高端大米產(chǎn)品上市規(guī)劃方案140528

1、奈安股份-過程農(nóng)場 過程農(nóng)場過程農(nóng)場過程大米過程大米20142014年上市規(guī)劃年上市規(guī)劃 （確定確定版）版）企劃中心2014.6奈安股份-過程農(nóng)場目目 錄錄一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃二、過程大米渠道建設(shè)規(guī)劃三、過程大米推廣規(guī)劃四、過程大米費用投入及預(yù)估奈安股份-過程農(nóng)場u產(chǎn)品定位一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品核心賣點：安全、營養(yǎng)、綠色、可追溯對安全具有剛性需求的消費群：母嬰（嬰幼兒，孕產(chǎn)婦）人群生活品質(zhì)要求高的消費群體：高端商務(wù)人士節(jié)日贈送高檔禮品的市場需求：健康、有品質(zhì)的人群奈安股份-過程農(nóng)場u市場規(guī)模 通過相關(guān)提案，我們確定以母嬰市場為前期開發(fā)重點市場，并圍繞母嬰市場開發(fā)相應(yīng)的渠道；一、過程大米產(chǎn)品規(guī)

2、劃奈安股份-過程農(nóng)場過程大米架構(gòu)高檔禮盒私房米禮盒1.25kg*4福米禮盒1.25kg*4歸真禮盒1*9*0.5kg吉米禮盒1.25kg*4鴻運禮盒1kg*4高端商務(wù)自用系列過程農(nóng)場精品米2.5kg/袋過程農(nóng)場精品米5kg/袋過程農(nóng)場粥米2.5kg/袋過程農(nóng)場粥米5kg/袋過程農(nóng)場糙米2.5kg/袋母嬰專用系列孕婦小米0.5kg*4盒兒童精米1kg*4盒孕婦兒童粥米1kg*4袋孕婦專用精米2.5kg*4袋幼兒補腦輔食米0.5kg*4盒試用裝精制米200gu產(chǎn)品架構(gòu)一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃首批上市產(chǎn)品SKU數(shù):9個二批上市產(chǎn)品SKU數(shù)奈安股份-過程農(nóng)場u產(chǎn)品概念消費者洞察可信任理由產(chǎn)品利益想要安全、

3、營養(yǎng)、綠色的大米，作為主食；過程農(nóng)場：利用奈安生物技術(shù)進行土壤改造，調(diào)節(jié)土壤酸堿平衡，吸附土壤重金屬，降低殘留；使用生物技術(shù)降解農(nóng)藥殘留；水源檢測、空氣治理、生產(chǎn)加工控制、儲存等全過程控制可追溯安全綠色無公害 營養(yǎng)健康味道香安全、營養(yǎng)一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場產(chǎn)品利益點：過程控制保安全，營養(yǎng)健康味道香；產(chǎn)品slog：綠色食品，過程控制，安全營養(yǎng)，健康看得見；消費者情感訴求：孩子健康成長，媽媽最大的心愿！專注兒童成長，平衡兒童膳食；產(chǎn)品賣點：1、利用生物技術(shù)治理土壤，調(diào)節(jié)土壤酸堿平衡；2、全過程標準控制，全程可追溯體系；3、通過生物技術(shù)降低重金屬，降解農(nóng)藥殘留1300種，安全更健康；

4、4、種植基地為中國貢米之鄉(xiāng)五常，通過國家綠色認證；u產(chǎn)品概念一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場u產(chǎn)品理念及消費人群安全食品過程控制 綠色食品透明消費核心人群：1-6歲兒童及孕產(chǎn)婦人群目標人群：30-55歲，月收入10000以上成功人士和55歲以上注重養(yǎng)生的離退休干部等大眾人群：禮盒消費人群一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場u產(chǎn)品屬性產(chǎn)品消費者物性價值低層滿足高層滿足生物技術(shù)吸附重金屬/降解農(nóng)藥殘留/生產(chǎn)全過程控制/純種稻花香/產(chǎn)自五常綠色認證農(nóng)場好吃、飽腹保證安全健康帶來美食的享受從品種到產(chǎn)地/從土地生長到加工生產(chǎn)全過程控制保證產(chǎn)品、可追溯安全綠色、營養(yǎng)健康一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃奈安股份

5、-過程農(nóng)場u產(chǎn)品包裝參考一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場u競品產(chǎn)品信息高端大米競品分析地區(qū)品牌產(chǎn)品產(chǎn)地規(guī)格單位總重量單價/斤（元） 價格/件（元）備注北京美裕美裕私家米（禮盒裝）黑龍江-五常1.5KG*2桶箱3KG56336美裕精品米黑龍江-五常1.25KG*4袋箱5KG29.8298美裕大米黑龍江-五常1.25KG*4袋箱5KG22.8228美裕粥米黑龍江-五常1.25KG*4袋箱5KG22.8228美裕糙米黑龍江-五常1.25KG*4袋箱5KG22.8228湖西島有機大米（禮盒裝）江蘇0.5KG*6袋盒3KG36216 有機大米江蘇1KG*1袋1KG2550有機大米江蘇1.5KG*1

6、桶1.5KG42126池上米福久良米本鋪白米臺灣2KG*1袋2KG37.251491號店活動99元1KG*1（扁平包裝）袋1KG42.5851號店活動59元1KG*1（立體包裝）袋1KG34681號店活動39.9元福久良米本鋪糙米2KG*1袋2KG37.251491KG*1袋1KG3468一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場u本品產(chǎn)品價格策略倒扣模式一、過程大米產(chǎn)品規(guī)劃品類品名規(guī)格成本價/kg出廠價/件 出廠價/kg毛利率供終端價加價率零售價/kg加價率利潤空間母嬰系列孕婦小米0.5kg*4盒11.4 45.5 22.8 50%26.8 15%6559%65%兒童精米1kg*4盒11.4 4

7、5.5 22.8 50%26.8 15%6559%65%孕婦兒童粥米1kg*4盒11.4 91.0 22.8 50%26.8 15%6559%65%商務(wù)自用系列過程農(nóng)場精品米2.5kg*4袋10.0 200.0 20.0 50%23.0 13%5054%60%過程農(nóng)場精品米5kg*4袋10.0 400.0 20.0 50%23.0 13%5054%60%過程農(nóng)場糙米2.5kg*4袋10.0 200.0 20.0 50%23.0 13%5054%60%高檔禮盒私房米禮盒1.25kg*4袋13.5 192.5 38.5 65%47.0 18%11057%65%福米禮盒1.25kg*4袋12.3 1

8、75.0 35.0 65%41.2 15%10059%65%歸真禮盒1*9*0.5kg17.7 266.0 59.1 70%73.9 20%19763%70%奈安股份-過程農(nóng)場渠道架構(gòu)特通團購大型企業(yè)高端餐飲幼兒園外埠渠道電商平臺天貓1號店京東地方平臺現(xiàn)代渠道母嬰店高端商超高檔社區(qū)便利店好想你.雛牧香專賣店旗艦店鄭州旗艦店二、過程大米渠道建設(shè)規(guī)劃u渠道規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場u渠道建設(shè)主要區(qū)域：為鄭州區(qū)域，進行全渠道運作，上海市場只運作母嬰渠道，其他渠道有經(jīng)銷商自己運作；渠道建設(shè)渠道建設(shè) 線上電商渠道建設(shè) - 天貓、淘寶、1號店 - 地方性電商平臺 特通團購渠道建設(shè) - 大型工礦、通訊、銀行等企

9、業(yè) - 幼兒園、五星級酒店等 現(xiàn)代渠道建設(shè) - 母嬰店、月子中心高端商超、高端專賣店等 -其他高端產(chǎn)品專賣店例如：好想你、雛牧香 旗艦店建設(shè) - 前期首先在鄭州建設(shè)一個旗艦店，用于會員體驗?zāi)笅氲甏笮推髽I(yè)團購旗艦店高端商超高端專賣店電子商務(wù)高端餐飲二、過程大米渠道建設(shè)規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場u渠道建設(shè)1、線上渠道：首先打造天貓平臺，進行初期試運作，積累經(jīng)驗，為向其他平臺進軍做好準備；2、線下渠道：以鄭州區(qū)域為主，其他地市為輔進行渠道建設(shè)；序號分類操作1母嬰店/月子中心鄭州區(qū)域內(nèi)的母嬰店/月子中心進行鋪貨談判2高端社區(qū)店排查鄭州區(qū)域所有高端社區(qū)，并鋪貨3高端超市進行高端商超的排查及進店4餐飲酒店對高

10、端餐飲進行排查，并談判進店5大型企業(yè)采購談判二、過程大米渠道建設(shè)規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場uB2B會員共享 與生產(chǎn)綠色食品或有機食品的公司進行合作，共享會員信息，相互推薦產(chǎn)品，或者代理產(chǎn)品；聯(lián)盟合作方式：技術(shù)支持共享會員共享渠道共享資源過程農(nóng)場君源有機聯(lián)盟合作會員共享會員A會員B會員C其他渠道會員丙會員乙會員甲奈安股份技術(shù)支撐產(chǎn)品支持改良土質(zhì)降低重金屬健康安全果蔬二、過程大米渠道建設(shè)規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場u旗艦店建設(shè)旗艦店主要目的：是產(chǎn)品展示及與消費者面對面溝通的介質(zhì)；使消費者獲得產(chǎn)品體驗，提高消費者對產(chǎn)品的認知；同時也起到了品牌宣傳作用。二、過程大米渠道建設(shè)規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場u旗艦店盈利模式

11、 旗艦店作為高端大米銷售中重要的一個通路，如果能自負盈虧的話那將會更好，所以在旗艦店內(nèi)開一個小餐廳，以綠色養(yǎng)生餐廳為主，菜品標準化，設(shè)立最低消費，采取饑餓營銷的方式進行宣傳推廣；二、過程大米渠道建設(shè)規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場核心推廣策略營造出過程大米安全營養(yǎng)、綠色科技的稀缺特性，形成饑餓營銷的氛圍；三、過程大米推廣規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場過程大米：安全、營養(yǎng)、綠色、可追溯產(chǎn)品賣點：1、利用生物技術(shù)治理土壤，調(diào)節(jié)土壤酸堿平衡；2、全過程標準控制，全程可追溯體系；3、通過生物技術(shù)降低重金屬，降解農(nóng)藥殘 留1300種，安全更健康；4、種植基地為中國貢米之鄉(xiāng)五常，通過國家綠色認證；尊享會員：1、享受新鮮加工

12、的初米，高營養(yǎng)，免費送貨；2、享受公司贈送的過程控制的新鮮蔬菜；3、享受公司組織的養(yǎng)生論壇和養(yǎng)生執(zhí)導(dǎo)；4、免費體驗過程農(nóng)場親近大地、走進自然之旅；5、可有機會免費體驗旗艦店全家安全套餐服務(wù)；2015年會員大米火熱訂購中，欲購從速，數(shù)量有限.奈安股份-過程農(nóng)場品牌宣傳-精準化傳播三、過程大米推廣規(guī)劃品牌宣傳社區(qū)廣告宣傳線上傳播宣傳高檔休閑會所星級酒店月子中心傳統(tǒng)的品牌傳播：主要是電視硬廣，機場高速路牌等信息接受量大的渠道，但是投入過高，效果也不一定很好；精準化品牌傳播：根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇目標受眾經(jīng)常出入的場所，例如星級酒店、休閑會所、高檔社區(qū)，經(jīng)常使用的溝通方式，微博微信等，這樣既節(jié)省成本，又能

13、達到很高的傳播率，起到品牌傳播的目的；奈安股份-過程農(nóng)場線下推廣2014年-2015年節(jié)日營銷活動三、過程大米推廣規(guī)劃中秋節(jié)促銷活動9.6-9.81.1-1.310.1-10.7國慶重陽節(jié)促銷活動元旦節(jié)促銷活動1.29臘八節(jié)促銷活動2.10-2.16春節(jié)促銷活動5.1-5.3勞動節(jié)促銷活動6.1-6.3兒童節(jié)促銷活動6.20-6.22端午節(jié)促銷活動奈安股份-過程農(nóng)場線下推廣主題活動1、幼兒園推廣：針對高端幼兒園關(guān)注幼兒飲食安全，并由幼兒帶動家庭消費；2、高端社區(qū)推廣：針對高端商務(wù)人士，追求品質(zhì)生活，保證家人健康安全飲食；3、養(yǎng)生論壇推廣：針對具有養(yǎng)生意思的離退休老干部，保證老年人健康；4、產(chǎn)品

14、拍賣會推廣：制造事件營銷，借勢媒體，整合資源，提高傳播力度；三、過程大米推廣規(guī)劃奈安股份-過程農(nóng)場四、過程大米費用投入及預(yù)算（一）前期籌備費用預(yù)算項目設(shè)計內(nèi)容費用整體VI及包裝設(shè)計過程農(nóng)場聯(lián)合會logo35萬過程農(nóng)場檢測機構(gòu)logo過程農(nóng)場vilogo設(shè)計產(chǎn)品包裝設(shè)計規(guī)劃整體VICI設(shè)計宣傳片過程農(nóng)場宣傳片拍攝25萬合計60萬奈安股份-過程農(nóng)場四、過程大米費用投入及預(yù)算（二）品牌宣傳費用預(yù)算項目宣傳載體傳播形式單月線上宣傳微博平臺帖子發(fā)布、活動發(fā)布等0微信平臺軟文、活動發(fā)布等0官方網(wǎng)站軟文0網(wǎng)絡(luò)/報紙軟文軟文3000母嬰論壇軟文、產(chǎn)品信息展示3000QQ彈窗推廣產(chǎn)品信息展示50000線下宣傳社

15、區(qū)樓宇廣告每個社區(qū)10塊20800星級酒店產(chǎn)品展示1000高檔會所海報3000月子中心海報、展板2000合計82800 以上費用主要為單月的大概費用，前期計劃從14年8月份到15年2月份，共7個月，合計費用為：7*82800=579600需要確認宣傳渠道和推廣次數(shù)后，在進一步明確費用奈安股份-過程農(nóng)場四、過程大米費用投入及預(yù)算（三）推廣費用預(yù)算序號項目單價數(shù)量費用1幼兒園推廣200010200002社區(qū)推廣305515458253養(yǎng)生論壇50003150004節(jié)假日活動200005100000合計180825奈安股份-過程農(nóng)場四、過程大米費用投入及預(yù)算（四）渠道建設(shè)費用預(yù)算序號項目費用/萬1陳列費6.62經(jīng)銷商返點19.83旗艦店建設(shè)4官方網(wǎng)站建設(shè)35線上電商平臺運作30合計59.4以上費用中不包含旗艦店建設(shè)費用，但是旗艦店在整體的銷售推廣中起到重