建立飯店品牌忠誠度

1、建立飯店品牌忠誠度現代飯店企業(yè)僅僅將硬件設施作為競爭優(yōu)勢已是不可靠了，只有告別傳統(tǒng) 的強調銷售營銷觀念，相信關系營銷 (Relationship Marketing) 才是立足于長遠的 戰(zhàn)略理念，是建立品牌忠誠(Brand Loyalty)和保持競爭優(yōu)勢(Competitive Adva ntage)的有效途徑。眾多的企業(yè)均以不同的表達方式傳遞著一個信息：讓客戶滿意是我們的 追求目標。然而，客戶滿意是一個極不確定、伸縮性很強的目標。滿意的顧客、 滿意的程度， 很難度量。 今天滿意的客戶明天可能因為 “第三者插足 ”施以的一個 小小恩惠而離你而去，滿意客戶的 “移情別戀 ”、 “喜新厭舊 ”常常

2、使企業(yè)傷透腦 筋；同樣，目標的虛空將導致利潤的虛空。眾所周知的 80/20 法則指出：企業(yè) 80%的利潤來自 20%的忠誠客戶。權 威專家研究表明，企業(yè)從 10%最重要的客戶那里獲得的利潤往往比從 10%次要 的客戶那里獲得的利潤多 510 倍；忠誠的顧客每增加 5%，企業(yè)的利潤就可以 增加 15%50%。一個不滿意的客戶會影響 25個以上客戶；一個投訴的客戶后 面有 10 個以上雖不滿意而懶得來投訴的客戶。同時，為吸引到一個新客戶而花 費的成本比鞏固一個老客戶要多 35 倍。飯店是一個 “人人”高度接觸的行業(yè)，由人提供和接受服務，在飯店 內人與人之間的相互接觸每時每刻都在發(fā)生。 顧客對飯店產

3、品的購買動機有更多 的情感因素，這就意味著在營銷活動中， 強調情感上的吸引力， 通常會更加有效。正如集團倡導的微笑服務一樣，關系營銷的實質正順應了這種需求。關系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)之間的雙向的信息交流，它的目的 是創(chuàng)造“忠誠客戶 ”,它的核心就是忠誠 客戶。維系忠誠客戶是融會關系營銷的關鍵所在，市場營銷的教義浩如煙海， 但萬變不離其宗，其基本原則有三條：1、 深刻了解消費者；2、 強烈吸引消費者；3 、 充分滿足消費者。了解是基礎和前提，吸引是方法和橋梁，滿足是根本目的。我們在全面 了解企業(yè)自身的資源、營銷整合能力的基礎上， 對目標市場客戶進行準確地細分。 不要試圖把太平洋賣出去， 只

4、要賣你所擁有的小溪。 企業(yè)從上到下全體員工都必 須高度重視客戶關系管理、客戶忠誠度以及他們對企業(yè)發(fā)展所產生的重要意義。確定關系營銷水平、 增加市場份額， 同顧客的關系水平可分為五種類型， 即* 基本型 （ 銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸 ） ；* 被動型 （ 銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時同飯店聯(lián)系 ） ；* 負責型 （ 銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見 ） ；* 能動型 （ 銷售人員不斷向顧客詢問改變產品的意見或關于新產品的信 息）；* 伙伴型 （ 飯店與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客 更好地購買 ）。 負責型、能動型與伙伴型是現代飯店業(yè)市場開發(fā)過程所追

5、求的供 需合作關系。 滿意度已經過時， 忠誠度才是目標。 客戶忠誠度是企業(yè) 最大的財 富，在所有顧客中 “忠誠顧客 ”是最有利可圖的，他們除本身在飯店消費外，還經 常地向周圍人群傳遞對飯店有利的口頭信息， 從而減少飯店對潛在客戶的說服成 本、向新客戶提供初始服務的開發(fā)成本， 還可以為飯店節(jié)省廣告宣傳費。 千差萬 別、細分化的客戶的價值也各不相同。某酒店長期致力于為客戶提供個性化、人性化、超值化服務的工作，飯 店各部門在培養(yǎng)與客戶的長期信任感、忠誠度方面作了大量的工作。信任感人和人之間交往的前提是相互信任、相互尊重。飯店和客戶之間的良好 關系亦如此。某酒店為了提升顧客的信任感、擴大滿意度份額，在

6、飯店總經理的親自 掛帥督導下，全體員工積極參與提升服務質量工作的各項活動、獻計獻策。在“微笑服務月 ”中，每一位員工都承諾要做到在第一時間為每一位賓客 送上最誠摯的微笑；承諾每一個人的服務都會是賓客對企業(yè)滿意度提升的促進 劑。努力就會有收獲，僅一個月的時間內，盡管飯店接待任務繁重，客流量 增加，但五月份的客戶投訴率不僅沒有上升， 反而下降了 10%。賓客表揚次數增 多了。以前廳部為例， 大堂副理得到賓客表揚共有 8 人次、 禮賓部得到賓客表揚5 人次、商務中心得到賓客表揚共有 4 人次、前臺得到賓客表揚 1 人次，其它部 門拾金不昧的先進事跡也是不斷涌現。 全店范圍內賓客表揚、 好人好事更是層

7、出 不窮。滿意度提升的同時企業(yè)與賓客的信任度也同步提升了， 同時，飯店的經營 業(yè)績亦得到了大幅攀升。就在五月的 “微笑服務月 ”活動中，某酒店客房創(chuàng)造出了日平均房價人民 幣 713.16 元的良好成績，飯店客房收入也連續(xù)三個月突破人民幣 1000萬元大關， 創(chuàng)造了歷史新高。溝通某酒店的銷售人員每天都在不厭其煩的給顧客打電話、外出拜訪，其目 的都是希望接近和了解客戶， 能夠與客戶有更好的溝通， 準確認識客戶價值， 了 解他們的需求，使飯店對客戶的需求做出積極的互動回應。但 僅有銷售人員的溝通是遠遠不夠的， 某酒店要求飯店內每一個員工都 要扮演銷售人員角色，向賓客推薦服務項目、推廣品牌服務；積極與

8、賓客溝通， 通過一點一滴了解賓客需求、通過一點一滴向賓客滲透飯店對賓客的關懷與友 善。員工是企業(yè)與賓客溝通的橋梁，道路暢通了，利潤自然豐厚了。?？陀媱澇？陀媱潱‵requent-guest Program最先由航空公司推廣，現在被大多數國 際飯店集團采用作為重要的營銷工具，像馬里奧特的酬賓（Marriott Rewards計劃”等等。某酒店對老客戶也采取了一系列有助于經營效益的?？陀媱潄砑钏麄?多消費、常消費。例如通過集點獎勵；免押金、免預付、預留車位、免費客房升級等、特別是對有誠信的老顧客提供的快速登記結賬政策， 使他們在勞累的旅途 后不用在前臺耗費太多時間， 迎接他們的不是一系列登記手續(xù)

9、， 而是直接入住舒 適客房的輕松享受，當然還有在朋友面前盡顯 VIP 尊貴身份。通過這系列舉措 發(fā)展某酒店和目標客源之間一對一的關系， 從而培養(yǎng)賓客的忠誠度、 提升某酒店 的品牌效應。通過?？陀媱?，我們與賓客建立了長期友好的紐帶關系，這種紐帶關系 大大降低了交易成本，卻最大限度地增加了利潤的提升比率。截止于6月 8日，某酒店利潤已經完成 2005 年度計劃的 50%。這一良好成績的取得，更增強了我 們“在工作中從細微之處著手、優(yōu)質服務滲透到每一點一滴 ”的信心。我們需要的是和客戶建立長期的關系。這種長期的發(fā)展戰(zhàn)略概念和短期 急功近利的思想是不同的，現在很多飯店、餐廳為了提高收入，開展 “推銷能

10、手 ” 競賽活動， 鼓勵員工推銷高檔食品、 酒水。這種方式確實是增加經營業(yè)績的有效 手段，但如果操作不當， 僅僅以推銷出去為目的而忽略了賓客的心理感受， 往往 會適得其反。一次性消費增加了，長久的忠誠生意失去了。當天的收入上去了， 明天的收入沒有了。關系營銷的目的就是培養(yǎng)更多的 “回頭客 ”，即明天的生意。某酒店管理方非常清楚這一點。在某酒店，餐廳員工要會對客戶說：今 天您點的這些菜足夠了， 歡迎您明天繼續(xù)品嘗其它美味菜肴。 要真正做到從賓客 的切身利益考慮，讓他們感覺到你對他真誠的關心。我們出售的不僅僅是商品， 更重要的是必須將目標客戶的需求置于全部工作的中心位置，這樣生意才能長 久。客戶檔

11、案完善的客戶檔案的建立是發(fā)展直接營銷和?？陀媱澋那疤帷Ｄ尘频甑目蛻魴n案包括了客人的姓名、生日、性別、職業(yè)、通訊地址、 特殊喜好、消費特性等等信息，對重要的客人還有更細節(jié)化的資料檔案。這樣就 保證了每一位一線員工都能及時準確了解客人的信息，從而為提供個性化服務成 為可能。個性化服務最能讓客戶感覺到超值享受。記 得某酒店曾經有一位員工在飯店大堂撿到一個很漂亮的雪茄煙夾，什么線索也沒有無法找到失主，只好交給了大堂副理。但幾天過后依然沒有人來認 領，銷售部提議查一下客戶檔案，結果真的有一位客人的客戶檔案里在特殊喜好 一欄記錄著：此客人喜愛抽雪茄、打壁球、不喝冰冷飲料。負責該客戶的銷售人 員立刻致電給對方確認，沒想到真的是那位客人遺失的?？腿朔浅８屑の覀?，說: 我找了很久，但也不記得丟在哪里，那是我太太送給我的第一份禮物，具有特 別紀念意義。其實即使是一個沒有價值的東西，我也非常感動，謝謝你們”。不用多說，那位客人至今都是我們的忠誠客戶。所以只有我們在深入了解目標客戶的基礎上，才會有獨特的賣點”、利益點”、興奮點”去吸引客戶。總之，對于一個現代飯店企業(yè)來說，飯店營銷過程的核