伊利集團(tuán)營銷計(jì)劃內(nèi)蒙古寧夏

1、伊利集團(tuán)內(nèi)蒙古（含寧夏）市場營銷計(jì)劃伊利集團(tuán)2000年分市場營銷計(jì)劃內(nèi)蒙古（含寧夏）市場營銷計(jì)劃三大產(chǎn)品集于一冊，用心在于：在同一市場上，希望三大產(chǎn)品能夠相互借鑒，相互促進(jìn)，共創(chuàng)伊利明日輝煌。一、營銷背景內(nèi)蒙古人口：2345萬人國民生產(chǎn)總值：1192億元人均國民生產(chǎn)總值：5083元 伊利產(chǎn)品銷售概況：1999年1 10月銷售額：17670萬元冷飲：銷售明顯下滑，在三大產(chǎn)品份額中由37%下降至36%；無菌奶：銷售量略有增長，絕對銷售量不大，份額由5%上升至10%。；奶粉：銷售增長大幅度下降，原因?yàn)?999年大包粉未算入銷售，份額由58%下降至54%。與三大產(chǎn)品份額的全國平均結(jié)構(gòu)比較：冷飲和無菌奶

2、的份額較小，奶粉的份額較大。寧夏人口：538萬人國民生產(chǎn)總值：227億元人均國民生產(chǎn)總值：4219元 伊利產(chǎn)品銷售概況：1999年1 10月銷售額：914萬元冷飲：銷售略為下降；在三大產(chǎn)品份額不變無菌奶：銷售略為上升；在三大產(chǎn)品份額中由98年的12%上升至99年的17%奶粉：銷售略為下降；在三大產(chǎn)品份額中由98年的27%下降至99年的22%99年與三大產(chǎn)品份額的全國平均結(jié)構(gòu)比較：冷凍的份額較大，奶粉、無菌奶份額較小二、戰(zhàn)略定位內(nèi)蒙古寧夏冷飲：成熟市場一般市場奶粉：成熟市場一般市場無菌奶：成熟市場一般市場三、冷飲內(nèi)蒙古 市場容量：1.2億伊利產(chǎn)品的市場占有率：55% 第一名競爭情況：德氏；華義；

3、康樂；康業(yè)；蒙牛；天冰；暢銷冷飲的價格區(qū)域： 1.0元 55%；1.5元 28% ；0.5元 19%。分品種考察：除草原戀和綠豆爽棒冰有所增長以外，其他都有不同程度的下降；在內(nèi)蒙古主銷的品種有：伊利雪糕（16%）、普火炬冰淇淋（15%）、精火炬冰淇淋（13%）、新苦咖啡雪糕（11%）。寧夏競爭情況：分品種考察：各產(chǎn)品銷量無太大變化在寧夏主銷的品種有：新苦咖啡雪糕（21%）、精火炬冰淇淋（31%）、普苦咖啡火炬（18%）3.1營銷目標(biāo) n 銷售目標(biāo) 銷售額8500萬元 n 市場占有率目標(biāo) 提升市場占有率至70% n 品牌指標(biāo) 進(jìn)一步提升品牌形象3.2戰(zhàn)略原則 n 競爭導(dǎo)向，鎖定蒙牛、德氏，搶奪市

4、場份額，讓利不讓市場 n 確保高檔品市場份額，擴(kuò)大中檔品市場份額，爭奪低檔品市場份額 n 加大新產(chǎn)品推廣的力度和速度， n 健全零售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商職能配送化，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn) n 重點(diǎn)市場，重點(diǎn)扶持 n 在上述市場，快速仿制當(dāng)?shù)貢充N競品，伊利品牌加競品的暢銷產(chǎn)品名稱 n 在上述市場，快速調(diào)整產(chǎn)品檔次、價位結(jié)構(gòu)，以快速適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)變化 n 在上述市場，新品上市快速鋪貨、快速推廣3.3營銷組合 n 產(chǎn)品策略 包頭： 阿盟、伊盟： 主打產(chǎn)品：高檔產(chǎn)品 主打產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 其次為：低檔產(chǎn)品 其次為：高檔產(chǎn)品 巴盟、烏海： 錫盟、烏盟： 主打產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品 主打產(chǎn)品：中檔

5、產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 其次為：高檔產(chǎn)品 其次為：高檔產(chǎn)品 主打兒童產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品除包頭外，只做形象，不做銷量 n 價格策略 產(chǎn)品零售價位：l 中檔產(chǎn)品零售價為1.00元l 低檔產(chǎn)品零售價為0.50元l 高檔產(chǎn)品零售價為1.50元 n 渠道策略 核心策略： 內(nèi)蒙古：a類渠道策略。由公司直接面對終端與二級批發(fā)商； 寧夏：c類渠道策略。我們的業(yè)務(wù)人員要充分協(xié)助經(jīng)銷商操作業(yè)務(wù)。 一般策略： 進(jìn)一步提高鋪貨率，增加零售點(diǎn)的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點(diǎn)的密集度。 提高配送能力，減少斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。 分銷與直營相結(jié)合。 n 傳播推廣策略包頭：下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復(fù)購

6、買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套a段15秒全國性主打產(chǎn)品廣告 2. 報紙廣告 l 在當(dāng)?shù)亻喿x率最高的報紙上每周推出新產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)的文章或發(fā)布促銷活動消息（與 奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 l 在當(dāng)?shù)匾魳放_收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及“伊利公司提醒您-健康安全衛(wèi)生消費(fèi)，請選擇大公司大品牌的產(chǎn)品”，并贊助聽眾有獎問答的獎品（或新產(chǎn)品或促銷用品）（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 3. 戶外廣告 l 所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作。 l 給分銷商、銷量大零售商制作店牌廣告 l 在大型住宅小區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告。 4. 廣告?zhèn)?l 凡是冷飲攤點(diǎn)

7、不管是否專營伊利產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)伊利的可視性。 5. 售點(diǎn)pop l 售點(diǎn)海報要經(jīng)常貼，由專人貼（可雇傭大學(xué)生兼職），以增強(qiáng)伊利的可視性。 l 看板陳列： * 全產(chǎn)品看板：冷飲批發(fā)店/居民生活區(qū)冷飲攤點(diǎn)/幼兒園/小學(xué)校附近賣冷飲的食雜店/公園冷飲攤點(diǎn) /大學(xué)/中學(xué)/商業(yè)區(qū)冷飲攤點(diǎn) 6. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動廣告。 市場推廣 重點(diǎn)推廣新產(chǎn)品。一定要突出一個“快”字，快速啟動市場，引導(dǎo)消費(fèi)，制造流行。 快速鋪貨，舉辦分銷商鋪貨競賽，對鋪貨時間和鋪貨零售點(diǎn)數(shù)量提出嚴(yán)格要求。 快速品嘗。在商業(yè)中心、大型住宅小區(qū)、中小學(xué)

8、、幼兒園門口舉辦新品品嘗活動。 推廣人員可聘請大學(xué)生。 l 元旦、春節(jié)、元宵節(jié)推出禮品盒推廣新產(chǎn)品并促進(jìn)銷售量。 l 從2000年開始至6月底，在主要酒店利用大型（超過8桌）婚宴和12歲生日宴會贊助參加者每人一只新產(chǎn) 品，作為最后一道菜，供品嘗。 l 3月份對零售商推出開箱有獎（實(shí)物），對消費(fèi)者推出開袋有獎（實(shí)物）活動（非價格競爭手段，變相降價）。 l 3.15參加包頭市有關(guān)部門舉辦的活動，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻表）的宣傳單張。 全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 從3月份到4月低，每周六組織包頭小學(xué)高年級和初中學(xué)生參觀伊利

9、公司。 l 5.1在主要廣場等場所舉行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻表）的宣傳 單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 6.1在舉行大型少兒繪畫大賽及健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻表）。的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。其它盟市：下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復(fù)購買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套a段15秒全國性主打產(chǎn)品廣告 2. 戶外廣告 l 所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作。 l 給分銷商、銷量大零售商

10、制作店牌廣告 3. 廣告?zhèn)?l 凡是冷飲攤點(diǎn)不管是否專營伊利產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)伊利的可視性。 4 售點(diǎn)pop l 售點(diǎn)海報要經(jīng)常貼，由專人貼（可雇傭大學(xué)生兼職），以增強(qiáng)伊利的可視性。 l 看板陳列： * 全產(chǎn)品看板：冷飲批發(fā)店/居民生活區(qū)冷飲攤點(diǎn)/幼兒園/小學(xué)校附近賣冷飲的食雜店/公園冷飲攤點(diǎn) /大學(xué)/中學(xué)/商業(yè)區(qū)冷飲攤點(diǎn) 5. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動廣告。 市場推廣 重點(diǎn)推廣新產(chǎn)品。一定要突出一個“快”字，快速啟動市場，引導(dǎo)消費(fèi)，制造流行。 快速鋪貨，舉辦分銷商鋪貨競賽，對鋪貨時間和鋪貨零售點(diǎn)數(shù)量提出嚴(yán)格要求。

11、快速品嘗。在商業(yè)中心、大型住宅小區(qū)、中小學(xué)、幼兒園門口舉辦新品品嘗活動。 推廣人員可聘請大學(xué)生。 l 元旦、春節(jié)、元宵節(jié)推出禮品盒推廣新產(chǎn)品并促進(jìn)銷售量。 l 從2000年開始至6月底，在主要酒店利用大型（超過8桌）婚宴和12歲生日宴會贊助參加者每人一只新產(chǎn) 品，作為最后一道菜，供品嘗。 l 3月份對零售商推出開箱有獎（實(shí)物），對消費(fèi)者推出開袋有獎（實(shí)物）活動（非價格競爭手段，變相降價）。 l 3.15參加各盟市有關(guān)部門舉辦的活動，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張，全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。四、奶粉內(nèi)蒙古市場容量：

12、15000噸競爭情況：三鹿，騎士，小麗花分品種考察：綠優(yōu)銷售大幅上升；紅優(yōu)和大包工業(yè)粉銷售大幅度下降，原因?yàn)?999年大包粉未算入銷售；在內(nèi)蒙古主銷的品種有：奶茶粉（46%）、綠優(yōu)（29%）。4.1營銷目標(biāo) n 銷售目標(biāo) 銷售量3850噸（含奶茶粉 噸），其中： 呼市：1800噸 包 頭：600噸 寧夏：300噸 其它市場：1150噸 n 市場占有率目標(biāo) 保持市場占有率第一位的地位，進(jìn)一步拉大與競品的差距 n 品牌目標(biāo) 提升品牌形象，鞏固和提高品牌忠誠度4.2策略原則n 主打奶粉、奶茶粉n 重點(diǎn)市場為呼和浩特、包頭、銀川，以上述市場為中心，輻射周邊市場n 開發(fā)介于嬰兒奶粉和嬰幼兒奶粉之間的61

13、2個月嬰兒成長奶粉n 開發(fā)介于嬰幼兒奶粉和中小學(xué)生加鋅奶粉之間的47歲幼兒成長奶粉n 開發(fā)食用場合定位的“伊利早餐奶粉”(yili morning milk powder)n 鎖定地方強(qiáng)勢品牌，搶占市場份額n 密切注意蒙牛奶粉和奶茶粉的動向，堅(jiān)決打壓蒙牛的行銷活動 n 鞏固和提高品牌忠誠度，固定老顧客 n 健全零售網(wǎng)絡(luò)，城市市場經(jīng)銷商職能配送化，減少渠道中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)n 在上述市場，快速調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)變化4.3營銷組合 n 產(chǎn)品策略 主打產(chǎn)品：嬰兒奶粉 嬰幼兒奶粉 紅優(yōu)奶粉 奶茶粉 全脂甜奶粉 全脂淡奶粉 其 次 為：中小學(xué)生加鋅奶粉 中老年奶粉 新開發(fā)嬰兒成長奶

14、粉、幼兒成長奶粉 大力調(diào)整品種銷量結(jié)構(gòu)，主銷嬰兒奶粉、嬰幼兒奶粉等配方粉 新開發(fā)早餐奶粉 新開發(fā)新包裝奶茶粉 老包裝奶茶粉繼續(xù)銷售，但改成內(nèi)袋小袋裝 n 價格策略 零售價位給消費(fèi)者的心理感受應(yīng)該是物有所值 不打價格戰(zhàn) 品質(zhì)與主要競品相同，定價可等于或略高于競品價格（差價不超過1元） 品質(zhì)高于主要競品，定價可等于或略高于競品價格（差價不超過1元） 品質(zhì)低于主要競品，定價必須低于競品價格（差價不超過1元） 新包裝奶茶粉與蒙牛奶茶粉零售價相同，但廠家給經(jīng)銷商的價格與舊包裝產(chǎn)品相同（給渠道讓利，打壓蒙牛奶茶粉） n 渠道策略 內(nèi)蒙古：a類渠道策略。由公司直接面對終端與二級批發(fā)商； 寧夏：c類渠道策略。

15、我們的業(yè)務(wù)人員要充分協(xié)助經(jīng)銷商操作業(yè)務(wù)。n 傳播推廣策略 重點(diǎn)城市市場：下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復(fù)購買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套a段、六套綜合套播15秒全國性主打產(chǎn)品廣告 l 內(nèi)蒙古衛(wèi)視、微波投放主打奶粉、奶茶粉廣告 2. 報刊廣告 l 在呼和浩特、包頭閱讀率高的報紙每周推出產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)的文章或發(fā)布促銷活動消息舉辦“伊利杯”健康安全衛(wèi)生消費(fèi)知識有獎問答（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 在呼和浩特、包頭電臺收聽率高的欄目，推出產(chǎn)品廣告及“伊利公司提醒您-健康安全衛(wèi)生消費(fèi)，請選擇大公司大品牌的產(chǎn)品”，并贊助聽眾有獎問答

16、的獎品（或新產(chǎn)品或促銷用品）（其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 在讀者文摘投放產(chǎn)品廣告，配合促銷活動（與冰淇淋聯(lián)辦） 3. 戶外廣告 l 在呼和浩特、包頭大型住宅小區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告。 4. 售點(diǎn)pop l 商場、超市貨架塑料卡牌。 l 精美、彩色的宣傳單張、宣傳小冊子及陳列盒 5. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動廣告。 市場推廣 l 通過推廣活動，改變?nèi)藗兒壬⒛痰牧?xí)慣。 l 銷售旺季，在大型商超做堆頭或端架，并爭取好的堆頭或端架位置。 l 周六、周日在大型商超聘請推廣小姐做現(xiàn)場推廣，散發(fā)宣傳品及贈品裝奶粉。并開展品嘗活動。 l 設(shè)專

17、職理貨員理貨。 l 經(jīng)銷商鋪貨獎勵、銷量競賽。 l 爭取好的奶粉陳列貨架位置。 l 適時與有關(guān)權(quán)威極為機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦孕婦講座、家長親子教育講座以及少兒音樂美術(shù)外語培訓(xùn)班等。 l 每個月舉辦當(dāng)月出生嬰兒憑出生證明，在指定地點(diǎn)領(lǐng)取嬰兒奶粉一袋活動（限量贈送，送完為止）。 l 贊助大中小學(xué)幼兒園運(yùn)動會獎品，主要以伊利產(chǎn)品為主（與冰淇淋、無菌奶聯(lián)辦） l 3.15參加當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦的活動，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦） l 5.1在重點(diǎn)城市大型公共活動場所舉行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有

18、保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 5月份對零售商推出開箱有獎（實(shí)物），對消費(fèi)者推出開袋有獎（實(shí)物）活動 l 6.1在重點(diǎn)城市舉行大型少兒繪畫大賽及健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻表） 的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 在重點(diǎn)城市舉辦伊利暑期夏令營，參觀伊利公司，游內(nèi)蒙古草原（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 l 8月份，評選伊利健康寶寶、伊利健康少年、伊利健康老人（全國性活動，分區(qū)域評選）。 農(nóng)村市場： 廣告： l 在城市發(fā)往旗縣的車況比較好的長途汽車做車體廣告 l 售點(diǎn)陳列宣傳單張 推廣： l 過年時，開展“買伊利奶粉送伊利春聯(lián)”、“買伊利奶粉送伊利年畫”等活動（可將春聯(lián)、年畫放在奶粉袋中） l 收集伊利奶粉袋，到一定數(shù)量在指定經(jīng)銷