000元總計145700元十二、 附錄1.調(diào)查問卷聯(lián)想電腦調(diào)查問卷填寫要求：（1）請在你認為對的選項上打“”。（2）請在橫線上填寫您的意見。1.您年齡段是：a1830 b.3140 c.4150 d.50以上2.您的職業(yè)是：a.在校學生 b.白領(lǐng)或教師 c.公務(wù)員 d.其他 3.您的電腦是什么樣的：a.臺式品牌機 b.臺式組裝機 c.筆記本 d.上網(wǎng)本 4.您買電腦的主要用途是：a.娛樂 b.工作 c.學習 d.其他5.您可以接受的電腦價位是：a.30004000 b.40006000 c.60008000 d.8000以上6.您想購買哪種類型的電腦：a.臺式品牌機 b.筆記本 c.上網(wǎng)本 d. 臺式組裝機7.你是通過什么渠道了解聯(lián)