國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研與(1)

1、國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)研與分析2015年9月11日背景分析 公益事業(yè)是中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)的延續(xù)， 隨著社會(huì)的發(fā)展，公益越來(lái)越被大眾所倡導(dǎo)，在網(wǎng)上百度上搜索“公益”詞條共1億條，單單最近4年：2012年4420萬(wàn)，2013年6340萬(wàn)，2014年4840萬(wàn)條，2015年9月10日止就有7720萬(wàn)，公益被關(guān)注的趨勢(shì)是越來(lái)越強(qiáng)，尤其今年騰訊發(fā)起的99公益日開(kāi)啟了公益新元年，三天時(shí)間募集捐款超過(guò)1.2個(gè)億。 在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上公益平臺(tái)這個(gè)新型的公益平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，與線下公益相輔相成，為這些公益活動(dòng)家提供后勤服務(wù)或者保障，使得公益活動(dòng)事業(yè)能夠有序、有效、有組織的開(kāi)展，保障公益活動(dòng)家對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)得之有效。 然而

2、任何事情不可能在最初階段都很完善，公益平臺(tái)亦如此。目前公益平臺(tái)現(xiàn)狀還比較混亂，出現(xiàn)了很多“偽公益”，打著公益的旗號(hào)，根本沒(méi)有實(shí)行到該盡的責(zé)任，只為私利或者企業(yè)自身的發(fā)展，而忽略了公益平臺(tái)本身的性質(zhì)。公益營(yíng)銷(xiāo)策略上的重視程度也不高，很多企業(yè)或企業(yè)家所做的一切只是為公益而公益，而沒(méi)有有效的規(guī)劃和方向。 本次調(diào)研就是整合各方面的資源，針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和公益組織三個(gè)主體的公益事業(yè)去調(diào)研和分析。調(diào)研目的2、能夠在與同類(lèi)平臺(tái)對(duì)比中，認(rèn)清自身平臺(tái)目前的局限和缺陷；3、能夠在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，更確實(shí)有效規(guī)劃平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展。公益平臺(tái)分類(lèi)線上公益平臺(tái)線下公益平臺(tái)目前公益平臺(tái)的主體主要是三種：傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)

3、企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)主體主體線線 上上線線 下下傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公益機(jī)構(gòu)表示參與公益活躍度 分 類(lèi)公益平臺(tái)線上線下活躍度公益平臺(tái)線上線下活躍度一、傳統(tǒng)企業(yè)一、傳統(tǒng)企業(yè)線上線下公益平臺(tái)調(diào)研以中國(guó)十大食品品牌企業(yè)為例：康師傅、娃哈哈、陶華碧、雙匯、蒙牛、茅臺(tái)、徐福記、伊利、好利來(lái)、王致和。 從圖表中可看出，百度搜索“品牌+公益”的結(jié)果顯示茅臺(tái)、蒙牛、伊利品牌排名前三，康師傅和娃哈哈緊跟其后，其它5個(gè)品牌則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于他們。這搜索結(jié)果的數(shù)值越高，一定程度上能說(shuō)明該企業(yè)在公益上的活躍度越高，對(duì)社會(huì)的責(zé)任越高，公益的重視程度也越高。 這5家熱衷于公益的企業(yè)，他們之間有一些不同之處：1、在公益事業(yè)的擴(kuò)展上，娃哈

4、哈成立了自己的慈善基金會(huì)（非公募慈善基金會(huì)），專(zhuān)門(mén)做自己的公益事業(yè)，蒙牛和康師傅在自己的官網(wǎng)上添加有公益一欄，宣傳企業(yè)本身的公益事業(yè)，但更新頻率和維護(hù)度并不高，而茅臺(tái)和伊利兩者都沒(méi)有。2、與品牌產(chǎn)品本身的契合度上，茅臺(tái)打造了“國(guó)酒茅臺(tái)國(guó)之棟梁”等一大批公益品牌，榮獲了中國(guó)慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)最具愛(ài)心捐贈(zèng)企業(yè)”，娃哈哈 打造“關(guān)注兒童健康”公益品牌，伊利也在致力于公益品牌的包裝，而蒙牛和康師傅還有待開(kāi)發(fā)。 數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至2015年止，在公益事業(yè)方面的投入茅臺(tái)總計(jì)13億元，伊利總計(jì)近8億元，康師傅總計(jì)超過(guò)5億元人民幣，娃哈哈總投入超過(guò)2.83億元，蒙牛截至2012年投入5億元，而其它幾

5、家在公益上面的投入都不大，陶碧華品牌幾乎找不到相關(guān)的公益事業(yè)。這與上面的圖表一定程度上是吻合的。 當(dāng)然他們之間有一些共通之處：在投入的主要項(xiàng)目上，主要分為五類(lèi)：抗震救災(zāi)（地震、臺(tái)風(fēng)、泥石流、雪災(zāi)等災(zāi)害）；扶危濟(jì)困（殘疾人、貧困家庭等）；捐資助學(xué)（希望小學(xué)、支援支教、贊助各類(lèi)學(xué)生大賽等）；支持文體事業(yè)（贊助各類(lèi)體育活動(dòng)）；環(huán)保。在公益的實(shí)施上，有跟公益基金會(huì)合作，有的時(shí)候采取的是企業(yè)安排工作人員落地實(shí)施。e.g.將物資送到救災(zāi)前線，將牛奶送到希望小學(xué)，而不是僅僅是捐款，這樣跟更有利于企業(yè)的宣傳和品牌的推廣。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些公益活動(dòng)的開(kāi)展還是跟本身品牌的特性相吻合，沒(méi)有為公益為公益。 總而言之，就是

6、是抓住社會(huì)上當(dāng)前發(fā)生的突發(fā)事件、即將發(fā)生的大事件或者是在當(dāng)前階段消費(fèi)群體所最關(guān)注的事件，以此為契合點(diǎn)，抓住一次次這樣的機(jī)遇，做公益承擔(dān)企業(yè)該有的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，賺取消費(fèi)者的眼球和口碑，將公益化無(wú)形中轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前還有待改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略上：與品牌的契合度上不夠，需要改進(jìn)。線上線下相結(jié)合的力度不夠，注重落地實(shí)施去了，對(duì)于網(wǎng)上互動(dòng)不夠，帶動(dòng)性不夠。沒(méi)有與企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，沒(méi)上升到企業(yè)一定的高度。在與企業(yè)文化的融合上還沒(méi)有引起足夠的重視，康師傅企業(yè)文化里就融入了公益，這是非常有戰(zhàn)略眼光的，畢竟“取之于民，用之于民”，企業(yè)本該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。公益事業(yè)的連續(xù)性上需要加強(qiáng)，公益營(yíng)銷(xiāo)策略并不是一個(gè)

7、個(gè)簡(jiǎn)單公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)公益活動(dòng)的連續(xù)性，產(chǎn)生1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的效果，是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，必須貫穿企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。公益意識(shí)在很多傳統(tǒng)企業(yè)里沒(méi)引起足夠的重視，或者說(shuō)受到中國(guó)傳統(tǒng)的做好事不留名等觀念的束縛，這使得中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展嚴(yán)重滯后，也與中國(guó)本土企業(yè)承擔(dān)的公益責(zé)任不對(duì)稱(chēng)。陶華碧品牌企業(yè)顯然還有很大的改進(jìn)空間。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公益營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)工具，也是企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升的重要手段。所以，公益營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行！二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上線下公益平臺(tái)調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展壯大快，黑馬也是年年有，對(duì)于此次有關(guān)公益平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)研，就以2014年新出的中國(guó)十大互聯(lián)網(wǎng)

8、集團(tuán)為例：騰訊、阿里巴巴、百度、京東、小米科技、360、網(wǎng)易、唯品會(huì)、攜程、優(yōu)酷土豆。從結(jié)果可以看出，百度、網(wǎng)易和騰訊位列前三，360和阿里巴巴緊隨其后，其它5家企業(yè)相對(duì)很少。在一定程度上也能說(shuō)明他們對(duì)公益的熱衷度是這樣的情況。當(dāng)然，因互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身變動(dòng)性太強(qiáng)，可能有些偏差。接下來(lái)就以拍名靠前的4家企業(yè)分析：（騰訊、阿里巴巴、百度、網(wǎng)易）自創(chuàng)項(xiàng)目名稱(chēng)自創(chuàng)項(xiàng)目名稱(chēng)自創(chuàng)項(xiàng)自創(chuàng)項(xiàng) 目目 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介通過(guò)線上公益捐贈(zèng)，參與線下徒步行走的大型年度品牌公益項(xiàng)目。走路也能做公益，99公益期間每捐出1萬(wàn)步騰訊基金會(huì)及愛(ài)心伙伴將匹配捐贈(zèng)2元。匯聚查看貧困學(xué)校信息的自助平臺(tái)，可自由選擇最想疼愛(ài)的學(xué)校，可捐贈(zèng)二手衣服

9、、圖書(shū)和學(xué)習(xí)用品等，捐贈(zèng)人自己郵寄過(guò)去。是最高效透明可信的公益平臺(tái)?？傤~1000萬(wàn)元的微愛(ài)基金，將用于提升共260家民間公益組織的新媒體籌款能力、組織建設(shè)能力，推動(dòng)民間公益更加開(kāi)放、透明。并開(kāi)通核心平臺(tái)QQ、Qzone、騰訊網(wǎng)等免費(fèi)給這些公益組織。騰訊聯(lián)合愛(ài)心網(wǎng)友、公益組織、知名愛(ài)心企業(yè)（肯德基、順豐、聯(lián)合利華、必勝客、國(guó)美、星巴克等）共同發(fā)起的中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益日，各方都通過(guò)自己的強(qiáng)大的渠道助力99公益日，是全國(guó)覆蓋范圍最廣、參與人數(shù)最多的移動(dòng)互聯(lián)公益行動(dòng)。騰訊2007年成立中國(guó)第一家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的公益基金會(huì)。目前募款已超過(guò)1000個(gè)，總捐款2.1億元。特色是除本身的一些募捐項(xiàng)目外，還會(huì)

10、自創(chuàng)一些公益項(xiàng)目，利用公益營(yíng)銷(xiāo)特有的傳播性和全局性的特點(diǎn)，以特定的活動(dòng)提升全民參與度，從而將公益勢(shì)頭炒熱。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目簡(jiǎn)介開(kāi)發(fā)項(xiàng)目簡(jiǎn)介一分錢(qián)的力量開(kāi)通收益捐，自動(dòng)從余額寶收益中每天扣除0.01元。悅享拍“二維碼捐贈(zèng)”全新的線下捐贈(zèng)模式，任何東西上只需生成捐款專(zhuān)用二維碼，用支付寶客戶(hù)端“悅享拍”功能掃描二維碼隨時(shí)完成捐款，金額直接進(jìn)入公益設(shè)定的賬戶(hù)。淘寶購(gòu)物界面標(biāo)記“公益”在有些淘寶界面，與商家達(dá)成合作，在支付的下方有公益標(biāo)識(shí)。利用支付寶本身的功能側(cè)重在功能上的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新。 2010年8月成立百度基金會(huì)。目前百度公益的官方主要分為6個(gè)板塊：公益資訊、公益幫扶、公益招募、專(zhuān)題活

11、動(dòng)、百度在行動(dòng)、百度基金會(huì)。從這些板塊名稱(chēng)可以看出來(lái)百度公益?zhèn)戎卦诠娴男麄魃?，而不是捐款環(huán)節(jié)。 本身網(wǎng)易是側(cè)重做宣傳的企業(yè)，所以公益的重點(diǎn)在公益事業(yè)的宣傳和渠道，而不是執(zhí)行上。通過(guò)以上資料上顯示,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在公益平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)上都在利用自己本身平臺(tái)的特點(diǎn)做些不同質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略:1、騰訊一直在以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公益第一人的身份自創(chuàng)性的發(fā)起一些大型公益項(xiàng)目，持續(xù)性和周期都比較長(zhǎng)，影響也比較大，在今年的99公益日的發(fā)起上更是讓騰訊賺的缽滿(mǎn)盆盈，口碑大大提升了，用戶(hù)對(duì)騰訊的忠誠(chéng)度也大有提升，互動(dòng)也非常多。2、支付寶利用本身淘寶和支付寶的優(yōu)勢(shì)，在捐款功能上開(kāi)發(fā)了一些功能，方便客戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)。3、百度和網(wǎng)易則利用自己本

12、身宣傳上的優(yōu)勢(shì)，整合各種公益活動(dòng)和新聞，大勢(shì)宣傳造勢(shì)，為公益項(xiàng)目也為自身贏得美譽(yù)。通過(guò)大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诰唧w營(yíng)銷(xiāo)策略上的同質(zhì)性：營(yíng)銷(xiāo)渠道上，利用本身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，有自己專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，或者完善的頁(yè)面。都有微信、微博、官網(wǎng)、新聞事件報(bào)道。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，都有助學(xué)，扶貧、助殘、助醫(yī)、救災(zāi)五個(gè)項(xiàng)目。但騰訊外加環(huán)保項(xiàng)目，支付寶外加有安老項(xiàng)目、百度有環(huán)境和法律項(xiàng)目。捐贈(zèng)形式上， 都有月捐，（善款下限不一樣，像騰訊設(shè)定為每月10元，支付寶是每月0.3元）都與各種公益組織和一些企業(yè)合作，相互宣傳，借力使力。5、線上線下相結(jié)合，只是具體結(jié)合的方式不一樣。6、與網(wǎng)友互動(dòng)性很強(qiáng)，尤其是騰訊，用戶(hù)體驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。7、逐

13、步建立自己的基金會(huì)，專(zhuān)門(mén)做公益，比如騰訊公益慈善會(huì)，百度基金會(huì)等。 當(dāng)然，他們的營(yíng)銷(xiāo)目的是一致的，都是為了提升企業(yè)本身的影響力和公信力，畢竟都很大程度上承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者認(rèn)同其行為的同時(shí)也其知名度和美譽(yù)度也在很大程度上得到提高，更重要的是消費(fèi)者黏著度上調(diào)。公益機(jī)構(gòu)線上線下公益平臺(tái)調(diào)研 以2014年的中國(guó)十大慈善機(jī)構(gòu)為例，中國(guó)慈善總會(huì)、中國(guó)青少年基金會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)、中國(guó)紅十字會(huì)、中華環(huán)?；饡?huì)、宋慶齡基金會(huì)、見(jiàn)義勇為基金會(huì)、中國(guó)光彩事業(yè)促進(jìn)會(huì)。從以上圖表不難看出，中國(guó)慈善總會(huì)和中國(guó)青少年基金會(huì)的百度搜索量遙遙領(lǐng)先，后面是中華環(huán)?；饡?huì)、宋慶齡基金會(huì)、

14、中國(guó)紅十字會(huì)等。同樣可說(shuō)明他們影響力和做慈善的活躍度相對(duì)高些。公益組織公益組織組織簡(jiǎn)介組織簡(jiǎn)介中國(guó)慈善總會(huì)1994年4月成立，主要是幫助社會(huì)上不幸的個(gè)人和困難群體，開(kāi)展多種社會(huì)救助工作。中國(guó)青少年基金會(huì)1989年成立，最有影響力的是希望工程，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)希望工程累計(jì)資助建設(shè)希望小學(xué)9000余所，累計(jì)資助失學(xué)兒童樂(lè)250多萬(wàn)名，援建希望網(wǎng)校130所。中國(guó)扶貧基金會(huì)1989年3月成立，通過(guò)項(xiàng)目援助、受援人參與等方式，幫助貧困社區(qū)的弱勢(shì)群體改善生產(chǎn)、生活和健康條件并提高其素質(zhì)和能力，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)1988年3月成立，旨在全面提高婦女素質(zhì)，維護(hù)婦女合法權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)為婦女發(fā)展創(chuàng)造

15、良好環(huán)境。中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)1988年成立，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有6000萬(wàn)殘疾人,這些人就是中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)服務(wù)的對(duì)象。中國(guó)紅十字會(huì)1904年成立，開(kāi)展救災(zāi)的準(zhǔn)備工作，獻(xiàn)血等。中華環(huán)?；饡?huì)1993年成立，主要是環(huán)境這塊。宋慶齡基金會(huì)1982年成立，主要是維護(hù)和平。見(jiàn)義勇為基金會(huì)1993年6月成立，發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)撫恤、補(bǔ)助慰問(wèn)和助學(xué)金。中國(guó)光彩事業(yè)促進(jìn)會(huì)1994年成立，以扶貧為主。從表中可看出，每個(gè)基金會(huì)項(xiàng)目所側(cè)重內(nèi)容都不一樣。公益組織一直存在一些問(wèn)題：公益組織專(zhuān)項(xiàng)性較強(qiáng)，分工比較明細(xì)，主要是捐贈(zèng)后的執(zhí)行單位。公益組織本身的透明度不高，一直有著神秘的色彩。公眾對(duì)公益組織的信任度并不高。靈活度不夠。而對(duì)于

16、本身的營(yíng)銷(xiāo)策略上，通過(guò)大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)得出：品牌提升策略上，開(kāi)始不再默默做事，走進(jìn)公眾的視線，與公眾有了一定程度上的互動(dòng)。網(wǎng)路宣傳策略上，也開(kāi)發(fā)了一些線上的平臺(tái)，但是目前都很不完善。也利用名人效應(yīng)，開(kāi)展宣傳和美譽(yù)度上的提升。采取單一訴求策略，以專(zhuān)為主，不是面面俱到。l更多是落地執(zhí)行。綜合傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和公益組織的調(diào)研報(bào)告，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，目前在公益事業(yè)上也被越來(lái)越多大眾所接受，但在公益的營(yíng)銷(xiāo)策略上還沒(méi)引起足夠的重視。目前能夠借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略有：1、注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，一定要與公眾有互動(dòng)，讓公眾滿(mǎn)意，公益事業(yè)才走得更遠(yuǎn)。自身品牌+公益做好了，在得到消費(fèi)群體的認(rèn)可的同時(shí)也能夠帶動(dòng)他們做公益，這是一個(gè)發(fā)酵的過(guò)程，后續(xù)1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)2。2、品牌提升策略很重要，做公益不是默默無(wú)聞的做，而是要跟企業(yè)本身的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化緊密連接在一起，而且要保持公益事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和連續(xù)性，不是一朝一夕。3、宣傳上，注重事件的時(shí)效性，把握先機(jī)，借力使力。抓住社會(huì)上當(dāng)前發(fā)生的突發(fā)事件、即將發(fā)生的大事件或者是在當(dāng)前階段消費(fèi)群體所最關(guān)注的事件