以貼心服務(wù)贏得客戶服務(wù)

1、以貼心服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng)如 果 我 們 的 顧 客 就 像 麥 可、喬丹 的 球 迷-*樣5那 么 當(dāng) 我們 的 企業(yè) 成功 的 時(shí) 候5他們 會(huì)熱情 的 歡呼5當(dāng) 我 們失 敗的 時(shí) 候5顧客 也 不會(huì).、立即 棄 我 們 而 去5他 們 會(huì) 盡 情 的支 持 我 們5耐心 的 等 待 我們 重 新的 站 起來(lái) 。 顧 客 展 現(xiàn) 如 此 高 度 的 忠誠(chéng)5是 企 業(yè) 與顧 客 建.、立的 關(guān) 系 中最 難得-一*見(jiàn) 的5而 能 夠 獲 得 顧 客 衷心 支 持 的 企 業(yè)5勢(shì)必 成 市場(chǎng) 上 的贏家。去年臺(tái)北捷運(yùn)于納莉風(fēng)災(zāi)之后，我們親眼目睹臺(tái)北市民對(duì)捷運(yùn) 的高度忠誠(chéng)度，當(dāng)大家以熱切期盼的心情

2、，在到數(shù)計(jì)時(shí)捷運(yùn)開(kāi)通的 日子里，我們發(fā)現(xiàn)捷運(yùn)已經(jīng)成為市民生活中不可或缺的重要交通工 具，許多久未謀面的朋友因?yàn)榇罱葸\(yùn)而再度偶然相逢，而它 同時(shí)也 牽動(dòng)著市民的生活脈動(dòng)。有人會(huì)說(shuō)捷運(yùn)的高度忠誠(chéng)度主要來(lái)自于它 的獨(dú)占，這種說(shuō)法或許有些道理，但是真正維持捷運(yùn)高忠誠(chéng)度的因 素還包括：良好的服務(wù)態(tài)度；持續(xù)進(jìn)行中的服務(wù)創(chuàng)新；號(hào)志指引系 統(tǒng)的不斷改進(jìn)；以及舒適的搭乘環(huán)境。根據(jù)許多專家的研究報(bào)告顯示，顧客的忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)有絕對(duì)的正面驅(qū)動(dòng)效果，因此，有作為的企業(yè)莫不卯足了勁推動(dòng)各種方案來(lái)提升顧客忠誠(chéng)度，以降低中老顧客的流失比率2然而，在消費(fèi)者意識(shí)高漲；產(chǎn)品不斷推陳出新；市場(chǎng)環(huán)境快速 變遷的時(shí)代下，想要

3、維持顧客的忠誠(chéng)度有越加困難的現(xiàn)象，在過(guò)去 一家公司可能只要透過(guò)電視媒體，就能對(duì)潛在的顧客進(jìn)行良好的廣 宣，然而最近我們發(fā)現(xiàn)電視廣告的效果是日益降低，其主要的原因 是由于媒體的多元化發(fā)展，使得消費(fèi)者的注意力為眾多媒體所稀釋 的結(jié)果，同樣的廣告費(fèi)用投入或許只 能得到原先一半不到的影響 力，這同 時(shí)也促使許多 企業(yè)開(kāi)始改弦更張，重新思索新的媒體操控 模式，以強(qiáng)化顧客的品牌忠誠(chéng)度。而近期影響顧客忠誠(chéng)度最大的主要因素是經(jīng)濟(jì)蕭條，由于不景氣 因 素 的 影 響使 得 顧 客 對(duì) 于價(jià) 格的 敏 感 度 提 高，價(jià) 格 便 成 為 顧 客選 購(gòu) 產(chǎn) 品 時(shí) 優(yōu) 先 考 量 的因素 之-一一而 于市場(chǎng) 大 餅

4、大 幅萎 縮的 情況下更 造 成 超 額 產(chǎn) 能 的 形 成進(jìn)-一一步 引 發(fā) 企 業(yè) 間 的 價(jià) 格競(jìng) 賽如 果企 業(yè) 所 處 的 是 成 熟 度 較高或產(chǎn) 品 規(guī) 格 較 為 標(biāo) 準(zhǔn) 化 的產(chǎn) 業(yè)例 如 個(gè)人 計(jì) 算 機(jī) 、 金融 商 品 、 家 電 產(chǎn)品這 種 現(xiàn) 象 將 更 形嚴(yán)重消 費(fèi) 者 會(huì)于 同-一一等 級(jí)的 產(chǎn) 品 當(dāng) 中游走以 找 出價(jià)格對(duì) 自 己 最 有利 的 產(chǎn) 品。在產(chǎn)品越來(lái)越難以形成差異化的產(chǎn)業(yè)里，服務(wù)就成為決勝的關(guān) 鍵，如何將服務(wù)有形化、具體化，是企業(yè)未來(lái)提升顧客忠誠(chéng)度的重 要關(guān)鍵。華信銀行就是率先將服務(wù)具像化的典范，M M M M A A此外，單一的危機(jī)事件也會(huì)讓

5、顧客忠誠(chéng)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，日本雪印 乳業(yè)就曾經(jīng)因?yàn)槭称分卸臼录奶幚砭徛瑢?dǎo)致含毒素乳品之回收 延誤，使得食品中毒人數(shù)于一周內(nèi)快速攀升至一萬(wàn)人以上，最后雪印 不 得 不 -宣布 無(wú) 限 期停產(chǎn)，此次中毒事件雪印不但損失了二十億日?qǐng)A更 讓 消 費(fèi) 者 對(duì) 雪印失去了信心。危機(jī)可以覆舟，也可以載舟，當(dāng) 美 國(guó) 政 府 于9 9 2 2 1 1攻擊，宣布關(guān)閉當(dāng)3 3地機(jī)場(chǎng)之后，使得交通工具無(wú) 法 直 接 進(jìn) 入 機(jī) 場(chǎng) ，華航的危機(jī)應(yīng)變小組馬上安排免費(fèi)巴士接送乘客 入 機(jī) 場(chǎng)由 于 能 夠及時(shí)提供如此貼心的服務(wù)，這一段期間華航柜3有相當(dāng)大的影響，然而華航于921921的卓越表現(xiàn)，卻是值，造成客戶忠誠(chéng)度下降

6、的原因絕不僅只于此，還會(huì)因果關(guān)我們對(duì)于顧客流失的主要原因能有效掌握的時(shí)臺(tái)充滿著乘客，當(dāng)然最近華航的再度發(fā)生空難事件，對(duì)于客戶的忠賞與學(xué)習(xí)的。素的影響，導(dǎo)致顧客流失率的提高：由于生活型態(tài)轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致需求的改變，例如結(jié)婚、搬家常稱之為叛逃管理 (DefectiDefecti ononManMan agemeageme ntnt )，首先要能掌握那些顧客有可能流失？顧客流失妥善的對(duì)策來(lái)加以因應(yīng)。以電信產(chǎn)業(yè)為例，顧客轉(zhuǎn)換手機(jī)門(mén)號(hào)的機(jī)率就相當(dāng)?shù)拇?，如?不能適切的采取因應(yīng)對(duì)策，根據(jù)美國(guó)的研究顯示，顧客有可能于五 年內(nèi)全部流失，在臺(tái)灣有許多人就因?yàn)橄霌Q手機(jī)，結(jié)果連門(mén)號(hào)也跟 著換掉，如果電信業(yè)者能夠于顧客想要

7、換手機(jī)的時(shí)候，給予他們具 吸引力的折扣價(jià)，就可以將顧客流失率有效地抑低。問(wèn)題是許多業(yè) 者或許有想到這樣的作法，但卻沒(méi)有透過(guò)適當(dāng)管道與顧客進(jìn)行互 動(dòng)，使得許多老顧客并不知道電信業(yè)者有這樣的優(yōu)惠措施，要不就 是不知道如何 申請(qǐng)，或者申請(qǐng)的手續(xù)困難繁雜，因此，在此要特別 強(qiáng)調(diào)的是：有好處一定讓忠實(shí)的顧客知道。_二 、因?yàn)榻?jīng)濟(jì)景 氣的波動(dòng)，造 成顧客消費(fèi)能力的改變。三、企業(yè)無(wú)法滿 足顧客的新需 求或需求的轉(zhuǎn)變。四、顧客發(fā)現(xiàn)更 好的選擇與解 決方案。五、顧客對(duì)我們 提供的服務(wù)感 到不滿意。六、粗魯無(wú)禮的 第一線服務(wù)人 員。七、企業(yè)所提供 的產(chǎn)品與服務(wù) 和顧客的預(yù)期有差距。八、購(gòu)物流程不 方便，讓顧客 覺(jué)

8、得和我們做生意不容易。九、企業(yè)帶給顧 客不好的購(gòu)物 經(jīng)驗(yàn)。十、遭遇競(jìng)爭(zhēng)者 毫無(wú)理性的殺 價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這種種 不利于顧客忠 誠(chéng)度的影響因素，企業(yè)必須孩才防可能產(chǎn)生的客 流 失，對(duì)于企業(yè)為了避免與防范顧堵顧有能4人人都知道要把主要資源運(yùn)用在最有價(jià)值的顧客身上，不要把 時(shí)間浪費(fèi)在不重要的顧客身上，但是上面的敘述說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)務(wù) 上卻是不容易做到的。為了掌握最有價(jià)值的顧客，我們常用 的工具 是顧客終身價(jià)值(LifeLife TimeTime ValueValue)，這個(gè)工具要計(jì)算的是：企 業(yè)于取得新顧客一段期間之后，每一位顧客的平均利潤(rùn)凈現(xiàn)值。 可是由于顧客終身價(jià)值(LifeLife TimeTime

9、 ValueValue)的計(jì)算，牽涉到平均 消費(fèi)、顧客保留率、變動(dòng)成本、保留成本、推薦比率、折現(xiàn)率等信 息的取得，如果不能取得正確的數(shù)字，則所有的努力都將落空。為了準(zhǔn)確地計(jì)算顧客終身價(jià)值，企業(yè)有可能必須導(dǎo)入新的管理 工具，近來(lái)最受眾人矚目的是 ABCABC (作業(yè)制成本制度，ActivityActivity BaseBase CoCo s s t t i i ngng)，當(dāng)我們導(dǎo)入此一新的成本計(jì)算工具后，有時(shí)會(huì) 有意外的發(fā)現(xiàn)，過(guò)去被認(rèn)為是帶來(lái)利潤(rùn)的顧客，可能因?yàn)楹挠闷髽I(yè) 大量的作業(yè)成本之后，反而成為賠錢(qián)的顧客，這使得企業(yè)資源與績(jī) 效評(píng)估的基準(zhǔn)，必須加以重新的調(diào)整。顧客終身價(jià)值分析表年度總顧客

10、數(shù)保留率總收益變動(dòng)成 本凈利利潤(rùn)凈現(xiàn) 值第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年另一個(gè)企業(yè)于進(jìn)行忠誠(chéng)度管理常犯的錯(cuò)誤是，誤以為顧客消費(fèi) 額度與 顧客價(jià)值會(huì)有完全的關(guān)聯(lián)性，常 見(jiàn)的是把大量單次采購(gòu)的顧 客當(dāng) 作最有價(jià)值的 顧客，或者是 把現(xiàn)有 采購(gòu)量小的顧客視為不重要 的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現(xiàn) 象。美 國(guó) 有-*豕 超 市 就曾 經(jīng) 為 了 吸引 顧:客上 門(mén)于感 恩 節(jié)的 時(shí) 候 贈(zèng)送 火雞 給 顧 客結(jié) 果 引 來(lái) 投 機(jī) 型 顧客 的 搶 購(gòu)執(zhí)八、潮事 后 該公 司 衡 量這 項(xiàng)活 動(dòng) 的成 本 效結(jié) 果 發(fā) 現(xiàn) 這 些投 機(jī)客所 帶 來(lái)的 利 潤(rùn)并無(wú)

11、法彌 補(bǔ) 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 所 投入 的 成 本 。 通常 單 次 大 量 采 購(gòu) 的 消 費(fèi) 者 不-一-5疋 是忠 實(shí) 的常 客，長(zhǎng)：期 所 帶 來(lái) 的 利 潤(rùn)往 往 不 會(huì) 大 于 經(jīng) 常 上 門(mén) 的 消 費(fèi)者，這一類型的顧客為了折扣而大量采購(gòu)，屬于精打細(xì)算型的顧客， 不一定能夠帶給企業(yè)應(yīng)有的利潤(rùn)。換一個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)額度較低的顧客也不一定價(jià)值較低，有 可能他們具有相當(dāng)高的消費(fèi)潛力，但是卻因?yàn)椴粷M意我們的服務(wù)， 而降低了消費(fèi)的意愿，在較為成熟的市場(chǎng)里，顧客可以選擇的廠商 經(jīng)常是超過(guò)五家以 上的，例如一個(gè)消費(fèi) 者可能 同時(shí)擁 有多家銀行的 信用卡，可是他常用的信用卡只是其中的一張，對(duì)于某一家

12、信用卡 公司不重要的顧客，可能是另一家公司最有價(jià)值的顧客，因此，我 們要想辦法成為此一類型顧客的主要交易對(duì)象?？上У氖怯性S多企 業(yè)把消費(fèi)額度較低 的顧客視為不重要的顧客，給予較低水準(zhǔn)的服務(wù) 水平，使得他們對(duì)廠商完全失去信用，成為永遠(yuǎn)不再回頭的顧客。當(dāng)我們有能力將數(shù)量龐大的顧客群，有效地加以區(qū)隔，才有可 能針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)隔，采取不同 的行動(dòng)策略。企業(yè)必須運(yùn)用創(chuàng)意 來(lái)篩選顧客，以鎖定具有價(jià)值的顧客，或許我們可以將顧客區(qū)分為 流行追求型，精打細(xì)算型，重視服務(wù)型、成本消耗型四大類，重視 服務(wù)型的顧客愿意付岀較高的代價(jià)來(lái)取得相對(duì) 的服務(wù)，其忠誠(chéng)度高 不容易流失，屬于 A A級(jí)的顧客；精打細(xì)算型的顧客會(huì)

13、經(jīng)常性的尋求 更好的廠商，其忠誠(chéng)度略遜于 A A級(jí)顧客，但是還是能夠帶來(lái)合理的利潤(rùn)，屬于B B級(jí)的顧客；流行追求型則是習(xí)慣性的換廠商，花成本挽 留他們可能也不 濟(jì)于事，屬 于C C級(jí)的顧客；成本消耗型則屬于典型 的澳客（臺(tái)語(yǔ)發(fā) 音，表示最 差勁 的 顧 客），我們不但不能從他們身 上賺到錢(qián)，還要 忍受他們經(jīng)常性 的 干 擾，使得公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生虧損。6對(duì)于重視服務(wù)及精打細(xì)算的顧客，我們要給予相對(duì)等的服務(wù)水 準(zhǔn)，以免他們?yōu)槠渌?jìng)爭(zhēng)者所覬覦，同時(shí)透過(guò)各種創(chuàng)意手法來(lái)強(qiáng)化 關(guān)系，而流行追求型的顧客則無(wú)需特別花心力去照顧，因?yàn)樗麄冞t 早要離開(kāi)的，對(duì)于會(huì)耗用大量成本的澳客，則最好敬而遠(yuǎn)之。當(dāng)我們于篩選或避免

14、某種類型的客戶時(shí)要特別小心，最好不要 讓這些顧客感受到公司對(duì)他們有所歧視，或者因而得罪顧客，在網(wǎng) 際網(wǎng)絡(luò)盛行的今日，得罪顧客絕對(duì)是得不償失的，最好不知不覺(jué)中 與這一類顧客逐步的疏遠(yuǎn)。甚至應(yīng)該設(shè)定某些阻絕條件，讓這些顧 客不得其門(mén)而入，這就像某些外商銀行會(huì)設(shè)下二十七萬(wàn)的存款額 度，以確保自己所服務(wù)的對(duì)象都是屬于較高層級(jí)的顧客。同 時(shí)是好 消息也 是壞消 息的是，顧 客的忠 誠(chéng)度是 會(huì)隨著 時(shí) 間 而 改變的，因此，表現(xiàn)好的廠商永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)重新?tīng)?zhēng)取到顧客的認(rèn)同， 無(wú)法為顧客創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)就要特別 小心了。即使擁有高度忠誠(chéng)的 顧客群，也不代表我們可以從此就高枕無(wú) 憂，廠商要隨時(shí)留意顧客忠誠(chéng)的原因是否過(guò)

15、于薄弱，或者很容易為 競(jìng)爭(zhēng)者所模仿取代，有時(shí)顧客之所以會(huì)忠于一家公司，主要的原因 是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本(SwitchSwitch CostCost)實(shí)在是太高了。譬如當(dāng)企業(yè)采購(gòu) 了一套 ERPERP系統(tǒng)之后，通常會(huì)希望它至少可以用五年以上，因此 于初期投入成本尚未回收之前，絕對(duì)不會(huì)于短期間貿(mào)然換掉系統(tǒng)與 供貨商，但是這只是暫時(shí)的，一旦不滿意程度累積至某種程度，無(wú) 法提供顧客貼心服務(wù)的企業(yè)，遲早會(huì)為顧客所唾棄。而于時(shí)間的考驗(yàn)之下，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也有可能喪失顧客的認(rèn) 同，在碳酸飲料市場(chǎng)上所向披靡的可口可樂(lè)，近十年來(lái)就遭受到百 事可樂(lè)強(qiáng)烈的行銷(xiāo)攻勢(shì)，逐漸喪失他們于口味偏好上的優(yōu)勢(shì)，百事 可樂(lè)采取的策略是從口味尚未定型的兒童身上下手，他們于兒童 行銷(xiāo)上花下大功夫，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十幾年的努力，終于產(chǎn)生量變 變成質(zhì)變的效果，這一點(diǎn)和早期麥當(dāng)勞進(jìn)