小米手機(jī)營銷策劃書

1、小米手機(jī)營銷策劃書第一部分執(zhí)行概要第二部分市場分析規(guī)模口碑傳播和饑餓營銷讓小米被業(yè)界看好小米依托高性價比的配置和強(qiáng)大的影響能力，迅速完成了一個新的手機(jī)品牌的建立，小米手機(jī)的團(tuán)隊比國內(nèi)其他手機(jī)的團(tuán)隊更加互聯(lián)網(wǎng)化。小米建設(shè)了在線用戶和粉絲社區(qū)，同時將渠道完全電商化，實現(xiàn)了規(guī)模口碑傳播和饑餓營銷的基礎(chǔ)鋪設(shè)，加上其高管團(tuán)隊過去就是行業(yè)明星，小米創(chuàng)立之初就被IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者們給予極大的關(guān)注。到目前已經(jīng)售出二三十萬部小米手機(jī)，不到半年的時間，而且多數(shù)是在線排隊預(yù)訂。蘋果實現(xiàn)了粉絲在實體 店的排隊，小米則在線上實現(xiàn)了排隊，受歡迎程度不言而喻?！梆囸I營銷”放大了電子銷售渠道的相對優(yōu)勢但在長期仍存在問題在

2、銷售渠道上，小米堅持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當(dāng)前隨著中國聯(lián)通、 中國電信定制機(jī)的相繼問世，小米也真正實現(xiàn)了流通渠道的多元化。但不可否認(rèn)的是，單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營銷費(fèi)用，而這種多頻次“饑餓營銷”的模式又放大了其渠道的相對優(yōu)勢。從小米手機(jī)2011年9月5日開始首批預(yù)訂到 2012年1月11日第三輪開放購買，小米 手機(jī)的線上銷量堪稱 “業(yè)界奇跡”：首輪開放購買三小時售出10萬部，第二輪開放購買3. 5小時售出10萬部，第三輪開放購買 9小時售出30萬部。小米的線上銷量就像是在“放衛(wèi)星” 一樣刺激著所有米粉、媒體、傳統(tǒng)手機(jī)制造商和運(yùn) 營商的神經(jīng)，與手機(jī)產(chǎn)品銷量

3、快速增長相伴隨的是，米粉數(shù)量的快速激增。小米公司負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)線的副總裁黎萬強(qiáng)透露，目前小米手機(jī)論壇的注冊用戶已經(jīng)突破200萬，日獨(dú)立訪客超過55萬，日PV超過660萬，發(fā)帖總數(shù)超過 3400萬。近日，小米科技再次宣布第 5輪10 萬臺小米手機(jī)開放購買將于3月17日再次啟動。智能時代顛覆了此前手機(jī)行業(yè)依靠成本差贏得用戶的發(fā)展邏輯，真正能夠根據(jù)消費(fèi)者需求研制的產(chǎn)品才能被市場認(rèn)可。小米手機(jī)的成功說明了這一點(diǎn)，而作為一個想要參加長跑的運(yùn)動員來說，小米的競賽或許才剛剛開始。團(tuán)隊規(guī)模過度擴(kuò)大或?qū)е沦Y源浪費(fèi)最近，小米聲稱將建設(shè)千人規(guī)模的電商團(tuán)隊，并由副總黎萬強(qiáng)負(fù)責(zé)電商方面?？梢韵胍幌氯绻毁u小米手機(jī)就算一年

4、賣出200萬部，也用不著這么大的電商團(tuán)隊規(guī)模。有人認(rèn)為小米手機(jī)周邊產(chǎn)品也難以支撐這么大的電商團(tuán)隊，哪怕500人規(guī)模，也夠大的，除非生產(chǎn)商不給他們進(jìn)行組裝。智能手機(jī)市場高速發(fā)展，但是小米進(jìn)入二三線城市難度較大，而三星、諾 基亞手機(jī)在國內(nèi)智能機(jī)市場依舊是絕對領(lǐng)導(dǎo)者，小米品牌尚嫩，還不足以全面和三星等巨頭抗衡。只專注“發(fā)燒”使小米面臨邊緣化風(fēng)險從小米產(chǎn)品端來看， 小米定位于發(fā)燒友手機(jī)， 核心賣點(diǎn)其實是高配和軟硬一體。但這種定位似乎是一個“偽定位”。小米定位于“發(fā)燒”，把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部 分用戶望而卻步。當(dāng)各大傳統(tǒng)著名手機(jī)廠商和品牌瘋狂推出創(chuàng)新機(jī)型，并大肆宣傳時候，小米除非有顛覆性創(chuàng)

5、新才能打破市場包圍圈，但也要清醒認(rèn)識到僅僅靠幾個數(shù)碼發(fā)燒友是撐不起龐大的開發(fā)成本和電商成本的，絕對市場確實很大， 但相對競爭優(yōu)勢卻并不明顯，更何況有三星這樣的生產(chǎn)配件自給率很高的對手。“米聊”對中國用戶不普遍適用，敵不過騰訊小米手機(jī)默認(rèn)使用谷歌郵箱 gmail通訊錄同步，這對于少數(shù)IT人來說是很自然的，但是 中國大眾更多的還是使用騰訊郵箱和網(wǎng)易郵箱。但網(wǎng)易一貫地磨蹭風(fēng)格跟不上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度，反而騰訊郵箱無論在pc端還是手機(jī)端都有良好的設(shè)計和用戶反饋。同時，騰訊還大力推廣自己的 QQ通訊錄、QQ管家、微信等手機(jī)應(yīng)用，由于手機(jī)QQ安裝量巨大，騰訊其他應(yīng)用有自己的大規(guī)模推送渠道，騰訊的野心不言而

6、喻， 那么小米手機(jī)對此有多大地抵抗能力呢？騰訊最大的資產(chǎn)已經(jīng)不是流量和安裝量，而是海量有社交圖譜的用戶，打開我的小米手機(jī)默認(rèn)通訊錄，頭像大多數(shù)是空白，由于訪問不穩(wěn)定，大多數(shù)用戶gmail用的越來越少。反觀QQ通訊錄確實頭像幾乎不存在空白，這帶來的社交體驗差異是巨大的。米聊現(xiàn)在已經(jīng)和微信不是一個量級的產(chǎn)品，也沒有能力完成億級的用戶覆蓋，小米手機(jī)和其他安卓智能手機(jī)一樣，最核心的通訊錄、即時通訊、kik類、mail等應(yīng)用基本上會騰訊全面占領(lǐng)給雷軍和小米的建議建議兩位前輩加大開放平臺投入， 沒有龐大用戶體系的手機(jī)只能是移動互聯(lián)網(wǎng)的皮，如果不整合雷系的用戶資源建立統(tǒng)一登錄系統(tǒng)和用戶中心，那么，無論賣出多

7、少小米手機(jī)， 小米都與移動互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)，凡客、金山等都有較大量的用戶。整合用戶中心、構(gòu)架云服務(wù)增值業(yè)務(wù)空間、手機(jī)支付工具是小米能否成為一個移動互聯(lián) 網(wǎng)生態(tài)鏈體系的核心。如果騰訊、百度、阿里、網(wǎng)易等巨頭都出品牌手機(jī)，基礎(chǔ)應(yīng)用爭奪戰(zhàn) 激烈可想而知。而硬件是最容易被顛覆的，pc互聯(lián)網(wǎng)入口 3Q大戰(zhàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)上也是爭奪入口。第三部分SWOT分析S:1. 轟動效應(yīng)：小米善于在市場上已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新從而得到自己的成果，而且他們關(guān)注由于發(fā)售這款手機(jī)所帶來的轟動效應(yīng)，通過制造這樣一種轟動效應(yīng)，讓眾多小米手機(jī)的狂熱追隨 者成為MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)和米聊的粉絲和用戶。2. 定價策略：小米的定價合理，一只小

8、米機(jī)的成本不會太高，定價在1999元左右符合其適用人群的消費(fèi)水平，而自己也能獲得相當(dāng)大的利潤，并且對于現(xiàn)在的智能手機(jī)市場來說，小米的定價是很低的并因為其性價比高吸引了一大群受眾。3. 營銷方式:小米屬于小本經(jīng)營， 通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的方式省去了成本，且該預(yù)售的數(shù)量不多， 這使得它不用顧慮自己的銷售量，而且數(shù)量少更使得發(fā)燒友對之哄搶，引起更大的轟動效應(yīng)。1市場地位導(dǎo)致的競爭力不足：無論有如何的優(yōu)勢， 小米并不會做大，這也決定了他在市場上的地位不高，他的受眾僅僅只有那么多人，這也導(dǎo)致了他無法與其他大公司競爭。2低價所帶來的硬件問題：小米的低價策略也決定了其無法在硬件方面做得出彩，這使得其在性能以及功能方

9、面為人詬病。3小米的售后服務(wù)問題：由于網(wǎng)絡(luò)布設(shè)太快，銷售量的激增，且其投入資金不多，使得其服務(wù)工作無法跟上。0:1. 精益求精：已經(jīng)有了前幾代機(jī)子的成功經(jīng)驗，使得小米可以借用并推出更符合市場的用品，可以在硬件與軟件方面做得更好。2. 資源積累：由于小米并不是單單做手機(jī)，所以在其另兩個平臺上已有的基礎(chǔ)可以為手機(jī)所借用。3. 品牌升溫：小米手機(jī)在國美的知名度和好評度持續(xù)上升，使其有了一定影響力，且其宣傳造勢做 的非常好，這也使其品牌為更多人所知。T：1外部競爭激烈導(dǎo)致的替代產(chǎn)品增多：雖然小米只是針對一定的人群，但是這一部分人群也可能被其他手機(jī)所吸引，由于現(xiàn)今更多企業(yè)加入進(jìn)來，有華為有阿里以及今年的

10、錘子手機(jī)等等，這些都可以成為小米的替代品，小米的優(yōu)勢在這些替代品前無法得到體現(xiàn)，加之其本身競爭力不足的問題，如今外部的威脅對小米是個大問題。2創(chuàng)新不足：新一代的手機(jī)與以往相比改動不多，只是進(jìn)行了優(yōu)化等等，這也是如今手機(jī)市場的一 個問題，往往產(chǎn)品推出太快導(dǎo)致的更新不足。3中國經(jīng)濟(jì)衰退：對小米來說，這是一個機(jī)遇也可以是挑戰(zhàn)，由于小米的方向是發(fā)燒，所以如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能會使一批人退出這個發(fā)燒的圈子。第四部分營銷戰(zhàn)略1、細(xì)分(Segmentation)地理變量細(xì)分前國外手機(jī)充斥中國市場的情況下，小米的橫空出世無疑開始打破這一局面，小米手機(jī)因其價格低廉，適合中國的大部分地區(qū)。但在不同的地區(qū)也采取不同的策

11、略。人口變量細(xì)分1小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友，在年齡層適合于年輕人購買和認(rèn)同。2在性別方面，男女都可適用。3小米手機(jī)以其不滿2000元的價格，對于收入不是過低的群體，都可以接受。4由于其適合年輕人，一般來講學(xué)生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機(jī)心里變量分析1小米手機(jī)以其最先發(fā)布的國產(chǎn)高端手機(jī)，對于國內(nèi)消費(fèi)者具有親和力。2小米手機(jī)以其娛樂功能吸引著消費(fèi)者。3其抑制性銷售，也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。4模仿蘋果的公關(guān)模式，與蘋果手機(jī)進(jìn)行比較，滿足了消費(fèi)者的比較心里。行為變量分析1小米手機(jī)性價比較高，不滿 2000元，卻有很高的性能，有利于消費(fèi)者的利益。2其次高端手機(jī)需求較高，消費(fèi)者

12、對小米手機(jī)的態(tài)度很熱情。3手機(jī)現(xiàn)在是人們生活必不可缺的一部分，需求量大，使用頻率高。2、市場(Targeting)市場巨大中國的智能手機(jī)市場在未來幾年將繼續(xù)增長勢態(tài)，在全球智能手機(jī)市場的地位將逐步提高。2009年，全球智能手機(jī)銷量達(dá)1.74億部，較2008年增加22%;占整個手機(jī)出 貨量的比重提升到16.6%和 17.4%之間預(yù)計到2013年中國智能手機(jī)市場規(guī)模將達(dá)到8400部以上2003-2011年中國智能手機(jī)市場銷售量及變化情況（如圖）單位（萬部）行業(yè)環(huán)境分析FeatureUKUh Kite R応999 :Aur-ch TimrzJDlOlE! 05宓畠i TPIJ -Op (Me Afl

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16、、定位(Positioning)小米手機(jī)自身優(yōu)勢小米手機(jī)咿匡芝茹戲取卞5GHz 15993riLi.QualxoaaaaSHARP市場定位的策略避強(qiáng)定位企業(yè)力圖避免與實力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手 有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能 在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險較小。然而避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個 最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。市場定位形式1、形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。2、人員差異化

17、戰(zhàn)略通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。3、服務(wù)差異化戰(zhàn)略向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)， 越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上，市場 差別化就越容易實現(xiàn)。4、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略用最優(yōu)質(zhì)，性能最好的產(chǎn)品速度占領(lǐng)市場市場定位的原則1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成小米手機(jī)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、 材料、質(zhì)量、價格等。根據(jù)所產(chǎn)產(chǎn)品，制定合理價格。過高，令人望而卻步，過低，則 會影響企業(yè)價值實現(xiàn)，而1999這個價格剛好，采用尾數(shù)定價，也就是非整數(shù)定價策略， 讓消費(fèi)者覺得本產(chǎn)品不夠 2000大關(guān)。2）根據(jù)顧客得到的利益定位3）產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實

18、體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。 以顧客至上，為顧客考慮。這樣，贏得客戶、贏得聲譽(yù)的同時，企業(yè)也實現(xiàn)了預(yù) 期的利潤。第五部分營銷目標(biāo)1市場占有份額目標(biāo)目前在中國智能手機(jī)市場上主要有蘋果、三星、諾基亞、聯(lián)想、華為、小米、LG摩托羅拉、HTC索尼、OPPO魅族、中興13種品牌。由于小米手機(jī)是采取饑餓營銷的方式銷 售，目前小米手機(jī)總銷售量經(jīng)過計算大約在771萬臺，在中國智能手機(jī)市場上，占有率極低。其市場定位是“發(fā)燒友”（“小米，為發(fā)燒而生”發(fā)燒友特點(diǎn)：更容易接受新鮮事物的人群、 早已習(xí)慣從網(wǎng)上購物和獲取信息的人群、對價格有一定敏感程度的年輕人）。由于戰(zhàn)略定位的限制，小米不會走大規(guī)模生產(chǎn)的道路，這保證

19、了小米手機(jī)100%售出。因此，市場占有份額不是小米公司目前的主要目標(biāo)。但應(yīng)該是小米手機(jī)的長期目標(biāo)。2財務(wù)目標(biāo)由于目前小米手機(jī)是全國網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一價格銷售，所以同一款手機(jī)不存在價格差異。由過去兩年小米手機(jī)銷售數(shù)據(jù)分析2012年小米手機(jī)銷售量 719萬部，銷售額（含稅）126.5億.獲得金融機(jī)構(gòu)的投資，壯大小米的資金鏈能力，從而保證小米手機(jī)的后續(xù)開發(fā)。（暫時收集不到數(shù)據(jù)，）3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（長期、短期）小米手機(jī)作為小米公司開發(fā)的手機(jī)軟件的平臺，為小米手機(jī)公司的其他業(yè)務(wù)搭建了一個平臺。小米的MIUI系統(tǒng)，米聊等100多款功能各異的手機(jī)軟件，通過小米手機(jī)產(chǎn)生了很好 的市場效果，長期：國際化策略。小米公司在不斷

20、壯大中，隨著時間的推移，小米會像蘋果公司一樣席卷全球，這樣會占據(jù)更大的市場，獲得更多的以潤，從而形成良性循環(huán)。和電商合作。為以后小米公司的新產(chǎn)品銷售渠道做鋪墊。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人民對于網(wǎng)絡(luò)的需求，未來電子產(chǎn)品的銷售渠道中心會逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。因此，小米有必要現(xiàn)在就開始布局電子銷售渠道合作伙伴。維持高顧客忠誠度。通過米粉、米聊社區(qū)等文化及工具，保持高度的顧客忠誠度，從而 保證小米手機(jī)的長期發(fā)展。短期：致力于發(fā)展小米手機(jī)、MIUI系統(tǒng)、米聊三大主題，通過擴(kuò)大三者的市場份額，獲取相應(yīng)的利潤。并且形成小米效應(yīng)，通過三者帶動小米公司的其他業(yè)務(wù)。第六部分營銷策略Product小米手機(jī)是小米公司（全稱北

21、京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO手機(jī)ID設(shè)計全部由小米內(nèi)部團(tuán)隊完成，其中包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、 原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工。 手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機(jī)于2011年10月份正式上市.小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為 何做小米手機(jī)時說， 就目前發(fā)展趨勢看，未來中國是移動互聯(lián)網(wǎng)的世界，智能手機(jī)和應(yīng)用會承載用戶大部分需求。雖然過去的很多年，花了很多錢買手

22、機(jī)，從谷歌生產(chǎn)的各系列手機(jī)到 諾基亞，摩托羅拉，三星，再到現(xiàn)在的IPhone，但在使用過程中都有很多諸如信號不好，大白天斷線等不滿意的地方。作為一個資深的手機(jī)控，深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗，基于有這個想法和理想，又有一幫有激情有夢想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機(jī)的原動力。小米手機(jī)最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產(chǎn)乃至全球主頻最高的雙核An droid手機(jī)，小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機(jī)使用了高通 Snapdragon S3 MSM8260手機(jī)處理器，也是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。并宣稱其搭載的Scorpion雙核

23、引擎比其它單核 1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。小米手機(jī)配備的266MHz Adreno220 GPU圖形處理器搭配1G RAM的手機(jī)內(nèi)存可以完美運(yùn)行大型3D游戲以及播放1080P高清視頻小米手機(jī)使用了高通 Snapdragon S3 MSM8260手機(jī)處理器，也是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核 1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。小米手機(jī)配備的266MHz Adreno220 GPU圖形

24、處理器搭配1G RAM的手機(jī)內(nèi)存可以完美運(yùn)行大型3D游戲以及播放1080P高清視頻Promotion從品牌角度看，小米不僅注重功能性訴求的表達(dá)，而且還包括情感性訴求和自我表現(xiàn)性訴求的表達(dá)。前期的用戶參與完善小米手機(jī)就是一個很好的情感訴求的表達(dá)，而“米鍵”和“米 聊”更是小米自我表現(xiàn)的訴求方式。當(dāng)米聊的ID、小米各種應(yīng)用的ID、MIUI的用戶ID最終合并在一起成為唯一的“ MIID ”時，每一個小米用戶或許就能發(fā)現(xiàn)，小米上有了他的實名身 份信息、朋友圈，甚至位置和車輛信息當(dāng)他從米聊到MIUI，越深入成為小米的用戶，就能在小米產(chǎn)品的打通之下，獲得超越過往的使用體驗。公測工程機(jī)，豐富網(wǎng)上各種聲音。小

25、米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，卻先預(yù)售了工程紀(jì)念版。 而且小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機(jī)優(yōu)惠 300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。 制造媒體炒作的話題。近來，小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來的，會給小米手機(jī)再加一分。對于這個傳聞，雷軍大哥如何對待呢？至今，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！ 消息半遮半露，讓人猜測。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9月