房地產場營銷策略

1、房地產市場營銷提綱一、為什么要研究和學習房地產市場營銷？1、黨的十五大提出“要加快社會主義市場經濟的進程”，而市場營 銷正是市場經濟中的一種經營理念。2、我國的房地產市場正處于計劃經濟向市場經濟轉軌的重要時期, 樹立現代化的經營觀念，掌握現代化的營銷技術，是企業(yè)立于不敗之地的 思想武器。二、什么是房地產市場營銷？隨著房地產市場的成熟和發(fā)展，“市場營銷”已扮演著越來越重要 的角色，什么是“市場營銷” ？市場營銷是西方市場經濟發(fā)達國家誕生的 一門學科，在西方有一種說法：“我是在市場營銷的熏陶下成長的”。市 場營銷這門學科，是隨著市場經濟的發(fā)展形成的，它反過來又服務于市場 經濟，在當前，市場營銷的哲

2、學思想已成為西方所有公司整體戰(zhàn)略的基 石。1、市場營銷的概念市場營銷的觀念的核心是：了解消費得的需求，運用合適的產品、定 價、渠道、促銷和服務等方法來滿足消費者需要。它包括以下四個方而 的含義：認清消費的需求。(2) 激起和滿足消費者的欲望。(3) 制造所能銷售的產品并有效地組織實施銷售活動。(4) 以顧客為主體，一切為了滿足消費者。市場營銷不等同于銷售，它不只是流通階段的經濟活動。市場營銷 觀念與推銷觀念也有本質的區(qū)別。市場營銷觀念是以消費者需求為中心, 通過分析把握者需求，開發(fā)產品滿足需求，使消費得在滿足需求的同時企 業(yè)獲得利潤。市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在 市場上

3、把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在 時間與空間上協調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合最優(yōu)的效果。 在企業(yè)內部,實行全員營銷管理，在增進整體利益的前提下積極配合營銷 計劃,很好地服務于市場，服務于顧客，以實現整體營銷，從而創(chuàng)岀品牌效 應，達到企業(yè)長遠利益。2、市場營銷的發(fā)展階段市場營銷發(fā)展經歷三個階段：(1) 注重產品階段:開發(fā)各類產品吸引消費者；(2) 注重銷售階段：運用推銷術，擴大市場份額；(3) 全過程的市場營銷概念：了解消費者需求，合理運用資源和技術, 生產出適合的產品，滿足消費者。通過市場營銷活動可以達到以下兩個目標:(1) 擴大企業(yè)或其產品的知名度；(2)

4、擴大產品的市場占有率，最終達到獲取更大的利潤的目的。3、市場營銷理論的主要內容(1) 市場分析：市場需求和購買行為分析、市場細分和選擇目標市 場。(2) 營銷策略：四大策略的營銷給合。(3) 營銷管理：計劃、組織、控制。三、房地產市場營銷策略主要有四大策略就是就房地產的價格、檔次、類型把握好，進行有 針對性地銷售。首先對房地產產品有正確的認識。房地產商品是有別于其他經濟物品的一般特殊商品，它既有一般商 品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現在下列幾個(1) 房地產商品的組合性組合性表現在三個方而：一是土地與房屋的組合;二是不變性與多樣 性的結合;三是消費品與投資品的組合。(2)

5、 位置固定性A、市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產要更加注重本地市場的研究。B、房地產產品在不同的市場上不可調劑余缺。(3) 房地產商品的異質性，即個別性A、不可批量生產。為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。B、沒有完全相同的房地產：位置(鬧、靜、方便、環(huán)境)、建材、結 構等判斷困難。C、認識檢測的專業(yè)性和復雜性。(4) 房地產商品價值的巨額性土地是稀有商品，房屋的建造費用很高、使用年限很長，這兩方面造 成了房地產這種商品價值量巨大。A、房地產銷售是件困難的工作；B、專業(yè)代理的重要性；C、發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。(5) 房地產開發(fā)政策限制性,開發(fā)周期長，相關行業(yè)多房地產商品與其他商品不同的地方還在于

6、房地產商品更多地受到政 府政策的限制。房地產業(yè)的發(fā)展不權受現行政策的影響，還會受未來政策 的影響。A、對投資區(qū)域前景正確分析和預測;B、對投資時機的準確判斷；C、對投資方式和投資種類的合理選擇；(6) 房地產使用的長期性、耐用性房地產是相當耐久的生活資料和生產要素，房地產具有兩種壽命周 期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經濟壽命卻很難確 定。A、了解當代人的需要。過去以臥室為主，現在是“三大一小”、 雙衛(wèi)、雙廳、躍層。B、預測未來發(fā)展，注重房屋的可改造性。由于房地產商品有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略， 制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現有的營銷 方法

7、和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新,使其適應房地產這一特定行業(yè)的需 要。2、房地產產品盈利點房地產這種產品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次, 每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點。(1) 核心產品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是實體,也是一切消費和服務的載體。（2）形式產品層:通常指產品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如 住宅的套型、結構、裝修等方面。（3）延伸產品層:是指核心產品及形式產品以外，產品所提供的服務 項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。（4）潛在產品層：由產品帶來的可發(fā)展的潛在性產品，如停車場、餐 飲服務、特殊服務、娛樂服務等。3、產品策略的核心為誰服務（消

8、費者是誰）：產品定位。進行正確的產品定位:解決為誰 服務的問題。很多方而決定的，如產品差異（質量、功能）、形象差異（名 牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產品定位反映了公司 或產品的競爭能力。如勞力表總裁的回答。公司在進行產品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定 位，堅決避免以下三種可能岀現的定位錯誤：（1）定位過低:定位如果過低,會使消費對公司的定位印象模糊，看 不岀與其他公司有什么差別。（2）定位過高:如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的 產品產生強烈的印彖，而忽略了對其他產品的關注，這時，就有可能失去 許多潛在的客戶。(3) 定位混亂:如果定位發(fā)生混亂，就會

9、使消費者以公司的形象和產 品產生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產生一種無所適從的感覺， 從而喪失其購買欲望。準確的產品定位離不開正確的市場分析。通過各種手段進行市場調 研作岀的市場分析必須能夠回答以下5個問題：(1) 誰是消費者(2) 消費者買什么(樣)(3) 消費者何時購買(4) 消費者購買的目的是什么(5) 消費者如何購買4、產品組合與優(yōu)化產品組合策略是根據房地產企業(yè)開發(fā)與經濟能力和市場環(huán)境作出的 關于企業(yè)產品品種、規(guī)格及其生產比例方面的決策。一般是從產品組合 的廣度、長度、深度和粘度等方而作出決定。產品廣度是指產品的種類 多少；產品長度是指產品的某一類產品不同形式的總和(如住宅多層、

10、高 層、塔式、板式等)；產品深度是指每種產品所提供的款式、建筑風格的 多少；產品粘度是指各產品之間在最終用途、開發(fā)建設條件、銷售渠道 或其他方而的相互關聯程度。產品組合優(yōu)化就是一方而選擇最能適應市場需要的、企業(yè)盈利又最 好的企業(yè)產品品種結構，另一方而根據市場的變化，不斷調整產品結構、 開發(fā)新產品、整頓改進老產品，使本企業(yè)的產品適銷對路。除此之外，產品命名也是產品策略的一部分內容（略）。（二）價格策略1、定價策略在市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只影 響成本。許多房地產公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病是：定 價過于強調成本導向；不能經常根據市場變化調整價格；制定價格脫離

11、了 市場營銷組合的其他因素,沒有將它作為市場定位策略的內在要素；沒有 根據不同的產品品種和細分市場調整價格。幾種常見的定價方法：（1）以理論價為基礎，結合市場的供求狀況確定合理的房價。成本導 向定價法。（2）競爭導向定價法。A、隨行就市定價法。這種方法風險較小，尤其對中小房地產企業(yè)， 由于競爭能力有限，采取這種方法較為穩(wěn)妥。B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄 厚或獨具特色的房地產企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格 進行比較，分子高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產品質量、成本費 用、產品服務與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找 出產品的特色和優(yōu)勢，

12、根據定價目標，確定產品價格。幾種常見的定價策略：(1) “試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產經營企 業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可 以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提 咼。(2 )折扣策略。房地產開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一 定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優(yōu)惠、 首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。(3) 差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī) 定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。(4) 心理定價策略。尾數策略；整數策略；品牌定價策略等。幾種常見的調價方法(

13、1)采用延續(xù)報價定價。公司決定到產品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產周期長的建筑業(yè)來說相當普遍。（2）使用價格自動調整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支 付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工 程中，許多合同里都有價格自動調整條款。（3）減少折扣，統一調價。公司減少房屋銷售是常用的現金和數量 折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。2、價格控制房地產營銷最實質的內容是價格控制。價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置這四個價格： 開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例。價格的基本原則為:逐步漸進提高和留有升值空間

14、。價格控制上有三種情況應嚴格避免：第一種情況是價格下調；第二 種情況是價格做空；第三種情況是升值太快缺少價格空間。（三）促銷策略房地產促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產品的形 彖,刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種：一是廣告。廣告是房產促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。 房地產廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策 略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現, 以加強效果。房地產廣告從內容上分有三種：其一是商譽廣告。它強調樹立開發(fā)商或代理商的形象。其二是產品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。其三是產品廣告。它是為某個房地

15、產項目的推銷而做的廣告。此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。二是房地產展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地產商品的模 型展覽，設計圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺 激客戶的購買欲。三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的 問題，有針對性地是行推銷。由于房地產商品集土地、開發(fā)、建筑、金融 等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產經紀人、 代理商或現場銷售接待員等內行擔任。另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務是一種無形的廣告，對銷售一定會起 到促進作用。（四）渠道策略從商品房銷售的方式來看，主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷代理 兩種

16、。1、開發(fā)商自行銷售由于委托銷售代理要支付一定的代理手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省 這筆代理費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行 銷售：(1)大型房地產開發(fā)公司經過多年的開發(fā)遠作，他們有自己專門的 市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的甚至世界性的銷售網絡，他們對自 己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經驗。(2)房地產市場上揚，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的 歡迎,而且開發(fā)商預計在項目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國 價格中的微利商品房；在大城市中供不應求的寫字樓和鋪面房，工業(yè)園 區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求范圍，市 場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司要自行銷售。