淺析我國(guó)農(nóng)資廣告的監(jiān)管

1、本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目: 淺析我國(guó)農(nóng)資廣告的監(jiān)管 姓 名: 劉旭華 學(xué) 院: 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 專(zhuān) 業(yè): 公共事業(yè)管理 班 級(jí): 公管62班 學(xué) 號(hào): 2236209 指導(dǎo)教師: 曾艷艷 職稱(chēng): 助教 2010 年 5 月 20 日南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制8目 錄摘要1關(guān)鍵詞1abstract 1key words 1引言1一、農(nóng)資廣告監(jiān)管的界定2（一）廣告監(jiān)管的概念2（二）農(nóng)資廣告的概念2（三）農(nóng)資廣告監(jiān)管的概念2二、農(nóng)資廣告監(jiān)管的意義2（一）農(nóng)資廣告監(jiān)管的必要性21.農(nóng)民廣告識(shí)別能力弱 22.農(nóng)民缺乏法律維權(quán)意識(shí) 23.廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜 2（二）農(nóng)資廣告監(jiān)管的價(jià)值31.提高農(nóng)民生活滿意度

2、，構(gòu)建和諧農(nóng)村 32.推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式 33.完善我國(guó)廣告監(jiān)管體制 3三、農(nóng)資廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀研究3（一）政府缺乏一套有效可行的管理機(jī)制3（二）基層執(zhí)法力量薄弱3（三）媒體責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，企業(yè)良知有待提高3（四）學(xué)界研究力度不夠4四、農(nóng)資廣告監(jiān)管的對(duì)策研究4（一）增強(qiáng)農(nóng)民法律意識(shí)4（二）借鑒懲罰性賠償機(jī)制4（三）建立合作經(jīng)濟(jì)組織4（四）以政府把關(guān)為前提的農(nóng)業(yè)推廣模式51.開(kāi)辟農(nóng)業(yè)專(zhuān)題講座 52.創(chuàng)辦信息專(zhuān)刊 53.建立農(nóng)村科普廣告欄，發(fā)送電子信息 54.廣告植入，免費(fèi)電影送下鄉(xiāng) 55.充分利用農(nóng)村的政策宣傳墻板 56.涉農(nóng)部門(mén)開(kāi)通免費(fèi)農(nóng)民服務(wù)熱線 5結(jié)語(yǔ)6致謝6參考文獻(xiàn)6附錄

3、 調(diào)查問(wèn)卷 7 淺析我國(guó)農(nóng)資廣告的監(jiān)管公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生 劉旭華指導(dǎo)教師 曾艷艷摘要：農(nóng)資是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分，農(nóng)資廣告監(jiān)管惠農(nóng)政策的直接體現(xiàn)。它能夠降低農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，對(duì)服務(wù)三農(nóng)事業(yè)、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)廣告監(jiān)管體制的完善具有非常重要的意義。本文根據(jù)對(duì)農(nóng)民對(duì)農(nóng)資廣告的評(píng)價(jià)及意愿情況的調(diào)查，并以此為基礎(chǔ)分析了我國(guó)農(nóng)資廣告監(jiān)管缺失的原因，結(jié)合對(duì)涉農(nóng)單位以及農(nóng)資企業(yè)的走訪調(diào)查，提出未來(lái)農(nóng)資廣告監(jiān)管的趨勢(shì)及對(duì)策，給出相關(guān)的建議，以求進(jìn)一步完善農(nóng)資廣告監(jiān)管制度，并為我國(guó)廣告監(jiān)管體制的創(chuàng)新做參考。關(guān)鍵詞：廣告；農(nóng)資廣告；廣告監(jiān)管analysis of the regulat

4、ion of agricultural advertisementsstudent majoring in public administration liu xuhuatutor zeng yanyanabstract：agricultural resources is an important component of agricultural production, agricultural advertising direct supervision of preferential agricultural policies reflected. it can reduce the r

5、isk of farmers to buy and improve production enthusiasm of farmers, agriculture cause the service to promote rural economic development, promote the advertising regulatory system, complete with a very important significance. this article, based on the needs of farmers on the agricultural situation a

6、nd the wishes of advertising survey, and as a basis for analysis of agricultural advertisements in china the lack of supervision, combined with on farm units and agricultural enterprises visited investigate, the future agricultural advertising regulatory trends and countermeasures, given the relevan

7、t recommendations, to further improve the agricultural ad monitoring system and supervision system of chinas advertising innovation for reference.key words: advertising；agricultural advertising；advertising regulation絕對(duì)數(shù)達(dá)9億之眾的中國(guó)農(nóng)民占中國(guó)總?cè)丝诘?0，對(duì)商家而言，農(nóng)村市場(chǎng)是一塊巨大的肥肉。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料是農(nóng)民必須使用的大類(lèi)商品，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)寄希望于廣告來(lái)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，得

8、到農(nóng)民的認(rèn)同，原本單純的農(nóng)資廣告市場(chǎng)變得魚(yú)龍混雜起來(lái)。之前全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)展“紅盾護(hù)農(nóng)保春耕”活動(dòng)，有關(guān)部門(mén)對(duì)農(nóng)資廣告監(jiān)管的工作力度加大，嚴(yán)厲打擊虛假農(nóng)資廣告欺農(nóng)、坑農(nóng)、害農(nóng)案件，以確保廣大農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)到放心農(nóng)資。這些措施發(fā)揮了一定作用，農(nóng)村市場(chǎng)秩序總體狀況稍微好轉(zhuǎn)，但是農(nóng)民文化知識(shí)水平偏低，對(duì)廣告的識(shí)別能力本來(lái)就弱，五花八門(mén)的農(nóng)資廣告讓上當(dāng)受騙的案例持續(xù)增長(zhǎng)，問(wèn)題依舊突出，監(jiān)管部門(mén)力不從心。本研究針對(duì)農(nóng)民的自身狀況，購(gòu)買(mǎi)能力及意愿進(jìn)行調(diào)查，分析了農(nóng)資廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合對(duì)涉農(nóng)部門(mén)以及企業(yè)的走訪，為農(nóng)資廣告監(jiān)管未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)提出相應(yīng)的建議。一、農(nóng)資廣告監(jiān)管的概念的界定（一）廣告監(jiān)管的概念廣義上的廣告

9、監(jiān)管一般屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇，是指由國(guó)家、社會(huì)和廣告行業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施的協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督和處罰活動(dòng)的總和。1本文所指的廣告監(jiān)管，即屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇，又屬于行政管理的范疇。（二）農(nóng)資廣告的概念農(nóng)資是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的簡(jiǎn)稱(chēng)，一般是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中用以改變和影響勞動(dòng)對(duì)象的物質(zhì)資料和物質(zhì)條件，如農(nóng)業(yè)運(yùn)輸機(jī)械、生產(chǎn)及加工機(jī)械、農(nóng)藥、化肥、種子等等。農(nóng)資廣告有廣義和狹義之分，廣義上指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段

10、，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。2前者是政府職能的體現(xiàn)，而后者是本文所說(shuō)的農(nóng)資廣告監(jiān)管的主要對(duì)象。（三）農(nóng)資廣告監(jiān)管的概念長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)資廣告監(jiān)管概念模糊，責(zé)任不明，給農(nóng)資市場(chǎng)的管理和規(guī)范帶來(lái)不便，虛假?gòu)V告泛濫，導(dǎo)致農(nóng)民生產(chǎn)積極性下降。關(guān)于農(nóng)資廣告監(jiān)管的概念，本文認(rèn)為就是指國(guó)家以行政職能為手段，以推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的，對(duì)農(nóng)資廣告制作、投放等行為進(jìn)行的宏觀調(diào)控。二、農(nóng)資廣告監(jiān)管的意義（一）農(nóng)資廣告監(jiān)管的必要性本次調(diào)查對(duì)象全部為湖南益陽(yáng)某村村民，范圍有限，僅供未來(lái)的研究做相關(guān)參考。發(fā)放問(wèn)卷40份，回收40份，其中男性占受訪總?cè)藬?shù)的70%，女性占總?cè)藬?shù)的30%

11、。1.農(nóng)民廣告識(shí)別能力弱通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小學(xué)及以下學(xué)歷占受訪總?cè)藬?shù)的75%，其中未讀完的占45%，從未受過(guò)教育的占20%；初中學(xué)歷占20%；高中學(xué)歷僅占5%。村民年人均純收入2630元，僅為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的三分之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年純收入200至499元的占受訪總?cè)藬?shù)的5%，均為小學(xué)以下學(xué)歷，而年純收入3000元及以上的均為初中以上學(xué)歷。文化水平很大程度決定了農(nóng)民對(duì)廣告的認(rèn)知能力，而農(nóng)民受教育程度普遍偏低，容易上當(dāng)受騙，這是虛假?gòu)V告得以泛濫的根源。2.農(nóng)民缺乏法律維權(quán)意識(shí)大多數(shù)農(nóng)民在買(mǎi)化肥時(shí)都有從眾心理。由于缺乏主見(jiàn)，當(dāng)某款產(chǎn)品廣告宣傳力度較大時(shí)，村民就會(huì)產(chǎn)生一種“趕時(shí)髦”的心態(tài)集中購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)

12、品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者均認(rèn)為廣告對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為有影響，65%的受訪者覺(jué)得廣告對(duì)自己影響很大。但是廣告往往不能代表產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品的案例仍時(shí)有發(fā)生。調(diào)查顯示，80%的受訪者曾因受虛假?gòu)V告的影響而購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，其中懂得利用法律維護(hù)自己消費(fèi)者權(quán)益的僅占受訪總?cè)藬?shù)的20%。由于公共物品供給有限，導(dǎo)致農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)作物收成本就容易受到天氣的影響，倘若再購(gòu)買(mǎi)到偽劣農(nóng)資產(chǎn)品，也不懂得維護(hù)自己的消費(fèi)者權(quán)益，后果將不堪設(shè)想。3.廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜隨著廣告對(duì)人們的影響日益增長(zhǎng)，商家的宣傳的手段也不停地推陳出新，農(nóng)民在選購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)接不暇，這就讓部分不法商家有機(jī)可乘。種子化

13、肥價(jià)格相對(duì)農(nóng)民收入而言并不便宜，農(nóng)民對(duì)于虛假?gòu)V告的甄別能力普遍較低，要么一味聽(tīng)信廣告的說(shuō)辭，選擇知名度較高的農(nóng)資產(chǎn)品，增加了生產(chǎn)成本；要么一味貪圖便宜，選擇價(jià)格最低的農(nóng)資產(chǎn)品，承擔(dān)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)了解農(nóng)民對(duì)農(nóng)資廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀的直觀感受，結(jié)果顯示，80%的受訪者認(rèn)為真假難辨，50%的人選擇了狂轟亂炸，30%的人認(rèn)為是假冒偽劣，只有5%的受訪者表示，農(nóng)資廣告是真實(shí)可靠的。農(nóng)民一方面寄希望于廣告購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品，一方面廣告卻讓農(nóng)民漸漸失去了信心。廣告就像商家的誘餌，使農(nóng)民被動(dòng)的陷入了一條商家與市場(chǎng)之間的食物鏈，農(nóng)民群體在市場(chǎng)的洪流中需要被保護(hù)起來(lái)，清理整頓農(nóng)資廣告迫在眉睫。（二）農(nóng)資廣告監(jiān)管的價(jià)值1.提高農(nóng)

14、民生活滿意度，構(gòu)建和諧農(nóng)村農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是許多矛盾和問(wèn)題的根源。倘若農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資的環(huán)節(jié)遭受損失，會(huì)由此產(chǎn)生多種消極因素，對(duì)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成威脅。加強(qiáng)農(nóng)資廣告監(jiān)管，是國(guó)家惠農(nóng)政策的直接體現(xiàn), 所帶來(lái)的社會(huì)效益要高于經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)亦能夠降低農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)動(dòng)農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，提高農(nóng)民生活滿意度，為農(nóng)村精神文明建設(shè)工作打下良好的基礎(chǔ)。2.推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式農(nóng)資是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。農(nóng)資廣告監(jiān)管是農(nóng)民放心購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資的保障，加強(qiáng)廣告監(jiān)管可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)量、質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)量為主向以質(zhì)量與效益為主的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。3.完善我國(guó)廣

15、告監(jiān)管體制我國(guó)廣告監(jiān)管工作起步較晚，體制的尚不完善，在廣告立法、執(zhí)法、管理方式、管理水平、人員素質(zhì)和制度建設(shè)以及廣告行政管理系統(tǒng)與廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)等方面，都存在著不少問(wèn)題，嚴(yán)重制約著整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。3農(nóng)資廣告監(jiān)管作為我國(guó)廣告監(jiān)管特別而不可忽視的一部分，在我國(guó)廣告監(jiān)管體制完善的過(guò)程中起著風(fēng)向標(biāo)的作用。三、農(nóng)資廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀研究（一）政府缺乏一套有效可行的管理機(jī)制我國(guó)的國(guó)情決定了農(nóng)資廣告監(jiān)管離不開(kāi)政府的保護(hù)。在國(guó)務(wù)院一系列惠農(nóng)政策措施的推動(dòng)下，農(nóng)民的收入有所增加，農(nóng)資整頓取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是問(wèn)題依然突出，標(biāo)本兼治的唯一方法是建立健全制度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)

16、，60%的受訪者認(rèn)為農(nóng)資廣告由政府來(lái)監(jiān)管是最有效可靠的，但是我國(guó)現(xiàn)行農(nóng)資產(chǎn)品立法情況尚不健全，較多的管理活動(dòng)無(wú)法可依，甚至有法難依。加上相關(guān)部門(mén)在廣告監(jiān)管對(duì)象上缺乏明確主體，給政府的管理工作加大了難度。政府作為農(nóng)資廣告監(jiān)管的主力軍，缺乏一套有效可行的管理機(jī)制對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督管理是監(jiān)管缺失的基本原因。（二）基層執(zhí)法力量薄弱在湖南益陽(yáng)某村農(nóng)技站的走訪中，管理人員指出，基層執(zhí)法力量與龐大的農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)不相適應(yīng)，一個(gè)縣城的農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位能達(dá)到上百家，但是規(guī)模小，分布散，技術(shù)水平很差。許多基層社漸漸轉(zhuǎn)變成了個(gè)體經(jīng)營(yíng)，加上農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)整體較低，管理不規(guī)范，無(wú)證照經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象普遍存在，執(zhí)法

17、機(jī)構(gòu)在有限的人力資源里，根本無(wú)法對(duì)這些零散個(gè)體實(shí)施有效監(jiān)督。目前農(nóng)資價(jià)格相對(duì)較高，商家制假售假仍然有利可圖。只有加強(qiáng)農(nóng)資市場(chǎng)監(jiān)管，保持高壓態(tài)勢(shì)，嚴(yán)厲打擊制售假劣農(nóng)資等坑農(nóng)害農(nóng)行為，才能切實(shí)維護(hù)好農(nóng)民群眾的根本利益。（三）媒體責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，農(nóng)資企業(yè)良知有待提高隨著電視機(jī)在農(nóng)村的大面積普及，農(nóng)民的業(yè)余生活絕大部分時(shí)間是在電視機(jī)前度過(guò)的。許多農(nóng)資企業(yè)利用電視媒體受眾面廣、傳播速度快、形式生動(dòng)的特點(diǎn)，投紛紛放電視農(nóng)資廣告，以期收到良好的傳播效果并促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。4調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的受訪對(duì)象是通過(guò)電視廣告產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)部分企業(yè)往往不考慮產(chǎn)品的實(shí)際功效進(jìn)行廣告投放，媒體亦不會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性較真。廣告

18、管理制度不完善，導(dǎo)致企業(yè)媒體大打擦邊球獲取暴利，單純的農(nóng)民利益受損之后多數(shù)會(huì)找企業(yè)下面的商家簡(jiǎn)單索賠，在沒(méi)有造成巨大災(zāi)害的前提下，企業(yè)和媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中穩(wěn)居受益者的位置，買(mǎi)單的卻是廣大農(nóng)民消費(fèi)者。（四）學(xué)界研究力度不夠科學(xué)的廣告監(jiān)管離不開(kāi)科學(xué)的理論指導(dǎo)。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于我國(guó)廣告監(jiān)管的理論基礎(chǔ)研究很少，而且缺乏中國(guó)視角。而國(guó)廣告監(jiān)管的研究結(jié)論一般適用于城區(qū)，以農(nóng)村、農(nóng)民為研究對(duì)象的很少，對(duì)農(nóng)資廣告加以分析研究的更是少之又少，且大都建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)科的背景下，理論指導(dǎo)稍顯空白，為農(nóng)資廣告監(jiān)管的實(shí)踐增加了難度。中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，不能照抄任何模式，必須在參照世界其他國(guó)家和地區(qū)成熟經(jīng)驗(yàn)的同

19、時(shí)，分析和總結(jié)自己的獨(dú)特情況，逐漸形成中國(guó)自己的廣告業(yè)的發(fā)展模式。農(nóng)資廣告監(jiān)管亦是如此，既要分析農(nóng)資產(chǎn)品有別于其他生活用品的特殊性，又要結(jié)合我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)以及農(nóng)村公共物品供給等因素，也就是說(shuō)，在農(nóng)資廣告監(jiān)管的發(fā)展中，很多解決問(wèn)題的模式是原創(chuàng)式的，應(yīng)該有更多的學(xué)者對(duì)這些模式加以研究和提煉，作為未來(lái)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。四、農(nóng)資廣告監(jiān)管的對(duì)策研究（一）增強(qiáng)農(nóng)民法律維權(quán)意識(shí)2009年2月，江蘇省淮安市淮陰區(qū)農(nóng)業(yè)局查處了徐某、劉某經(jīng)營(yíng)假農(nóng)藥案。經(jīng)檢測(cè)，徐某等銷(xiāo)售的75%百菌清可濕性粉劑含有1.7%多效唑成分，為假農(nóng)藥，致使當(dāng)?shù)?4戶(hù)農(nóng)民，150畝辣椒生長(zhǎng)異常，經(jīng)濟(jì)損失達(dá)56萬(wàn)元。此案已移送司法機(jī)關(guān),法院已

20、受理。正所謂授人以魚(yú)不如授人以漁，在政府提供法律援助的同時(shí)，對(duì)數(shù)量龐大的農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行普法教育是非常必要的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，50%的受訪者會(huì)找銷(xiāo)售商家協(xié)商解決問(wèn)題，只有20%的受訪者會(huì)選擇上訴政法機(jī)關(guān)，而求助基層消協(xié)的受訪者僅占5%，剩下的25%的人表示，如果損失不大就不予追究。事實(shí)表明，農(nóng)民法律維權(quán)意識(shí)淡薄，也正是如此，縱容了某些商家的不法行為，從而擾亂了農(nóng)資廣告市場(chǎng)秩序。加強(qiáng)農(nóng)民普法觀念，讓農(nóng)民懂得切實(shí)維護(hù)自己權(quán)益，充分發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督力量，是促進(jìn)政府對(duì)農(nóng)資廣告進(jìn)行有效監(jiān)管的核心條件。（二）借鑒懲罰性賠償機(jī)制懲罰性損害賠償, 也稱(chēng)示范性賠償或報(bào)復(fù)性賠償, 是指由法庭所做出

21、的賠償數(shù)額超出實(shí)際的損害數(shù)額的賠償, 它具有補(bǔ)償受害人遭受的損失、懲罰和遏制虛假?gòu)V告等多重功能。5調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，很少想到要追究媒體的連帶責(zé)任。在農(nóng)資廣告監(jiān)管的問(wèn)題上，針對(duì)制作農(nóng)資廣告的企業(yè)，政法機(jī)關(guān)可以試圖借鑒懲罰性賠償機(jī)制制定一套適合農(nóng)資廣告監(jiān)管的管理法則，必要時(shí)還可以實(shí)行責(zé)任聯(lián)償，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，廣告主和廣告發(fā)布媒體都得賠償損失，一方面增加了發(fā)布虛假農(nóng)資廣告的成本，另一方面也讓媒體投放廣告多了幾分顧忌。（三）建立農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的環(huán)節(jié)，往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣或是并不適合的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，60%的受訪者希望農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料能由一個(gè)專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)來(lái)提

22、供，40%的受訪者希望這是一個(gè)民間組織，45%的受訪者認(rèn)為由政府牽頭比較可靠，其余15%的受訪者持觀望態(tài)度。通過(guò)走訪，湖南益陽(yáng)某村農(nóng)技站的管理人員指出，建立農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織，提高農(nóng)民組織化程度，不僅僅是為農(nóng)民有效的提供生產(chǎn)資料，預(yù)防虛假?gòu)V告帶來(lái)的損失，還可以促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)業(yè)又好又快的發(fā)展。我國(guó)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展還處于起步階段，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，這些國(guó)家的農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織都是由農(nóng)民自發(fā)建立的，政府的干預(yù)較少，但我國(guó)國(guó)情決定了需要由政府主導(dǎo)建立合作經(jīng)濟(jì)組織。6同時(shí)政府作為組織的發(fā)起人，最好不要占有過(guò)多的股份份額，影響決策的民主性。政府主導(dǎo)建立的合作經(jīng)濟(jì)組織，可以制定

23、產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控之類(lèi)的規(guī)范體系，組織技術(shù)人員指導(dǎo)農(nóng)民使用農(nóng)業(yè)機(jī)械進(jìn)行生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；并以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，采取按成員的交易額返利和按股權(quán)分紅相結(jié)合的辦法，為農(nóng)民提供經(jīng)濟(jì)保障，如江蘇無(wú)錫市陳巷村股份合作社是我國(guó)較為先進(jìn)的合作經(jīng)濟(jì)組織，每年用于股東分紅的資金100多萬(wàn)元，人均增收1500多元，一部分農(nóng)戶(hù)分紅達(dá)6000元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般農(nóng)村人均年純收入。所以，建立合作經(jīng)濟(jì)組織是預(yù)防虛假農(nóng)資廣告，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民、企業(yè)、政府三方的共贏最佳選擇。（四）以政府把關(guān)為前提的農(nóng)業(yè)推廣模式。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年全國(guó)農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)共出動(dòng)執(zhí)法人員203萬(wàn)人次，檢查農(nóng)資企業(yè)94.5萬(wàn)家次，整頓農(nóng)資市場(chǎng)29.

24、19萬(wàn)個(gè)次，立案查處假劣農(nóng)資案件9.56萬(wàn)件，搗毀制假售假窩點(diǎn)318個(gè)，取締無(wú)照經(jīng)營(yíng)戶(hù)8362戶(hù)，為農(nóng)民挽回直接經(jīng)濟(jì)損失10.3億元。4政府處理農(nóng)資案件的實(shí)力毋庸置疑，從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，實(shí)施以政府把關(guān)為前提的農(nóng)業(yè)推廣模式是農(nóng)資廣告監(jiān)管未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。1.開(kāi)辟農(nóng)業(yè)專(zhuān)題講座，創(chuàng)辦信息專(zhuān)刊各省部分縣市區(qū)農(nóng)業(yè)部門(mén)在縣電視臺(tái)開(kāi)辟農(nóng)業(yè)專(zhuān)題講座欄目，每周1到2次。利用電視臺(tái)，廣播電臺(tái)發(fā)布最新農(nóng)資信息、生產(chǎn)信息等。將刊發(fā)的xx縣農(nóng)業(yè)等專(zhuān)刊，免費(fèi)發(fā)放到廣大農(nóng)民手中，使農(nóng)民能夠及時(shí)了解最新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)動(dòng)態(tài)。2.建立農(nóng)村科普廣告欄，發(fā)送電子信息在全村樞紐位置開(kāi)辟一個(gè)“免費(fèi)”廣告欄，由發(fā)布廣告的企業(yè)派出專(zhuān)人負(fù)責(zé)宣

25、傳欄的維護(hù)，定期更新廣告欄的信息，并確保提供實(shí)用信息和知識(shí)給農(nóng)民朋友，并利用移動(dòng)通訊平臺(tái)，將信息發(fā)布到農(nóng)民的手機(jī)上。3.廣告植入，免費(fèi)電影送下鄉(xiāng)現(xiàn)在的農(nóng)村雖然文娛生活比以前豐富多了，但還是比較單一，看“露天電影”幾乎已成了過(guò)去的回憶。合作經(jīng)濟(jì)組織或者農(nóng)資企業(yè)在恰當(dāng)時(shí)機(jī)里，在目標(biāo)農(nóng)村開(kāi)展“送電影下鄉(xiāng)”之類(lèi)的活動(dòng)。在電影放映前可播一下產(chǎn)品的宣傳片，既造了聲勢(shì)，又推了產(chǎn)品，企業(yè)口碑也好起來(lái)。另外，還可以聯(lián)合其他非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)資企業(yè)一起來(lái)運(yùn)作，降低成本，從而降低農(nóng)資零售價(jià)格，這比國(guó)家關(guān)于農(nóng)資的補(bǔ)貼政策更直接，更有效的抓住了農(nóng)民的心。4.充分利用農(nóng)村的政策宣傳墻板。在農(nóng)村，馬路沿線幾乎每隔一段距離都會(huì)有

26、一塊政策宣傳水泥墻板，宣傳計(jì)劃生育政策或是興修水利等等，對(duì)此，合作經(jīng)濟(jì)組織或者農(nóng)資企業(yè)可以抓住機(jī)會(huì)，得到政府支持后，用墻體廣告做宣傳。5.涉農(nóng)部門(mén)開(kāi)通農(nóng)民服務(wù)熱線。采取24小時(shí)終結(jié)制，開(kāi)通免費(fèi)的農(nóng)民服務(wù)熱線。落實(shí)好熱線的服務(wù)質(zhì)量，以農(nóng)民利益為關(guān)注焦點(diǎn)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，組建專(zhuān)家服務(wù)隊(duì)伍，接受農(nóng)民在生產(chǎn)過(guò)程中碰到的如農(nóng)機(jī)操作，種子化肥品牌選擇等咨詢(xún)，有問(wèn)必答。結(jié)語(yǔ)本文在廣告監(jiān)管的基礎(chǔ)上提出了農(nóng)資廣告監(jiān)管的概念，針對(duì)農(nóng)資廣告監(jiān)管，做了少許定量研究，結(jié)論表明，在農(nóng)資廣告監(jiān)管的問(wèn)題上，政府的確有其獨(dú)當(dāng)一面的能力，農(nóng)民消費(fèi)者在農(nóng)資產(chǎn)品的選擇上離不開(kāi)政府把關(guān)，以民主為前提，由政府主導(dǎo)建立合作經(jīng)濟(jì)組織是預(yù)防虛假

27、農(nóng)資廣告，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民、企業(yè)、政府三方的共贏最佳選擇，也是適應(yīng)新農(nóng)村發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的良策。但是在農(nóng)資廣告監(jiān)管的問(wèn)題上，是有地區(qū)差異的，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，農(nóng)民自身差異、購(gòu)買(mǎi)方式、廣告監(jiān)管及對(duì)策研究也就有所不同，對(duì)此本人未作詳細(xì)調(diào)研，對(duì)比個(gè)中差異。也由于個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)有限，論文篇幅所致，調(diào)查反映出來(lái)的問(wèn)題僅供選擇參考，未來(lái)的研究可以在更多的主題上展開(kāi)。致謝光陰似箭，轉(zhuǎn)眼四年的大學(xué)生時(shí)光即將結(jié)束，開(kāi)始嶄新的生活。論文的寫(xiě)作過(guò)程帶給我的，是一份寧?kù)o，一份收獲。首先要感謝我的指導(dǎo)老師曾艷艷，曾老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，循循善誘，從文獻(xiàn)綜述到論文的開(kāi)題到寫(xiě)作，給予我莫大的幫助和指導(dǎo)，在

28、此向曾老師表示誠(chéng)摯的感謝!同時(shí)，在我論文修改的過(guò)程中，還要感謝答辯組的夏如兵老師，從他淵博的學(xué)識(shí)、兢業(yè)的工作中，我體會(huì)到了知識(shí)與研究的魅力，能夠遇到這樣一位師長(zhǎng)，我為自己感到慶幸。在此，也向所有幫助我的老師、領(lǐng)導(dǎo)、同學(xué)們致以深深的謝意。參考文獻(xiàn)：1 呂蓉.廣告法規(guī)管理m.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003:10-16.2 蹇福闊.報(bào)紙廣告中的社會(huì)變遷以二十世紀(jì)二三十年代的上海與重慶為例d.重慶:西南大學(xué),2008(08).3 周茂君.關(guān)于我國(guó)廣告管理體制改革的思考d.武漢:武漢大學(xué),2002(03).4 盧勛.加強(qiáng)監(jiān)管提高水平推進(jìn)行動(dòng)農(nóng)資打假和監(jiān)管工作培訓(xùn)班在蘭州開(kāi)班j.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊,2006(

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