店面運(yùn)營七大成功關(guān)鍵

1、e 店面運(yùn)營七大成功關(guān)鍵 如果說“藍(lán)海戰(zhàn)略”這股“洋急風(fēng)”一夜之間吹遍神州大地， 那么“商業(yè)化”這陣“土勁雨”則是不折不扣地滲透到了各行各業(yè) 中。 所謂“商業(yè)化”是指制造企業(yè)通過整合經(jīng)銷代理商，建設(shè)連鎖 品牌專賣店，涉足商業(yè)領(lǐng)域的一系列活動和行為。 隨著專業(yè)化、規(guī) ?；倪B鎖大賣場的不斷崛起，使得連鎖零售終端對渠道的控制力 和影響力得到了空前的提高，“終端為王”也就成為一個時代的標(biāo) 志；對于眾多制造企業(yè)來說，終端大賣場猶如孫悟空頭上的“緊箍 咒”，為了擺脫其控制，重新爭奪渠道的話語權(quán)，隨之也就萌發(fā)了 “商業(yè)化”沖動。 將制造企業(yè)進(jìn)行“商業(yè)化”稱之為“沖動”，源于制造企業(yè)即 將進(jìn)入的是一個全新的

2、領(lǐng)域，沒有任何可以值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)， 需要考慮的因素卻涉及從宏觀到微觀的每一個細(xì)節(jié)，而每一個細(xì)節(jié) 的失誤都可能導(dǎo)致“商業(yè)化”進(jìn)程的失敗。 制造企業(yè)一旦從戰(zhàn)略高度確定推進(jìn)“商業(yè)化”，就需要對七個 方面的因素進(jìn)行深入研究和準(zhǔn)備，我們將之稱為“店面運(yùn)營七大成 功關(guān)鍵”。 一、店址選擇 商業(yè)運(yùn)作過程中，第一關(guān)鍵要素就是店址選擇問題。對此，沃爾 瑪、肯德雞等享譽(yù)全球的連鎖巨頭們用其多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無數(shù)次地 證明它的正確性。商業(yè)是聚集人氣、交流信息、達(dá)成交易的活動總 稱，而這樣一切活動的背后都是需要“人”作為推動者和執(zhí)行者， 如何選擇能夠聚集最佳人氣的店址就是商業(yè)活動成功的前提條件 。 因此，對于“商業(yè)

3、化”運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏的制造企業(yè)來說，店址的選址 就更加的重要了。 店址選擇主要包括兩個主要工作：第一、確定商圈及評估；第二、 制定店址 評估標(biāo)準(zhǔn)。 確定商圈及評估。 這原本是一個百貨零售業(yè)選址的通俗講法，但 對于制造企業(yè)商業(yè)化進(jìn)行的專賣店選址也具有同樣作用；具體即指 選擇專賣店需要進(jìn)入的一個 23 公里（有所變化）的商圈以及確 定在該商圈內(nèi)的具體地點(diǎn)。選擇標(biāo)準(zhǔn)主要考慮到市場性質(zhì)、市場規(guī) 模、市場定位、市場信譽(yù)、市場客流等幾個因素。例如：一個照明 制造商專賣店不可能開在一個服裝集散市場，原因在于市場性質(zhì)的 不同。 制定店址評估標(biāo)準(zhǔn)。 在綜合評估確定專賣店入住商圈后，接下來 必須要對具體店址位置做出明

4、確評估標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要涉及： 店面位置：門店位置要求醒目、可見 度強(qiáng)。 店面面積：不同行業(yè)的專賣店對店址面積要求不一，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn) 確定。 店面通道：店前通道無障礙并且屬于主要通道，客流量大。 店面廣告：店面廣告符合企 業(yè)廣告 標(biāo)準(zhǔn)；能夠吸引 顧客眼球。 店面成本：轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝潢費(fèi)、租金等店面成本應(yīng) 當(dāng)依據(jù)市 場情況并 綜 合考慮。 店面櫥窗：店面應(yīng) 當(dāng)有適當(dāng)?shù)臋淮拔恢?，?強(qiáng)店面展示力度。 店面競爭：與相關(guān)競爭 對手共享客流，并形成特色 經(jīng)營。 二、商品管理 商品管理是店面運(yùn)營的一項(xiàng)非常重要的工作，其目的在于保證 商 品在店面的每一個 環(huán)節(jié)都做到科學(xué)性和完整性，以 實(shí)現(xiàn)銷量最大化 。 主要工作

5、內(nèi)容涉及： 商品分類。 即通過商品銷售情況劃分 暢銷商品、滯銷商品、平銷 商品，目的在于提高店面的 資金周 轉(zhuǎn)率、保持庫 存結(jié)構(gòu)合理化。 商品陳列。 其目的在于形成 視覺美感，提升店面形象，刺激購買， 提高銷量。商品陳列中首先必須保持 分類明確 ，讓相同類別的商品陳 列在一起，方便顧客選擇和購買；其次是所有商品都應(yīng)該 陳列有序， 目所能及；再次，商品 陳列必須豐滿 ，一則增加門店商品的儲存量， 二則增加商品陳列的美觀度；最后，商品陳列應(yīng)該保證 先進(jìn)先出 。 商品存儲。 商品存儲管理的目的在于讓門店在 保持最低存 貨量的 情況下盡可能 滿足銷售，從而增高門店資金周 轉(zhuǎn)率。門店商品儲存主 要包括

6、貨架商品和庫存商品 兩個部分：貨架商品儲存必須保證商品 陳列科學(xué)和銷量最大化；庫存商品存儲管理則必須訂立明確的商品 庫存管理制度 , 并嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，以保證庫存結(jié)構(gòu)合理化。 商品保值。 商品的保值管理主要是商品有效期的跟進(jìn)與檢查，并 根據(jù)商品有效期長短采取不同的銷售策略，對有效期將至商品依據(jù) 相關(guān)規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)處理。 商品破損。 由于商品在流轉(zhuǎn)過程中可能發(fā)生破損、短缺質(zhì)次、超 保值期而不能正常銷售的情況。門店運(yùn)營需要對這樣一部分破損商 品進(jìn)行管理，使得門店因?yàn)樵馐苌唐菲茐亩鴮?dǎo)致的損失降至最低。 三、價格管理 制造企業(yè)在商業(yè)化過程中形成的專賣價格體系和原有經(jīng)銷價格體 系的協(xié)調(diào)管理將會是制造企業(yè)

7、店面運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)之一。二者之間 既面臨重合性，又需要具有特殊性以突出專賣網(wǎng)絡(luò)的價值。 想做好兩個網(wǎng)絡(luò)之間的價格管理，制造企業(yè)首先必須在思想上認(rèn) 識到：制造企業(yè)商業(yè)化的終極目的是為了提升企業(yè)品牌影響力和提 高企業(yè)對終端渠道的控制力，而非提高產(chǎn)品價格；制造企業(yè)專賣價 格體系是建立在原有經(jīng)銷價格體系之上，為了避免二者因?yàn)闆_突而 造成的整個企業(yè)價格體系混亂局面，專賣價格體系的建設(shè)必須服從 原有價格體系。 實(shí)際操作過程中，制造企業(yè)專賣價格體系必須遵循原有經(jīng)銷價格 體系，同時為了保證各區(qū)域?qū)Ｙu價格的靈活性，可以依據(jù)自身市場 特性稍做調(diào)整，但不能超越所在區(qū)域的經(jīng)銷價格；若區(qū)域市場經(jīng)銷 價格體系呈現(xiàn)多層次性

8、，專賣價格則應(yīng)就高不就低，可以適當(dāng)高出 一般經(jīng)銷價格，但不能超越經(jīng)銷價格的最高水平。 專賣網(wǎng)絡(luò)由于突出企業(yè)品牌，為制造企業(yè)創(chuàng)造了品牌溢價，也應(yīng) 在價格體系有所體現(xiàn)以此作為與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別。若制造企業(yè)避開 原有經(jīng)銷體系完全重新開設(shè)專賣網(wǎng)絡(luò)，則二者的價格體系可以完全 扃異，曾經(jīng)以“價格屠夫”聞名全球的格蘭仕就是其中的典型代表， 其專賣網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品只囊括其全部高端產(chǎn)品，并以“生活體驗(yàn)館”作 為賣點(diǎn)，改變了其長期在消費(fèi)者心目中的“低價”形象，以形成與 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完全不同的專賣價格體系。但其中的隱含條件是制造企業(yè) 必須具有完整的產(chǎn)品線，并有足夠產(chǎn)品型號支撐專賣店商品結(jié)構(gòu)。 實(shí)施上，絕大部分制造企業(yè)并不具有如

9、此完整的產(chǎn)品線，導(dǎo)致其 專賣網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品難免有重復(fù)之處，而如何形成專賣網(wǎng)絡(luò) 的價格優(yōu)勢就是其中的關(guān)鍵。對此筆者認(rèn)為有兩條路可走：其一、 產(chǎn)品型號錯位經(jīng)營。若產(chǎn)品線不足，則完全可以在產(chǎn)品型號上做文 章，再輔以用料、包裝、宣傳等方面的配合，就可以做到區(qū)別經(jīng)銷 價格體系；其二、新品上市專供專賣網(wǎng)絡(luò)。任何企業(yè)若希望長期生 存必須要求有源源不斷的新品開發(fā)上市，倘若制造企業(yè)要求任何新 品上市前三個月只供專賣網(wǎng)絡(luò)，則完全可以通過新品撇脂定價獲得 專賣價格優(yōu)勢。 制造企業(yè)只要做好專賣價格體系的制度和管理，完全可以避免兩 個價格體系之間可能出現(xiàn)的問題，從而保證了專賣商業(yè)化的成功。 四、物流配送 高效、科

10、學(xué)的物流配送體系是連鎖商業(yè)成功的基本保障，世界第 一的商業(yè)帝國沃爾瑪連續(xù)多年來雄踞世界 500 強(qiáng)企業(yè)之首而不倒， 其中的一個關(guān)鍵就在于其建立了一套先進(jìn)的、強(qiáng)大的物流配送體系。 對于初涉商業(yè)領(lǐng)域的制造企業(yè)來說，其物流配送體系并不要求具有 如此強(qiáng)大的功能，但必須滿足兩個基本的目的：其一、專賣商業(yè)網(wǎng) 絡(luò)的正常供給；其二、與原有配送體系的協(xié)調(diào)。 如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較單一，則無論是專賣商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的正常供 給還是與原有配送體系的協(xié)調(diào)問題都比較簡單。初期，專賣配送體 系則需要借助原有配送體系的渠道以到達(dá)“養(yǎng)活”各級專賣網(wǎng)絡(luò)； 中后期，則以專賣配送體系為主導(dǎo)整合原有配送體系，形成以各級 專賣網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)的配送

11、體系。 如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較復(fù)雜，每一條產(chǎn)品線均有自身的不同配 送網(wǎng)絡(luò)，而專賣網(wǎng)絡(luò)需要集合企業(yè)所有的產(chǎn)品線，則必然面臨整合 供給問題。為了避免整合過激傷及原有配送體系，新興專賣網(wǎng)絡(luò)配 送則還宜由原有配送體系供給，盡管可能涉及多條配送線。而唯一 的辦法就是完善配送制度，對各條配送線的配送產(chǎn)品、時間、價格 等做出全方面的規(guī)定，以保證專賣網(wǎng)絡(luò)能夠不因?yàn)槲锪髋渌蛦栴}而 危及生存。 隨著專賣網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，原有的以產(chǎn)品線為主的配送體系則應(yīng) 向以專賣網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主配送體系轉(zhuǎn)換，以形成從企業(yè)到達(dá)專賣網(wǎng)絡(luò)的 所有產(chǎn)品都是直線供給，而專賣網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)以下則以產(chǎn)品線供給各個分 銷點(diǎn)。 如此一個配送體系下，各級專賣店將會是

12、配送體系的主要節(jié)點(diǎn)。 節(jié)點(diǎn)前，主要由制造企業(yè)直接供給（或者由第三方物流供給） ，一 方面有利于對專賣店專供商品、新品上市的控制，以此形成專賣價 格優(yōu)勢；另一方面可以很好地減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，同時也避 免了區(qū)域串貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)。節(jié)點(diǎn)后，以區(qū)域?qū)Ｙu旗艦店為中心， 形成以產(chǎn)品線為主的二級配送體系，以加強(qiáng)對渠道終端的不斷滲透。 五、導(dǎo)購管理 導(dǎo)購是企業(yè)和顧客之間的紐帶，是制造企業(yè)直接面對顧客的形象 代表，他們通過詮釋顧客利益，解決顧客疑慮，成功引導(dǎo)銷售實(shí)現(xiàn)。 一批高素質(zhì)的導(dǎo)購員是店面運(yùn)營實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵，但導(dǎo)購學(xué)本 身是一門很深奧的學(xué)問，一批高素質(zhì)的導(dǎo)購員更是難求。為此，店 面運(yùn)營導(dǎo)購管理的關(guān)鍵

13、在于兩個方面：一是做好導(dǎo)購人員的選拔、 培養(yǎng)和科學(xué)使用；二是做到導(dǎo)購技巧的不斷更新和完善。 導(dǎo)購員是企業(yè)在店面的終端形象代言人，所以必須要求其在各方 面都具有良好的素質(zhì)。無論從從業(yè)態(tài)度、知識、技能，還是從儀容 服飾、肢體語言、語言、心理素質(zhì)等多個方面都有著較高的要求， 這使得制造企業(yè)在導(dǎo)購人員的招聘和培訓(xùn)方面需要做大量的努力。 除此之外，做到對于導(dǎo)購人員工薪、獎金、福利等物質(zhì)條件的平衡 和有吸引力，也是店面運(yùn)營能夠聚集一批優(yōu)秀導(dǎo)購員的必備條件。 導(dǎo)購學(xué)是一門很深奧的學(xué)問，不是任何人想做就做好的，要成為 一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員，必須經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練和店面實(shí)踐。作為一 名優(yōu)秀的導(dǎo)購員，對于顧客來說他必

14、須是技術(shù)專家，了解企業(yè)各種 產(chǎn)品的功能和特性；必須是專業(yè)顧問，真誠地從顧客需要出發(fā)，幫 助顧客選購合適的產(chǎn)品；必須是“服務(wù)大使”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的 購買服務(wù)。對于制造企業(yè)來說，一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員還應(yīng)該是一個優(yōu) 秀的促銷員、情報員、形象員。 由此可見，無論是導(dǎo)購員的招聘還是對其導(dǎo)購技巧的培養(yǎng)，對于 制造企業(yè)來說都是一個長期的過程和不斷投入的成本，這就是對制 ,esca e 造企業(yè)的戰(zhàn)略眼光以及堅持不懈的信心的長期考驗(yàn)。 六、促銷管理 促銷是指制造企 業(yè)通過利用媒體廣告、人員 推銷、公共關(guān)系等方 式而進(jìn)行的階段性造 勢，并刺激銷量、塑造品牌的活動方式。 而對這 些活動方式的管理就稱為促銷管理。其主要

15、包括企業(yè)層面和店面層 面的促銷管理，本文在此主要是針對制造企業(yè)店面運(yùn)營的促銷管理 而言，它 對單個店面運(yùn) 營有著聚集人氣、吸引人流、增加銷量、對 抗 競爭對手、提高市場 占有率的價 值。 店面促銷管理主要由三個核心要素 組成：促銷造勢、利益點(diǎn)設(shè) 置和 促銷的實(shí)施。每次促銷活動都必須首先清楚造勢的目的何在？是在 于傳達(dá)品牌信息，提升品牌形象；還是希望通過各種促銷手段達(dá)到 短期內(nèi)的銷量提升？造勢的方法是利用現(xiàn)場布置、戶外廣告？還是 新品和獎品展示等形式？ 促銷造勢是為了吸引顧客，而設(shè)置利益點(diǎn) 則是為了留住顧客，進(jìn) 而實(shí)現(xiàn)成交購買。所謂利益點(diǎn)就是顧客在購買需要產(chǎn)品的核心價 值的 過程中，可以得到的額

16、外價 值。通俗地講 ，就是消費(fèi)者得到的更多好 處或意外驚喜。 比如：“ 買一贈一”、“打折”、“現(xiàn)金返還”等。 利益點(diǎn)一般分 為促銷 利益點(diǎn)與 產(chǎn)品利益點(diǎn)兩個部分。 前者包括抽獎、 返現(xiàn)、打折、降價等。后者可以理解為產(chǎn)品賣點(diǎn)，它為產(chǎn)品本身所 固有。 一個完整的促 銷活動實(shí)施一般包括三個流程：即活 動的準(zhǔn)備、活動 的執(zhí)行和活 動的總結(jié)。 無論是促銷的造勢還是利益點(diǎn)設(shè)置都可以看著 是促銷活動的準(zhǔn)備工作，它包括活動的背景、目標(biāo)、主題以及采用 的手段等；活動的執(zhí)行是保證促銷順利完成和保質(zhì)完成的必要流程； 活動的總結(jié)是一個信息反饋、不斷積累經(jīng)驗(yàn)、完善細(xì)節(jié)，逐步提高 的過程。 七、店面管理 店面管理涉及店面運(yùn)營的所有工作，包括門店商品管理、價格管 理、導(dǎo)購管理等環(huán)節(jié)，其重要性自是不言而喻。而筆者再次提及卻 并非為了強(qiáng)調(diào)上文幾個店面管理內(nèi)容，除此之外，店面管理還涉及 太多細(xì)致而微不足道的工作和程序，包括店面安全管理、衛(wèi)生管理、 收銀管理、服務(wù)管理等，實(shí)際店面運(yùn)作中我們?nèi)菀讓⑦@些環(huán)節(jié)遺漏 或者應(yīng)付過關(guān)。但卻沒有從根本上認(rèn)識到：正是這些細(xì)微工作和程 序的長期堅持和積累才能鑄就制造企業(yè)專賣網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的市場競爭力， 才有可能形成與現(xiàn)代終端大賣場抗衡的新型渠道。 其實(shí)在這場為了爭奪終端渠道“話語權(quán)”而興起的制造企業(yè)“專 賣商業(yè)化”沖動中，制造企業(yè)成功的關(guān)鍵