66林夢飛百事可樂促銷策劃)

1、輕怡可樂V百事可樂）一一促銷方案策劃人：林夢飛班級：營銷1003策劃時間：2018-6-111 / 13目錄一 市場分析 二 消費群分析三 產(chǎn)品分析 四 訴求定位五.SWO分析六 促銷目標七. 設計促銷傳播信息八. 促銷方式九. 促銷預算 十. 促銷方案 十一. 促銷效果2 / 13、八前言近年來，我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展狀態(tài)，各行各業(yè)都進入飽和階段，市場競爭 不斷加劇，愈來愈多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅僅以顧客為本、以社會為本，盡管可以開展 業(yè)務，但是很難保持企業(yè)的動態(tài)優(yōu)勢。為了使企業(yè)長期保持在競爭中的優(yōu)勢地 位，就必須穩(wěn)妥地應對競爭者的不斷挑戰(zhàn)。如何才能在競爭中立于不敗之地 呢？戰(zhàn)略分析和營銷策劃是十分關(guān)鍵

2、的。戰(zhàn)略分析包括企業(yè)自身戰(zhàn)略和競爭對 手的戰(zhàn)略，在進行了細致的分析后，一個有針對性的促銷活動便會浮出水面。本次促銷方案主要是希望通過活動可以提高品牌的知名度；增加產(chǎn)品的市 場占有率；建立關(guān)系網(wǎng)絡等。一市場分析 市場前景非常樂觀，在近幾年將會有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市 場, 低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛 在。消費群分析 在美國，輕怡可樂的主要消費群集中在女性，年齡在12 - 35 歲，約占 70%左右。而在中國市場，尤其在廣州市場 , 通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示：輕 怡可樂的主要消費群會是20 - 30歲的人群，其中女性占53%而更重要的將 會是年齡在23

3、- 25歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂。23 - 25歲的女性是新的世紀中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更加 自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅 力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要。3 / 13三產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品情況品牌名稱：百事可樂產(chǎn)品屬性：碳酸飲料產(chǎn)品類型：瓶裝型 灌裝型）產(chǎn)品特點：百事可樂是典型的碳酸飲料，其主要特點是在飲料中加入C02根據(jù)國家飲料分類標準，在碳酸飲料中專門有一種類型是可樂型，它是含 有遮糖色，可樂香精或類似可樂果，果香混合而成的碳酸飲料。且CO可以起殺菌、抑菌的作用，還能通過蒸發(fā)帶走體內(nèi)的熱量，起到降溫作用，使 人喝

4、起來非常爽口。2. 產(chǎn)品種類美年達：美年達Mirinda百事公司的榮譽產(chǎn)品之一。配料：碳酸水 水，二氧化碳），白砂糖，檸檬酸，苯甲酸鈉，食用香精，維生素C,檸檬黃，檸檬酸鈉，日落黃，胭脂紅?？谖叮撼茸?，蘋果，黑加侖子，柚子，芒 果，青檸等。七喜：七喜 英文原名7-Up）是Dr Pepper/Seven Up 公司的檸檬汽水品 牌，從1987年開始生產(chǎn)瓶裝產(chǎn)品。在美國境外，七喜是百事公司的注冊商標。七喜原名為 Bib-Label Lithiated Lemo n-Lime Soda ， 1929年在密蘇里州圣路 易斯開始生產(chǎn)。佳得樂：“佳得樂”是全球領(lǐng)先的運動型飲料，擁有35年的運動科學研究背

5、景。它在補充運動中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時還提供碳水化合物來增強運 動耐力“解口渴更解體渴”正是“佳得樂”的獨特之處。如今，“佳得樂”在 美國占有運動飲料行業(yè)8 5%份額。此次，京、津、冀及其他地區(qū)銷售的冰檸 激情、冰橘能量、冰橙動力三種產(chǎn)品由百事可樂中國飲料集團生產(chǎn)。果繽紛：主要的配料有：水，白砂糖，混合濃縮果汁 蘋果，哈密瓜），檸檬酸，增稠劑，食用香精，維生素 C,檸檬酸鈉，乳化劑，B-胡蘿卜素3. 產(chǎn)品規(guī)格330ML的罐裝，600ML 1.25ML、2L、2.5L 的瓶裝4. 品牌定位從定位于年輕人的差異化市場開始，百事一直通過音樂、運動這兩個主題塑造 品牌形象，并形象化人格化地突出和

6、表現(xiàn)這一定位，使之成為每天出現(xiàn)在年輕 人生活中的產(chǎn)品和標志。憑借百事一直倡導的勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神，以及百事 的深具影響力的品牌資源、卓越的產(chǎn)品管理理念和強大的市場營銷能力，百事 將借勢創(chuàng)造另一個贏家通吃的經(jīng)典傳奇，讓我們拭目以待。四.訴求定位多年來百事以“音樂無限運動無限 精彩無限”為核心，不斷地用具體的執(zhí)行來演繹年輕4 / 13人的流行文化。無論是和天王巨星麥克爾杰克遜、瑞奇馬丁、亞洲小天王周杰倫的合 作，還是啟用貝克漢姆、皇馬群星、姚明等體育明星為代言人，百事一直都在用行動和事 實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。在中國，通過“愛拼才會贏”的主題，啟用流行樂壇最 耀眼的明星代言，配合緊密的促銷活

7、動，極大地提升了百事在中國市場的影響力，強化了 百事的張力與塑造力。1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限”已經(jīng)成為年輕一代的口頭語。五.SWO分析STRENGTH輕怡可樂可借助百事可樂的強大 品牌勢。百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂 建設了完善的分銷網(wǎng)絡，以及通路 良好的客情關(guān)系。百事可樂為輕怡可樂傳播了“可 望無限”、“年輕的一代”、“活 力一族”等品牌主張和品牌個性。OPPTUNITY 在廣州，低糖可樂市場尚未形成強勢 品牌，宿敵可口可樂的 DIET可樂尚未占領(lǐng) 足夠的市場份額。 很大一部分原可樂的消費群愿意轉(zhuǎn)換 品牌，嘗試新可樂。 在輕怡可樂的目標通路上沒有低糖型 可樂

8、的進入。 低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲 料。WEAKNESS輕怡可樂目前的銷售局面尚未打 開。輕怡可樂在廣州的消費群中知名 度不咼。輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌 優(yōu)勢，但未進行及時的品牌宣傳和 告知活動。THREAT 宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進入 市場。 其他品牌的DIET可樂將會陸續(xù)進入市 場。 “活力族”很容易形成品牌依賴，失去 先機將失去市場。 統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打 開市場該品牌將失去生命力?？偨Y(jié):o輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設 和銷量提升工作均沒有開展強有力的活動來支持。措施：O通過售點的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的u

9、sp專播，提升售點的即時性銷量和永久性銷量。O通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大輕怡可樂的知名度。5 / 13六促銷目標 豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項，使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生 動化。 擴大輕怡可樂在廣州市場的知名度。 提升輕怡可樂的售點、賣場的實現(xiàn)銷量。七設計促銷傳播信息1. 促銷定位 時間、地點、對象：賣場 KEY ACCOUN)T：選取 15 家賣場獎百分百中獎的方式進行獎品促銷至 3 月 18 日的所有星期六、日全天 運動場所：健身房、網(wǎng)球場、高爾夫球場聯(lián)合對消費者進行雙重優(yōu)惠的促銷至 3 月 18 日全天營業(yè)時間娛樂場所：保齡球場、咖啡廳等在廣州市場對消費者轉(zhuǎn)2 月 1

10、7 日體育 館、與運 動場2 月 17 日臺球 廳、與娛 樂場所聯(lián)合對消費者進行連環(huán)優(yōu)惠促銷6 / 132 月 17 日至 3 月 18 日全天營業(yè)時間 商品USP里）品牌信息：低 熱 量 低 卡 路 O 好味道O 讓活躍的你更自信更有魅力2. 促銷主題 活動主題： 輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱 擁有新寵愛，魅力 自然來 ） 通路活動小標題：賣場： 擁有新世紀新寵，健康活力輕輕松。 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，增強身心健康，同時伴有 驚喜大獎 , 如:旅游、運動背包、太陽鏡等，給“新貴” 族增添寫意人生的額外 樂趣。運動場所： 擁有新世紀新寵，魅力自信百分百。 通過享用低熱量、好口味

11、的輕怡可樂，“新貴” 族百分百有機會 獲取運動場、健身中心等充實人生活動的優(yōu)惠獎勵。娛樂場所： 擁有新世紀新寵，瀟灑人生回回走。 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴”族可獲取在保齡 球場、臺球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎勵。五促銷方式 傳播策略：O 以售點、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知，不采用 報紙、電視、電臺等空中媒體告知。O 海報采用印刷品，設計和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂 公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作。O 宣傳單頁、小“貼士”冊由林普公司設計并制作。賣場宣傳告知：O賣場門外： 充氣拱廊，上書“輕怡低熱量可樂，擁抱新

12、生代的魅力” 或“擁有新寵愛，魅力自然來” 共 15 個） 幸運大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎促銷臺，促銷小姐二位。 供需 15 個幸7 / 13 運大轉(zhuǎn)盤、15個促銷臺和30名熟練的促銷小姐）以上由百事可樂公司提供并進行公關(guān)工作）明星立像一幅、活動告知立幅一幅 由林普公司設計，明星 畫像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標以“可望無限 ”為品牌主張和“擁有新 世紀新寵，健康活力輕輕松 ”為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標以“可望無限”為品牌主張和“論新世紀的新寵，陳冠希也得飲服”的標題。活動告知則以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”為主 題。）以上由林普公司設計、制作、公關(guān)；由百事可樂公司提供明星畫報的M0盤以及獎品

13、到位等執(zhí)行工作。）O賣場內(nèi)：貨架或堆位、場內(nèi)POP告知。百事可樂公司提供）場內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。 單頁由林普公司負責設計、印制，單頁 的派發(fā)和場內(nèi)公關(guān)由百事公司負責。單頁設計中以輕怡可樂的產(chǎn)品USP和利益點，輔以“休閑時光”、“充實人生”、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊中要求剪貼的宣傳語為主要內(nèi)容，共有四款。） 運動 娛樂）場所活動告知:O此場合旨在擴大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品 usp的認同，而非實現(xiàn)銷量 的提升，但同時卻要為聯(lián)合場所帶來實際的銷售而制定，因此百事可樂方面主 要以畫報、明星立像、活動告知 POP空白POP宣傳單頁、以及小“貼士”等 為主要張貼對象。O以輕怡可樂的口味嘗

14、試為產(chǎn)品宣傳的重點，突出“好味道”。O所有的宣傳單頁、明星畫報、活動告知的 pop空白pop以及“貼士”冊 中均告以低熱量、無糖有益于身體健康的宣傳。O百事可樂公司必須在所有參與的運動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡 可樂。八促銷預算承TaZ來/r序號項目內(nèi)容單價數(shù)量金 額備注1明星立像設計、噴繪1.5mx 0.8m）120.00404，800.002明星立像架制作1.5mx0.8m）150.00406，000.003幸運大轉(zhuǎn)盤設計、制作00.001500.008 / 134促銷臺600.00159，000.005促銷小姐共9天，30位50.0027013，500.006充氣拱廊設計制作00.

15、001500.007活動告知架立幅1mx0.6m）150.00406，000.00-8活動告知立幅噴繪1mx0.6m）60.0015900.009“貼士”小冊子0. 503000015，000.0010宣傳單頁32K 157g銅版紙）0.2012000024，000.0011POP4K 170 銅版紙)1.0030003，000.0012歡樂小氣球0. 10500005，000.0013報紙軟文5，000.003+215，000.00+17賽場費）10000.002(20，000.00 18獎品費）500.006(3，000.00 19新聞參與費、組織費）(5，000.00 20贈品及其他物料

16、的運費50.00402，000.00合計 小寫）：Y 105,700.00 + （39,000.00 元/大寫）：壹拾萬伍千柒百元 整 單位：元）活動內(nèi)容方式：九促銷方案O 賣場：“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻” 購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加“幸運大轉(zhuǎn)盤”抽獎活 動，百分百中獎，最低獎項為“貼士”冊一本。O 運動 娛樂）場所：“貼士”、“集點”聯(lián)環(huán)獎從幸運大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊，從海報、宣傳單頁中集輕怡可 樂的四句廣告宣傳語即可換取運動娛樂）場所提供的折優(yōu)惠，消費達元又可贈輕怡可樂罐。9 / 13獎項設置：O幸運大轉(zhuǎn)盤獎項設置： 共20小格） 運動背包一個（共二格 太陽帽一頂（共三格 太陽鏡

17、一副（共三格 小“貼士”一冊（共三格 輕怡可樂一罐（共三格 “海南或昆明”游抽獎券（共三格 保齡球大獎賽參加券 共三格）（附：如果預算允許，則可設置延伸型促銷活動，即設置保齡球大賽參與獎，在3月18日活動結(jié)束以后，在娛樂場所進行大賽，另設其他獎項。O集點獎項設置：“貼士”冊中具有在運動場所、娛樂場所 指定地點）的優(yōu)惠券VCOUPQN在“貼士”小冊子內(nèi)印制。）可以以券上規(guī)定的折扣享受運動或娛樂局后，優(yōu)惠即止；如繼續(xù)運動或娛樂達元金額，又可兌回輕怡可樂罐和“貼士” 冊一本，反復連環(huán)使用。各場所以 POP舌動告知方式進行告知，同時 在小“貼士”冊中有詳細的活動內(nèi)容告知。O幸運數(shù)字獎設置：如果在打保齡

18、球娛樂中打出 96分、98分、108分、156分等幸運數(shù) 字時，獎輕怡可樂一罐 + “貼士” 冊一本；如果打出 168分、196分、198 分、256分時，則獎輕怡可樂一罐+ “貼士” 冊一本+免費一局。以上的小“貼士”冊也可以是優(yōu)惠券折贈券金額元）活動場所：賣場：15家，設置幸運大轉(zhuǎn)盤單位名單：）運動場所； “貼士”參與活動單位名單）娛樂場所： “貼士”參與活動單位名單）時間進度表時間工作內(nèi)容落實責任人備注10 / 131月8-10日確疋促銷方案、簽訂合同林普公司、百事 可樂公司合同書1月10-19廠運動、娛樂場所的公關(guān)活動林普公司客戶部確定意向1月10-19日賣場的堆位或貨架、門外場地的

19、公關(guān)輕怡可樂品牌部確定意向1月23日前運動、娛樂場所聯(lián)合促銷協(xié)議簽 訂林普公司客戶部合同書1月23日前賣場促銷協(xié)議的簽訂輕怡可樂品牌部協(xié)議書備案2月1-6日賣場促銷物料制作完成 充氣拱廊、促銷臺、幸運大轉(zhuǎn)盤、促銷 獎品等）輕怡可樂品牌部2月611日促銷小姐招聘林普公司客戶部工資由百事可樂 公司支付2月1-6日“貼士”小冊子設計完稿、并交 付印刷林普公司創(chuàng)意 部、客戶部雙方確認2月9日之前宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確定林普公司創(chuàng)意平 面設計部雙方確認2月15日前“休閑時光”、“充實人生”、 “享受生活”的創(chuàng)意文稿完成林普公司創(chuàng)意文 氨及平面設計部雙方確認2月15日之前所有的促銷宣傳資料印刷完成林普公司客戶部2月12-15日促銷小姐培訓百事公司輕怡可 樂品牌部、林普 公司客戶部2月16日所有的促銷贈飲品、宣傳物料按 促銷方案要求運抵所有相關(guān)單位百事可樂輕怡可 樂品牌部、銷售 部送貨單2月16日所有的賣場促銷物料到達售點百事可樂輕怡可 樂品牌部、銷售 部賣場倉庫2月16日所有的運動、娛樂場所的宣傳資 料到位并張貼所有的促銷小姐 張貼、林普公司 客戶部監(jiān)督運動、娛樂場所2月17日早15家賣場的促銷布置、促銷小姐 到