冰銳預調雞尾酒廣告營銷策劃

1、BACARDI百加得冰銳廣告營銷策劃書小組成員：時文枝李潔琳蔡文雯寸黎宏百加得冰銳廣告營銷策劃書、尸、 亠前言隨著對外交流的日益發(fā)展， 雞尾酒、 洋酒在國內市場上的主要消費群體逐步擴大。 現階 段，西方的消費文化以各種渠道在國內得到足量的傳播， 因此洋酒消費特別以紅酒和預調雞 尾酒在國內的消費人群逐步擴大。百加得朗姆酒憑著無雙的釀造技術與上等口味，從誕生至今，風靡全球。 1888 年起， 百加得成為西班牙王室用酒，贏得了“王者的朗姆，朗姆中的王者”的美譽。一個半世紀以 來，百加得家族世代相傳，續(xù)寫著這個絕美傳奇。百加得冰銳朗姆預調酒用百加得朗姆酒為基底， 混合新鮮果汁， 精心調配而成的低酒精

2、度預調酒， 以其令人陶醉的純正順滑的口感和國際化富有激情的品牌魅力， 成為當今中國都 市年輕一族飲譽歡愉體味派對的選擇。眼下恰逢圣誕、 元旦雙節(jié)， 酒類行業(yè)所推出的活動加劇了酒類行業(yè)競爭的激烈程度。 目 前，中國雞尾酒市場方興未艾， 各種品牌混戰(zhàn)不清，消費群體很不明確，面對廣闊的洋酒市 場，在烈酒行業(yè)占有支配和主導地位的百加得公司同樣也需要借助營銷力量來鞏固和擴大市 場占有份額。眼下恰逢圣誕、元旦雙節(jié)，都市男女的聚會 party 潮即將來臨，此次旨在利用廣告和節(jié) 日促銷活動為百加得（Bacardi）集團在中國市場推廣雞尾酒文化及冰銳（Breezer）朗姆預調酒，幫助品牌在年輕一代目標消費群體中

3、建立知名度及美譽度。一、市場分析（一）行業(yè)環(huán)境分析1. 行業(yè)宏觀環(huán)境 隨著我們社會的發(fā)展及人們經濟水平的提高，人們的生活方式也逐漸地向多元化發(fā)展， 目前調酒業(yè)主要有一下幾個變化： 隨著物質市場開始豐富的同時，我們對雞尾酒需求中在口味上也發(fā)生了變化，為了滿足 客人的需求， KTV 雞尾酒將走向多元化； 由于長時間在都市中工作、學習和生活，人們對飲品的純天然性質的要求更高，對純野 生的第三代植物果實的果汁和綠色飲品的需求會增加，調制雞尾酒也勢必向此方向發(fā)展。 伴隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們酒吧中簡捷方便的成品雞尾酒將走向人們的日常生活 中。2. 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應商和企業(yè)的關系： 百加得已經成為

4、目前中國最大之一的生產、 銷售和推廣預調 酒品牌的公司。 可見其實力雄厚，名聲響亮， 因此可以得到供應商的信任， 原料供應不成問 題。產品營銷中間商與企業(yè)的關系： 由于百加得公司在中國市場進行了一系列具有針對性的 廣泛的廣告宣傳和促銷活動。 所以銷售情況已經比較理想， 為中間商提供了豐厚的利潤。 銷 售產品積極性較大。企業(yè)則可以在進一步拓展其他營銷渠道方面多做努力。（二）產品分析1. 產品簡介2008 年，百加得（ Bacardi ）將歐陸時尚和文化重新組合，推出了風靡全球的百加得冰 銳。它以高檔純正朗姆酒為底，混合水果的怡人口感，精心調配成低酒精度的高檔預調酒。 這種既柔和又刺激的混合酒，受

5、到了年輕潮流族群的追捧和青睞。2. 產品特點 口味豐富。 純正洋酒的烈性及新鮮果汁的濃郁口感, 構成冰銳新鮮而充滿靈性的獨特口味。目前有鮮活檸檬、活力青檸、浪漫蜜桃、燦爛橙味、酷爽藍莓、誘人草莓味、魅力葡 萄味、青鮮蘋果八種口味。 外觀時尚。百加得冰銳賦予了預調酒嶄新的生命年輕、時尚、色彩繽紛，它大 膽地用色彩詮釋生活，極具青春活力，推崇簡單、快樂、充滿熱情的生活態(tài)度。 低酒精度。是一款高檔低酒精度飲品，適合在任何場合飲用。（三）消費者分析隨著經濟生活的提高，消費者對飲料需求不斷上升，潛在市場非常大，總體消費良好， 冰銳的主要針對消費人群為 18 到 35 歲中青年男女， 其中 22 歲到 2

6、9 歲為重點年齡段。 這些 消費者特征：屬于社交型和自我表現型的消費者；接受西方思想，有“小資”情調：鐘情于 夜生活，追求時尚，個性，潮流，追求更健康的飲酒方式，購買力強，需求大。并且容易培 養(yǎng)長期購買的習慣。百加得冰銳定位的目標消費者多為年輕男女， 追求刺激、 青春。 他們選擇預調雞尾酒是 通過該酒的品牌價值來抬高自己， 從而去證明自己屬于某個特有的群體， 突出個性化和時尚 高貴、浪漫多情信息。況且正逢元旦、圣誕雙節(jié)，年輕人聚會的增多，根據不同口味設定， 酒精低，清爽獨特的冰銳自然而然會成為年輕人的首選。所以說冰銳的潛在發(fā)展空間很大。消費特點： 初次為好奇心、 沖動性購買， 使用后若留有好感

7、則習慣性重復購買；對品牌 加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié) 性影響輕微。（四）競爭者分析 百加得冰銳的主要競爭對手是： RIO 銳澳雞尾酒、各類碳酸飲料、啤酒。 RIO 銳澳雞尾酒銳澳與冰銳的品牌訴求十分相似，但在基酒選擇、渠道定位和品牌建設上均有所不同。 冰銳的基酒主要為百加得朗姆酒，而銳澳的基酒則選擇了朗姆酒、 白蘭地、 伏特加、威士忌 等烈酒，酒精度數相對較低（ 3%vol ），口味更多樣化。從銷售渠道上看，兩者都在發(fā)展多 渠道的銷售選擇， 但冰銳主打夜場渠道， 銳澳在商超渠道的覆蓋面與滲透力相對較強。 從營 銷方式上考慮， 冰銳采取的暴風

8、驟雨式的強式推廣方式， 銳澳選擇了口碑營銷的方法， 兩者 互有利弊。優(yōu)勢：1. 銳澳品牌成立于 2003 年，國內首創(chuàng)預調雞尾酒這一新型理念，具有歷史優(yōu)勢。2. 相比同類品牌，銳澳率先進入中國市場，在一線城市具有一定覆蓋率和知名度。3. 其 3.8%的酒精含量在同類產品和啤酒市場當中屬最低，而其酒精含量又將其與其余非酒 精飲品分開，在飲料市場獨樹一幟。4. 銳澳作為預調雞尾酒，也具有雞尾酒的部分特性，其飲品色彩鮮艷，包裝上采用磨砂瓶， 凸顯高端品質，瓶身繪有水果形象，突出產品中所加入果汁。劣勢：1. 同類產品進入市場。2. 營銷策略失調導致在二三線城市及中小城市市場占有率及品牌知名度不高。3.

9、 國民存在誤區(qū)，大陸飲料市場主要以非酒精飲品為主流，酒精飲品在未被國人納入日常 飲料。各類碳酸飲料、啤酒 碳酸飲料和啤酒一直是年輕人的最愛，可樂市場百事、可口可樂、非?？蓸啡愣α?， 雪碧比拼七喜，芬達對陣美年達，是目前的碳酸飲料市場格局。中國啤酒市場已經形成幾大寡頭壟斷的局面，第一梯隊的啤酒企業(yè)公認的只有華潤雪 花、青島啤酒和燕京啤酒，然而在這三大巨頭之中，是三足鼎立還是雙雄并列，又或者一股 獨大，態(tài)勢一直在發(fā)生變化。優(yōu)勢：1. 消費者對啤酒的消費主要建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎上，啤酒有 解決困乏的說法。2. 價格偏低，薄利多銷，口味繁多，受眾更廣泛。3. 深入人心，寡頭壟

10、斷。4. 鋪貨面廣，渠道多元化，掃街。劣勢：1. 啤酒本身的麥芽有澀的口感和過多飲用易腹?jié)q，有因為產品過于大眾化，在一定程度上， 影響了消費這與夜場等特定環(huán)境氛圍不相融合。2. 碳酸飲料雖然解決啤酒口味中的澀的問題。但沒有滿足含酒精的需求。3. 同類品牌自相殘殺。廣告推廣方式老套。二、產品 SWOT 分析1. 優(yōu)勢： 百加得這一品牌歷史悠久， 冰銳朗姆預調酒依靠母品牌占有市場率比較大， 被認可率高， 而且消費者已經認定了該品牌。 良好的質量，在同系列酒品中價格相對較低。 百加得冰銳在廣告方面做的比較好，通過熱播劇愛情公寓植入廣告，達到一定的神 秘感，讓觀眾對其產生新奇和興趣。 曾開展攜手大嘴猴

11、在上海正大廣場與時尚先鋒領軍人物 一起玩轉色彩等活動。 今年六月還為百加得冰銳限量版包裝度身定制 “型色主義” 主題活動， 響應冰銳主旨“生活無處不色彩”。 與網上最火熱 im2.0 互動營銷。拉近品牌與消費者的距離，同時借助 im2.0 發(fā)展電子商 務渠道。2. 劣勢： 百加得冰銳并沒有完全步入中國市場，在二三線城市的市場占有率低。且無獨立官網。 相比同類產品“ RIO 銳澳雞尾酒” 3.8% 的酒精度，冰銳的酒精度含量較高。而且作為預 調酒， 雖然酒精度低，但營養(yǎng)價值不高， 隨著中國社會老齡化的加劇， 老年人更傾向于茶類 飲品。 包裝與“ RIO 銳澳雞尾酒”雷同，沒有電視廣告，單純依靠母

12、品牌。 百加得雖然擁有好的口碑，消費者的鐘愛度也比較高，但是由于生產面積的擴大，代理 商卻較少，所以百加得的組織及其龐大，難以控制。 產品同質化嚴重，冰銳本身的特點變成了行業(yè)產品的共同屬性。3. 機遇： 中國酒文化影響。 中國酒文化，尤其是啤酒文化以血拼為主流， 豪飲、暢快為主要體驗。 低酒精的預調雞尾酒，更適合這樣的年輕人和啤酒文化氛圍。 酒類是在四季的需求量都比較多的，而且消費者的市場比較大。另外，冰銳大部分的消 費者都是年輕人， 像圣誕元旦這樣的節(jié)日年輕人會選擇聚會或和家人團聚。 冰銳若在這時進 行營銷活動，大可提高知名度和銷量。 自媒體時代。隨著移動終端的發(fā)展，微博、微信的興起，年輕人

13、間的交流成為最好的廣 告，而現代年輕人注重自我，喜歡獵奇，喜歡變化。4. 威脅： 作為國外洋酒類，大多老年消費者不見得會買賬。 消費者的健康意識普遍加強，大家都知道酒喝多了對身體沒好處，于是拒絕購買。 對于年輕人來說冰銳相當于一種“飲料”，而這種“飲料”相對市面上的果汁、碳酸飲 料等價格顯得偏高。 畢竟大多年輕人還是在花父母的錢， 如此價格頂多偶爾消費。 冰銳銷量 自然會下跌。 來自同行或同類替代品的威脅。如： RIO 銳澳雞尾酒、其他品牌啤酒。 經過分析得到結論：SO 以年輕人自身為宣傳主題，將青春與激情結合，通過新媒體平臺大力推廣；重點宣 揚低酒精飲品特點，提出節(jié)假日健康暢飲的觀點ST 以

14、一線城市為依托，以電視等傳統(tǒng)媒體為媒介，加強對中小城市的宣傳力度，突出 產品品牌資格老，一線城市廣受好評；強調產品包裝特點，提高產品辨識度。WO 以遞推方式，進駐二三線城市酒吧、超市。通過一系列促銷活動，擴大市場份額。WT 保住一線城市市場， 在此基礎上進行二三線城市的推廣； 加大廣告投放， 提高知名 度；建立官網，拓寬銷售渠道。三、廣告策劃1、廣告形式（1）以圣誕節(jié)為契機， 通過平面廣告來凸顯冰銳所帶來的 “味道” ，即“你的味道你做主” ， 以此在圣誕大狂歡時， 讓消費者最大限度的記憶或有欲望購買冰銳狂歡， 嘗試新味道、 新事 物。（2）圣誕節(jié)后，緊隨其后推出大型活動“彩色跑”。前期圣誕節(jié)

15、為后期的大型活動做好鋪 墊以及輿論宣傳。在后期的平面廣告中，我們推崇“色彩”，將“彩色跑的色彩與冰銳的色 彩相結合，又附加上公益活動，宣傳的力度無疑大大增強。對于開展“彩色跑”大型公益活 動情況介紹如下： 活動簡介：彩色跑（Color Run ）是一項娛樂項目，2011年發(fā)源于美國，跑步距離為 5公里，在途中經歷數個不同顏色的站點，參賽者身上被噴滿不同顏色的粉末，活動不分性別、 不分年齡、不分國界，是真正意義上的全民活動。由北京奧運城市發(fā)展促進中心、IMG 公司 2013 年引進。彩色粉末由純天然玉米粉制成，對人體和環(huán)境無害，被稱為“地球上最快 樂的 5 公里賽跑。 活動亮點：彩色跑活動理念發(fā)

16、想于印度的“灑紅節(jié)”，除繼承其快樂傳播的精髓，還注入了當地本土的特色，煥發(fā)著新鮮事物的力量。全程共分為五個彩色站，依次為起點-紅 -黃-藍-紫-綠-終點 （其顏色與冰銳 8 種口味的顏色一樣） ，每一個顏色的彩色站的跑道外的工作 人員會都向參與者撒播彩粉，以示祝福。更設置俏皮卡通人物、搞怪留影墻、投籃掛彩、小 型音樂慶祝會等精彩環(huán)節(jié)，一路上音樂相隨， 一路上驚喜不斷。繽紛色彩的快樂體驗， 為每 一位參與者無限精彩的未來喝彩。 活動安排：彩色跑全程分別設置出發(fā)區(qū)、彩色站、終點區(qū)，參與者從出發(fā)站領取隨身包， 裝有白色 T 恤、顏色粉包、一次性雨衣、活動手環(huán)、彩色貼紙、環(huán)保垃圾袋等物品，分期 分批按

17、照規(guī)定路線出發(fā)?；顒又校?每公里設置一個彩色站， 分別為黃色、 綠色、 紅色、 藍色及隨身包中發(fā)放的紫色。 當選手跑步或步行至彩色站時， 由工作人員及志愿者向參與者拋撒彩色粉末。 在終點區(qū)， 主 持人將會帶領陸續(xù)抵達終點的參賽者做游戲、發(fā)放禮品、拋撒彩色粉末等，舉辦歡樂派對。 參與方式： 消費者可以通過購買冰銳飲品獲取免費參賽資格。 只要購買冰銳 5 瓶及其以上， 只要報名均可免費參與活動，并可領取裝備。裝備白色 T 恤一件、毛巾一條及彩粉一包（天然食材制成）以及其他裝備物品 活動意義：彩色跑活動主旨推崇全民健身運動，結合社會潮流，以綠色健康運動的宗旨號召高校學生及社會全體通過慢跑這一具有青春

18、、活力、 健康的運動方式強健身心， 以提倡全面運動將健康生活傳遞給周圍每一個人！ 五顏六色健康出彩的生活新方式與冰銳的彩 色生活息息相關。2. 廣告目標（1）擴大知名度，進一步拓寬百加得冰銳在中國的市場，從上海等一線沿海城市拓展到二 三線城市。（2）以其獨特的味道和繽紛的色彩吸引顧客，尤其是年輕的消費人群，從而成功開拓多層 次、多方位市場。（3）第一則平面廣告體現百加得冰銳不同口味，用味覺吸引消費者，第二則廣告中通過視 覺體現“色彩“喚起大眾的激情，也為隨后的公益活動“彩色跑”做鋪墊。（4） 最初借助圣誕節(jié)的氛圍，在party 成為都市人最習已為常的活動時，使得喝冰銳成為 一種時尚。（5）配合

19、隨后的“彩色跑”公益公關活動，推進企業(yè)經營的同時擴大企業(yè)影響力。3. 廣告對象（1） 18 到 35 歲中青年男女。幾乎所有的聚餐、party 都與之有關。（2）公關白領階層。社交型和自我表現型的消費者，冰銳自銷售以來已在消費者心理已經 形成一種高上大的形象塑造（3）海歸派。易接受西方思想，有“小資”情調，鐘情于夜生活，追求時尚，他們將成為 冰銳消費的主導力量。（4）中年消費者。其追求更健康的飲酒方式，并且購買力強，需求大4. 廣告訴求重點根據以上廣告目標， 以及廣告對象的具體規(guī)定， 在冰銳飲品銷售的不同階段， 廣告訴求應根據時間做出相應的重點把握：（1）充分保證冰銳多樣的口味。純正洋酒的烈性

20、及新鮮果汁的濃郁口感,構成冰銳新鮮而充滿靈性的獨特口味， 形成不同的口味任其挑選鮮活檸檬、 活力青檸、浪漫蜜桃、燦爛橙 味、酷爽藍莓、誘人草莓味、魅力葡萄味、青鮮蘋果八種口味。（2）炫酷的包裝加上繽紛的色彩賦予冰銳嶄新的生命年輕、時尚，從而用色彩詮釋生 活，極具青春活力，推崇簡單、快樂、充滿熱情的生活態(tài)度。（3）冰銳作為一款高檔低酒精度飲品，在任何都適合場合飲用。5. 廣告表現策略由于本策劃案立足于冰銳朗姆酒的長期發(fā)展， 并著眼于企業(yè)品牌內涵的豐富和推廣， 因此， 在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、 準確， 具有針對性； 而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的 具體表現上， 則應當根據不同階段、 不同對

21、象和不同廣告目標， 選擇符合冰銳朗姆酒文化特 征的表達方式，具體為：（1）先后通過海報形式“你的味道你做主”、 “你的色彩你做主”來體現冰銳的自由、 時尚風格；（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切，通俗易懂。（3）廣告形式除了平面廣告外還進行視頻的活動策劃以及公益活動“彩色跑”計劃。（4）廣告發(fā)布呈現階段性特征。四.宣傳策略廣告推廣依賴于廣告媒介。 由于廣告受眾的構成復雜， 所以， 在宣傳過程中既要注意階段 性效果，又要符合品牌長期推廣的需要。 因此，冰銳廣告媒介應若干媒介的組合使用， 針對 不同的廣告受眾，將信息準確傳播到位。其中， 根據不同媒介的特點， 以及媒介對受眾的影響方式， 我們將冰銳宣傳具體安

22、排到各 個不同媒介中去，并根據媒介特點、 訴求內容、廣告目標、受眾特征等具體把握廣告訴求的 表現。1.報紙廣告（1）報紙廣告訴求重點報紙廣告具有信息量大，受眾可反復閱讀、 保存以及圖文并茂， 但其廣告時效比較短，僅 局限于發(fā)布當時，做好分時段分重點進行推廣，尤其是后期彩跑活動的宣傳。（2）分析： 優(yōu)點：出版周期短，信息傳遞及時，利于發(fā)布時效性強的產品廣告，信息容量大，說明性 強，有不可替。缺點：周期長，時效性差；影響面不大；2.電視廣告電視廣告形象、直接，可以全面展示冰銳的特性，且電視廣告具有較強的強制性。 冰銳電視廣告內容（劇本）：百加得冰銳朗姆預調酒女性的派對首選鏡頭一：在圣誕節(jié)熱鬧的派對上，一群朋友在玩游戲。鏡頭二： 一個女生輸了， 大家都起哄罰她酒， 但是女生很是苦惱， 因為她非常不擅長喝酒。鏡頭三： 這時女主角的一個朋友端了幾杯五顏六色的酒過來，并在女主角耳邊小聲說： “那就來點冰銳吧，放心，只有 4.8%的酒精度呢。”鏡頭四： 女主角對這位朋友會心一笑， 非常豪爽地喝了那幾杯酒，朋友們也歡呼起來，派 對繼續(xù)愉快地進行著。鏡頭五：出現百加得冰銳朗姆預調酒，并